田旭的开题报告Word文件下载.docx
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党的十七大强调，统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设，要把解决好“三农”问题始终作为全党工作的重中之重。
本课题通过对农产品品牌塑造研究将有助于提高农产品知名度，规避农产品市场风险，拓宽农产品的市场，增强农产品的市场竞争力，加快农业产业化进程，对增强农村经济实力，促进农业发展起重要作用，能有效地解决发展中存在的经营者缺乏品牌意识；
农产品营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱；
农产品安全质量标准体系不健全；
农产品科技含量偏低；
农业产业化水平不高，竞争优势不明显等一系列现实问题。
2.理论意义
近年来，国内外关于农产品品牌塑造相关研究的文献开始剧增，国内外学者们从各自不同的思维和逻辑角度来探究农产品品牌塑造问题，形成了不同的农产品品牌塑造观。
国内外学者尽管认识到了农产品品牌塑造研究的必要性，但研究方向主要集中在地域品牌的形象建设、价值链视角的特色农产品、生命周期理论、情感营销等方面，而从整体的营销角度把握品牌塑造等方面对农产品的品牌塑造的研究尚显不足。
因此，本课题以农产品品牌塑造为特定的研究对象，从通过分析我国农产品品牌塑造目前的现状，了解存在的一些优势和不利的劣势。
同时农产品品牌塑造也出现了新的趋势和一些不同的特点进行研究，通过对农产品品牌进行营销战略和营销策略的分析，运用所学的营销常识和营销策略对农产品品牌塑造提出一些解决问题的意见和建议。
为农产品品牌塑造研究提供更多视角的学术借鉴和理论参考，同时也可以进一步丰富和完善我国农产品品牌塑造理论。
二、已了解的本课题国内外研究现状
本项目的研究对象是农业产业化下的农产品品牌塑造问题。
对于农产品品牌塑造的研究，国内外学者有不同的见解和研究成果。
陆续发表了相关的学术研究论文，对农产品品牌塑造进行了一系列的探讨。
（一）国内研究现状
魏文川的价值链视角——特色农产品品牌塑造对提高我国农业竞争力具有重要的意义。
魏文川采用价值链分析工具，结合品牌 塑造理论，从品牌内部塑造和外部沟通与传播建立了特色农产品的品牌塑 造框架，并在此基础上提出了基于价值链的品牌塑造策略，以期能为提升我国农产品的市场竞争优势以及为地方政府和农业企业管理者决策提供有益的思考。
熊明华提出地域品牌的形象建设——地域品牌是指一个地域内一群生产者所用的公共品牌标志;
农业生产的地域性特征,决定了地域品牌在农业生产经营过程中的重要地位。
文章分析了地域品牌的基本特征,以及地域品牌对区域农业产业化发展的作用,提出了农产品原产地标志申请、农业企业化组织建设、农产品销售网络变革、农业科技和公共品牌投入组成的建设农产品地域品牌形象的思路。
湖南省社会科学院彭新沙和湖南省计委彭艾珍认为我国农产品品牌建设应与农业产业化经营紧密结合起来——农业产业化的运行主要包括树龙头企业、建生产基地、建立和健全市场体系和社会化服务体系，促进科技成果在生产中的转化应用、把千家万户分散生产经营的小农户与大市场联系起来，也包括实施名牌战略。
但农业产业化的内容更丰富、更全面。
中国农业大学乔娟和张宏升提出以农业产业带推动农产品品牌的发展的观点——他们主张通过农业产业带的建设，将农产品安排在最适宜的自然生态区域进行生产经营，以形成自己的产品特色，创造自己的品牌，提升农产品的竞争力。
魏文川和方珊提出的生命周期理论——随着农产品同质化程度的日益严重，品牌塑造已成为农产品获取竞争优势的重要手段。
采用生命周期理论和品 牌塑造理论相结合，建立了不同生命周期阶段的农产品塑造模式，并提出了在当前农业产业化背景下，农产品品牌塑造的策略，希望能为农业产业化的发展、为农产品企业的经营管理者提供决策参考。
李怡芳提出的情感营销在品牌塑造中的重要作用——塑造农产品的品牌效应是当下发展繁荣农产品市场的主要策略，在农产品的营销过程中怎样塑造其品牌，便是其成功与否的关键环节，情感营销为农产品品牌的塑造提供了有效的途径。
李敏通过对品牌价值、品牌竞争和品牌战略管理的内涵和规律的分析，提出我国农产品品牌战略管理的政策建议，这些政策建议是：
第一，运用工业思维发展农产品品牌物质基础；
第二，运用品牌营销构建农产品品牌的内涵和整体形象；
第三，培育品牌发展和谐的市场环境；
第四，充分发挥政府宏观调控职能，完善品牌发展的长效机制。
2005年10月由农业部“农业品牌化调研组”提交的《农业品牌化战略研究报告》、《农业部关于推进农业品牌化工作的意见》（代拟稿）、《中国名牌农产品评选认定办法》（代拟稿）等3个材料。
系统调研了国内外农业品牌鼓励的政策，明确农业品牌的价值内涵和政府在农业品牌化管理中的角色定位；
通过典型剖析，分类总结做大做强农业知名品牌，维护农业品牌信誉的经验及农业品牌在提高核心竞争力、促进消费、引导生产、帮助农民增收等方面的作用；
分析我国农业品牌发展中的品牌评选、质量信誉保障等方面存在的主要问题，并针对农业发展新阶段的形势，提出政府农业部门推进农业品牌化的对策措施。
（二）国外研究现状
凯文·
莱恩·
凯勒认为——在企业全球化浪潮中，建立强势品牌的基本关键是建立品牌资产，并且建立长期测量与管理品牌资产的机制，因而对农产品品牌战略管理的研究，今后应该从以下几个方面进行：
对农产品品牌价值资产进行测度和描述，反映品牌成长的因果链条关系；
针对农业产业特点研究战略管理；
充分考虑我国资源禀赋、经济社会发展水平，结合我国农产品品牌价值总体水平，减少制约我国农产品品牌价值提升的障碍因素基础上，构建农业品牌战略管理的理论框架。
美国广告研究专家拉里•莱特（LarryLight）曾预言——未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。
商界与投资者将认清品牌作为公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。
惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
如今，外国品牌、合资品牌、民族品牌竞争激烈，在某些领域己经演变成外国品牌为主的国际市场营销活动，在另一些领域民族品牌不仅取得了领导地位，还走出国门，进入国际市场营销。
Ogilvy品牌形象论（1963）认为——广告的主要目标是树立品牌形象，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。
Ries和Trout品牌定位论（1971）认为——广告表现出的差异性要显示和实现出它与其他品牌之间的区别;
定位在建立之后，消费者产生相关需求时，会自动并首先想到广告中的这个品牌。
当时的品牌形象和品牌定位理论主要是从传播和产品的角度提出的，现在学术界一般把品牌形象作为影响品牌资产的重要因素来研究，把品牌定位作为品牌战略的一部分来研究。
菲利普·
科特勒（1997）认为，根据产品线与品牌名称是现有的还是新的，品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略四种。
但科特勒在《市场营销管理》（1997）,《营销管理》（2001）中并没有对如何选择这些战略、如何进行品牌战略管理作进一步的叙述。
大卫·
艾克《品牌领导》（2000）认为——根据品牌之间关系的不同，将品牌结构划分为多品牌组合体、受托品牌、主品牌下的亚品牌、品牌化组合。
艾克从消费者的角度提出的品牌结构理论，强调差异化竞争，对企业自身的关注不够，他在书中提到的战略性品牌分析就没有考虑价值链对品牌的影响。
综上所述，众多学者从地域品牌的形象建设、价值链视角的特色农产品、生命周期理论、情感营销等角度研究了农产品品牌塑造，为本课题的研究做了铺垫，但是，在整体营销、品牌推广、广告的重要作用等方面的研究尚不足，尤其是在于整体营销策略的研究还很缺乏。
因此，本课题从这些方面对农业产业化下的农产品品牌塑造的研究十分迫切。
三、本课题的研究内容
（一）本课题研究的重点
1、现阶段我国农产品品牌塑造现状：
以我国现有农产品品牌为研究对象，具体研究其农产品品牌塑造的现状。
2、现阶段我国农产品品牌塑造中出现的问题：
通过对现状和问题的分析，结合实际情况，归纳总结出现阶段我国农产品品牌塑造中存在的问题。
3、现阶段我国农产品品牌塑造的战略措施和对策建议：
针对现阶段我国农产品品牌塑造的现状与问题，分析发展中存在的问题，利用所学的知识，借助各种资料和调查结果，提出切实可行的，有利于现阶段我国农产品品牌塑造的战略措施和对策建议。
（二）本课题研究的难点
1、针对现阶段我国农产品品牌塑造现状，分析总结现阶段我国农产品品牌塑造的基本特征与规律，并提出现阶段我国农产品品牌塑造的基本战略。
2、针对现阶段我国农产品品牌塑造的具体情况提出切实有效的对策建议，促进现阶段我国农产品品牌塑造的发展。
3、分析发展中存在的问题，利用所学的知识，提出能够促进现阶段我国农产品品牌塑造发展的战略对策。
（三）本课题研究的创新点
本课题以现阶段我国农产品品牌塑造为研究对象,根据全国各类农产品品牌塑造的现状，通过研究现阶段我国农产品品牌塑造的基本特征与规律，从整体营销、品牌推广、广告等方面来研究现阶段我国农产品品牌塑造的方法。
（四）论文提纲
农业产业化下的农产品品牌塑造
一、前言
（一）本课题的研究目的与意义
（二）本课题的研究方法
（三）本课题研究的结构安排
二、本课题研究的理论回顾
三、农产品品牌塑造概述
（一）农产品品牌塑造概念
（二）农产品品牌塑造的特点
（三）农产品品牌塑造的历史地位
（四）农产品品牌塑造的重要作用
（五）农业产业化对农产品品牌塑造的影响
四、农业产业化下的农产品品牌发展的现状
（一）我国地域辽阔，农产品丰富，农产品品牌发展潜力较大
（二）农产品品牌的产业特色初步形成
（三）农产品销售方式的变化使农产品品牌塑造成为必要
（四）绿色、观光、生态等新型农业的发展为农产品品牌塑造提供了广阔的空间
（五）农产品电子商务的迅速发展为农产品品牌塑造提供了新的思路
（六）各级政府对农产品品牌塑造的支持
五、农业产业化下的农产品品牌发展存在的问题
（一）农产品品牌塑造方法过少，品牌农产品少
（二）农产品品牌意识淡薄
（三）传统品牌农产品缺少保护和创新,市场竞争力下降
（四）初级农产品品牌多，深加工的农产品品牌少，品牌的经济效益低下
（五）农产品品牌质量存在差距、市场影响力低、农产品品牌综合竞争力不强
（六）各级政府对农产品品牌塑造的重视程度不够
（七）农产品品牌塑造未能有效利用地域优势
六、农业产业化下的农产品品牌塑造的对策建议
（一）丰富农产品品牌塑造方法，拓展农产品品牌
1、丰富农产品品牌塑造方法
2、拓展农产品品牌
（二）大力发展农业产业化组织,培育农产品品牌塑造主体
（三）做好传统农产品品牌的维护工作，强化科技对品牌的增值能力
（四）实施品牌延伸策略，丰富品牌农业的发展内涵
1、采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围
2、建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵
（五）树立品牌观念，增强品牌意识
（六）完善农产品质量体系，实现生产标准化，品种优化、包装特色化
（七）建立营销网络，实行农产品品牌营销渠道多元化
（八）因地制宜，形成各具特色的农产品品牌塑造模式
1.依托各地区的特色农产品，发挥区位优势
2.依托各地资源和产业优势，发展特色农产品品牌
（九）实施农业产业化经营,发展农业产业集群，提升整体品牌形象
（十）各级政府应该加大支持力度，制定和完善相关扶持政策
四、本课题研究的步骤、方法及进度安排
（一）研究步骤：
1、收集资料：
在图书馆查阅相关书籍、期刊、杂志，以及维普数据库等电子资源查询和网络搜索相关文章和资料等。
查阅了农业部关于推进农业产业化的相关文件，已经搜集到大量有关农产品品牌塑造方面的文献资料。
2、开题报告：
在认真阅读下载的资料和文章的基础上，构思论文的整体框架，拟出论文的基本思路，并开始撰写开题报告。
3、论文撰写：
采用文献综述法及在此基础上进行横向与纵向的比较，并结合自己对本课题的理解和认识扩展，充实开题报告的理论框架，使论文基本成行。
4、后期工作：
在指导老师的帮助下进一步修改和完善论文，完成论文的打印工作。
（二）方法和措施
1、文献综述法。
2、比较法：
纵向比较、横向比较。
3、归纳总结法：
通过对现状及问题的总结，得出具体措施。
4、实证分析，定量和定性分析相结合。
5、理论研究与实际运用相结合法：
本课题研究的是农产品品牌塑造的发展问题，对促进经济发展提高人民生活水平有重要联系，因而本课题的研究具有重要的实际意义。
（三）研究进度
1、论文选题2011年6月28日
2、搜集资料2011年7月—8月
3、开题报告2011年9月13日
4、论文撰写2011年10月完成论文初稿
5、论文修改2011年11月
6、论文定稿及答辩2011年12月
五、主要参考文献
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六、指导教师意见：
签名：
年月日
七、院系或教研室审核意见：
1.通过2.完善后通过3.不通过
负责人：
年月日
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