第7章 饭店产品的管理与创新文档格式.docx

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因为其他饭店也能做到这一切，即提供基本产品和期望产品，使质量有保证，使顾客满意。

只有在这一基础上进一步提供延伸产品和潜在产品，你的饭店才能拥有竞争优势。

这就是产品整体观念所给我们的启示。

这就是健康的竞争。

这才是饭店的成功之道。

此外，从本质上来说，“1+2”实际上可以涵盖饭店产品和服务的标准化和规范化的全部内容。

（它们全都可以写进饭店的宣传册子中。

）“3+4”则体现了产品和服务的个性化。

（饭店会为“延伸产品”感到骄傲，把它们写进宣传册子中；

“潜在产品”则一般不可能在宣传册子中具体化。

）

80年代末期和90年代初期，国家旅游局化大力气抓服务的标准化–这是中国旅游发展必经的一步，功不可没--而当时国外已经在提倡个性化服务。

到近年我们开始提倡个性化服务时，国外饭店集团则已经由于世界性电脑联网而提倡“大规模个性化服务”。

21世纪伊始，竞争全球化、信息即时化、科技大众化、市场细分化、顾客精明化给饭店业带来了空前的机遇和巨大的挑战。

“整体产品观念”是我国饭店业界参与健康竞争的强有力的工具。

目前我国饭店存在的“重硬件，轻软件；

重建设，轻维修；

重日常操作，轻持续培训；

在培训中又重服务技巧，轻服务理念”的现象就没有体现“整体产品观念”。

我国饭店星级评定中不是也存在这方面的倾向吗？

国家旅游局已经多次反复指出，只是改正不易。

（三）饭店产品的开发与竞争的两种趋势：

1.按饭店产品的层次，分析与理解目标顾客对核心产品的要求，他们对饭店的最根本的要求解决的问题。

2.注意附加产品的开发，不断扩大饭店服务的项目与内容，例如机场接待、车站接站服务、货币兑换、免费服务等。

二、饭店产品的构成

（一）按饭店产品的表现形式分：

1.有形设施

饭店的空间环境、外观形象、陈设、装修与装饰、健身房与康乐中心的设备、商务设施、公共服务中心以及餐饮设施等

2.无形服务

服务员的仪表、仪容与仪态，礼节、礼貌与礼仪，技能与技巧，服务程序与标准，交际能力、知识视野与应变能力，服务效率与效果等。

饭店的管理者只有将高质量的有形设施和优质的服务有机地结合起来，才能使饭店产品的品质得以体现。

（二）按营销学家的梅德理克的分类

1.饭店的地理区位，杭州西子宾馆

2.饭店的设施

3.饭店的服务

4.饭店的产品形象，对于孩子来说，M、芭比娃娃就是一种符号、一种符号，一定社会地位、一定的重视等。

5.饭店产品的价格

案例：

麦当劳著名的具有战略意义的QSCV.

Q（Quality）是指质量、品质。

麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货。

一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。

任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。

生产过程采用电脑控制和标准操作，汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；

另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制；

炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量。

若炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟未售出，就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。

S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。

微笑是麦当劳的特色，所有的员工都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、工作，让顾客感觉满意。

员工一进入麦当劳，就接受系统训练。

全体员工实行快捷、准确和友善的服务，顾客排队不用超过2分钟；

在顾客点完所要食品后，服务员要在一分种内将食品送到顾客手中。

餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。

C（Cleanliness）是指卫生、清洁。

麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界上万家连锁店的所有员工都必须遵守这一条文。

员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗，再用烘干机将手烘干。

如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。

所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要保持清洁。

V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。

麦当劳食品经过科学配比，营养丰富并且价格合理。

让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素结合起来，就叫“物有所值”。

现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调Value，就是要创造和附加新的价值。

（世界经理人）

当然，麦当劳的店址都是选在地理位置极其优越，人气最旺的地方。

三、饭店产品的特点

（一）高消费的产品

饭店产品的高消费性是由饭店业的高投入与高成本决定的。

顾客对饭店产品的价格与价值的衡量是很复杂的。

所以，饭店应该根据不同的顾客制定不同的策略，让顾客感觉所购买的产品与所享受的服务物有所值。

案例1：

亚洲主要城市酒店住宿费用平均依次是：

首尔235美元、东京205美元、香港193美元、台北174美元、上海159美元、北京152美元、大阪和神户152美元、新加坡149美元、曼谷133美元、河内112美元。

世界一百个主要城市的平均酒店费用为167美元。

上海柏悦酒店标准客房为每晚人民币5000元，主席套房价格高达每晚8.8万元，还不包括15%的服务费。

案例2：

丽兹·

卡尔顿俄罗斯莫斯科红场，总统套房一晚上的价格竟然高达人民币12.2万，一瓶红酒则开价51.8万!

3.5亿美元打造12.2万人民币住一晚。

不过在这里住宿，即便最便宜的普通客房一晚起码也要人民币8000元左右!

5300元“沙皇早餐”51.8万元一瓶红酒尽管入住费用贵得离谱，但酒店居然不提供早餐。

如果想吃早餐，就得另外掏钱吃每份大约人民币5300元的“沙皇早餐”———据透露，早餐是严格按照沙皇的“皇室食谱”制作的，包括水晶香槟、白鲸鱼子酱和一份块菌煎蛋。

而在酒店的酒水单上，全是各种非常稀有而且昂贵的名酒———一瓶1961年的ChateauPé

trus红葡萄酒开价人民币51.8万元。

看错的帐单

（二）高气氛的产品

气氛是顾客对饭店的一种感受，是一种无形的东西。

它不仅取决于饭店的有形设施条件和外貌所营造的氛围，也取决于饭店的员工所提供的各种内涵与外在的东西。

烛光晚餐

（三）高服务的产品（了解，在下一章详讲）

饭店服务的项目数量、服务内容和服务质量水准等是饭店产品的核心部分。

优质服务的内容：

1.有节的礼仪与无限的礼貌，客人永远是对的

2.服务态度

3.娴熟的服务技能

4.服务效率，快捷、及时的服务

5.服务项目，完善而周到；

6.设施方便舒适

7.服务质量

8.清洁卫生：

“五常管理法”

9.环境安静温馨

10.自由安全

（四）高职业化的产品P148

活虾与死虾

晚上10：

30，两位客人来到饭店餐厅吃宵夜，客人翻着菜谱，挑选菜肴，他们互相商量着，一位说：

“来一道白灼虾怎么样？

”

“好的，我最爱吃虾了。

”另一位回答道。

他们一共点了四道菜，便吩咐服务员上菜。

10：

40，四道菜已整整齐齐地摆在客人的餐桌上，客人一边品尝菜肴，一边闲聊着，似乎兴致很好。

“这儿上菜速度真够快的，只要10分钟的功夫，四道菜都上齐了。

“来来来，先尝尝这道白灼虾，如何？

客人笑嘻嘻地吃虾。

忽然，客人脸上笑嘻嘻的表情不见了，他们再仔细看看餐桌上的虾，显出很气愤的样子，责问在旁的服务员：

“小姐，这虾一点都不热，是不是早就烧好，等我们来吃啊？

另一位也不示弱：

“是啊，你看这虾色泽深浅不匀，光泽偏暗，要么是剩虾活虾混在一起，要么是剩菜重烹，这样的虾我们不能接受。

服务员心平气和地说：

“先生，我们饭店绝对不会卖死虾的，厨房出来也总是根据菜单配制烹调的，不可能有剩菜，请先生放心。

客人就是不相信，固执地说：

“我们点四道菜，前后上齐只用了10分钟，这里肯定有问题，这样的虾你怎么解释？

服务员耐心地劝说，客人仍然固执已见。

这里，值班经理小顾闻讯走了过来，先安慰客人：

“先生，请息怒，能告诉我是怎么回事吗？

我会尽快替你们解决的。

在倾听客人投诉的同时，小顾一面叫服务员为客人换上热手巾，斟上热茶，以缓和紧张气氛，一面观察席上的那盘虾。

很快，小顾就意识到问题的关键是客人对活虾烹制后的特征并不了解，要消除顾客的疑问，仅仅靠口头解释难以使客人信服，于是，小顾对客人说：

“先生，这盘虾是不是活虾烹制的，我先不下结论，请你们随我到餐厅操作台来看看，如何？

”征得客人同意后，小顾带客人朝操作台走去，决定以现场操作来解释。

小顾叫服务员取来卡式炉，将鸡汤烧开，然后让厨师拿来一只活虾，在客人面前进行现场烹制，再将此虾与桌面的虾比较，结果，各方面都基本相似。

见状，客人的面色开始缓和，已经相信所食的虾并非死虾，但仍有疑惑。

善于察颜观色的小顾又热情地对客人说道：

“观虾秘决在于颈尾，活虾色泽深浅不匀，原因在于生虾本身纹理之粗细。

”一番内行话说得客人直点头：

“原来如此。

小顾接着又说：

“我们工作中也有疏忽，虾体微温不够热，多谢你们提出宝贵意见，我们一定改正……”

听到小顾诚恳的话语，客人也谦恭地说：

“我们态度也不够好，你们的现场操作让我们开了眼界。

”双方之间一片融合的气氛。

值班经理用现场操作的方法解释客人的疑问，取得了较好的效果。

这个案例的成功之处在于：

1、值班经理能够迅速找出客人投诉的焦点：

是不是活虾？

这样才能有针对性地找出解决问题的办法。

2、遇到不内行又固执的客人，运用“眼见为实”的现场操作方法不失为一种有效的举措。

（五）质量具有不稳定性

（六）产品的生产与消费同时进行

（七）产品的价值不可储存

（八）综合性与季节性

（九）无形性

（十）不可运输性

第二节饭店产品的分析与定位

一、饭店产品的分析

1.饭店产品的分析是饭店经营成功的一个重要因素，它是保证饭店产品符合市场需要的必要步骤。

2.饭店产品分析的具体内容：

（P149-151）

（1）饭店地理区位：

交通进出方便度，附近的市政及其他相关的配套设施。

例如五星饭店成为城市的地标、经济型酒店的便捷的区位优势，

（2）饭店类型：

例如会议饭店、主题酒店、度假村等

（3）饭店设施状况：

饭店的各类设施的规模、数量、类别、建筑布局、装修式样、新旧程度等

（4）饭店产品价格：

各季节的客房、餐饮等各类产品的价格

（5）饭店服务质量：

人员服务、食品质量、种类、娱乐活动项目和质量等

（6）饭店产品优势与不足：

饭店产品的特色、长处和弱点，与宾客的需要之间的差距等。

3.注意问题：

（1）按照饭店产品分析表来对自己饭店的产品进行认真的分析，包括产品内容、优势与劣势等；

（2）饭店产品的分析情况应该与客房需求分析相结合，分析本饭店现有设施和服务与满足市场需求的差距等。

二、饭店产品的定位

（一）涵义：

1、它是指饭店为了在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计和提供相应的饭店产品的活动。

它是饭店市场定位的主要内容之一（见P13）

2、其目的是创造出能够位目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的独特的产品形象，以便在目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。

（二）饭店产品定位的一般步骤

1.确定饭店的经营领域，选择和确定饭店的功能定位，作什么最合适？

2.确定目标市场，为谁服务？

情侣苹果

元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。

一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：

“情侣苹果呦！

两元一对！

”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。

不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。

告诉我们什么?

这是一个成功进行目标市场定位的营销案例。

即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。

那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销了。

同时增加销量，一卖就是两个。

市场细分是切割术。

营销专家路长全说营销就是把对手逼向一侧，找一个规避竞争的方法，切割市场。

那怎么切割呢？

关键就在于市场细分，细分一个能扬长避短，而且能挡住竞争对手的优势的市场。

3.研究目标市场特征，目标顾客的需求与价值取向是什么？

北京的老插酒家（课后）

4.研究竞争者的市场定位，竞争者提供的产品？

品牌形象？

产品与市场的策略是什么？

5.确定本饭店产品的定位，自己饭店提供什么产品？

品牌、产品与特色等与竞争者有什么区别或差距？

例如：

西服的终身免费干洗和“一衣两裤”

6.实施产品定位，

（三）饭店产品定位的方法

饭店产品定位服从于市场竞争的需要，又服务于市场竞争。

1.对抗性市场定位

这是一种紧逼主要竞争对手的市场定位。

它的方法的要点是：

拥有竞争对手饭店的优势，再加上自己饭店的优势，从而使自己处于领先的地位。

这是因为饭店市场竞争比较激烈，很多情况下饭店产品之间没有太大的差别，吸引的都是同一细分市场的客源。

現在有16家五星級酒店、近50家四星級以上酒店的規模，東莞去年GDP在大陸城市排名第八，不過東莞的星級酒店數目卻僅次於北京、上海，排名全大陸第三，整座城市幾十家五星級酒店集中在一條大街，是北京和上海看不到的奇觀。

2.差异化定位

这是一种于主要竞争对手适当拉开距离的定位，是产品营销的重点。

美国温迪快餐公司成功的差异化战略

如何将一桶冰卖给爱斯基摩人

3.补缺型产品定位

这是一种为竞争者没有或不愿意或没有能力为潜在市场需求提供相应的饭店产品，而根据饭店的能力和专长提供相应的产品。

20世纪60年代，美国的汽车旅馆；

中国目前的经济型酒店

第三节饭店产品的动态调整与产品创新

一、饭店产品的动态调整

（一）饭店产品动态调整的原则

1.根据目标顾客的要求调整

（1）确定饭店现有设施是否适应目标顾客的需求，哪些设施、设备、产品与服务需要更新、改进或调整。

（2）确定饭店客房、餐厅等部门家具、用具和设备等是否需要增添、更新或取消

（3）分析各部门的服务工作组织的是否有效，

（4）分析现有的各服务项目是否能满足顾客需要，是否需要增添或取消等

2.根据饭店的盈利性进行调整

饭店在增设、更换、更新设备和服务时，还要考虑为饭店带来盈利。

（二）饭店产品动态调整策略的运用

1.对产品进行分类

按照产品的销售量和盈利状况可以将饭店产品分为：

（1）：

产品的边际利润贡献高于产品的平均边际利润贡献，产品销售量占全部产品销售量的比率高于产品平均应该被接受的销售率

（2）高销售量低利润产品：

产品的边际利润贡献低于产品的平均边际利润贡献，产品销售量占全部产品销售量的比率高于产品平均应该被接受的销售率

（3）低销售量高利润产品：

产品的边际利润贡献高于产品的平均边际利润贡献，产品销售量占全部产品销售量的比率低于产品平均应该被接受的销售率

（4）低销售量低利润产品：

产品的边际利润贡献低于产品的平均边际利润贡献，产品销售量占全部产品销售量的比率低于产品平均应该被接受的销售率

2.对不同类型产品的调整与经营策略

（1）对高销售量高利润产品

一是要通过遵循严格的作业规程保持菜肴的质量

二是将这种菜的名字放在菜单的显著位置

三是测试销售价格弹性

四是利用建设性的推销技术，非强迫性推销，让顾客了解，自主决定是否购买，只提供建议和引导。

（2）对高销售量低利润类产品的经营策略

一是有可能的话适当提高销售价格

二是将这类菜的名称放在菜单不显著的位置

三是将更多的需求量转移到边际利润贡献高的产品上去

四是努力降低产品成本

五是可以冒着风险试着减少每道菜的分量

六是甚至从菜单上删除，以免影响其他高利润产品的销售

（3）对低销售量高利润类产品的经营策略

一是采取一定的方法把顾客对其他产品的需求转移到这些产品上来

二是合理地降低价格以增加销售量，从而增加销售额

三是增加新的价值到这类产品上去，以增加吸引力

（4）对低销售量低利润产品的经营策略

一是从菜单上删除

二是提价，这样做至少能保证较高的边际利润

三是降低成本

二、饭店产品的创新

饭店的经营与发展就要不断地创新，创造出新的产品、新的服务、新的管理、新的经营、新的文化等。

（一）饭店产品创新的涵义与新产品的类型

1.饭店产品创新的涵义

创新是把一种从没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。

饭店产品创新是指把与老产品在功能、结构、技术、规格、实物、符号、服务等方面都有显著差异的产品，引入饭店生产经营体系的过程。

它是与新技术、新设计、新潮流、新需求相联系的产品。

2.饭店新产品的类型

（1）全新产品，它是原来饭店市场上从未有过的，能给饭店带来一种全新感受和利益的产品，它的服务对象、经营方式、经营设施、产品设计等

（2）改进型新产品，对饭店原有产品的某些部分进行改进。

（3）仿制型新产品，本饭店原没有，而其他饭店产品已经存在的产品。

（二）饭店产品创新的基本原则

1.市场导向性原则

产品的研制、改进等都要以市场需求为导向，必须进行周密的市场调研，了解市场需求情况，进行新产品开发可行性分析，根据调研的结果作出新产品开发决策。

2.主题性原则

在市场调研的基础上准确确定产品主题，树立鲜明的形象，不要注重追求功能齐全，可以避免或减少重叠性的市场竞争，有利于饭店新产品的市场定位和促销。

南京丁山花园酒店的美食节

3.特色性原则

饭店产品的特色应该是以自己鲜明形象区别于竞争对手，并被大多数消费者甚至竞争对手认可的产品，不需求强调标新立异，追求怪诞。

成都西藏饭店的特色民族特色

4.文化性原则，天津利顺德酒店“开国第一宴”、

5.参与性原则，

6.经济可行性原则

（三）饭店产品的创新过程

1.新产品策略的确定

（1）饭店营销人员对饭店是否要开发新产品的决策

（2）明确新产品开发的意义和作用，确定各种开发目标

2.新产品开发方案的构思

新餐厅的构思方案

（1）餐厅的种类

（2）食品原材料

（3）服务项目

（4）菜肴品种

3.对构思方案的筛选

（1）对饭店资源的总体评价，包括设备设施状况，技术专长，饭店生产和营销某种产品的能力

（2）判断新产品构思是否符合饭店的发展目标，例如由区域品牌发展为全国性品牌。

（3）进行财务可行性分析

（4）分析市场性质及需求

（5）竞争状况和环境因素的分析

4.对筛选后方案进行可行性分析

对选定的新产品的开发方案，从技术、营销、经济、社会、资金、资源和法律等方面进行系统研究。

可以由饭店内部营销人员和专家，也可以由饭店外专家或外界专门研究机构，负责新产品开发方案可行性分析

可行性分析的主要内容：

（1）新产品的特点，以及与市场上同类产品的比较

（2）新产品的目标市场状况

（3）企业的资金和设备与新产品开发的关系

（4）新产品上市成功的可能性、市场竞争能力、社会效益的状况

（5）新产品的原材料供应、成本、预期利润等的状况

5.新产品的设计和开发

新餐厅产品开发的工作流程

（1）产品流程的确定

（2）餐具流程的确定

（3）员工流程的确定

（4）客人流程的确定

6.新产品试营业

新产品试营业的目的：

（1）确定新产品销售量和市场占有份额

（2）检查新产品的主要市场构成

（3）了解新产品潜在的顾客和顾客组合

（4）估计新产品开发效果及整个市场大小

7.新产品正式营业

中餐要不要标准化

从传统角度看，中餐是师徒承袭，形成不同的风格以至于菜系。

靠的是经验，口授身传。

后来经过整理，形成书面记载，但是，对于量的要求多为叙述性的，直到现在的教科书、菜谱依然如是。

中餐烹饪产品在现阶段总体上看实行标准化的难度非常大。

首先，中餐是讲究火候的。

而火候有强弱、制作分短长，所使用的炒勺质料也不同，即便是同样质料的薄厚还有差别。

有很多品种放入主料时讲究油温的高低。

翻勺的技法亦各有不同，这些影响菜品出品因素难以用量来标定。

其次，辅料的搭配因营养所需、配色所需、口感所需不一而足，各有千秋。

再次，中餐是手工现场制作，调味料的使用，以用量的差别和先后投放次序不同而产生口味区分。

不同流派强调不同的技法，各有其道理，难以统一。

甚至同一名厨师由于劳动强度的变化、情绪的高低，制作的出品也会有所不同。

消费者的口味要求也很不一样。

同一个菜品，有人喜欢咸一点，有人希望淡一点，这种不一样的要求，也是应该得到满足的。

对于中餐而言，标准化涉及到多个层面。

一是产品标准化。

技术含量少、易于批量生产的品种，可以率先研究制定标准，比如一些快餐性的产品、部分主食品和连锁性品牌企业的出品，应当率先实行标准化。

其好处在于：

一是确定产品品牌后，确定标准实际上是形成了自有知识产权。

二是有利于在连锁特许加盟店复制。

推出一道菜、一席宴，由于有统一的标准，则易于培训和推广，而且便于监督和检查。

三是在消费群体中树立良好的口碑。

顾客认可你的出品，是在严格标准条件下提供的，是严谨的而不是随性的，则会受欢迎，在任何一个连锁店他都会消费或推荐这道菜点，培养了顾客的认同感和忠诚度，扩大了“回头客”群体。

从操作层面看，要经过一个培育过程。

从远期目标要求，连锁企业主打产品的原材料应建立生产基地，实行统一定点采购、配送。

需要确定标准的还