第一章 公共关系写作资料Word下载.docx

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理解：

1-1.公共关系学与写作学密切关系的表现

1-2.公关写作的特点：

（1）综合性特点

（2）实践特点：

实用性、操作性

（3）命题特点：

限定主题、规定的标题

（4）体式特点：

规格特点、格式特点、构成特点

（5）程序特点：

行文程序、行文对象

（6）语言特点：

通俗、准确、简洁、规范、恭维、优美、轻松

（7）感情特点（8）时效特点

1-3.公关写作的作用：

信息传播、沟通协调、决策咨询、弥合补救、塑造形象、指导实践

1-4.公关写作的本质10：

1-5.在公关写作中怎样体现公关意识：

①选择妥恰的文种②拟写温和的标题③运用尊敬的称谓

④采用商洽的口气⑤予以必要的抄送⑥保持整洁的文面

1-6.公关写作的文种分类意义：

①有利于揭示同类文种的相互渗透和影响，区别划分不同类文种的不同要求与界限

②便于掌握同类文种写作的基本特点和规律

③有利于行文的管理

1-7.公关写作的文种分类原则：

统一性、共通性、有意义

第二章公关写作基础知识

2.1.公关写作材料的含义：

公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使用的全部事实、数据、理论依据等等的统称。

2.2.观察：

借助人的感官，全面、深入、细致地认识客观事物的知觉过程。

2.3.剪贴资料：

从报章杂志上把有关所需的资料裁剪下来贴在本子上的一种积累资料的办法

2.4.建立卡片：

制作资料卡片积累材料

2.5.收藏文件：

对一些有参考价值又允许复印、眷抄的各级各类文件，分门别类地加以保存。

2.6.立意：

行文写作的首要环节，即确立明确的主题、全文的纲领。

2.7.命题：

立意的出发点

2.8.主旨专一：

主题的简明和单一

2.9.选材：

经过深入调查和广泛积累之后，对博采来的大量素材鉴别、分析和筛选，是掌握有分量、有价值的材料的阶段。

2.10.典型材料：

某一类事物中最有代表性的事例和材料。

2.11.构思列纲：

对要写作的内容与形式，反复思考推敲，逐步使全文的思路明朗，然后列成文字提纲。

2.12.结构：

材料的组织，是一种排列组合的艺术。

2.13.公关写作的标题

2.14.横式结构：

按照材料的性质和类型，按照客观事物的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。

2.15.纵式结构：

按照时间前后的顺序，按照事物发展的过程和内在联系安排结构。

2.16.过渡：

文章段落与段落或层次与层次之间的衔接或转换形式或手段。

2.17.照应：

文章再内容上的前后关照，要呼应文章前面提到的问题，后面不能没有着落；

后面要写的内容，前面则要有所交代。

2.18.公关语言44

2.19.叙述：

又称记叙、记述，指对人物的活动、经历和事件发生、发展、变化的过程所作的概括的或具体的交代和陈述。

2.20.说明：

用简洁明确的语言，解释、介绍事物的成因来源、形状结构、性质特点、功能作用等，或人物的一般情况，或事理的概念、规律、定理及应用范围等。

2.21.议论：

议事论理，指作者对某一事物或问题通过事实材料和逻辑推理来分析评论，借以揭示事理，表面自己主张或观点的一种表达方式。

2.22.写作四阶段：

①调查情况、积累素材、明确目的的准备阶段②选择材料、谋篇布局、拟定提纲的构思阶段

③依据提纲提笔撰写的草拟阶段

④推敲、调整、润色，使文章趋于完美的修改阶段

2.23.起草：

又叫拟稿，起草中把提纲内容落实为明确、具体的文字，可以进一步促使做着的思路向纵深发展。

2.24.修改：

对万丈起草后的一项加工、整理、提高的工作，时文章初稿到定稿的终结环节之一。

2.25.核对符号及其使用方法59

2-1.获取材料的途径：

（1）a.观察：

①明确观察目的、确定观察对象②观察要客观、细致③观察要善于比较④要掌握观察的方法

b.调查：

①要尊重客观事实②要有满腔的热忱和正确的方法③运用访谈技巧，讲究谈话艺术

（2）查阅资料：

①剪贴资料：

广泛阅读、善于分类、注明出处、勤记感受②建立卡片：

分类题目、内容摘要、其他项目

③收藏文件④网上浏览

2-2.调查过程中应注意的问题（见2-1.）

2-3.立意的要求：

①目的明确②观点明晰

③主旨专一④立意新颖

2-4.选材的原则：

①围绕主题进行选材②材料要真实、确凿③材料要典型④材料要有针对性⑤材料新颖、生动

2-5.开头和结尾的作用：

开头的作用：

①有利于表现主题和围绕主题拓展作者的思路②有利于吸引和引导读者阅读

结尾的作用：

保证文章整个结构的完美

2-6.照应的形式：

①首尾照应②照应题目③行文中处处照应

2-7.语言在写作中的重要性：

语言不仅是写作中表情达意的工具，而且是使文章生动、有力、优美、感人的重要条件。

语言的表达效果，直接关系着文章的质量。

2-8.公关写作的语言特点：

①准确、规范②简明、晓畅③委婉、得体

2-9.叙述的基本要求：

人称明确、线索清楚、交代明白、详略得当

2-10.说明的主要作用：

介绍作用、分析解释作用、补充交代作用

2-11.对议论的具体运用要求：

①论点正确、鲜明、集中

②论据确凿、可靠、典型③论证周密、完整、合乎逻辑

2-12.起草的要求：

（1）起草时，最好在提纲轮廓的基础上打好腹稿

（2）起草时，要注意文脉的贯通：

①写好文章的开头②正确使用好关联词语及过渡句、过渡段③要掌握文稿停笔、续写的方法

2-13.起草的方法：

①一起呵成②化整为零

2-14.修改的范围：

①修改主题②订正观点③修改材料④调整结构⑤修改语言⑥修改文面

2-15.修改的技术手段：

增、删、改、调

2-16.修改的方法：

读改法、看读法、抄改法

第三章告启类公关写作

3.1.公关广告的含义：

一个社会组织通过大众传媒向公众传递有关本组织的整体情况，并着重宣传本组织的宗旨、形象、精神理念、经营方针等，着眼于建立、改变乃至更新人们的消费观念，从而提高本组织的声誉，塑造本组织的形象，以期获得某种成功的一种广告。

3.2.实力广告：

用广告的形式，向公众展示组织机构的实力。

3.3.观念广告：

向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。

3.4.信誉广告：

宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。

3.5.声势广告：

宣传组织的大型活动为内容，旨在创造声势，扩大影响。

3.6.商标广告：

以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。

3.7.祝贺广告：

向社会各类公众贺喜为主要内容。

3.8.歉意广告：

用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。

3.9.谢意广告：

用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。

3.10.响应广告：

用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。

3.11.声明广告：

又称解释性广告，是表明组织对某些事件的立场、态度的广告。

3.12.公益广告：

显示组织对公益事业热心支持的广告，其内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。

3.13.创意广告：

以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。

3.14.公关海报的含义：

在公关活动中就某件事、某项活动向公众告知的一种招贴。

3.15.公关海报的基本内容与格式82：

标题、正文、落款

3.16.公关启事的含义：

社会组织在公关活动中有事情向公众告知、说明，或者对公众有什么要求，把它用简明扼要的文字写出来，张贴在公共场所或在报刊上登载。

3.17.公关启事的种类：

（1）涉及业务：

公务启事、私务启事

（2）启事性质：

征召类启事、声明类启事、寻找类启事

3-1.公关广告的特点：

广告行为（长期行为）、广告性质（公关内容）、广告内容（企业信誉）、制作周期（长）、费用（高），认识路线（公众→企业→产品）

3-2.公关广告的基本要素：

广告主体、广告客体、广告目的、广告实体、广告媒体、广告费用

3-3.公关广告标题的表现手法：

记事式、问题式、祈使式、夸耀式、比较式、悬念式、比喻式

3-4.公关广告的写作要求：

①必须体现公关意识②内容必须真实可靠③语言必须准确、简洁、形象不落俗套

3-5.公关海报的特点：

向公众及时、广泛介绍某种物品、活动、事件。

大多宣传文化娱乐活动，一般由承办单位制作，费用较低，很少出现于媒体，有一定区域性。

3-6.公关海报的写作要求：

①内容必须真实准确

②文笔要简洁、干脆利索、条目要清楚、明了

③布局新颖，结构活泼，书画讲究，图文并茂

④体现公关意识

3-7.公关启事的特点：

①传播方式具有公告性

②表现形式具有陈述性

③不具备法令的强制性和约束性

④具有公关性质

第四章策划类公关写作

4.1.公关调查报告的含义：

在公关调查基础上写就的、用以综合反映调查事实并归纳出观点和结论的书面材料。

4.2.综合调查报告：

适用于调查客体重大、涉及面广、对组织影响巨大的事情，要求搜集的材料全面、系统。

4.3.专题调查报告：

通过对一题一事进行调查后所写的，她奉涉的范围较小，问题单一，因而撰写较及时，能较快地向组织决策部门提供情报，反映问题。

4.4.组织基本情况调查报告：

①组织的总目标、发展战略方向②组织的经营状况③员工的基本情况

4.5.公众意见调查报告：

了解公众对组织的看法及组织行为的效果，经常调查的是组织知名度和美誉度，社会新闻媒介对组织的反映，公众对组织的评价，组织承办、赞助各种公关专题活动的效果，组织的员工对组织的意见等。

4.6.社会环境意见调查报告：

对组织生产经营活动产生影戏的各种自然条件、社会条件及其相关因素的总称。

4.7.公关咨询建议报告的含义：

反映公关咨询活动的结果而向有关部门提出建议、方案、措施、办法的书面材料。

4.8.综合性咨询建议：

对某项咨询工作进行全面调查分析，提出综合措施的咨询建议报告。

4.9.专题性咨询建议：

对某项特定的课题、专项问题，进行咨询建议的书面报告，其内容比较简单，事项专一。

4.10.宏观咨询建议报告：

针对全局性、战略性、综合性的问题的咨询建议报告，适用于公共关系战略决策的咨询建议报告。

4.11.微观咨询建议报告：

针对某一局部问题或事项的咨询建议报告。

4.12.公关计划的含义：

公关人员从本组织公关工作的实际需要出发，以公关调查为基础，规定明确的公关目标，提出相应的措施和办法，并用书面语言表达出来的在一定时间内完成的公关工作或公关活动的具体行动方案。

4.13.综合计划：

一个时期内公关工作的全面统筹安排，涉及范围较广，带有一定的综合性质。

专题计划：

对某一方面的公关工作作出具体安排，涉及范围较窄，内容较专一，篇幅也较短。

个案计划：

即一次性计划或单项计划，就是对某项具体的公关活动作出安排。

4.14.长期计划：

也称战略计划，是适用时间较长，旨在预测未来发展趋势，确立组织综合形象目标，体现组织公关活动根本目的的公关计划。

短期计划：

也称战术计划，是使用时间较短，为了解决当前组织形象问题，或以组织总体形象的某一具体侧面为目标的公关计划。

4.15.公关计划的要素：

①背景材料的介绍②制定计划的原因和目的③实施计划的措施、办法④计划的目标

⑤目标公众⑥实施计划的经费

4.16.公关总结的含义：

对过去一定时期内的公共关系各项工作或某一方面活动的时间情况，进行总体回顾与评价，并吧它条理化、系统化，得出一些规律性认识的书面材料。

4.17.年度报告：

是以年度公关计划为依据，对年度公共关系活动所作的总结性报告，也称公关年报。

4.18.综合性总结：

要求比较全面地总结组织在某一时期的公关工作情况，既要总结成绩，又要找出差距，既要有经验总结，又要有教训体会，及下一段工作的打算、安排以及改进的意见等。

4.19.专题性总结：

仅就某一方面的内容或某一项工作，或某一方面问题进行的专门总结。

4.20.行文结构的程序式：

依“情况－成绩－经验－问题－意见”或“主旨－做法－效果－体会”或“实绩－体会－问题－打算”的顺序行文。

4.21.行文结构的分点式：

也叫序码式，以总结内容的性质和主次轻重逐点排列，标上序码，把方法、措施、成效和问题等揉合，穿插着一点一点地写。

4.22.行文结构的标题式：

①小标题式，不标序码②条文式，标有序码

4.23.行文结构的阶段式：

按阶段分别说明整个公关工作或活动过程的实绩、经验、教训的写法。

4.24.行文结构的贯通式：

既不列小标题，也不列序码，基本情况、主要成绩、基本经验、问题与改进意见，用几个大段贯通下来，一桶到底。

4-1.公关调查报告的特点：

①材料翔实、事实完整②以事喻理、重在说明③时效显著、形式多样

4-2.公关调查报告的基本格式及写作：

（1）标题：

①公文式标题②新闻报道式标题：

a.提问式标题b.一般标题c.双标题

（2）正文：

①前言：

a.交代式开头b.议论式开头c.提问式开头d.画龙点睛式开头

②主体：

a.纵式结构b.横式结构c.纵横交替式结构（3）结尾

4-3.写好公关调查报告应注意的问题：

①深入细致的调查研究是写好调查报告的基础②提炼新鲜的富有指导意义的主题，紧扣中心是写好调查报告的关键③凭事实说话，要注意观点和材料的统一，不空发议论

④反映全面，揭示本质，善于运用和安排材料，力求内容精练，富有吸引力

4-4.公关咨询建议报告的内容：

①关于社会组织的组织形象和知名度的评估②关于社会公众的各种态度、意向心理的分析研究和预测③关于市场动态的分析、趋势预测和竞争对手情况的研究④关于组织的方针、政策、计划的制定和执行情况的评估，对突发事件的应变

4-5.公关咨询建议报告的作用：

①提供决策目标的背景材料②拟定并论证各种方案③预测组织活动的发展变化

④解答疑难和扩充知识

4-6.公关咨询建议报告的两大要素106：

？

4-7.公关咨询建议报告正文文字处理的基本结构形式106：

（1）标题

（2）前言（3）正文（4）落款

4-8.公关计划的作用：

评价效果、确定内容、增进效益

4-9.制定公关计划的步骤：

①确定公关目标②确定公众③确定主题④选择媒介⑤预算费用

4-10.公关计划的基本格式与写法：

（1）标题

（2）正文：

①前言②工作安排：

a.目标b.措施c.步骤（3）落款

4-11.公关总结的一般结构123：

a.前言b.主体c.结尾d.署名e.日期

4-12.公关总结的写作要求：

①坚持实事求是的原则②记叙性合说理性相结合③条例清楚，言语准期、简明、生动

第五章新闻类公关写作

5.1.公关新闻的含义：

公关主体把组织新近发生的，为内外公众所普遍关心的事实及时报道给内外公众的一种新闻文体。

5.2.公关消息的含义：

是公关新闻中使用最多的一种新闻文体，它是以叙述为注意表现手法的简短性公关新闻报道

5.3.倒金字塔结构：

将最重要、最新鲜、最吸引人的新闻事实放在面前，按重要性来安排段落层次。

5.4.并列式结构：

也叫双塔式结构，报道内容的几个方面处在并列位置。

5.5.金字塔式结构：

一段笔一段具体，事件的高潮和结尾，一般要在最后一段才能显示出来。

5.6.五W：

人物（何人who），时间（何时when），地点（何地where），事件经过（何事what），原因（何故why）

5.7.叙述式导语：

用叙述的方法，扼要地写出消息中最新鲜、最重要的新闻事实。

（可分为概括式、摘要式、结果式、对比式等）

5.8.议论式导语：

用议论的方式，或评论，或引用文件、公报的子句，或新闻中人物的谈话，或将问题提出来，或先将结论告诉读者，揭示被报道的事物的意义。

（可分为提问式导语、引语式导语、结论式导语）

5.9.公关通讯的含义：

一种以叙述、描写、议论、抒情为主要表达方式、及时、真实、具体而形象地报道现实生活中的典型人物、典型事件、典型经验的新闻体裁。

5.10.人物通讯：

报道新闻人物的事迹或成长过程的通讯

5.11.事件通讯：

报道新闻事件发展过程的通讯

5.12.工作通讯：

报道某地区、某组织实际工作中的先进经验或探索存在的问题的通讯

5.13.概貌通讯：

以组织发展的基本面貌或巨大变化为报道对象的通讯

5-1.公关新闻的特点：

真实性、新鲜性、重要性、接近性、趣味性

5-2.公关新闻的作用：

①新闻界极易成为影响和传播社会舆论的权威机构

②通过新闻媒介可以扩大组织与公众的信息沟通，优化社会舆论，在社会公众中树立良好的组织形象

5-3.公关新闻的题材135：

政府方面、企业方面、服务行业方面

5-4.公关消息的特点“：

①叙述客观②思想性、政策性、指导性和针对性强③短小精悍④新颖及时

5-5.公关消息标题的基本类型与要求140：

类型：

①引题+正题+副题（三行或多行标题）②引题+正题or正题+副题（双行标题）③正题（单行标题）

要求：

准确、标新、鲜明、简练、生动

5-6.公关消息主体的常用叙述方法：

倒金字塔式、并列式、金字塔式、时间顺序式、逻辑顺序式、时间顺序与逻辑顺序相结合式

5-7.公关消息结尾的形式：

小结式结尾、启发式结尾、号召式结尾、展望式结尾、分析式结尾、激励式结尾

5-8.公关通讯的特点：

149

5-9.公关通讯与公关消息在写作上的不同点149：

①一般只有一个主标题，偶尔加一副标题②较公关消息延缓

③重在展开情节④结构比较灵活⑤表达方式变化多端，内容较形象生动

5-10.公关通讯写作的基本要求151：

（1）深入采访，抓好细节

（2）提炼主题、精心选材

（3）运用多种表达方式，增强通讯的表现力：

叙述要清晰、描写要生动、议论要精当、抒情要适度

第六章信函类公关写作

6.1.公关信函：

在公关活动与工作中，社会组织与其内、外公众交流思想、信息，商洽联络各种事项等使用的书信。

6.2.公关信函的作用：

建立和发展组织与公众之间的关系，树立本组织的良好形象，争取公众的理解、信赖、支持和合作。

6.3.贺信168：

又称祝贺信，是对受贺方所取得的成就或突出贡献表示庆贺、赞扬、表彰的专用信函。

6.4.贺信的写作格式：

标题－称谓－正文－祝颂语－署名日期（略）

6-3.贺信的写作要求：

①实事求是，对成绩和贡献评价恰如其分②活用修辞手法③渲染喜庆气氛

6.5.感谢信170：

组织或个人，为感谢受信一方的关心、帮助、支持而写的一种公关专业信函。

6.6.感谢信的写作格式：

6-4.感谢信的写作要求：

①把被感谢人的5W叙述清楚②致谢要真挚，不抛弃感谢的具体内容③用语恰当

6.7.慰问信172：

以组织或个人的名义，在节日、纪念日或遇到某种特殊情况时向有关单位或人员表示安慰、问候、鼓励及亲切关怀而写的一种公关专用信函。

慰问信的类型：

①向取得重大成绩和有突出贡献的集体或个人表示慰问②向遭受自然灾害或非常事故等不幸或遇到重大损失及困难的集体和个人表示同情和安慰③重大节日、纪念日到来之际，向有关人员表示慰问

6-5.慰问信的写作要求：

6.8.表扬信：

用来表彰有突出贡献和颂扬好人好事的一种公关专用信函

6-6.表扬信的写作要求：

内容真实、准确无误，评价恰如其分；

叙述清楚，详略适宜；

措辞讲究，注意礼仪。

6.9.表扬信与感谢信的区别：

表扬信感谢信

侧重点侧重于表扬侧重于感谢

运用范围上级机关对下级部门或领导，组织对个人用于不相隶属的个人和单位

意义多要揭示事迹的模范意义多要揭示实际的高尚意义

语言感情色彩嘉勉崇敬

6.10.推荐信178：

推荐某人或某物，以便对方接纳或接受的一种公关专用信函。

6.11.推荐信的写作格式：

标题－称谓－正文－落款（略）

6-7.推荐信的写作要求：

①避免情感因素②介绍被推荐人情况要实事求是③抓住推荐要领，表达简明扼要，尤其要写清推荐理由

6.12.求职信180：

用于求职者向有关单位举荐自己，希望得到任用的一种专用书信。

6.13.求职信的写作格式标题－称谓－正文－落款－附件（略）

6-8.求职信的写作要求：

①实事求是②陈述求职具体要求，不宜过多地强调物质要求③篇幅不宜过长，语言简明扼要④书法较好可手写，打印件务必清晰少作修饰

6.14.公开信175：

将一些无须保密的内容或需要让更多人知道的有关事项公之于众，并通过各种传播媒介进行广泛宣传的一种公关专用信函。

6.15.公开信的写作格式：

6-9.公开信的写作要求：

①提出的建议和主张，必须是受信对象普遍关注，但未很好解决的问题，力求观点新颖，有代表性，有的放矢②全文中心突出，表述明确，一事一议，说理透彻充分③根据不同对象选用不同语气

6.16.倡议书的写作格式与要求177：

标题－称谓－正文－署名日期（略）

6.17.辞却信的写作格式与要求181：

（略）

6-1.公关信函写作的基本要求165：

①书写规范，用于礼貌②内容可信，表达艺术③融入情感，激活兴趣

6-2.公关专业信函的写作特点167：

略

第七章公文类公关写作

7.1.专用公文：

限于特定性质的公务活动领域使用的公文，如外交公文、四方公文、军事公文、技术公文等。

7.2.通用公文：

在不同性质的公务活动领域都能使用的公文。

7.3.公文的标题：

包括发文机关、发文事由和文种名称三个部分。

7.4.受文机关：

公文送达的机关。

有的还分为主送机关和抄送机关。

7.5.附件：

随文转发、报送的文件，随文颁发的制度、办法、规章，以及文件中的报表、说明材料等。

是正文的补充、说明或参考。

7.6.公文开头的根据式199：

一开始就阐明制发本文的依据。

7.7.公文开头的目的式：

一开头就交代发文目的，使人能对本文的宗旨有清楚的了解。

7.8.公文开头的原因式：

一开头先