东莞中高端住宅市场分析1.docx
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东莞中高端住宅市场分析1
东莞中高端住宅市场分析
1．中高端住宅分布
目前东莞中高端楼盘多分布在东城和南城，从图上我们可以看到，南城为目前中高端产品的主要集中区域，东城也占据了不少比例。
东城区：
东城区中高端产品主要集中在旗峰山公园周围，这里由于存在高尔夫球场及水库、黄旗山公园等众多自然景观资源，也就形成了以黄旗山为核心的黄旗山中高端楼盘版块；南城区：
由于南城南面规划为中心区的住宅配套，依赖CBD的核心客户资源和便利程度，打造东莞具有特色的CLD片区；万江区：
万江区水道纵横，江景资源比较丰富，未来会有不少以江景为导向的高档楼盘，目前在售的高端楼盘为水印长堤。
2．中高端住宅市场供应量
从目前市场供应量上我们可以看出，目前东莞中高端产品市场压力比较大，其中又以高端市场为甚，如国际公馆、东峻.珊瑚湾畔、中信森林湖、星河传说等都是高端产品，消化压力在未来可见一般。
对于中档偏上水平的住宅则压力要小一些。
楼盘名称占地面积（川）建筑面积（m2）可销售量（川）推广主题
水印长堤
17万
17万
13万绝版水岸，纯美式生活
世纪城国际公馆
15万
19.5万
5万
居住文明的理性回归
金地格林小城
13.6万
25万
10万亲亲庭院，美丽小城（德式）
景湖春晓
21万
43万
43万
+
未定
中信.凯旋城
21.8万
41万
30万
私家艺术公园（法式园林）
星河传说
84万
94万
85万以上
国际名流圈，精英豪宅圈
万科高尔夫花园
12万
18万在售5-6万高尔夫边上的上层建筑
中信森林湖
658182
657920
65万
未知
御花苑
55790.60
23972.56
较少
健康随时随地，闲适日日天天
东峻.珊瑚湾畔
30万
50万
50万
50万上层建筑
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运河东一号
83156
241155
241155
中高层
合计
待售面积约330万平方米
从表上统计来看，未来东莞中高档住宅的市场压力明显增大，这其中又以高端产品为主导，如国际公馆、星河传说、中信森林湖、珊瑚湾畔等大盘都是以高端产品定位为主，这几个大盘所占据地市场总量接近200万平方米之多，因此在未来地竞争中，高端产品压力市场偏大，矛盾比较突出。
3．产品特征分析
3．1产品形态分析
楼盘名称
产品类型
价格
目标客户群
卖点
八、、
水印长堤
独立别墅、联排别墅、叠拼别墅
独立别墅9000元m、联排7ooo元m、叠拼6000元加
具有很强的经济实力，但层次不齐纯美式加州风情、并以美国加州长堤城镇风貌为蓝本，江景资源世纪城国际公馆
多层、小高层、独立别墅、别墅
联排别墅均价8000元m、洋房4200元/川、台地别墅7000元m
东莞本地人、港商、台商、私营企业的老板欧式风格，优越的地理位置、优越的产品和大规模的造城运动
金地格林小城
高层、小高层、多层
3600-4200元/^
城市中产阶层、喜欢生活的一群人院落式文化社区、户型相对具有创新
景湖春晓
高层
+
未定
白领阶层、中高收入人群兼具坡地特色的园林式住宅小区
中信.凯旋城
高层
均价4800元m
本地人、在本地经商的外地人、港商、台商
成熟生活社区、法式雕塑艺术园林、私家艺术公园
星河传说
商务别墅、小高层、高层
一区6500元m,三区7400元m
台商、港商、本地人、海外华侨国际名流圈、精英豪宅圈,风水圣地
万科高尔夫花园小高层、情景洋房、高层
4500元/m2
高新科技园区白领,周边本地人
高尔夫景观资源、专利创新户型
中信森林湖
别墅
+
未定
东莞本地人、港商、台商
产品创新、低容积率生态居住小区
御花苑
别墅、小高层
别墅10000元加、洋房4200元/m2
东莞本地人，少数港商、台商
自然园林、交通便利
东峻.珊瑚湾畔
别墅、洋房
+
未定
东莞本地人、新富阶层
规模大、地理位置优越
运河东一号高层未定东莞本地人、新富阶层、高级白令
成熟生活区，万科品牌
3．2建筑形态
建筑形态多样化，满足不同层次客户的需求；从建筑形态上我们可以看到，目前东莞市住宅的建筑形态阳市越来越多，高层、小高层、多层、叠拼、联排、独立别墅等一应俱全，满足了不同客户层面的要求，总体看来，高层、小高层住宅的接受程度要高于多层住宅。
崇尚异国风情，各种异国建筑风情体现；
异国风情在东莞市的各个楼盘运用得比较多，欧洲建筑符号使用的相对比较多。
小高层建筑在东莞相对多层建筑更受欢迎；小高层住宅建筑使用的相对较多，而多层住宅的市场受欢迎程度并不如小高层，如水印长堤的多层叠拼洋房，销售效果比较差，说明目前东莞市的住宅消费者对于这种设计并不是很认同，开发商在未来设计的时候需要考虑这方面的因素。
退台式设计在格林小城采用，减低视觉压力，对于以景观资源为导向的楼盘该种设计会更好用；
金地格林小城首创的“6+9+11”退台式设计很好的减低视觉压力，并给客户创造了一个非常大的私家花园和露台，让客户在露台上能眺望四方，产生“小天下”的感觉。
同时这种设计能最大的攫取景观资源，对于以景观资源为导向的楼盘来说可以值得借鉴。
社区密度和绿化率保持水平较高。
相对而言，中高档楼盘在建筑密度及绿化率上均保持了较高的水平，这些中高档楼盘的建筑密度保持在25%以下，绿化率平均都超过了50%，这也是体现楼盘档次的一个重要组成部分。
3．3组团布局
规划设计方面一般都根据地形起伏特征，在尊重原地形地貌的前提下做布局，做多平台、多层次设计，世纪城.国际公馆等；
根据楼盘的规划布局，我们可以看出中高档楼盘通常在规划时候根据原有的地形地貌和资源条件，进行规划设计。
例如世纪城.国际公馆则依造地形地貌设置了为数不少的台地别墅，充分利用原有地形，并尽量不做大的改动；中信森林湖在设计上也根据中央湖的特点，由内至外逐步提高建筑的层数；景湖春晓也依据地形的特点规划了层
次空间更为丰富的园林
景观设计的发展趋势是将景观分散布局，渗入每个角落，以景观的均好性为主；
从景观设计上来看，各个楼盘在景观的均好性上都发挥的不错，每一户几乎都拥有小区园林景观或者外部自然资源景观，同时，各个楼盘的集中式园林做得相对比较少，而是将绿化分散布局，社区里呈现出一派绿意盎然的景致来.
院落组团布局和行列式、点式相结合，营造更好的视觉空间。
在组团布局上，东莞中高档楼盘不再是采用单一的布局方式，而是采用了组团围合、行列式与点式相结合的手法，在视觉空间上营造出一种更好的空间，对于社区的空间尺度相对来说把握也要好一些。
采用这种布局方式，不仅能满足更多的建筑要求，同时空间的情趣性会相应增加。
3．4园林主题
园林主题多采用异国风情，主要采用欧美国家的主题园林；在园林主题方面，中高档楼盘多采用欧美等主流国家的风情园林，如水印长堤采用的是美国加州风情的园林主题，甚至买断原有的老高步大桥用来为园林进行造景；珊瑚湾畔采用的则是澳洲风情园
林，中信凯旋城则采用了法式园林主题的雕塑公园作为项目的园林主
题。
园林中水景使用的较多；
在东莞的各个中高档楼盘当中，对于水景使用的比较多，无论是喷泉、跌水、叠水、溪流等等，可以说应用的相当广泛。
水景给园林最大的好处就是带来了园林中比较活跃的元素，同时东莞市民对水景的喜好也是众多楼盘的对于水景亲睐的原因。
对于园林的可参与性有了交好的考虑；
在园林的设计当中，各楼盘对园林的可参与性有了比较好的考
虑，避免出现了大而不实用的广场、绿地等。
绿化系统尽量私有化现象发生，如首层赠送私家花园；
对于首层绿化私有化的现象，成为楼盘户型促销的一种手段，首层赠送的私家花园增加了商品房的使用面积。
园林设计多组织国际知名公司进行设计，如中信森林湖携手贝尔高林等知名设计公司。
随着楼盘档次的提高，楼盘的质素也得到明显的提升，对于楼盘的合作伙伴要求也越来越高，特别对于楼盘的园林方面，目前的大多数中高档楼盘均引进了比较知名的国际公司打造，特别是贝尔高林，
被诸多楼盘请来打造园林。
4．户型设计
户型设计上，各个户型在设计方面亮点不多，而其中又以深圳开发商为代表的东莞外系开发公司带来了一定的户型创新。
楼盘名称
主力户型面积
主要增值点
水印长堤
独立别墅、联排别墅（200-300川）叠拼洋房（150川左右）
前后花园、江堤的美式处理
世纪城国际公馆
别墅300川左右，洋房100-150m2
凸窗、入户花园、私家泳池
金地格林小城
三房（110-130m）
退台式设计、落地凸窗、入户花园、地下室赠送设计
景湖春晓未知
未知
中信.凯旋城
三房130川左右，四房140川左右
凸窗、入户花园
星河传说
三房、四房（120-200m2）
层高3.3M，凸窗、入户花园
万科高尔夫花园
小高层、情景洋房、高层（120-140m）地下室赠送设计、凸窗、入户花园
中信森林湖
别墅
未知
御花苑
别墅、小高层
凸窗
东峻.珊瑚湾畔
别墅、洋房
未知
户型多采用了时下流行的赠送凸窗、落地凸窗等手法；在目前东莞的各个楼盘当中，赠送凸窗的面积比较普遍，也是行之有效的两种手法。
因为在东莞的规范中，对于挑高层高送大露台的做法并没有政策上的支持，因此这种在深圳司空见惯的手法没有很好的嫁接到东莞的各个楼盘当中。
同样的，入户花园的做法在中高档楼盘中使用的也不多见。
万科、金地为首的首层单位附送地下室的做法得到了市场很好的响应；
赠送地下室可谓是目前万科、金地的独门武器，地下室的做法最早有万科从日本考察带回国内并进行了推广。
这种做法在深圳也是屡试不爽，如万科城、中海怡美山庄等楼盘，效果也十分明显，将原来不怎么好出手的首层单位进行了升级，价值也相应得到提升。
这种户型在东莞市场的出现也引来了一阵风潮，同时也会成为未来东莞各个楼盘效仿的对象。
洋房面积多在110-130平方米之间，别墅多在200-300平方米；
从户型面积上来看，东莞的三房单位面积基本在110-130平方米，洋房的单位面积则提升到150平方米左右，别墅的单位多集中在200-300平方米，相对深圳的户型单位来说，面积会稍微大5-10平方米，这和东莞楼市的发展速度有一定关系。
东莞房地产市场发展尚处于起步阶段，购买的客户依然以原住居民为主，他们对户型的需求会相对大一点，但随着东莞楼市中置业群体的转变（向中端白领阶层过渡），户型的面积预计将逐步变小。
跃式住房在某些楼盘中得到应用，市场反应良好；
跃式户型在东莞的一些楼盘中得到了使用，如金地格林小城便设置了部分跃式户型，这种户型提升了功能分区效果，而且在东莞的各个楼盘中运用得也比较少，因此这种户型在市场供应量不是很多的情况下市场的反应也不错。
提高层高在高档楼盘开始得到重视；
提高单位层高来提高楼盘的档次，并作为卖点这一手法也被利用到东莞的楼盘当中，如星河传说将自身的户型层高最小提高到3.3米，而有的户型则相对更高，这种提高楼盘层高的做法在当地满足了当地一些居民的需求，由于他们从自建房中走出来，对于层高比较重视，
户型设计多采用大开间、小进深布局，采光足、布局方正
大开间、浅进深的设计可以满足户型设计上的采光及景观面的要求，对于中高档楼盘来说，景观为导向的户型是户型设计所要充分考虑的。
因此在户型设计上这种设计偏多，对景观和朝向都达到了均好性。
5．营销策略
会员制在大盘中应用的比较明显，如万客会，其他的光大、金地等也在筹建中；
会员制在东莞的楼盘中运用的比较多，最早利用会员制来进行楼盘营销的楼盘当属万科高尔夫城市花园，这也是万科历来的营销手法，其后万江的大盘理想0769成立了“理想会”，随后，东莞本地的几大开发商如中信、光大也在着手成立客户会员组织，用来增加客户的忠诚度。
抓住市民的心理认同感；
各个楼盘根据客户的定位不同，打造的楼盘形象也不一致，总体上根据楼盘的特点和客户群体，紧抓客户对楼盘的认同感，确立自身楼盘在市民心中的形象。
多个主题立体轰炸；
中高档楼盘多采用项目的各个卖点进行立体轰炸，而多采用的元素有如楼盘的低密度、国际形象、园林主题等进行宣传。
登记认购也是众多楼盘拦截客源普遍的一种做法。
登记认购目前在东莞的中高端楼盘当中运用的比较多，这也是众多中高端楼盘在竞争日渐激烈情况下拦截客户的一种做法，通过客户认购登记，拦截客源。
6．总结及借鉴分析
从目前东莞城区中高端产品的市场来看，未来待售的中高端产品有330万平方米之多，其中未包括万江未来即将推出的楼盘，在市场供应量上来看，存在着较大的压力，特别是高端产品如别墅类和花园洋房类，市场供应量过大将导致未来的市场竞争压力明显加剧。
从中高端楼盘的竞争区域来看，将形成南城CLD、东城黄旗山板块以及万江板块三大板块，因此在未来的市场竞争态势中，万江、南城、东城，将形成三足鼎立之势。
可借鉴之处：
产品设计具有自身独特的优势，如万科的专利情景洋房、金地的退台式洋房；
独特的产品设计是形成房地产开发商自身核心竞争优势的一个
重要火力点，通常具创新点的产品在市场上形成了很高的眼球聚集效应和人气，迅速提升楼盘和开发商的知名度。
文化营销已经深入到各个中高端楼盘，心理上的认同相对楼盘的营销更有杀伤力；
消费者对楼盘在心理上的认同往往能是一个楼盘美誉度的体现，
同时也是业主介绍成交的一大推动要素。
综合利用项目自身的内、外部优势，打造核心竞争力。
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