娱乐消费专题市场分析报告.docx

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娱乐消费专题市场分析报告

2017年娱乐消费专题市场分析报告

图表目录

表格目录

第一节经济结构转型升级，娱乐消费春风已至

消费驱动我国经济结构转型。

受人口红利减少、粗放式增长的不可持续、资源配置及供给的效率下降等因素影响，我国经济增速持续放缓，经济结构正经历调整转型。

从2010年开始，工业经济对GDP的拉动逐渐减弱，固定资产投资增速放缓，外贸增速也出现回落。

然而在经济下行过程中，产业结构出现变化。

2014年数据显示，服务业已成为当前中国经济增长的最大引擎，其占GDP的比重首次超过第二产业。

消费对GDP增长的贡献率已达51.2%，未来将成为经济发展的最大动力。

图表1：

2013年第三产业对GDP的拉动开始超过第二产业

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表2：

2011年消费取代投资与出口成为推动经济发展的最大动力

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

一、国际经验显示，人均GDP达到7000美元带动娱乐消费兴起

人均GDP达到7000美元时，服务业成为推动经济增长的第一引擎，服务消费景气度上升。

按照国际经验，当一个国家的人均GDP达到7000美元水平时，经济的快速发展不仅会带来总量的提升，也会促进经济结构的优化升级，加速提高服务业在三大产业中的地位。

美国人均GDP在1974年达到6948美元后，服务业开始步入升级周期。

1974年美国服务业增加值占GDP的比重为61.6%，经过40年平稳增长至2014年已达到近80%，而同期农业与工业的GDP占比持续萎缩。

除美国外，英国、日本、韩国分别于1979年、1978年和1991年实现人均GDP7000美元，当期服务消费占GDP比重分别为57.6%、57.4%、和49.4%，到2014年上述国家的服务消费占比均实现近15%的提升。

由此可见，人均GDP达到7000美元是服务业起飞的门槛。

伴随收入的不断提升，服务消费也将受益于行业发展而景气度上升。

图表3：

美国人均GDP达到7000美元后，服务业产业地位加速提高

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表4：

服务业步入升级周期后，各国服务消费占GDP比重平均约有15%的提升空间

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

在服务消费升级的背景下，现代服务产业增长空间远超传统服务产业。

从对GDP的拉动来看，以教育、医疗、文娱以及专业和商业服务为代表的美国现代服务业在1974年至2014年间行业增加值占GDP的比重从10%增长至21.2%，而以批发、零售、餐饮、住宿行业为代表的传统消费服务行业增加值的GDP占比在同期从16.7%下降至14.6%。

这说明服务业在快速发展的过程中，内部结构出现分化，消费升级对现代消费服务业的提振更大。

图表5：

服务业升级背景下，现代消费服务产业增长空间远超传统消费服务产业

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

娱乐消费服务产业大有可为。

在现代消费服务产业中，1974年美国娱乐、教育、专业科技与医疗行业产值分别为88、111、785和524亿美元，而2014年以上各行业产值已增至1746亿美元、1911亿美元、2.1万亿美元和1.2万亿美元。

美国过去40年的经验显示，现代服务业中娱乐、教育、专业科技与医疗产业产值分别增加19.8倍、17.2倍、26.7倍和23.7倍。

这表明在收入提升和消费升级的大趋势下，娱乐消费产业拥有巨大的增长空间。

图表6：

1974-2014年美国现代服务业各细分产业产值变化情况

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

表格1：

1974与2014年美国娱乐、教育、专业服务与医疗产业产值与增幅

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

二、我国娱乐消费产业将迎来爆发期

国民收入持续增长，娱乐消费提升空间巨大。

受益于中国经济的高速发展，我国人均GDP在2013年成功突破7000美元，现已具备娱乐消费腾飞的基础。

同时，城乡居民可支配收入持续上升，过去10年城乡居民人均可支配收入年均复合增速达到12%，居民财富迅速累积，消费能力持续增强。

然而对比发达国家，我国娱乐消费尚处在较低水平。

当前我国服务消费性支出占GDP的比重仅为48%，在产业结构上与以美国为代表的发达国家存在明显差距。

尽管过去10年我国城镇人均娱乐消费支出呈现持续增长的态势，年均复合增速达到10.7%，然而至2014年我国城镇居民人均娱乐消费支出不及美国同期的四分之一。

随着未来人均可支配收入的持续提升，我国城乡居民的娱乐消费需求有望进一步释放，产业提升空间巨大。

图表7：

2004-2014年中国城镇与农村居民人均可支配收入增速与人均GDP

资料来源：

Wind、世界银行，北京欧立信咨询中心

图表8：

我国城镇居民人均娱乐消费支出明显低于美国

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

消费新贵崛起，引领娱乐消费新趋势。

消费新贵特指出生在1980-1999年之间的人群，即通俗意义上的80、90后。

这个代纪的人群从小生长于社会稳定、科技繁荣、经济持续发展的大环境中，在消费行为上与其父母一代有着显著差异。

80、90后是娱乐消费的主力群体，其消费理念和偏好对我国娱乐消费行业拥有极大的影响。

一方面，80、90后人口数量庞大，且消费能力正持续增强。

全国第六次人口普查数据显示，目前80后人口的总数为2.28亿，90后人口总数为1.74亿，总体规模高达4亿，占全国总人口的近三成。

其中80后已整体步入工作阶段，随着收入的增长消费能力持续增强；90后的主体虽然是学生，然而受益于低出生率和家庭财富快速增长的大背景，其消费实力不容小觑。

图表9：

我国80、90后人口总量超过当前美国与西欧就业总人口数量（单位：

百万）

资料来源：

Wind、Euromonitor，北京欧立信咨询中心

图表10：

90后人群整体成长于低出生率和家庭财富快速增长的大环境下

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

另一方面，消费观念革新令80、90后人群的娱乐消费需求刚性化。

由于生长环境的差异，80、90后不同于他们的父辈，是消费观念革新的一代人。

80、90后群体的教育程度普遍较高、自成年以来便生活在互联网与智能手机时代、父母一代已形成一定的财富积累、且更具有全球化意识，因此有着完全不同的消费理念：

生活方式和饮食要求更健康、更西化；女性有化妆需求，服饰喜好多样化；更愿意花钱在娱乐活动上，包括电影、旅游、运动、游戏等；对奢侈品与传统一线品牌忠诚度降低。

消费理念的变化令80、90后具备天然的娱乐消费基因，更加追求个性化精神享受。

这为消费产业迎来了全新的需求，相关细分产业有望快速崛起。

图表11：

80、90后人群的新消费观

资料来源：

北京欧立信咨询中心

网络基础设施的逐步完善助力娱乐消费升级。

当前我国网络覆盖率持续稳定提升，互联网作为新媒介正逐步融入居民的日常生活。

截止到2015年6月，我国网民规模达到6.68亿人，互联网普及率达到48.8%；而手机网民规模达到5.94亿，移动互联网在网民中的普及率达到88.9%。

互联网基础设施的进一步完善，有助于娱乐产业链从供方到需方整体升级。

相关娱乐产业的上下游、渠道商都开始拥抱互联网，以积极迎合80、90后消费者的全新的消费习惯。

图表12：

2011-2015年中国网民规模和互联网普及率

资料来源：

CNNIC，北京欧立信咨询中心

图表13：

2011-2015年中国手机网民规模及其在整体网民中的占比

资料来源：

CNNIC，北京欧立信咨询中心

图表14：

娱乐消费加速“触网”（天猫双11、哔哩哔哩、影院线上订票）

资料来源：

北京欧立信咨询中心

我们认为，未来随着中国经济结构的不断转型，消费将取代传统的投资和出口成为中国经济增长的新引擎，预计服务消费型支出将持续稳定提升。

人均可支配收入的增长将进一步释放我国城乡居民的娱乐消费需求，在80、90后消费崛起和网络基础设施不断完善的背景下，娱乐消费相关细分行业将迎来爆发。

第二节娱乐消费大幕初启，六大行业正待掘金

一、电影产业风起云涌，优质内容供给与映播技术升级双轮驱动发展

1、中国电影产业蓬勃发展，年底有望突破400亿元大关

近年来，随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求日益旺盛，文化娱乐产业作为精神生活中不可或缺的一部分，在不断提升的消费水平推动下蓬勃发展。

电影产业作为文化娱乐产业的重要组成部分，整体发展势头向好，处于高速成长期。

我国电影票房规模自2010年突破百亿元大关后，以年均31%的复合增速稳步上升，2014年达到296亿元。

广电总局最新数据显示，2015年前三季度中国电影票房已达到330.09亿元，同比增长50.39%，年底票房有望突破400亿元高点。

图表15：

近年来我国电影票房规模稳步增长

资料来源：

广电总局，北京欧立信咨询中心

图表16：

中美两国电影票房比较

资料来源：

搜狐娱乐，北京欧立信咨询中心

产业步入良性发展，供给质量提升，需求日益旺盛。

从供给端看，电影产量趋向下降，优质影片供给提升。

根据Wind数据显示，我国国产电影产量自2011年达到791部的历史高点后开始逐渐下降，至2014年国产片总产量降为618部。

尽管电影产量明显减少，上映影片数量却在逐步增加，上映比例从2009年的19.3%提升至2014年的62.8%。

单片票房上，国产片票房过亿的电影由2009年的9部增至2014年的36部，增幅达到300%，这反映了优质影片的供给在持续增加。

从需求端看，消费者的观影需求日益旺盛。

2014年我国年度观影人次达8.3亿人次，过去5年复合增速达31.2%；全年新建影院1230家，同比增长26.8%；新增银幕5919块，同比增长32.2%。

在人均可支配收入增加及电影票价相对稳定带来的观影成本下降，加之观影本身所具备的休息和社交属性，预计2015年影院和银幕数量增速仍将维持在20%以上的高速增长，未来观影需求的增长可期。

图表17：

国产电影产量下降，上映影片数量增加

资料来源：

Wind、艺恩咨询，北京欧立信咨询中心

图表18：

2009-2014票房过亿元的国产电影数量

资料来源：

艺恩咨询，北京欧立信咨询中心

图表19：

2010-2014年中国年度电影观影人次

资料来源：

艺恩咨询，北京欧立信咨询中心

图表20：

我国影院与电影银幕数量持续保持高增长

资料来源：

艺恩咨询，北京欧立信咨询中心

图表21：

2009-2014年中国电影平均票价

资料来源：

前瞻产业研究院，北京欧立信咨询中心

2、政策红利推动电影产业各环节加速发展

随着国家对文化产业的扶持力度不断加强，电影产业的发展亦受益颇多。

2010年国家发布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中第一次将电影产业提升至战略高度。

而近年来各职能部门陆续颁布扶持电影和院线行业发展的诸多优惠政策，其中包括：

将电影产业的发展纳入国民经济和社会发展规划；按国产片票房分档执行电影发展专项资金先征后返政策；增加中国民营企业发布进口片的机会；取消一般题材电影剧本审查，实行梗概公示等。

在政策扶持与简政放权的背景下，我国电影产业将获得更加宽松的发展环境，产业规模将持续提升。

表格2：

2001年以来影视内容&渠道相关政策

资料来源：

广电总局、政府网站，北京欧立信咨询中心

3、中国电影产业链主要由制作、发行、放映、电影后市场四个部分构成

制片商负责电影的拍摄、后期制作等程序；发行商可以从制片商处购买或代理影片发行权，通过制定并实施电影营销推广策略，以票房买断、按照既定比例获得营收分成的模式将电影推向院线；院线对旗下一众影院进行统一排片、管理影片的播放，获得的票房收入进行上下游分账；电影后市场是依照电影中的人物或相关情节所制作的电影衍生产品，院线公司通过衍生品销售获取收入。

在电影产业各环节分账方面，制片商与发行商将获得近一半的票房收入，而院线和影院在获得一半票房收入之外，食品销售、广告业务及衍生品经营等收入也为院