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七、结论和政策建议9

（一）主要研究结论9

（一）政策建议9

参考文献:

10

Abstract.12

农户实施低碳消费行为意向分析

－基于TPB理论

朱颖慧

南京信息工程大学国际经济与贸易专业，南京210044

摘要：

随着农村经济的快速发展，农村消费成为我国未来碳排放增长的主要来源，农村实行低碳消费必不可少。

目前，我国农村居民生活消费方式的现状具有典型的“高碳”特征，实现低碳消费面临着诸多障碍。

本文以计划行为理论（TPB）为理论框架通过问卷调查，建立结构方程模型考察了影响农户实施低碳消费行为意向的因素。

结果表明农户的低碳消费行为态度和低碳消费主观规范对农户的低碳消费意向有着显著的影响，而农户的低碳消费行为控制认知则对低碳消费意向没有显著作用。

关键词：

TPB理论；

行为态度；

主观规范；

知觉行为控制；

农户低碳消费意向

-basedonTPBtheory

Carryoutlowcarbonconsumptionbehaviorofpeasanthouseholdtheobstaclesoftheanalysis

一、引言

伴随着中国经济的持续高速增长,经济发展与资源、环境之间的矛盾日益突出。

而低碳经济的出现为缓和这种矛盾提供了一条解决途径的可能，关于它的研究也在国内引起了热潮。

而低碳消费是低碳经济的根基，发展低碳经济，必须引导整个社会的低碳消费行为。

中国作为典型的农业大国，农村幅域辽阔，人口占全国人口的很大比例，由于农村经济的快速发展和城市化进程的加快，农村消费将是我国未来碳排放增长的主要来源，如何选择低碳生产与消费途径已经成为我国农村面临的巨大挑战。

随着改革开放以来我国农村各项经济政策的实施和农民收入水平的提高，农村居民的消费结构和消费方式不断变化，本文基于计划行为理论建立了农户低碳消费行为意向模型，通过实证调查数据考察这一模型中行为态度、主观规范和知觉行为控制这几个变量对农村居民低碳消费意向的影响。

二、文献综述

国外不少学者从不同角度研究低碳消费模式，对于反映消费模式重要特点和内容的消费结构，Mikael和Hmo（2000）研究认为环境的长期预防法则包括生产和消费模式的长期结构性变动化。

Gert（2000）认为在生产和消费的生态现代化中要发展有利于环境的消费导向型结构。

Carmen（2003）从消费者个人因素和关联因素两方面分析，认为过度消费是工业化国家环境恶化的重要原因，必须转向生态化的消费结构。

还有学者研究了消费者具体的低碳消费方式（Geller，2002）。

此外，就可持续和低碳消费影响因素研究而言，Hensen和Schrader（1997）、Heiskanen和Pantzer（1997）、Burgess（2003）分别从消费伦理、进化论以及社会结构等多个角度定性的研究了传统消费模式转型的主要障碍因素。

在我国，学术界很重视对低碳型社会主义新农村建设的探讨，进行了大量的研究。

贺汉魂（2010）认为，农民发展低碳经济的主体力量尚未发挥出来。

王环等（2010）指出，农村的能源结构和利用不合理，中国的农业发展模式正处于工业化农业或石油农业阶段，农业生产所消费的能源量非常高。

陈晓春等（2010）进一步指出，农村存在农民生活能源结构单一、效率低下、能源利用方式落后等问题。

针对这些障碍，赵和楠等（2010）认为，建设低碳农村要以低碳技术为支撑，以低碳农村发展政策为支持，以农民的广泛参与为保证。

在此基础上，财税政策作为国家宏观调控的重要工具，也要为低碳农村建设提供相应的激励或约束机制，鼓励或规范相应市场主体的行为，进而扶持我国低碳型新农村建设。

基于以上文献综述，可以看到国内外学者对于低碳经济都有一定的研究，本文以农户的消费行为意向为视角，关注广大农村地区的低碳转型。

同时，在理论上借鉴了“计划行为理论”（TheoryofPlanedBehavior，TPB），通过计划行为理论在农户低碳消费行为意向分析中的应用研究，从而为解释农户低碳消费行为意向的因素提供可借鉴的理论依据。

三、我国农村居民消费行为的高碳特征分析

改革开放以来，随着农村经济的发展，农村居民生活水平有了很大提高。

农户家庭平均每户拥有的洗衣机、空调、摩托车等耐用消费品数量不断增加，使得农村能源消耗扩大,居民生产生活的废气、废物排放也不断增多，农村居民消费日益呈现出高能量、高消耗、高开支、高浪费的“高碳化”特征，下面对这一特征进行分析。

（一）农村居民能源消耗的“高碳化”

（1）农村居民生活用能结构不合理。

农村生活能源消费结构滞后于经济发展，结构性矛盾突出。

我国农村生活能源消费水平长期增长缓慢，目前，农村居民生活用能仍以薪柴、秸秆等对环境威胁很大的非商品性传统生物质能为主，大约占农户生活能源消费50﹪以上，农户商品能源消费水平低，煤气、石油、天然气等优质能源的使用比例很小。

在农户所用的商品能源中，又以污染型、温室气体排放高的高碳能源-煤炭为主，含碳废气排放严重。

这种能源消费结构非常不利于农村能源资源的有效利用，对农村自然环境、大气环境造成严重危害。

（2）农村能源利用率低。

受传统利用方式和能源资源收集成本的影响，农村地区的人均能源消费远远超出其基本能量需求。

由于农村生活用能中薪柴和秸秆等传统的生物质能的普遍使用，使得大部分农户家庭采取传统炉具直接燃烧的方式。

能源的有效转换率仅为10%—20%，并导致排放大量的CO2等温室气体和SO2等污染物，既浪费热能又造成了对大气环境的污染。

以秸秆为例，由于化肥对有机肥的替代使得秸秆资源大量剩余，农民通常采取就地焚烧、推入水中等不适当的处置办法，导致资源浪费，碳排放提高，直接造成对村民居住环境的污染。

（二）农村居民废弃物处理的“高碳化”

（1）生活垃圾、污水随意排放。

随着经济的发展，农村人口居住由分散趋向集中，生活垃圾对环境造成的影响也逐渐凸显起来，不少村民随意丢弃生活垃圾，生活污水直接排入河，造成农村社区生活垃圾、污水污染日益严重。

一份有关中国农村污染状况的调查表明，从农村的主要污染源来看，生活垃圾排在第一位，工矿业污染排在第二，化肥、农药等农业污染排在第三。

对于环境污染，大部分村庄没有采取任何措施，虽然有些村庄采取过一些措施来治理污染，但所采取的措施只是一些简单的收集和集中安置污染物，实质性的治理污染措施非常少。

（2）畜禽粪便等废弃物处置不当，畜禽养殖污染严重。

据调查，养殖一头牛产生并排放的污水超过22个人生活产生的污水，养殖一只猪长生的污水相当于7个人生活产生的污水。

此外，由于目前我国农村沼气等生物质能源的使用率与普及率不高，加之大量使用化肥导致有机肥施用量大幅减少，因此，随着农村的畜禽养殖业迅猛发展所产生的大量畜禽粪便等废弃物被随意堆放，没有得到妥当地利用与处置。

据统计，我国畜禽粪便年排放量已达19万吨，相当于工业固体废弃物年排放量的2.4倍。

部分地区如湖南、河南、江西省甚至超过这一比例的4倍。

这不仅浪费了大量畜粪便资源，而且造成农村的二次面源污染，导致生态和人居生活环境的进一步恶化，严重影响了村民生活。

（三）农村居民资源消耗的“高碳化”

农村居民生活用水方式粗放，缺乏节约用水的意识。

据调查，农村居民普遍没有节水意识，村民采取的是粗放型的用水方式，导致水资源的浪费严重。

据统计，全国约有8000万农村人口和4000多万头牲畜饮水有困难；

北方流域水资源短缺的村庄高于接近80﹪，而南方流域大约一半的村庄存在水资源短缺。

同时，近年来，农村水污染越来越严重，水环境状况越来越恶化，污染事故时常发生，对农村居住环境造成不利影响，并直接威胁广大村民的身体健康。

四、基于TPB理论的我国农村居民低碳消费行为意向分析

（一）TPB理论回顾

在过去的研究中发现态度、其他状态的和心理的变量可能是影响消费行为的重要因素，因此，进一步研究这些变量对消费行为的影响就需要一个理论的框架，也就是Ajzen（1991）所提出的“计划行为理论”（TheoryofplannedBehavior,TPB）。

该理论为系统的研究各因素影响行为选择提供了一个理论框架，并且成功运用于休闲活动的选择（Ajzen&

Driver，1992），投资决策（East，1993）和不诚实行为（Beck&

Ajzen，1991）的研究。

1.计划行为理论的内涵

图1为计划行为理论的结构模型，下面对理论3个主要变量的含义进行具体解释。

（1）行为态度（AttitudetowardtheBehavior，AB）是个人对执行某行为喜好程度的评价。

根据Fishbein和Ajzen的态度期望价值理论，个人具有大量有关行为可能结果的信念，称为行为信念。

行为信念包含两部分，一是行为结果发生的可能性，即行为信念的强度，另一个是行为结果的评估，行为强度和结果评估决定行为态度。

（2）主观规范（subjectNorm，SN）是指个人决定是否执行某行为时所感受到的社会压力，它反映的是他人或团体对个人行为决策的影响。

类似态度的期望价值理论，主观规范受规范信念和顺从动机的影响。

规范信念是指个人预计到他人或团体对其是否应该执行某行为的期望；

顺从动机是指个人服从他人或团体对其所抱期望的意向。

图1计划行为理论结构模型

（3）个体知觉行为控制（pereeivedBehaviorControl，PBC）是指个体对执行某行为的难易程度的看法，它反映了个体对促进或阻碍执行目标行为因素的认知。

知觉行为控制的组成成分可用态度的期望价值理论类推，包括控制信念和知觉强度。

控制信念是指个体认知到的可能促进和妨碍执行行为的因素，知觉强度则是指个体所认知的这些因素对行为的影响程度。

计划行为理论认为，非个人意志完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会和资源等实际控制条件的约束，在实际控制条件充分的条件下，行为意向直接决定行为。

准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状态，因此可以作为实际控制条件的替代测量指标，预测行为发生的可能性，预测的准确性取决于知觉行为控制的真实度。

2.计划行为理论的述评

计划行为理论在提出后的20多年里得到了广泛应用，大部分的研究结果支持计划行为理论。

但得到肯定和支持的同时，计划行为理论也被许多学者质疑。

其中，个体知觉行为控制是理论中最有争议的一个。

有学者试图在理论模型中添加新的变量以提高理论的解释力，如行为经验、预期后悔等变量，其中行为经验是添加频率比较高的变量。

另一争论的焦点在于计划行为理论主要变量概念的统一以及变量的操作化问题。

从相关文献分析的总体情况来看，计划行为理论具有良好的解释力和预测力，是许多研究的良好理论基础，其适用研究领域包括:

消费行为、饮食行为、药物成瘾行为、运动行为及社会与学习行为等。

（二）基于理论的我国农村居民低碳消费意向分析

为分析农村居民的低碳消费行为意向，本文对计划行为理论模型进行了修正，图2为修正后的农村居民低碳消费行为意向模型。

基于该模型，本研究提出假设H1，H2，H3。

H1:

农村居民低碳消费行为态度对行为意向有显著影响

农村居民低碳消费行为态度，即农村居民个人对于低碳消费行为赞成或者不赞成的评价，包括情感性因素（觉得某一行为是怎样的）和认知性因素（知道某一行为为什么是这样的）。

农户对低碳消费的评价越高、倾向越强烈,进行低碳消费行为的可能性就越大；

反之,如果农户对低碳消费是负面评价,则他主观上不愿意进行低消费行为。

在低碳消费行为模型中，态度部分被分解成两个组成部分－相对利益和复杂性。

相对利益是指一项创新提供代替先前事物利益的程度，即优于现行产品的程度，包括社会和个人的相对利益。

社会相对利益如消费环境，而个人相对利益代表着个人利益，如低碳消费意识、消费观念等。

随着这些相对利益的上升，态度应更积极。

复杂性代表一种创新行为被感知的理解和执行的难度。

一般而言，感知的复杂性越低，就越赞成低碳消费。

图2农村居民低碳消费行为意向模型

H2：

农村居民低碳消费主观规范对行为意向有显著影响

农村居民低碳消费主观规范，即农村居民个人所意识到的对其低碳消费行为的社会压力。

规范影响类似于社会影响，它们受社会文化因素的综合作用，尤其是群体价值观的影响，是消费行为重要的决定因素。

对于低碳消费行为，农村消费者的内部影响（如家庭）和外部影响（如朋友、邻居）都可能是主观规范的重要决定因素。

由于消费更多是私人活动，可能内部影响更加强烈。

同时，法律制度是让个体感受到约束力最强的一种社会规范,它对行为意向的影响远大于个人态度。

因此,有关农村低碳消费的环保法律法规可以强化农户低碳消费的主观规范,最大可能地约束农户实施不利于低碳消费的行为。

H3：

农村居民低碳消费知觉行为控制对行为意向有显著影响

农村居民低碳消费知觉行为控制，即农村居民个人对自己进行低碳消费行为的能力的意识。

行为控制认知愈强,行为意向愈积极,行为发生的可能性愈大;

反之,这种行为发生的可能性就愈小。

低碳消费行为控制认知反映了农户对自己实施低碳消费行为难易度的信念,这种信念主要来源于农户所获得的关于低碳消费的信息、所掌握的低碳消费的资源和自身能力等因素。

如果农户掌握了低碳消费的有关信息,具备实施低碳消费行为的资源条件例如能源技术，并且有能力进行低碳消费,这种状态下农户强烈的低碳消费的控制认知将使其采取低碳消费。

当缺乏能力、资源或机会实施低碳消费行为时,或过去的类似经验让农户感到执行该行为困难时,他就没有执行此项行为的意向知觉行为控制。

五、样本描述

2012年2月，笔者选择了东台县弶港镇作为调查点。

弶港集镇区域141.5平方公里，居民总人口2.83万，过去是以近海生产为主的渔港小镇，镇上居民均以捕鱼为生，经济发展较缓慢，近几年来，在巩固发展传统渔业的同时,小镇还致力于其他产业,现有中外合资企业3家,产品远销亚、欧、美30多个国家和地区，实现了由单一型经济向多元化经济结构的转变，经济发展较好。

本研究运用调查问卷与个案访谈的方法，调查了200户农户，有效问卷为177户，有效问卷率为88.5%。

问卷以农村居民低碳消费行为意向为研究目的，内容分为三个部分：

第一部分为农户特征的调查；

第二部分是农户家庭生活低碳消费情况调查；

第三部分是农户低碳消费行为调查。

被调查的177个农户，户主平均年龄32周岁，平均受教育年限10年。

居民家庭收入主要来源于非农业所占比例最大，接近40%，以农业为主要收入来源和农业为主兼业的居民比例均为20%。

其中农业收入包括种植业、林业、渔业和其他养殖业收入，非农收入包括劳务报酬收入，如工资收入和打工收入；

个体经营收入；

补贴收入，如种粮补贴，农机补贴，良种补贴等。

在对被调查农户低碳消费意识和行为的调查上，有近53%居民表示听说过低碳经济，但45%表示不清楚低碳经济，几乎只有一半的居民对低碳经济有所耳闻，但也并不清楚。

在被调查农户的家庭能源消费中，使用煤气比重最大，一般家庭条件较好的农民家中会使用方便的煤气，占到45%；

其次为秸秆、薪柴等，比例为25.99%，在条件一般或较差的农民家中，能源的价格成为他们考虑的重要因素，因此，薪柴也得到了部分村民的青睐，特别是家中有农田的农户。

同时电能使用得也较多，所占比例为20.34%。

平时买菜购物时67.23%的农户会使用一次性塑料袋，只有少部分居民使用环保购物袋。

政府在这一方面的宣还缺乏力度，也没有超市塑料袋必须付费的硬性规定，因此小镇上大家还没有使用环保袋的习惯，大家都只图一时的方便而使用一次性塑料袋。

关于生活垃圾的处理，66.67%的农户会人到垃圾桶，有专门的垃圾处理中心收走，由于关系到居民自身的生活环境，对于垃圾的处理大家还是自觉的。

但有些小村落公共设施很差，根本就没有垃圾桶，居民都会随意地扔在家附近，如河边、屋后。

六、实证研究

（1）变量统计

本文利用李克特五点量表设置问卷的题项，1=不同意，2=有点不同意，3=一般，4=有点同意，5=同意，请被调查者根据题项描述进行选择。

对于农村居民低碳消费行为态度的问项包括:

X1您认为农村居民应该关注节能减排以及环保；

X2您认为降低碳排放、减少对环境的污染是非常必要的；

X3您在生活中很注意节水节电；

X4您认为生活垃圾和生活污水应该处理后再排放；

X5您认为出门应尽可能乘用公共交通工具。

对于农村居民低碳消费行为主观规范的问项包括:

X6您家人都很注意节水节电；

X7您家人很支持您购买环保节能产品；

X8如果村里人都购买环保节能产品，您会更加愿意购买；

X9村委会支持大家购买环保节能产品；

X10现有国家政策鼓励和支持大家使用沼气（省柴灶、节能灶）。

对于农村居民低碳消费知觉行为控制的问项包括:

X11即使节能环保产品价格较高，你也有能力购买；

X12你有足够的资金建设沼气池（省柴灶、节能灶）；

X13如果资金充足，你完全有能力和技术建设和使用沼气池。

对于农村居民低碳消费行为意向的问项包括:

X14如果是具有同功能的产品，你会优先选择环保节能产品；

X15您在平时购物时会尽量选择环保节能型产品。

（二）实证分析及结果

1、样本信度和效度检验

本研究通过测量各个指标的内部一致性来衡量测量的信度，采用Cronbach`sɑ系数进行检验。

一般认为，ɑ值介于0.65至0.70之间比较可靠，可以接受；

若大于0.7，则表明各个测量分量表具有较好的内部一致性。

根据信度检验结果，删除了与量表总分相关系数较低的题项，结果如表1所示，除了行为意向的信度系数较低，其余均大于0.7，表明量表有较高的信度，能满足研究的要求。

表1量表信度检验结果

潜变量

题项

Cronbach`sɑ

行为态度

X1，X2，X4

0.778

主观规范

X7，X8，X9，X10

0.722

控制认证

X11，X12

0.72

行为意向

Y1，Y2

0.585

总量表

0.788

测量量表仅具有较高的信度是不够的，信度高的测量量表可能是无效的，所以需要对数据进行效度检验。

KMO为0.809，样本分布的球形Bartlett检验卡方值为637.18，P值达显著，表明适合做因子分析。

2、结构方程分析

本研究使用结构方程比较两个理论模型和数据的拟合情况。

采用结构方程进行分析主要有两个原因：

首先，很多社会、心理研究中涉及的变量，都是不能准确、直接测量的潜变量，这些潜变量只能通过一些外显观测变量去间接测量。

传统的统计方法不能妥善处理这些潜变量之间复杂的关系，而结构方程可以同时处理潜变量和观测变量；

其次，结构方程分析经常用以比较不同模型,结构方程分析将同一组数据用不同的模型拟合，从而找到拟合情况更好的模型。

本研究利用AMOS软件对理论模型和数据的拟合情况进行分析，结果如图3所示。

该模型的主要拟合指数如表2所示。

由表2可见，该模型的拟合度较好，主要拟合指数都在合理范围之内。

由图3可见，H1H2这两个假设得到了证明，从低碳消费行为态度对行为意向的影响来看，其路径系数为0.5，T=2.44，p<

0.01，因此这一影响是显著的。

从低碳消费主观规范对行为意向的影响来看，其路径系数为0.51，T=2.2，p<

0.01，因此低碳消费主观规范对行为意向的影响也是显著的。

而对于假设H3，低碳消费行为控制对行为意向的影响，分析结果显示其路径系数为0.1，T=0.9，未达到显著性要求，即该假设在本研究中未得到支持。

表2模型拟合指数一览表

拟合指数

/df

RMR

RMSEA

GFI

AGFI

NFI

CFI

建议值

P>

0.05

<

2最为理想

0.08

0.05好的拟合；

0.05-0.08合理的拟合

>

0.9

模型

33.90

（p=0.376,df=32）

1.06

0.061

0.018

0.966

0.931

0.948

0.997

0.51

（2.20）

0.10

（0.90）

0.50

（2.44）

0.8

0.66

0.65

0.59

0.94

0.69

0.56

0.58

0.63

0.64

图3农村居民低碳消费活动的结构方程路径图

3、结果分析

农村居民低碳消费知觉行为控制对行为意向的影响不显著，这可能是由两个原因造成的。

一是农村低碳消费领域资金支持不足，缺乏制度保障及引导。

由于对农村建设资金投入不足，农村新能源技术未能得到足够的重视与推广，农村居民很少有接触与使用新能源的机会，并缺乏正确使用的有效引导，新能源更是不会被普遍采用。

国家对小镇能源设施如沼气、太节能灶等的推广建设鲜有出台相关的优惠政策，省柴、节煤、节能的新技术远未普及，导致小镇居民能源利用效率整体低下。

二是农户收入水平较低。

影响农民消费意向的因素很多，其中收入起着非常重要的作用。

收入水平与低碳消费意向之间二者是成正比的。

虽然近年来小镇居民收入有所提高，但为促进低碳经济转型而生产开发的节能环保产品价格上较高，对小镇居民来说，其售价超过了收入负荷，他们自然就会选择普通产品，从而忽略保护环境的因素。

在农村居民有限的收入水平下，大部分农户只能满足其日常的标准消费，即使有节能环保的意识，也没有响应的经济承受能力，从而限制其低碳消费。

七、结论和政策建议

（一）主要研究结论

本文以TPB理论为框架，采用结构方程分析，结果发现影响农村居民低碳消费行为意向显著的因素是行为态度和主观规范，而知觉行为控制并不显著影响农户低碳消费行为意向。

研究支持了TPB理论在解释行为意向上的效力。

本文主要基于TPB理论分析农户低碳消费行为意向,从数据与模型一、模型二的拟合情况看,TPB理论在分析农村居民低碳消费行为意向上确实是一个强有力的模型，这表明TPB理论可以运用于分析中国农村居民低碳消费行为意向，TPB理论能够很好地反映中国农村居民低碳消费行为意向的特征。

（二）政策建议

针对以上提出的问题，分析对策如下：

1．加强政府引导以及技术、资金支持。

政府部门能否起到很好的引导、促进作用,是新农村综合能源建设成败的关键。

首先,应积极开展能源综合利用的宣传及惠农政策的说明,提高群众节约常规能源和利用新能源的意识。

第二,逐步增加农村能源建设的资金投入,摸索能源建设规律,树立村庄典型。

对于户用沼气池等技术上较成熟的能源利用,应该适当增加在农村的推广力度。

第三,健全能源和科技推广体系,提高农村技术服务网络。

各县都应该建立并完善农村能源工作机构,丰富技术服务体系。

乡镇应建立农村能源技术服务站,并按需派遣工作人员,实施扶持政策,引入市场