我国汽车营销渠道模式的研究Word格式.docx
《我国汽车营销渠道模式的研究Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国汽车营销渠道模式的研究Word格式.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
汽车是一种高技术、高价值，同时还具有艺术属性的商品，对其营销渠道成员的资金投入、管理能力、硬件设施等都有较高的要求。
汽车工业属于国家重要产业，其营销渠道模式甚至需要通过立法确定，在我国和许多发达国家都是如此。
我国的汽车工业起步于上世纪50年代，但真正意义上的汽车市场是上世纪90年代之后才开始逐渐形成的。
在汽车市场不断发展和成熟的过程中，营销渠道也在不断的演变。
从最初的各级机电公司和国有汽车经销公司，到遍地汽车市场，再到4S（销售、服务、备件、信息反馈）店林立，甚至4S店集团……汽车营销渠道的模式在政策影响和各汽车厂家，销售商的不断实践与探索中发展。
未来汽车营销渠道模式并不会是模仿国外模式，而将是有着强烈的中国特色、诞生于各汽车厂商和经销商的实践探索中。
本文将深入分析我国汽车营销渠道的现状、发展规律、以及整车生产企业与经销商对渠道模式的实践和探索，并探讨汽车营销渠道模式的未来发展方向。
这里主要讨论乘用车（PassengerCar）的营销渠道。
第二章汽车营销渠道概述
汽车营销渠道自身的特点和营销理论规律是汽车营销渠道模式形成和发展的基础。
这是汽车营销渠道发展的内在动因。
2．1汽车行业的特点
汽车行业的固有特征以及产品特征对销售方式、渠道模式有着深刻的影响，在一定程度上影响着汽车营销渠道的模式。
汽车产品是高价值的商品。
对于我国的汽车用户，通常最高价值的消费品是住房和汽车，汽车是家庭最大的消费之一。
汽车与房产不同，房产还可以作为金融投资品，则汽车是纯消费品。
这样的高价值商品就需要建立更高档的销售环境，营造更高层次的用户感受。
汽车是高技术商品。
最早的汽车产品是由机械结构以及信号灯、指示仪表等用电器构成的相对简单的机械电气产品。
而目前现代汽车产品已经是新材料科技、电子控制科技、机电液一体化等许多高新技术的组合体。
以前的司机师傅多数会修车，今天大多驾驶者已经无法完全掌握汽车内各类部件的情况。
我国汽车用户当中，大多数对汽车技术并没有很深的了解。
哪怕是自己拥有的和经常驾驶的汽车，用户对其技术的了解很少。
这就需要更专业的销售团队和服务团队，更贴心的服务方式。
汽车是名片商品。
汽车像服装和公文包一样经常展示在他人面前，显示着车主人个人的性格、财富和品位，是车主人的另外一张名片。
很多商务用车车主都希望汽车能在商务场合中给他带来更多的尊重、信任，更显示自己企业的实力以及对对方的尊重。
这就需要在营销中更多考虑用户的心理需要。
汽车是艺术商品。
自从汽车诞生以来，就是一件使用价值与艺术价值并存的商品。
至今还能看到很多“老爷车"
被奉为造型艺术经典，为众多人所喜爱。
也有某一车型因其造型常盛不衰，如德国大众的甲壳虫。
用户在选择汽车产品时外观造型是重要参考因素。
这些都是汽车产品的艺术性造成的影响。
汽车产业是技术密集型的产业，也是资金密集型。
汽车行业由于单件产品价值较高，产值和销售额都很巨大。
汽车产业的上下游联系着众多相关产业，如有机材料、机床、电子、橡胶、钢铁、涂料、石油等等，汽车行业的发展将对整体经济产生较强的带动作用。
因此汽车行业成为我国的支柱产业之一。
产品的开发周期长、投入巨大，通常一款新车的研发周期都在3年以上，研发投入数十亿美元。
我国改革开放以来，多数大型国际汽车企业集团均已在我国建立合资企业生产其品牌旗下的产品。
汽车产品在功能上逐渐呈现同质化，市场竞争日趋激烈。
全新汽车产品的生命周期以往通常有4．6年，而目前已经缩短至3年左右。
整车生产企业通常致力于产品研发与生产，自身并不直接向最终用户销售产品。
汽车产品的零售是通过覆盖全国的汽车营销渠道完成的。
2.2汽车营销渠道的特点
目前的汽车营销渠道主要由各种汽车经销商构成。
营销理论认为，渠道在广义上指围绕产品流通而形成的一套彼此依赖、相互联系的分工合作体系（刘宝成，现代营销学，2004）。
包括批发商零售商等渠道成员，也包括广告、金融、物流等辅助机构。
在汽车营销渠道中，这些辅助机构虽然也参与到了分销活动之中，但并没有被汽车企业纳入营销渠道管理和策略范畴，也没有被目前汽车营销渠道的法规（《汽车品牌销售管理办法》）列入管理范畴。
所以本文讨论的汽车营销渠道“模式”也主要集中在营销渠道成员构成、相互关系、组织形式以及其销售、服务业务的开展形式上。
一般意义上的营销渠道通常由批发商、终端销售商等形成层级结构，也包括生产企业自行销售的O层级结构。
汽车营销渠道的层级较少，目前我国汽车企业的营销渠道处于1级半状态（具体形态将在下文第4章中详细分析）。
由于汽车产品在销售过程中是资金密集型的业务，经营汽车销售需用资金量大，单车利润率也不很高（目前总体来看流通环节毛利润率5．8％），因而不适宜形成多层级渠道。
营销理论认为，渠道在营销活动中连接着制造商与消费者起到集散、储运、平衡的作用，并且有减少交易次数、节约流通成本、促进信息互动的作用（刘宝成，现代营销学，2004）。
·
汽车营销渠道对于汽车产品的流通，无疑在产品集散、形成当地库存、平衡需求波动方面发挥了重要的作用。
对于目前以品牌专卖为主的汽车营销渠道模式并没有减少交易次数。
用户到一家销售店仍旧只能够买到一个品牌的产品。
同时，由于目前汽车营销渠道中的商品车物流通常由专业的物流公司承担，营销渠道在物流方面的作用仅有形成店面库存减短交车周期的作用。
相对于其他产品的营销渠道，汽车营销渠道有着自己独特的作用。
其一是品牌传播功能。
我国汽车销售店的建筑设计通常需要遵从品牌形象要求，而且大多宏伟巨大、外观漂亮。
这样一个巨大的品牌展示工具，对于品牌传播有着十分积极的作用。
其二是短期融资功能。
汽车作为高价值商品，生产流通过程中资金流巨大。
汽车生产企业在渠道中占有绝对主导的地位，它可以通过将本企业的产成品（库存）更多的或提前的销售给渠道成员而获得的短期现金流扩大。
其三是售后服务功能。
目前的汽车营销渠道以销售服务一体的4S店为主，销售之外还承担着为产品提供售后服务的职能。
目前我国汽车销售终端主要以品牌授权的专卖店或4S店为主，这和大多消费品的营销渠道有很大不同。
我们常见的多数消费品主要以超市和专业商场作为销售渠道。
这种状况在同一渠道网络内容纳多个品牌的商品，可能是同类型相互竞争关系的商品，如服装商场；
也可能是有某种联系但不形成竞争关系的商品，如超市的饼干和饮料。
这种形式是行业共用渠道。
如图2-1：
图2-1行业共用渠道模式
汽车营销渠道和大多消费品的营销渠道在渠道成员对渠道整体的影响力方面也有明显不同。
在多数消费品的营销渠道中，作为零售终端的商场超市拥有着更大的影响力。
商场超市渠道零售的商品多数为赊销／寄卖形式或者帐期形式，生产厂家在货物形成销售之前并不能得到全部货款，渠道终端对产品市场波动承担的风险较小。
有些大型商场超市甚至拥有一定程度上的定价权、促销策划实施权等。
对于我国的汽车营销渠道，整车生产企业拥有更大的影响力，是整个渠道的主导。
渠道终端通常按照厂家的要求组织销售活动，包括终端销售店的建筑形式、店面布置、销售方法等等。
汽车销售店通常是现款从生产企业进货，目前整车生产企业均已不采用赊销或寄卖的方式。
虽然针对市场情况的变化，生产企业通常会择机进行适当的销售策略调整，并通常会对经销商实际库存可能产生的损失给与一些补偿，但从法律意义上生产企业并不必须承担此义务。
所以销售终端承担的风险相对较大。
整车生产企业通常也会给加入销售网络的终端销售店一部分投资补偿。
汽车营销渠道和大多消费品的营销渠道在法律环境方面也有不同。
汽车营销渠道受到专门法规《汽车品牌销售管理办法》的规范和制约，而其他消费品在零售环节上很少有专项法规存在。
每一部汽车都有一个唯一的车辆识别代码，全世界统一规则编码。
这个代码是商品身份认证代码，在用户购买之前已经在政府相关部门登记备案，接受法律监督管理。
目前还没有如此管制严格的其他消费品，虽然手机也有一个唯一的串码，但这个代码主要是为了互联网管理、产品防伪等。
第三章我国汽车营销渠道模式的现状分析
我国汽车营销渠道经过不断的发展演变，形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。
品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用，也仍存在着不足的方面。
在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。
3．1我国汽车营销渠道的现状与问题
我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。
同时存在的其他形式还包括：
汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。
3．1．1品牌授权4s店
品牌授权4S店，是一种品牌特许经营模式，以销售、服务、配件、信息反馈4项功能为核心。
4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程。
通常在成熟的4S店的经营中，获利情况是，整车销售、配件、维修的比例结构为2：
l：
4，维修利润是汽车4S店的主要利润业务。
国外汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型，成为汽车制造商的主要经销形式。
目前国内大多数汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。
上汽大众、一汽大众都拥有300家以上的品牌授权4S店。
汽车销售的特许经营模式对规范和发展我国的汽车消费市场起到了相当积极的作用。
品牌专卖模式有利于树立品牌形象。
4S店可以使用整车生产企业的品牌标记、服务标记等，并享受到生产企业的品牌形象、信誉、广告传播等带来的利益。
整车生产企业也可以使自己的品牌形象在整个销售链条上得到统一。
品牌专卖的模式节省了生产企业的人力财力。
品牌专卖店由经销商投资，也由经销商自行管理。
这就使制造商的资金流出要少于自己开设销售店，可以以更快的速度发展业务而突破自身资金限制。
同时也可以突破自身人力和地域的限制在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。
这种模式也方便制造企业掌握营销过程和客户信息。
对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。
品牌授权4S店模式存在的问题。
品牌授权4S店模式也由于投资规模较大而导致顾客付出的购买成本相对较高。
平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。
品牌授权4S店在城市内的布局受限。
一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。
我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S”。
在市场信息反馈，与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。
很多4S店并没有起到信息反馈的作用。
信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。
在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。
我国整车生产企业都曾想实行订单生产，要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果并不成功。
经销商建设品牌授权4S店需要的固定投资巨大，加大了经营风险。
由于在货源、技术、设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。
同时单一品牌经营的品牌授权4S店在维修服务设施上往往达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。
这些最终都将成为用户的负担。
品牌授权4S店模式的这些不足构成了阻碍其发展的因素，同时也是整车生产企业和经销商希望通过变革和创新去突破的方向。
3．1．2汽车交易市场
汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理）租借汽车市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式。
我国的汽车交易市场的出现于90年代，曾经是汽车营销渠道的主体。
它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，方便消费者选购，也可以满足不同层次、各个方面消费者的需求，从而可以更大程度地吸引消费者、形成交易中心。
同时这也是中国特色的、多数用户乐于接受的有形汽车市场。
汽车交易市场内价格竞争激烈，容易造成恶性竞争，商户存在一定的生存压力，也不够稳定。
硬件和软件条件都无法和4S店比美，也无法给消费者提供良好的售后服务，使用户产生有不信任感。
这种模式已不是汽车营销渠道的主要模式。
成为品牌授权4S店渠道之外的补充。
近几年，我国汽车交易市场有也有了新的发展，市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，不少整车生产企业也同意品牌授权4S店进场。
品牌授权4S店的进场一定程度上改变了人们对汽车市场环境差、服务差、价格乱的认识。
汽车交易市场仍将持续存在并且不断寻求新的发展方向。
3．1．3汽车连锁店
我国的汽车连锁企业从上个世纪90年代末期开始出现，那时汽车市场呈现出表面上比较明显的供大于求现象。
尽管这客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇，但各个厂家却没有把汽车连锁这种模式作为主要销售渠道，而是采取了短期限合作协议、试用式的方式，并且严格限制连锁企业的活动区域，不让其影响厂家原有的销售渠道。
我国目前的汽车连锁企业通过与汽车整车生产企业建立品牌专营协议或买断资源的方式进行经营。
它们利用连锁的规模为用户提供服务，各地的汽车连锁店实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营，分店不能自行独立进货从事汽车销售。
我国目前汽车营销渠道由整车生产企业主宰，而不是经销商。
随着品牌专卖店的发展，连锁销售企业的优势已不再明显。
仅在部分地区和部分品牌的销售中发挥作用。
3.1.4多品牌专卖
多品牌专卖指有实力经销商建设多个不同品牌的品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。
不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补的形式，形成经销商品牌。
单一品牌往往无法满足经销商发展的需要。
单一品牌的市场周期性，致使只做一个品牌的专卖店存在较大的市场风险。
大多数大经销商都代理多个品牌来规避风险。
其实在国外也有同样的情况，美国平均一个经销商有2.5个代理品牌，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖的销售集团。
多品牌专卖可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。
如：
虽然专卖店内部禁止销售其它品牌，但这并不排除上海大众专卖店可能碰到希望购买一汽丰田汽车的客户，销售集团可以通过内部的协作来满足这个客户需求。
这样集团公司内部多个品牌专卖店就结成了一张销售网。
在销售方面，多品牌专卖销售集团可以为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，可以多个品牌共用维修服务站或者一些维修设备，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。
这种品牌专卖店集团的模式在一定程度上降低了经销商的运营成本，最大限度地利用资源，能提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展有利。
同时由于经营的产品和品牌众多，从而会在资金和库存上产生一定的压力。
多品牌同时经营对经销商的服务水平提出了更高的要求。
再者，由于各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异，所以对不同品牌进行宣传推广成为一个难题。
在某些有竞争倾向的相关品牌之间，协调厂家的要求也有一定难度。
3．2我国汽车营销渠道模式的新发展
品牌授权4S店模式在我国经过多年的实践，产生了城市4S店集群、店面终端在线化、直营店等新的发展。
3．2．1城市品牌专卖店集群
随着我国汽车市场的发展，汽车品牌授权4S店越来越多。
在一些城市中出现了汽车品牌专卖店自发聚集的形象。
在很多城市我们都可以发现汽车品牌专卖店一条街。
这种现象并不是人为控制或是政府行为，而是市场规律下的自发行为。
对于这条街上的汽车经销商或服务商来说，最大的好处是这里形成了汽车相关的“气候”，有利于吸引更多用户，如果这条街上的汽车品牌足够多，车型足够丰富，来这里的客户将最终得到满意的车辆或服务。
品牌授权4S店集群的整体效应能帮助4S店提升吸引力，增加客流量，也受到整车生产企业的欢迎。
3．2．2销售终端在线化
随着互联网技术的发展，在汽车销售的过程中也越来越多融入了互联网元素。
很多整车生产企业建立了自己的网站，并在网站上公布产品销售信息、收集用户需求反馈。
目前出现了一种更为先进的操作方法，就是在品牌专卖店内增加特别的电脑终端，将一些可以在厂家网站上通过互联网实现的新型销售辅助功能与传统的销售店面相结合。
例如：
广州丰田公司在自己的4S店内设立了一台大型电脑终端，在这个终端上用户可以根据自己的需要选择不同的车型、颜色、配置等等，并适时地看到所选择车型的外观内饰图片，还可以应用终端的模拟试驾系统试开自己的车。
整个系统不仅可以帮助用户选择理想的产品，更重要的是它是完全在线的。
用户的需求通过程序记录传递到汽车生产厂数据库，为厂家制定未来计划、产品开发形成依据。
这个系统还包括，用户在销售店等待维修服务完成的时候，可以从娱乐系统的显示屏上直接看到自己的车辆的维修进程。
这个系统被丰田汽车公司称为E-CRB。
再例如：
一汽轿车公司在自己的销售终端品牌专卖店内安装了一套在线用户影像识别系统。
销售店每天的客流量将直接在线收集，这些数据将为汽车销售店以及整车生产企业的经营决策提供重要的数据支持。
在互联网越来越融入我们的生活的形势下，汽车营销的实体渠道终端与互联网终端结合的模式尚有更广阔的前景。
3．2．3直营店
目前汽车销售模式以品牌专卖店为主的形势下，个别整车生产企业已经开始考虑突破这个模式。
通常整车生产企业并不涉足流通领域，但随着汽车产业的不断发展也有一部分企业试探纵向整合，将自己的业务向下游销售流通领域延伸。
在广州市已将出现了一家某汽车品牌的直营销售店。
直营销售店的规模和硬件设施都要远远地超出4S店，销售工作由厂家直接管理，销售服务人员都经过精挑细选。
这家直营销售店在当地创造了不俗的销售业绩。
第四章典型汽车企业的营销渠道模式与变革
本章以D公司和上海大众两家整车生产企业为例，分析营销渠道模式在具体企业经营实践活动中的发展与变革。
4．1D公司的营销渠道及其变革
D公司（为维护该公司商业秘密，本文中隐去该公司真实名称）在建国初期已成立早期工厂之一，拥有相当长的历史，同时它也是我国早期的汽车合资企业之一。
从上个世纪90年代开始自主建立自己的销售渠道，到目前为止10余年的历程中，经历过鼎盛时期也经历过重组与变革。
D公司的营销渠道随着我国汽车市场的不断发展，自身也走过了不断完善、创新和探索的历程。
4．1．1赊销式品牌专卖
1992年D公司先于国家出台相关政策（1994年国务院颁布《汽车工业产业政策》，鼓励整车生产企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统一第五十条）之前，率先开始在全国各地建立自己的销售渠道。
当时的销售模式是只包括销售业务的品牌专卖模式，对销售展示厅并没有严格的面积和硬件设施要求，但是已经要求所有品牌专卖店有统一的品牌标示。
经过几年的营销渠道网络拓展，到1996年D公司推行新的营销渠道模式之前，已经在全国拥有56家品牌专卖店。
经销商多数是原有的国有物资管理部门、机电设备公司等机关或者部门，在改革过程中改制形成的汽车销售企业。
当时的销售模式主要为赊销模式。
经销商和汽车企业签订赊销合同后，不必付款即可提走商品车辆，在车辆实现零售之后向整车生产企业付款。
品牌专卖店形成了有效的市场覆盖，同时赊销的方式也有利于加快销售速度。
渠道模式有效的推动了汽车销量的快速增长。
D公司在1996年到达了的鼎盛时期。
鉴于赊销模式的财务风险，1996年之后，D公司开始改革营销渠道的运作模式，实行寄售。
经销商先付l万元的车辆定金，在车辆的销售之后再补齐全部车款，由销售管理人员严格控制每家经销商的寄售车辆数量，定期核对帐目。
当时的品牌销售店没有售后服务功能。
D公司在推行品牌专卖店模式之前已经开始在全国范围内建立自己的售后服务网点。
当时还没有品牌专卖的模式，售后服务网络并不是排他性的专修店，而多数是对多品牌提供服务的维修店。
D公司与合乎标准要求的维修店签订协议成为授权维修店。
用户在授权维修店里可以获得质保服务。
由于产品保有量在全国各地区的分布的不同，而且服务网点建设开展较早，授权服务店数量要远远的大于销售网点的数量。
4．1．2品牌专卖3S店
2000年，D公司酝酿实行品牌专卖3S（销售、服务、配件，不含信息反馈）店的营销渠道模式。
D公司对3S店有建筑和设计的具体要求。
这些建筑、设施的要求内也包含了对企业品牌CI的标示要求。
2001年，D公司的一家品牌专卖店建成。
从此D公司的销售渠道模式逐渐向3S品牌专卖店形式过渡。
主要做法是鼓励原有的单一销售的品牌专卖店，完善销售设施、增加服务业务转而成为3S品牌专卖店。
也鼓励原有的售后服务网点通过增加销售功能成为3S店。
当时D公司对于新建成3S品牌专卖店的经销商给予一定量的投资补偿。
在汽车市场发展以及D公司政策的推动下，原有经销商中有条件的纷纷建设新的销售展厅和服务车间转变成为3S店。
在这个过程中也淘汰了一部分实力不强的经销商，一部分有实力的经营者新进入销售商网络。
对于营销网络整体，形成了经营能力的提升。
4．1．3多品牌联合专卖店
2000年8月D公司中外投资方决定对D公司进行增资，引进新产品。
次年，外方股东将其所控股的另·
品牌引入D公司生产，此时D公司已成为拥有一个自主品牌、两个国际品牌的多品牌运作的汽车公司。
国际上一些多品牌运作的公司采用分品牌管理的办法，不同品牌产品在销售渠道和市场运作方面相互独立，分别由多套营销渠道销售不同品牌的产品。
D公司在当时每一个品牌都没有足够大的销售量和市场保有量，不足以支撑分品牌运作。
与此同时D公司所生产的两大国际品牌车型，同时在市场上也有进口车型（与合资生产的车型不同）在销售。
当时的进口汽车的经销商渠道主要是多品牌混合的小型汽车超市，产品展示条件有限也不利于品牌推广。
在这样的背景下，2003年D公司在原有3S品牌专卖店的渠道模式上做出了新的尝试：
在同一家销售店面里销售不同品牌、以及相同品牌而不同产地的产品。
也就是不但将D公司生产的多种品牌的产品在同一专卖店销售，而且将这些品牌对应的进．口车型也纳入自身营销网络进行销售。
这种形式适应了D公司当时各个品牌销售量都不大、无法分网销售的现实，也弥补了
升级会员 