平面流动媒体广告设计文档格式.docx

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奥吉斯等人撰写的《广告学》中将广告定义为：

“一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。

”由此可见，广告是经由大众媒介传播的、达到一人以上受众的、目的在于劝诱的东西，在我们熟悉的大众媒介如电视、广播、报刊杂志以及其他媒介得到广泛的传播。

随着社会经济的发展，商业竞争越来越激烈，广告铺天盖地，使得人们的关注力越来越分散，在这种情况下许多平庸的广告媒介已经不能满足商家客户的需求，广告公司不断寻求另辟蹊径，这导致广告媒介被广泛发掘的现状，以保证能够在庞大的广告市场占有一席之地。

正如媒介先锋贝丝·

戈登所说“任何小的可以置放讯息的地方都可以是媒介，包括购物袋、封面、火车等”。

于是，购物袋广告，车身广告，T-恤广告，升空气球及飞艇船身广告等等广告形式应运而生，并且越来越受到广告客户的青睐,由此流动媒体广告的形态均有着广泛的流动性与非固定性，因而被称为流动媒体广告。

第一章流动媒体与平面流动媒体广告

广告的定义是随着时代的变迁经济的发展不断演变的。

平面流动媒体广告的定义也是一样，随着时代的发展，平面流动媒体广告越来越被人们熟知与重视，它的种类和形式也会越来越多样化。

但有一点绝对不会改变——广告商所追求的永远都是低成本与高回报，只有遵循这个特点的流动广告形式才会被保留被发展下去。

有相关人士说只有流动媒体才是真正高效的大众媒体，不是任何人都会看电视看报纸，但是只要人们离开家就能看到流动媒体广告，它以强大的流动性能和宣传功效将广告信息快速广泛的传播到城市的各个角落，可以说它的信息传播速度之快范围之广是让人们避之不及的。

流动媒体的概念是相对于固定媒体的概念而存在的，流动指的是广告附着体的媒体的运动性，应当说凡可运动的媒体均可称为流动媒体。

最常见的有车身广告，升空气球广告等等。

平面流动媒体广告的概念则派生于流动媒体广告和平面广告，它的基本特征是视觉形式的二维化以及附着媒介的流动性质，它有着较强的自主流动性，活动范围基本不受制约；

相比较于其他的户外广告形式，平面流动广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上较为积极、主动，另外，由于二维广告的易辨识性、加之流动媒体的高关注力可以实现广告信息的受众面的高到达率。

再则，它的制作成本较为低廉，平面流动媒体广告的综合效果是非一般平面广告或固定媒体的广告所能比拟的。

综所上述，平面流动媒体广告是区别于固定媒体广告的（如海报，灯箱广告等）、同时也区别于图像运动的广告（如车载影视广告），即图像为二维静止且附着于流动媒体的广告形式。

第二章平面流动媒体广告的载体类型

平面设计是利用文字图片等视觉元素来传播广告项目的设计，它通过视觉内容向目标客户表达广告主的诉求点，以期达到某种引导的目的。

平面设计的视觉特征是二维性，它常有着易辨识性、易记忆性性与易传播性的特点。

平面流动媒体广告在设计上仍然采用平面设计的方法，并将其加载在流动媒体上，使之发挥更大的视觉传播功能，它的载体类型区别了流动媒体的多样性，我从分析平面流动媒体广告的载体类型开始，探究平面流动媒体设计的某些规律。

2.1利用人作为媒介的平面流动广告

利用人作为媒介的平面流动媒体广告是成本较为低廉的一种平面流动媒体广告形式，主要表现为利用人体所穿着、携带广告内容的流动性广告，在主要受众群集中的地方来回移动，以达到广告宣传的效果。

在伦敦街头，经常会见到的“流动广告人”就是最好的范例。

无论白天黑夜、刮风下雨，他们始终在街上走来走去，举着闪闪发亮的广告牌，为不在主路上的店铺招徕顾客。

据英国《泰晤士报杂志》报道，伦敦西区有600多家店铺，是世界上零售店铺最集中的街区之一，每年圣诞节期间吸引购物者达4000万人次。

索霍大街一家面馆的店主谢蒂安·

伊斯梅特说：

“人们只知道朝前走，不会到旁边的街上去逛，因此流动广告确实对我们的生意非常重要”。

如今“流动广告人”群体已经成为伦敦市中心的一大特色。

另外，日本一些城市的街头也出现了一种新兴的职业———“流动广告人”。

一些广告公司职员将液晶显示器或者产品广告牌“戴”在头上，聚集到体育场或商业区之类人流密集的地方，借以展示产品广告。

在中国，这种流动广告人时常可见，以出售电子产品为主的宏图三包集团就曾经雇用诸多人力，手举印制着卖场产品打折降价信息的广告牌，排着长队在南京的“电子一条街”珠江路路段来回走动，以吸引顾客前往卖场消费，这种方式成本非常低廉，却能达到一定的广告效果。

（图1）图1：

珠江路流动广告

同样是以人为载体的流动广告形式，更多的厂商乐意付出更多的成本选择在外衣鞋帽上印制产品广告，再免费派发给目标受众，而很多人乐意接受这种“免费”的赠品，也乐意穿着其出门，于是新的平面流动媒体广告形式产生了，这是较令人愉悦的一种形式，具有灵活流动性的人体会将设计精良的产品的广告信息带入他们生活的各个圈子，从而广告商的投入得到了巨大的回报。

例如，汇源果汁就曾经发行过印有企业标志的T-恤；

2004年哈尔冰市尚志大街上有四名少女统一穿着银灰色亮丽的服装，衣服上写满了各种文字。

走近一看，原来衣服上写着“×

×

购物网站”的字样。

几名少女一字排开从尚志大街上走去，吸引了很多路人的注意。

很多看到的市民都评价这种广告花费不多，效果却很好。

此外，手提袋类型的平面流动媒体广告形式我们在日常生活中也非常常见。

最容易让人注意到的是各种超市的塑料手提袋，这是手提袋形式的流动广告中比较重要的一个部分，也是最直观最易被察觉被理解的，现在超市品牌众多，除了本国的超市集团以外，国外的各大超市也涌入中国市场。

在08年的6月之前，如果你去某个超市购物，很容易就会得到许多大大小小的塑料手提袋，上面毫无例外的印制着超市的标志，客服电话，总店分店地址等等信息。

当顾客拎着大大小小、装得鼓鼓囊囊的塑料手提袋，面露满意的表情从某个超市大门健步走出时，这种流动广告效应便显现出来，“满意”、“某某超市”、“物资丰富”….等等一系列的信息跃然脑海。

仔细核算，这一类的平面流动广告成本也是低之又低。

（图2）除此之外，商场里的各种商品柜台也备有印制着品牌信息的塑料手提袋，花色鲜艳，设计考究。

08年6月国家出台了限塑令，这又使得另一种形式的手提袋——环保袋悄然风行。

例如统一绿茶推出的环保袋，它设计考究、制作精良，以至于公众的接收率很高，人们都愿意将它保留下来反复使用（图3）；

雀巢奶业集团印制了大批

量的环保袋，将其免费赠予购买雀巢产品的顾客；

食品企业可口可乐公司专门为旗下产品雪碧印制了绿色的环保袋，印制内容简单直接，只有“雪碧”二字，可见其希望将产品信息传播出去的目的仅此而已、简单至极。

图2：

印制广告的超市朔料袋图3印制广告的统一环保袋

除了这些一目了然的以人体为媒介的流动广告以外，还有一些较为隐性的流动广告形式——以人佩戴的饰品附加广告信息设计而成的流动广告，同样也是以人体为媒介，发挥着不可小视的广告效应。

例如国际名牌香奈尔曾经发布过品牌标识形态的耳环、项链、手表等。

而lv集团也将皮带扣设计成品牌标识的形态，甚至还出现了lv手机主题桌面，在手机主人将手机带往各处的过程中，lv的品牌信息也在传播中。

无论是将产品标识印制在衣帽上还是将标志制作成饰品，各大厂商可谓是挖空心思，努力的将观赏功能和宣传功能集于一体，这种精心设计的非比寻常的流动广告形式如今已在越演越烈的产品竞争中被广泛使用，企业借此扩大宣传力度，传播品牌信息，而佩戴穿着这些服饰的人们则借此抬高身价，展现自身品味。

这种流动广告形式秉承了商业界内最经典的双赢原则，也可以称之为最成功、成本最低廉、宣传效果最好的流动广告了。

2.2以车身为媒介的平面流动媒体广告

利用交通工具的流动性作为媒介的平面流动广告最常见的就是公交车身广告。

2000年4月日本政府同意广告主可以在公共汽车的车身上做广告，引发了广告业界重新定位户外广告的外延。

根据2004年出版的中国户外广告年鉴所收录的资料来看，在电视广告、报纸杂志广告、户外大牌和公共汽车广告等六大类广告中千人成本最低的是公交车身广告，而公交车身广告正是平面流动媒体广告的代表。

据夸克市场研究公司对中国广告市场的统计数据表明：

在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。

据有关部门初步统计，在现今的华东省会城市南京就拥有近300条公交线路，其中穿梭于市区中心地带的公交线路有170多条，穿梭于市内附属街道支路线有近20条，旅游专属线路5条，郊区线路近100条，此外还有夜间车若干。

基于这种良好的交通基础情况，广告业主完全可以根据自身产品的特性选择合适的公交路线，也可以以单独或者系列的方式购买车身广告。

车身广告的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。

（图4）图4公交车身广告

除了被普遍接受并使用的公交车身流动广告之外，诸如出租车，私家车等小型车体广告也在慢慢的发展壮大之中，受到近期经济危机以及世界范围内燃油价格时有上涨的影响，出租车及私家车车身广告开始风靡。

对于商家和广告商来说，私家车无疑是一个移动的广告牌，更重要的是，商业报纸上做半版广告的效果只是私家车车身广告效果的1/8。

相比广告商来说私家车车主们更关心他们的利益，许多出租车、私家车车主开始思索通过车身广告挣钱来补贴每月的汽油开支。

早在8年前，英国就已经开展了这项业务，如今已经深入人心。

英国私家车车身广告行业的一份调查显示，在英

国，每辆车每小时有超过3000人可以在路上看到。

同时，在城市中心每英里能让人看到500、600种广告，而私家车车身广告往往是给人印象最深刻的之一。

除此之外美国亚利桑那州的某职业介绍公司也提出，只要公司满1年工龄的员工愿意在自家车上贴上公司的广告，就可以得到每月500美元的补贴。

（图5）图5私家车身广告

除此之外还有一些比较少见的形式。

比如火车车身广告，火车车身较长，广告位相应也会比较大，曾经也有不少的企业尝试过投放这一类的流动广告。

1992年，山东青海开出了第一列“琴岛-海尔”广告列车，但是很快这个广告计划夭折了。

1993年上半年，载着“益世雄口服液”和“冰川羽绒服”广告标语，往返武昌、北京的37/38次利车，为武汉优质产品扬名。

直到1996年，列车广告已经成为了新热点，这一年外商第一次在我国取得了列车的冠名权，3月8日新加坡金味集团冠名“金味”品牌的广州至北京29/30次列车开出了，这辆列车在线路上奔驰了3年之久。

（图6）图6列车车身广告

2.3以飞行器体为媒介的平面流动媒体广告

至此我们似乎觉得，流动广告的形式应该就此打住，差不多就这些种类了吧，然而对于追求新鲜和宣传效应的广告业来说，没有什么是不可能，他们想尽办法只为了吸引目标受众群的眼球。

有越来越多的广告商又开始热衷于气球、热气球及飞艇艇身广告。

更有甚者，在1994年，四川成都的恩威集团公司将广告制作在了长征二号捆绑火箭“澳星B3”上，至此，我国第一个以运载火箭为载体的流动媒体广告诞生了，这也是中国第一个太空载体广告。

也许它可以被称为运行范围最广阔的流动媒体广告，而且这种流动广告形式的受众群定位也非常奇特，除了在电视机前观看火箭飞天的电视观众以外，可能广告业主还希望能够将产品信息带往无边无际的太空，也许那里某些外星生物也有可能成为该产品的支持者。

第三章平面流动媒体广告的设计研究

作为现代广告发展的产物，流动媒体广告越来越占据着重要的位置。

它独特的信息流动性为广大的广告业主带来了不可小觎的好处。

除此之外，流动媒体广告的公共艺术属性也受到了广告业界的重视，它并不完全是商业利益的衍生物。

当今时代，它的设置已经不仅是在城市环境中随意罗列堆积的广告信息而已，而是将其合理的加以运用，以更加宽泛和贴近公众的表达方式，在城市的公共空间中发挥着景观元素的传递作用。

平面流动媒体广告的设计形式随着时代的发展、广告业主及目标受众的心理需求在不断的演变与进化。

3.1简单附着式设计

平面流动媒体广告的形式较多，简单附着式设计主要是指广告信息在流动媒介上的简单排列，这种形式虽然较为简单，但并不意味着广告效果必然要打折扣，通常情况下人们对简单明了的广告诉求更加敏感，特别是对于在户外的流动广告来说，如何能在繁杂的城市信息中让广告信息更易于被识别，这是很多广告业主都会考虑的问题，一目了然的广告内容增加了产品信息在流动环境中的易读性，它可以让广告受众在短时间的一次阅读过程中便获得准确完整的产品信息。

例如2008年北京奥运会广告T-恤，它仅仅是将2008奥运会的标志印制上去，凡是看见这个标志的人第一眼就能识别它包含的信息，即2008北京奥运（图7）。

另外很多运动服饰也都使用这种简单附着式设计，2008年著名的运动服装品牌匡威推出了新款的高帮休闲鞋，而匡威的品牌标识则是鞋身上唯一的点缀，此举进一步将匡威的品牌信息突出强化，让其年轻、时尚、运动的产品设计理念随着年轻人行走的步伐清晰无误的、持续广泛的传播开来。

同样令人瞩目的运动品牌PUMA2008年新款T-恤设计（图8），也采用了这种极简主义设计手法，它将PUMA的品牌标识印制在T-恤胸前醒目的位置上，在现今这个广告信息繁杂的时代，使用这样简单明了的设计显然棋高一招，它让目标受众群能够迅速定位，并且只需要一次阅读便可在大脑中形成明确清晰的品牌概念。

此外，国际品牌LV还推出了手机界面设计，这也是平面流动媒体广告总简单附着式设计的一种，随着高科技的发展，各种类型的手机管理界面相继出现，许多网站上都有各类手机界面下载，LV公司将自己的品牌标识设计成手机界面，并上传到各大网站共网络用户下载使用，如此一来，LV公司便成功地将自己的企业广告传播出去。

（图9）

图7奥运会广告衫设计图8PUMA运动衫设计图9LV手机界面设计

除了上述所说的几种，现今存在的“流动广告人”所携带的也是简单附着式设计的平面广告。

它的设计内容简单明了，往往只标注有产品名称、价格等，字体设计极少使用难以辨认的花体字，通常都使用在较远距离也能轻松识别的超粗黑字体，有时还会加上一些图形符号用来装饰强调重要信息，使得这些重要信息更加醒目。

例如电子产品大卖场宏图三胞的“人力流动广告牌”，便是如此。

广告信息的极简化是广告设计的未来发展趋势，在现今这个广告信息泛滥的时代，我们更需要的是易读性强的广告设计作品，除此之外，还有一些其他种类的流动广告形式，也是采用了简单附着式设计，例如面向年轻人的服装品牌moda、only的手提袋，主要采用了跳跃的色彩和新颖的图案设计，更能吸引年轻人的注意。

此外还有一些设计新颖的环保手提袋等等。

此外由于受到载体的限制，也会有很多广告商被迫采用简单附着式设计，例如热气球飞艇船身流动广告，它在升空之后距离广告受众群比较遥远，只能将图文简单化，让最有效的信息尽可能的放大，这样才能使得地面受众能够看清楚产品名称和电话。

简单附着式设计在平面流动媒体广告中运用得比较频繁，它的信息内容简洁易于识别，一般来说都是在流动载体上附着企业标志或者产品名称、价格等信息，适合广告诉求较为简单的案例。

此外，简单附着式设计可以有效的控制广告成本，极简化的广告设计制作也更易操作，也可以说有极大一部分简单附着式设计的平面流动媒体广告就是平面设计广告，例如环保袋，T-恤的图案设计等等。

广告设计的极简化虽然是未来广告设计发展的一大趋势，但不可否认的是，如今的平面流动媒体广告已经走过了初始期，进入了黄金发展期，简单附着式设计虽然在一定程度上便利了广告信息的传递，却不可避免的让受众感到单一与无趣，其艺术欣赏价值也就比较低。

3.2立体空间式设计

如果说，简单附着式设计是利用简单明了的广告信息设计，通过反复多次的曝光来加深受众群对产品的印象，那么更具有艺术欣赏价值的平面流动广告则是依靠独特新颖的设计创意形式，别致的图形及色彩运用来吸引人们的注意力，达到广告信息传播的目的。

立体空间式设计是指在设计平面流动媒体广告的过程中充分考虑流动载体的立体特征，充分利用流动媒介的各个面来承载尽量多的广告信息。

这一类的设计对流动媒介的形态要求较高，如公交车身广告便是这类广告的典型。

法国家乐福超市投放的公交车身广告便是如此，公交车身为四面立体的流动媒介，四块巨大的广告位都绘制上了各种明快的色彩，在公车车身的某一面绘制了一位手推购物车的年轻主妇，她立于五彩斑斓的世界里，旁边的广告语是“开心购物家乐福”，在图中我们可以看到，车尾部分的广告位也同样使用了五彩斑斓的色块作为装饰，并绘制有家乐福超市的标志，这样的立体空间式设计可以扩大广告受众群，让不同角度的人都能接受到同样准确的广告信息，同时在一定条件下，立于某一个角度的广告受众可以同时接触到两个广告位，使得广告信息更加完整，视觉冲击力更强，这也是公交车身广告一直十分受到广告业主的青睐的最大原因，其巨大的广告面积为立体空间式广告创意设计提供了更广阔的空间，也使得受众可以更加完整的接收到广告信息，在广告设计的过程中可以考虑如何将这两个广告位的内容进行整合与联系，使得广告设计更加具有趣味性。

所以公交车身广告也更能够深刻体现立体空间式设计的优势，例如whiskas猫粮生产商在选择在大型货车上做的车身广告，（图10）设计师将货车车身设计成一盒猫粮，在货车的其中一侧广告位放置着巨大的whiskas标示，另一侧的广告位则设计出了几只猫用爪子扒弄猫粮盒的画面，这样两侧广告位的内容和图案相互呼应，形成广告信息的互补，使得受众可以更加准确的理解广告意图。

此外，其他一些流动媒介也同样可以使用立体空间式设计方法，例如国际品牌Chanel的一款手表设计，（图11）Chanel创始人的昵称COCO中的两个C组成的品牌标识中间正好有个一类圆形的空挡，于是设计师将表盘安插在中间，使得标志与手表的立体结构巧妙结合，使它看起来浑然一体，设计精妙。

而国际品牌LV的皮带也使用了类似的创意，将LV的标志与皮带扣结合，一举两得。

（图12）

图10whiskas猫粮车身广告图11chanel手表设计图12LV皮带扣设计

立体空间式设计相较简单附着式设计来说是更为高级的一种流动广告设计形式，它要求设计师能够掌握各种流动媒介的立体空间特性，并将这些特性很好地融入整个广告中，使得这个平面流动媒体广告设计能够有一个质的飞跃，所以，立体空间式设计与简单附着式设计之间存在着一种递进的关系。

3.3形态情景式设计

现代广告是商品经济高度发达的产物，广告的繁多至使如今直白的广告再也不能调动人们的情绪，而现今出现的许多有创意的趣味性广告迅速成为亮点。

于是形态情境式设计随之出现，它也是平面流动媒体广告中经常使用的设计形式，它除了将广告信息加载于流动媒介之上外，还将这一类信息串联或扩展开来，使得广告画面具备一定的故事性，让广告受众在这个故事情节中慢慢体味广告本身的诉求所在。

例如Tiernitos狗粮生产商在公交车身上做的广告亦是采用了形态情境式设计，广告画面中一群狗不顾一切的奔向置身于车身一侧的狗粮，全然忘记自己的主人正跟在身后，而可怜的主人无法控制迅速往前狂奔的几只狗，甚至来不及调转方向，就狠狠地撞上了车尾，在这个广告案例中设计师充分利用车身的立体效果，让广告画面跨越了两面车身广告位，通过空间与形态的巧妙结合设计出一个惟妙惟肖的现实情境，它的广告诉求非常明确，充分的体现出了Tiernitos狗粮的美味与诱惑，非常准确地达到了该广告的宣传目的。

（图13）另一侧士力架巧克力棒的广告也同样使用了形态情境式设计，（图14）士力架巧克力是一种高卡路里的食品，很多人用它临时补充体力，在它以前的广告中，广告诉求点总是定位于它能快速补充能量这一点。

而这一次士力架将他们的广告诉求点用形态情境式设计表现出来，设计师在车身的多测广告位上绘制了一个人正在追逐公交车的画面，同时在车窗部分也作了广告设计，绘制了

几个位于车内的人伸出手去拉赶车的人，如此一来，吃了士力架巧克力棒就能力大无穷，甚至凭借两条腿就能追赶上奔驰的公车的产品印象跃然脑海，广告商成功的利用这则广告准确的表达出了该产品的广告诉求，同时也凭借新颖巧妙的创意给广告受众留下了深刻的印象。

图13tiernitos车身广告图14士力架车身广告

此外百事可乐曾经也做过这类的车身广告（图15），百事公司选择的流动广告载体是一辆形态结构相对简单的运货车，因为没有受到复杂车体结构——比如车门，车窗结构形态变化的诸多限制，广告业主使用了形态情境式设计手法，他们将车身绘制出一个开放式的立体储藏空间，空间顶部仿佛有强大的引力，将所有装运可乐的塑料箱牢牢的吸在整个车厢空间的顶部。

这种反常规的艺术视觉表现手段给广告受众带来了与现实感受完全背离的视觉刺激，通过与常规感受完全相反的异常情态拉大广告信息承载空间，可想而知这个流动广告会给广告受众带来极大的心理震撼。

除了各种车身动态情境设计广告之外某公司设计的拎袋广告也非常引人注目，设计师将铁铲把手的形态与手提袋提手部位的形态相结合，当人们拎着手提袋时看起来好像是拎着铁铲一样。

（图16）

图15百事车身广告图16手提袋广告

形态情境式设计是通过广告画面与流动媒介形态构成的巧妙结合，并通过一个情境状态准确地向广告受众传递广告诉求的一种