媒介经营和管理整理资料Word格式.docx

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所谓经营就是在科学理论指导下，精心筹划、协调、管理各经营要素的活动过程。

因此，经营是一个动态概念，是在生产领域和流通领域内进行的。

广播电视实行集团化产业经营，就是科学地筹划、协调、管理集团内各经营要素的活动过程。

这个活动过程的状况决定着广播电视产业集团的生存和发展。

因此，要保证广播电视产业集团的健康发展，必须认真分析各经营要素的素质，一个强大的广播电视产业集团，不仅仅在于它的基础设施和拥有的资金，还在于决策者中掌握现代信息技术和管理知识者的素质。

1、体制改革需要进一步深化

一是思想观念的转变。

对于广播电视，我们要从三个本质属性去理解，即从党和政府“喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、产业组织的经济属性这三个方面去科学界定，了解三者互相催生、互相依存、互相制约的关系，认清市场经济条件下广播电视产业化趋势的必然性和合理性。

二是管理思路的变革。

在宏观管理思路上，首先要打破广播电视行业“条块结合，以块为主”的管理体制，增强“条”的控制力。

其次要打破人为割据状况，允许广播电视单位横向联合经营、收购兼并以及多种形式的资产重组，实现产业的规模经营和规模效益，从而降低行业发展的总成本。

最后要认识到，广播电视只是信息产业的一个子产业，要放在国家信息产业的发展战略中通盘考虑。

三是管理手段的改变。

首先是在经济上完全摆脱对国家财政的依赖，使广播电视尽可能大地获得市场上的生存空间和竞争能力。

其次要明确主管部门的职责范围，加强他们在行业规划、产业发展、政策指导、市场培育等方面的作用，放水养鱼，为广播电视行业的发展提供一个良好的外部环境。

再次是尽快制定《广播电视法》，出台有关利于行业发展的财税、信贷、利率、融资政策和配套措施，用法律手段管理广播电视行业。

2、导入市场运作机制

既然把广播电视当作一个产业来发展，就必须引务功能和娱乐功能等，剥离出来，推向市场。

从国外成熟发达的广播电视公司来看，其产业经营的领域十分广阔，包括广告经营、节目经营、技术设备经营、影视基地经营、电视直销经营、投资经营和网络经营等。

而从我国现状来看，广播电视产业经营还只是局限在广告经营和节目经营两大块上，还没有形成整体气候。

因而，在经营品种、经营渠道、经营方式、经营手段上，我们还有待于进一步拓宽、加强和提高。

从广播电视整个行业来说，产业化的道路还很长。

由于广播电视产业的产品不是人类生活必需的基本产品，而是为了满足人类追求更高生活层次需要的精神文化产品，因而对市场经济的完善程度要求得也最高。

就其自身的市场结构而言，广播电视产业的形成必须要有相当规模的节目市场、合理流动的人力资源市场、配套完备的技术设备市场、相当规模的广告市场等市场群与之相伴。

这就是说，在产业化经营上，在市场运作方面，我们还要做大量艰苦而复杂的具体工作。

3、理顺内部管理机制

在市场经济条件下，广播电视要向产业化方向发展，必须建立现代企业制度，必须对内部运行机制进行全方位的改革，通过构建产权明晰、责权分明、绩效挂钩、管理严格、控制有力的管理模式，形成科学有效的管理机制、运营机制、人才机制、分配机制、竞争机制、约束机制、监督机制、激励机制、协调机制。

首先，产权改革要先行。

根据国有企业改革“有所为，有所不为”的精神，考虑到行业的具体属性，应该明确广播电视的哪些领域、哪些环节必须由国有资本控制，哪些领域、哪些环节可以向民间资本和外资开放。

在广播电视单位的产权改革中，要明晰产权，做到既要确保国有资产的保值增殖，又要确保其他投资人的合法权益，从而建立起真正的资本多元化结构，使广播电视行业由事业单位向现代企业转变。

其次，粗放经营要向集约经营转变。

一些地方电视台已经着手这方面的

工作，而且成效不错。

如浙江台在对1987年至1993年间所有节目的制作经费和原始资料进行详细分析、评估后，按不同节目的性质和要求，分门别类地确定其单位生产成本，再预算各部门全年的节目生产经费，定额包干，超支不补，节约有奖。

重庆台则建立了一套完善的设备有偿使用的成本回收机制。

台内制作节目占用的机器、设备、车辆、资金等一切有形和无形资产，一律计入成本核算，并做到无预算不开支。

目前，集团化经营的面已经铺开，但仍局限于行政辖区的分割，尚不算真正的市场主体，整个行业的产业化则更有相当的距离。

论传媒品牌运营

现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代，传媒集团的地位和影响取决于它有多少品牌报刊和品牌频道。

传媒品牌就如同传媒的形象,它标志着一种超越时空的品位和文化,对于传媒塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。

传媒品牌在运营中，应树立以下理念

一是深入研究地域文化特色,突出地域特征。

品牌构建要从区域性入手,将自然环境、传统观念、生活方式、历史变迁、时代风尚等因素,融进品牌设计之中,处理好区域化与通用化之间的关系。

二是根据市场定位和受众定位,确立品牌的形态、风格、内容和包装,培养个性,树立形象,满足市场和受众需求。

三是在突出主流文化与尊重市场规律方面预留较大的成长空间,以便根据社会需求变化,及时调整品牌结构,突出创新风格,拉大品牌的强盛周期。

当前,我国传媒品牌建设还处在起步阶段,市场因紊与非市场因素交织,区域性品牌与通用性品牌混杂。

从可持续发展角度来看,应当强调传媒品牌的本土文化价值,注重意识形态规律与市场规律的双重作用,实现短期效应与长期效应、社会效益与经济效益的双统一。

三、传媒品牌的构建与运营

1,.传媒品牌推出前,务必进行细致的市场调查、策划设计和组织

准备,严格实施精品战略。

品牌推出后,在投入期和生长期，要进行包装、导视宣传、受众交流与服务等措施,以突出风格和个性,打消陌生感和距离感,最大限度地刺激受众的“购买欲”。

2.在报纸专栏、电视专业频道设计中,选择一批涉及社会生活主要方面,班盖全天主要版面、时段,有若较大发展空间的品牌进行重点培植,使之成为重要品牌。

在此基础上,给予资金、政策方面的倾斜,精办栏目、节目、专栏,通过一系列形象宣传,精心打造一批名牌栏目、节

目、专栏,使之成为传媒的“招牌”。

3.培养风格各异的名记者、名编辑、名主持人,这对于强化传媒品牌个性至关重要。

正如南方日报报业集团社长范以锦所说:

“要出名牌,首先要有名人。

”南方日报报业集团很多三十岁左右的人,在国内传媒界已大名鼎鼎。

风格即人,传媒品牌具有明显的人格化特点,名记者、名编辑、名主持人是传媒品牌的代言人,是构成传媒品牌的人格化符号,应当作为无形资产进行培育和保护。

传媒品牌的发展过程,也是名记者、名编辑、名主持人的成长过程,二者相伴相生,一荣俱荣,一毁俱毁。

4利用传媒名牌的辐射效应,发展子报品牌,开辟新的黄金栏目,进行适度的扩张经营,以利于形成规模效益。

例如,南方日报报业集团的《南方周末》最初是由主报（南方日报》办起来的,（21世纪经济报道》是依旅《南方周末》经济部、新闻部的人马办起来的,《南方体育》是利用（南方都市报》体育部的骨干做的;

办出很有影响的传媒品牌后,依靠它的骨干力t、发行渠道、广告资源、全国十几个地方的分印点,可以带动新的子报品牌迅速打开局面。

5.对于不能适应社会需要和市场变化要求的传媒品牌,以及定位模糊、设皿重复的传媒品牌,应当大胆改造或撤消,以利于新传媒品牌的诞生,重新开始新传媒品牌的创造工作。

不过,新创传媒品牌投入成本高,市场风险大,大多数传媒倾向通过整合内外资源,对原有传媒品牌进行发行和提升。

6.建立传媒品牌管理机制,是实现传媒品牌运营科学化的有效途径。

它包括市场调查机制,传媒应委托权威调查机构对传媒品牌的阅读率、视听率、影响力、美誉度和从业人员紊质进行客观评价;

信息产品动作机制,对于精品生产在人、财、物上给予有力保障;

信息产品考证机制,建立公正而有代表性的专家考评委员会,对从业人员工作绩效进行t化分析,使真正的名牌、优秀人才得到奖励;

综合调度机制,能够对新创传媒品牌的风格设计、对稳定传媒品牌的活化和扩张,乃至对信息产品的内容和播出时段的调整、广告刊出比例等提出决策意见。

四、传媒品牌的创新和维护。

注意处于稳定期传媒品牌的创新和维护,是延长其生命力的有效保证。

一个传媒品牌在生长过程中,周围环境在变,竞争对手在变,受众的价值取向也在不断变化,进入稳定期的传媒品牌,其受众需求可能与初始定位产生了距离,这就要求传媒品牌针对新情况,发现新的增长点,赋予版面、专栏、节目常办常新的能力,以新、快、深活的多变性吸引受众,不断巩固传媒品牌地位和市场地位,在创新中不断推进传媒品牌发展,实现由一般品牌、重要品牌向名牌迈进的飞跃。

因袭和模仿不能创造真正的传媒品牌,倡导创新精神是传媒品牌维护的实质。

1.阶段性调整内容,适时改版密切跟踪受众的潜在藉求和市场变化,发掘地域性、对象化、时尚感的活跃因紊,以新颖的意念,调整内容板块,使传媒品牌更新换代,实现自我超越。

2.依据传媒品牌的个性,不断翻新包装,保持新鲜感。

通过形象包装、信息产品推介宣传和周期性社会活动,让品名、品标和风格在受众中耳熟能详。

3.及时采纳正确的反馈意见,对局部不够合理、不够完善的环节进行检查和修补,在传媒品牌生产的自我循环中完成自我升级。

创建传媒品牌难,维护和创新传媒品牌难上加难,尤其对于“高原地带”的传媒品牌更是如此。

传媒应当以市场竞争为动力,在内部建设创优机制和创新氛围,把传媒品牌的运营当作未来工作的中心来抓,抓出效果,抓出生命力,使自身品牌保持竞争力,确保传媒资产保值增值。

品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器。

中国传媒要发展,一定要在经济全球化大背景下实施传媒品牌战略,搞好传媒品运营。

‘

战术层面的传媒产业整合营销

本文立足于传媒产业，从整合营销的角度对传媒营销提出要注意两个角度，一个品牌的理解，并在此基础上，提出了传媒整合营销在战术层面的具体应用。

传媒产品营销的差异性决定了传媒营销策略的差异性，企图用一种市场营梢策划方案去面对所有的传媒产品肯定是会失败的。

传媒产业是一种信息产业，其营销活动既有一般市场营销的共性特征，又有传媒产业的个性特征。

市场营销是一个复杂的问题，对于传媒营销来说，它就更复杂了，仅就营销对象来说，既涉及到有形传媒产品，又涉及到无形传媒产品以及许多相关产品。

即使是同属于传媒产品，其差异性也很大。

比如报刊传媒产品和广播电视传媒产品，同属于传媒产品，但是，它们的营销方式差别很大。

传媒产品营销的这种差异性决定了传媒营销策略的差异性，企图用一种市场营销策划方案去面对所有的传媒产品肯定是会失败的。

比如网络传媒，许多人都认为网络传媒市场很大，很有发展前途，于是大t投资于网络传媒。

多年来的实践证明:

人们还尚未认知网络传媒，投资具有很大的盲目性。

比如有一家网站，自2（X）2年建站以来，每月大约要“烧掉”100万元人民币，近五年来大约已“烧掉”了创扣幻多万元人民币。

这种只投人不产出的局面何时才能改变呢?

回答是:

不知道。

类似这种状况在其他网络传媒公司也存在着，这是什么原因呢?

原因很多，其中一个重要原因是在没有弄清楚网络传媒营销特点的情况下，用常规的营销方式去营销网络传媒产生的必然结果。

现在还有一种值得注意的现象，即营销概念，只要有想法，在网络传媒领域必然会取胜的。

在知识经济时代，文化创惫产业是知识产业的重要支柱产业，具有创意性的概念是十分有价值的，这在理论上是没有错误的。

那么，如何把这种有创意的抽象概念转化成为财富是需要条件的。

比如环境条件、人才条件、市场条件、机会条件……当这些条件还不具备的时候，创意性概念与一般概念是没有什么区别的。

所以，传媒营销一方面要重视传媒产品，另一方面要注意对实现传媒产品营销件的研究和把握。

传媒营销要注意两个角度和一个品牌。

广告营销是传媒营销活动的重点传媒产品。

但传媒广告营销只能影响传媒经营者在广告市场中所占的份额是不会扩大广告市场的。

根据对传媒产品的特点分析，所谓两个角度是:

传媒产品既是信息产品，也是知识产品。

知识是信息的升华。

创造知识产品所花费的劳动大于对某一信息产品加工所花费的劳动，其价值发挥作用的深度和广度都是不同的。

因此，在营销活动中所采用的策略或手段也应该有所不同。

所谓一个品牌，就是说:

凡是传媒产品，不管它是信息产品，也不管它是知识产品，都必须是品牌产品，即受众从心理上或情感上认同的产品。

品牌有四种:

（l）已经成功，正向伟大品牌前进的品牌;

（2）正在向成功之路接近的品牌;

（3）丧失活力，极需振衰起弊的品牌;

（4）呱呱落地，刚刚起步的品牌。

为达到这个目的，一是要科学地认知传媒产品品牌;

二是要建立一支高水平的传媒营销队伍;

三是要真正地把握传媒市场以及它的变化走势。

对于广告营销来说，现在和未来的一个相当长的时期内，它都是传媒营销活动的重点传媒产品。

但是，从世界传媒市场的角度分析，传媒营销活动绝不能只停留在广告营销的层面，要学会多种经营。

广告市场是同其所在国家的经济发达程度和市场经济的发达程度成正比的，传媒广告营销的水平和力度只能影响传媒经营者在广告市场中所占的份额，是不会扩大广告市场的。

整合营销是一种综合利用营销资源的营销活动，调整组合好营销要素会来自两个方面的困难:

第一是整合活动的发动者;

第二是整合营销的对象。

营销是一个动态的概念，市场的多变性决定了营销活动的多样性。

市场变化的速度和营销活动的多样性是任何教科书都无法比拟的。

整合营销是一种综合利用营销资源的营销活动，对于营销者来说，它必须具备三个方面的知识，即市场知识、整合知识、营销知识。

用这三个方面的知识结构武装起来的营销者，才能够科学地调整组合营销要素，才能实现营销活动的发动者、对象、环境的最佳结合，充分发挥整合营销的作用。

整合营销与营销整合是两个不同的概念。

营销整合一般是指协调经营实体内部和外部关系的一种营销活动，常常是通过确定传媒的营销战略、营销目标以及制定保证目标实现的具体措施来实现的。

从对整合营销与营销整合的分析可以使我们明白这样几个问题:

其一，整合营销活动的开展必须学会使用营销工具和营销手段，这是实现营销目的的一种重要方法。

因此，它要求传媒营销者必须掌握一定的营销知识.这是保证整合营销实现的前提或基础。

其二，整合营销活动的开展必须建立在对市场环境深人了解的基础之上，同时还要能够根据市场环境的变化立即采取应变措施，以适应已变化了的市场需求。

可见，整合营销是一种动态式的营销，对营销人员的素质要求比较高。

其三，整合营销活动的开展要求营销者必须具有独特的营销理念，敢于创新;

对于营销活动中碰到的问题要善于用独特视角去分析，以便抓住间题的本质，有利于制定新型的、独具特色的营销措施;

在思维模式方面要敢于标新立异，为营销活动打造新的市场和新的活动领域;

在运作方式方面不要只会学着别人“走路”.要学会自己“走路”。

同时，还要保证营销活动系统化，使曹销活动成为一个整体，既保证曹梢活动的自主性、独立性，又使各类曹梢活动之间实现互补，充分发挥扭合在曹悄活动中的作用。

有来自两个方面的困难:

这两个方面虽然是主体与客体的关系，但是他们是通过人实现的。

不同的人对于同一事物的认知度是不相同的，因此他们对同一享物的判断和得出的结论也是不同的，于是造成了整合营销的复杂性和动态性。

根据这种分析，实施传媒整合营销，首要的任务并不是如何实施整合营销，而是要提高整合活动主体和整合活动客体的素质，使他们充分认识整合营销的愈义。

在此基础上，进行市场调查，了解市场环境。

如果这些问题都解决了，整合营销活动的招术也就自然形成了。

营销团队是整合营销的核心要素;

独创性是整合营销的着力点。

那么，如何创造性地设计自己独有的招术呢?

第一，科学认识自己所经营的传播媒介在整体传媒体系中的地位。

首先，弄清楚整合营销在传媒运营中的地位。

我国的传播媒介，包括改革开放后所组建的传播媒介，基本上都是在计划经济思想指导下或者是在计划经济体制烙印的影响下组建起来的。

现在我国的经济体制已经是市场经济，传播媒介要发展，就必须进行改革，这样，各方面都豁要整合。

其次，弄清楚围绕传媒整合营销需要整合的内容是什么?

根据我国现有传播媒介的现状，要开展围绕传媒整合营销活动应该注愈对以下内容的整合:

（l）我国的所有传播媒介必须根据国家关于发展文化事业和文化产业的基本要求，通过兼并、并购、收购、重组的方式实施机构的整合;

（2）对现有传媒市场进行整合;

（3）对于传播媒介的发展进行战略性整合;

（4）对于现有传媒资源进行整合;

（5）对于现有传媒管理进行整合;

（6）对于现有传媒技术进行整合;

（7）对于现有传媒资本进行整合;

（8）对于现有传媒价值链进行整合;

（9）对于现有传媒广告业务进行整合;

（10）对于传媒产品品牌进行整合;

（11）对于现有传媒制度进行整合……其三，弄清楚传媒整合营销只是传媒整合的一项内容，要摘好传媒整合营销必须对同传媒整合营销相关联的其他方面进行整合，这是传媒整合营销的前提条件或基础。

其四，组建高水平的营销团队。

曹销团队是整合营销的核心要素，是营销活动的发动者和组织领导者;

营梢团队的素质水平是整合营销活动成败的关键。

那么，高水平的营销团队应具备哪些基础知识呢?

（l）熟悉传媒经济学的基础知识;

（2）熟悉传媒营销学的墓础知识;

（3）熟悉受众心理学的基础知识;

（4）熟悉传播学的荃础知识;

（5）熟悉公共关系学的墓础知识;

（6）熟悉政策学的基础知识;

（7）熟悉法律学的墓础知识……

第二，确定科学的、准确的，并能实现的营销目标。

第三，科学地辨析传媒环境及其变化。

任何营销招术都是在特定的环境条件下创造出来的，离开了环境条件或者环境条件发生了变化，招术的“灵性”就消失了。

所以，研究环境、适应环境本身就是传媒整合营销的最佳招术。

第四，开展传播媒介的多种经营，充分开发利用传媒资源和同传媒产业相关的资源。

在条件允许的情况下，也可以开发利用有利于传媒自身发展的

非传媒资源。

第五，科学地开展跨行业、跨区城经营。

第六，注意总结自己的经验，学会运用自己创造的新观念、新理论，纠正单纯的“外来和尚会念经”的思想。

总之，整合营销的招术不是“学来”的，是从本地的实际出发，抓住有利的环境条件和时机创造出来的。

外来的招术只能起到启发的作用。

因此，

整合营梢的立足点是本地。

在我国当前的传媒体制条件下，传媒产业经营者一定要注意对本地传媒资裸的开发，这是基础，是保证，是跨行业、跨区域经营的前提。

.

广播

（二）服务周到、细致，通过服务度得市场

马斯洛的需要理论指出人的基本需求是满足生存的需要。

人们关注媒介最基本的目的就是获取生活咨询和信息帮助。

1993年，研究人员在对厦门的受众调查中概括出受众接触媒介有三类动机依次为:

信息寻求动机、娱乐消遣动机和社会功利动机:

台湾的传播行为研究者则把人们的媒介使用动机概括为八种，“寻找解决困难的方法“位列其中。

①而广播媒介的时效快、伴随性和信息获取的简便性，使其在信息服务功能上更具不可替代性。

因此，广播媒介只要做好服务，就能赢得市场的份额树立良好的品牌。

广播突出服务功能一以受众的需求为工作重点，有助于更好地吸引同一心理倾向受众的注意，赢得市场。

向时.面对国外音像制品及今后外国媒介的进入.国内广播节目周到的服务功能还能保护本土媒介获得自己的生存空间。

（三）营销活动多样化.通过活动扩大市场影晌力

一般我们说的“传媒营销朴多指企业借助传媒进行的产品宣传类促销活动。

这里所说的营销活动则是指广播自身利用各种途径和手段做自我宣传。

广播媒介的营销活动.目的就是吸引收听市场的重视和关注从而有效地占有收听市场。

因为电波有稍纵即逝的弱点而营销活动能有效地弥补广播视觉上的不足.使广播不仅听得到而且看得到甚至清楚可感就在身旁。

所以从某种意义上说.广播的营销活动就是把一个只能听的媒体再造成一个同时可以看得到的媒体.双管齐下。

而且营销活动也是广播创造广告商机的手段。

广播营销常见的手段有:

营销宣传、平面广告、资料介绍、主题活动。

如果说营销宣传是“叫卖’‘平面广告是“招贴画‘’那么主题活动就是营销灵魂。

主题活动是广播贴近受众的助力器、催化剂。

媒介与受众就如朋友、邻居，多有往来，情感就深，关系就密，收听也就好。

主题活动就是使受众围绕某一要点聚集到了广播周围从而加强了联系和交流。

如浙江电台交通之声在频率开播一年后就专门成立了事业发展部负责电台的形象包装和活动策划三年来针对收听群—出租车司机推出了一系列的主题活动:

出租车事业发展论坛、司机大体检鲜花献给劳动者、爱心献给困难出租车家庭捐赠等。

这些对象明确、主题突出的营销活动使交通之声在浙江出租车收听市场上赢得了广泛好评被浙江的出租车司机亲切地称为“我们自己的广播”。

在对主收听对象展开营销活动赢得更为巩固的收听市场的同时营销也扩大了广播对临近收听群体的辐射，并能通过主收听群体的宣传扩展本频率的社会影响，树立良好的形象值得一提的是广播主题营销活动一定要对象明确，依托自身把握时机量力而行。

对象明确，就是指每次营销活动的针对目标群是单一的、确定的，最好是本媒体所定位的收听对象群。

确定的目标群有利于确定营销活动的主题，达到预期的目的。

依托自身就是立足本频率收听对象、专业特色、常态节目开展各种营销活动。

这样的营销活动首先可以使本频率人员因对所处专业的了解而有效地加以把握;

其次容易体现本频率的广播定位特色，获得行业部门的认可，赢得好感，产生信赖有利于今后更好地开展工作;

再次依托本频率节目可以扩大节目影响面有效占领市场。

特别是一些新节目的推出，节目改版等更需要这样的营销活