房地产销售操作全程培训手册docWord格式.docx
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找出本项目最具震撼性的优势作为中心主题
本项目需要予以突出和诉求的其他优点
采用符合目标客户品味的表现手法
第二讲销售的整体策略
房地产销售是一场硬仗，整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？
我们承认销售成功的“一切在于操作”，我们更坚持“操作的前提是策略”。
该讲提供了整套通往成功之路的整体策略。
从中我们可以掌握销售策略规划以及详细程序。
建立销售总体目标
第2操作环节：
营销的整体战略架构部署
第3操作环节：
营销整体部署招待的工作细项
营销招待的工作细项
（注：
处理为表格，时间安排，跟进人）
一、企业发展战略的把握
公司已有的业绩和目前发展状况
公司的中长期发展规划和财务状况
公司所秉承的企业理念
本楼盘的利润目标和财务安排
二、市场调查与分析
市场调查本区域范围内的楼盘（1公里范围内）
与同样价位不同区域的楼盘进行比较
与目前正处于强销期的楼盘进行比较
与未来既将推出的楼盘进行比较
与销售成功的楼盘进行比较
三、市场定位、企划方向的确认
楼盘的细分市场定位
楼盘的产品定位，客源定位
要盘的竞争定位
楼盘的设计基调，设计风格确定
广告基调和广告风格的确定
四、与建筑师协调沟通产品规划特性
产品功能规划的沟通
产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通
产品外立面徒刑的沟通
产品内部三维空间处理的沟通
产品内部单元房型设计的沟通
产品的面积配比、格局配比的沟通
产品建材设备选择确认的沟通
五、楼盘的标识
楼盘的命名
MARK或LOGOTYPE的设计
标准字体的设计
标准颜色的确认
六、销售现场和促销活动的场地安排
接待中心的选址
接待中心至工地现场沿线景观美化
接待中心风格定位、设计、施工和室内布置
接待中心室外空间企划、设计、布置
放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板
公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置
七、接待中心主要销售道具
交通位置图，区域环境图
鸟瞰图、透视图的绘制
墨线图、家具配置图的绘制
建筑模型的制作
室内室外灯片选择和灯箱制作
接待中心销售道具的布置与安排
接待中心销售道具使用注意事项
八、样品屋或实品屋的装修
样品屋或实品屋的户型选择
实品屋的楼层、景观选择
室内装演的设计、施工和督导
家具配置的设计、选择和实施
室内灯光照明，日常生活什物摆设
清洁卫生和监护工作
九、印刷媒体的制作
说明书企划、设计、文案、完稿、印刷
DM企划、设计、文案、完稿、印刷
海报企划、设计、文案、完稿、印刷
平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷
请柬的设计、文案、完稿、印刷
各类印刷物套的设计、完稿、印刷
十、报刊媒体的制作与安排
新闻报道的安排、撰写和发稿
报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布
杂志广告企划、，设计、文案、完稿、发布
电视影片的企划、撰写、设计、拍摄
广播广告的企划、撰稿、制作、发布
十一、广告发布计划
不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择
不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择
不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择
不同地区、不同时间、派报夹报的方式
不同媒体的发布组合安排
发布数量、发布节奏的安排和控制
十二、各项事务的发包与控制
品质要优良，不可粗制滥造
数量要足够，不可偷工减料
价格要合理，与品质相符
厂商的请款方式要能配合公司
注意生活制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整
了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调
货比三家，慎重决定
十三、价格制定与价格控制
基价和差价系数的确定
底价价目表与表价价目表的拟订
付款方式的确定
优惠折扣的条件和方式
销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围
十四、推出时间计划
依天气状况、季节特性而定
依民情民性、财政情势而定
依施工进度、资金状况而定
依准备工作、市场概况而定
十五、业务训练计划
销售人员的体能训练
销售人员房地产基本知识教育
答客问的制作
答客问的反复演练及修正
销售人员制服、名片的设计制作
销售状况表的设计、完稿、制作
销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订
十六、现场销售执行
电话接听，电话追踪
现场来访客户接待，介绍楼盘
带看楼盘实地，详介楼盘，环境
客户追踪、拜访
收取大定、小定、直至最后签约
各类报表的填定
销售检讨会
现场考勤值日、卫生保洁
十七、房屋销售相关文件
大、小定金收据
内外销商品房预售合同
内外销商品房销售合同
房屋租赁合同
签定上相关文书的注意事项
十八、促销活动的主题选择
新产品说明会
房地产投资捷径讲座
儿童绘画比赛等亲情活动
影星、歌星联谊晚会
大家乐有奖问答游戏
促销活动计划、实施、效果评判和费用安排
十九、广告效果和销售状况分析
各种媒体来电状况分析
各种媒体来访状况分析
每周每月客户情况分析
每月销售情况总体分析
下一阶段销售计划安排与建议
二十、销售总结
销售结束总结报告
总结报告审核并存档
工地用品及销售清理完毕公司收存
计算销售人员的奖金，激励士气
举办庆功活动，奖励参与作业
第4操作环节：
营销整体布置模式借鉴
一、确定现场卖场目标
营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心
1、工地形象
理由：
工地现场是大众接触。
认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息最直接的渠道之一，大众在这类住处接受过程中是处于被动地位的。
规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是七妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。
予人印象：
高素质、专业、亲和
策略：
围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。
设计—独特结构的“XX花园”路牌，设置在营销门口：
表明项目的规划、位置、小区外市政道路、绿化的维护，许可的情况下，可布设背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。
2、物业形象
人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力
导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施
3、高质素专业服务的售楼处
理由：
眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。
亲和
展板的制作赠品的发放样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。
统一规范着装、行为举止的销售人员
4、样板间
弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是极强的。
样板房的装修要令人耳目一新，但予人感觉不能高档化，充分展现户型的样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。
二、媒体组合策略
1.基本观念
a.房地产是价值巨大的商品，客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。
但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。
b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。
而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。
软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。
c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。
d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。
在媒介组合中，软性新闻的广告价值成尤为突显。
e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。
与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。
当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。
2.入市前传播目的
a.让人知道。
b.让潜在客户知道规划理念
c.让潜在客户知道品位
d.制造内部认购供不应求的气氛，
3．入市前广告宣传步骤
a．深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题材。
b．进行现场形象包装，完成立交通干道户外（广告兼作导现牌）的发布，以释放项目信息、营造销售气氛。
C.由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。
d.选择深圳市权威性强、覆盖面广的媒体，开辟地产专题栏目或选择公众较关注的栏目 e.根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等、增加富传张力。
f.根据软性新闻预热程度及工程进度，辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划—系列促销主题活动，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。
4．软性新闻主题
5.可投放硬性广告媒体特点
a.报纸
《ＸＸ报》
.
b.电视：
《XX电视台》
c.户外
广告大型广告牌《以下为目前可供租用的户外广告牌基本情况》
d.邮递广告
e.网络
6.入市前广告广告发布规格与节奏
入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宝剑活动及相应的报纸广告和软性新闻。
即：
. 户外广告：
户外广告牌，由深圳至南山至项目地块，设置3-4块路牌，以形象宣传为主，兼作导视牌。
具体位置在上述可用广告牌中筛选。
. 完全包装：
工地围墙、营销中心、现场道路包装等。
. 报纸广告：
包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。
发布进间发布媒体发布规格发布内容新闻标题
三、入市前营销策划目标
1.总体目标
a.为楼盘正式入市销售作好充分的准备；
b.进行入市前的信息告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购所氛；
c.展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。
2.阶段目标
a.筹划期
. 完成工地现场包装及销售中心布置
. POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位
. 利用工地现场形象营那、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业管理以及按揭等各种法律文件的准备
b.内部认购期（为期1个月）
. 充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。
利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖市场。
为今后正式发售创造题材。
c.正式入市销售期
卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开。
第三讲销售管理
销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。
该讲围绕销售管理、营销预算、售楼部管理、销售人员医疗所酬与考评等关键问题，提出了现实有效的解决方案。
销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。
销售管理
步骤A：
销售人员的要求
包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。
步骤B：
销售环节的管理和监控
1、销售现场的接待
销售规场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。
对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。
2、客户档案记录
内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。
客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。
3、客户购房心理分析
对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用家和投资者上。
4、购房情况介绍
有针对地介绍按金情况，突出其特色和公司优势；
增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。
5、认购书签定
认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。
6、正式合同签署
即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上鳌守，并加盖公司公章。
外销房和银行按揭房应经过公证手续。
7、办理银行按揭
由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由经营部与财务部协同办理。
8、收款过程设计
收款过程设计的原则是，销售回笼金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、项目情况和工程资金的具体情况进行设计。
9、成交情况汇总
成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制表格和用电脑储存。
内容包括：
客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。
10、法律问题咨询
销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。
11、销售合同的执行监控
销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。
12、与物业管理的交接
销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。
13、销售总结
销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。
销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。
14、销售人员的业绩评定
销售人员的业绩评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在：
（1）接洽的总客户数
（2）成交量
（3）顾客履约情况
（4）顾客投诉
（5）直接上级的评价
步骤C：
销售代理
充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。
营销预算
补充说明
（一）本方案是在宏观和微观形势正常运行下实施的，若营销的某个环节出现重大失误，将会影响最初的销售效果。
（二）本方案的可操作性只有在多个操作方案的支撑下才能完成
在销售培训：
第四讲销售内部认购模式
内部认购是发展商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。
内部认购本身就是发展商策略性的"
特殊产物"
，有人称这灾检验市场的试金石，操纵市场的手段。
该讲着重介绍了内部认购的本质、过程、模式设计，并特别强调了围绕内部联席会购展开的市场分析与策略调整。
第1操作环节：
内部认购战略功能剖析
剖析A：
剖析内部认购
内部认购原来用意是发展商拔一些单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部门的部分人士。
但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的"
慰劳"
很快演变成发展商检验市场的试金大循环和操纵气氛的又一伎俩。
剖析B：
内部认购战略功能
其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛。
只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。
即使这些客房退定，只要气氛起来了，不怕没有人买。
内部认购有以下三种方式
因此，建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合，当然在宣传上应昼避免排队的提法，而是多做些很多人争取要求认购的市场引导，造成些市场紧张氛围，引导市场去排队而不是刻意去排队抽签，给自己留下更多的空间。
剖析C：
走出内部认购美丽传说
内部认购的价格确定
现在更有发展商内部认购时不定价格，只告诉客户大概价格多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，发展商底气就越足，最终价格可能就越高，从这些发展商闪烁其辞的背后不难看出司马昭之心路人皆知的嘴脸。
这种鬼鬼祟祟的策略看似英明，其实也可悲的很，尤其是有些知名的发展商也不惜出此下策，如此缺乏底气，买楼的人务必更要加倍小心。
因为如果下定的人少，发展商一看形势不妙，那价格自然也上不去，等到正式开盘时再买也来得及；
若形势大好，客户"
如潮"
，那最后的价格一定早就把可惟的一点"
升值潜力"
提前透支了。
若您也满头大汗地挤进去要匆忙赶着下定，发展商是看在眼里乐在心里，自然也不会念在你为他烘托气氛出了一把力的份上就真少收你钱。
搞不好弄得发展商自己神魂颠倒不知道自己是谁，懵嚓嚓地抛出个一厢情愿的售价方案，到头来害了自己，顺便把发展商也给坑了。
第2操作环节：
制定内部认购销售操作方案
一、内部认购目的
正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于：
（一）能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（洋房和别墅哪个市场大，哪种面积、户型市场需要最大）；
（二）项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一咱正式销售前期的必要工作；
（三）在年底房地产热销时推出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势；
（四）是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客房的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础；
（五）内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、
令其得到最大收益，同时聚集人气。
二、内部认购时间
综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。
三、内部认购区域
人部认购的主要区域是以集团内部为主，辐射周边地区。
四、人员安排
（一）售楼员：
负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。
（二）销售公关：
开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销售信息
（三）其他人员：
配合工作，协助售楼部推进销售。
五、销售场地安排
1、日常销售场地：
症状的新村俱乐部二楼多功能能厅。
2、推介会场地：
顺德市大良华美达酒店。
六、销售资料准备
（一）价格表
（二）楼书
第五讲公开发售模式
内部认购后的公开发售，是发展商市场战略的全面展开。
该讲介绍了圆满完成任务的要诀，除了具体操作的方法和流程，还详细提供了公开发售中某些关键环节的解决方案。
准备期
为配合项目公开发售正常进行，在公司各部门的共同协作下，经营策划部在广告宣传、营销推广、经营策划等方面做了大量的工作。
目前，大部分工作已完成，其余正在进行中。
要点A：
已完成的工作
（１）售楼部功能设定；
（2）小区名称、路名、门牌名的确定；
（3）销售制度的确立；
（4）售楼部工作流程；
（5）公开发售矛盾的销售操作方案；
（6）售楼员招聘、培训；
（7）广告营销选择乙方管理制度；
（8）整体广告方案出台；
（9）项目营销推广方案；
（10）公开发售前市场调查，售楼部人员工作职能及管理方案
要点B：
正在进行的工作
（1）合同等法律文件的编制；
（2）确定外埠销售代理和操作方案；
（3）售楼部空间展示、布局方案；
（4）售楼员服装制作；
（5）楼书的内容设计和印刷制作；
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