市场营销作业文档格式.docx

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不同性别的消费者,其购买行为也有很大差异。

烟酒类产品较多为男性消费者购买,而女性消费者则喜欢购买时装、首饰与化妆品等。

四就是消费者的性格与自我观念

性格就是指一个人特有的心理素质,通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。

不同性格的消费者具有不同的购买行为。

刚强的消费者在购买中表现出大胆自信,而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2、社会因素

人就是生活在社会之中的,因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

首先,社会文化因素对消费者购买行为的影响。

文化通常就是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念,道德观念以及其她行为准则与生活习俗。

若不研究、不了解消费者所处的文化背景,往往会导致营销活动的失败。

任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。

它们以特定的认同感与影响力将各成员联系在一起,使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

这种亚文化群有许多不同类型,其中影响购买行为最显著的主要有:

一就是民族亚文化群。

如我国除了占人口多数的汉族外,还有几十个民族,她们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣与喜好。

二就是宗教亚文化群。

以我国来说,就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。

她们特有的信仰、偏好与禁忌在购买行为与购买种类上表现出许多特征。

三就是地理亚文化群。

如我国华南地区与西北地区,或沿海地区与内地偏远地区,都有不同的生活方式与时尚,从而对商品的购买也有很大不同。

其次,社会相关群体对消费者购买行为的影响。

相关群体就是指对消费者的态度与购买行为具有直接或间接影响的组织、团体与人群等。

消费者作为社会一员,在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭就是消费者最基本的相关群体,因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。

现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员,如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用与影响。

一般来说,夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。

家庭主妇通常就是一家的采购者,特别就是在食物、家常衣着与日用杂品方面的购买,传统上更主要由妻子承担。

但随着知识女性事业心的增强,男子参与家庭与家务劳动风气的逐步兴起,现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女就是她们产品唯一的或主要的购买者,那将在市场营销决策中造成很大的失误。

当然在家庭的购买活动中,其决策并不总就是由丈夫或妻子单方面做出的,实际上有些价值昂贵或就是不常购买的产品,往往就是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也就是影响消费者购买行为的重要相关群体。

这些相关群体就是消费者经常接触,关系较为密切的一些人。

由于经常在一起学习、工作、聊天等,使消费者在购买商品时,往往受到这些人对商品评价的影响,有时甚至就是决定性的影响。

此外,影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。

影响消费者购买行为的主要因素,除消费者自身因素、社会因素之外,还有企业与产品因素,如产品的质量、价格、包装、商标与企业的促销工作等。

阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度与产品品牌差异程度区分出四种购买类型,请阐述这四种类型的特征,并分析在购买什么类型产品时,消费者参与程度高,此时商家应如何行动？

（第三次）论述题

阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度与产品品牌差异程度区分出四种购买类型。

复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种与规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策与认真的购后评价等各个阶段。

比如,家用计算机价格昂贵,不同品牌之间差异大,某人想购买家用计算机,但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物,对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断,冒然购买有极大的风险。

因此她要广泛收集资料,弄请很多问题,逐步建立对此产品的信任,然后转变成态度,最后才会做出谨慎的购买决定。

习惯性购买行为

对于价格低廉的、经常性购买的商品,消费者的购买行为就是最简单的。

这类商品中,各品牌的差别极小,消费者对此也十分熟悉,不需要花时间进行选择,一般随买随取就行了。

例如,买油、盐之类的商品就就是这样。

这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。

寻求多样化的购买行为

有些商品牌子之间有明显差别,但消费者并不愿在上面多花时间,而就是不断变化她们所购商品的牌子。

如在购买点心之类的商品时,消费者往往不花长时间来选择与估价,下次买时再换一种新花样。

这样做往往不就是因为对产品不满意,而就是为了寻求多样化。

比如购买饼干,她们上次购买的就是巧克力夹心,二者细购买的就是奶油夹心。

这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意,而就是想换换口味。

化解不协调的购买行为

有些选购品,牌子之间区别不大,而消费者又不经常购买,购买时有一定的风险性。

对这类商品,消费者一般先转几家商店瞧瞧有什么货,进行一番比较,而后,不花多长时间就买回来,这就是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。

一般如果价格合理,购买方便,机会合适,消费者就会决定购买。

如购买沙发,虽然也要瞧它的款式、颜色,但一般差别不太大,有合适的就会买回来。

购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意,也许商品的某个地方不够称心,或者听到别人称赞其她种类的商品。

在使用期间,消费者会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决策就是正确的。

对于这类购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业与产品的信息,使顾客相信自己的购买决定就是正确的。

商家的行动:

对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用印刷媒体、电波媒体与销售人员宣传本品牌的优点,发动商店营业员与购买者的亲友影响最终购买决定,简化购买过程。

1.企业在现有市场进行渗透的方法有哪些？

（简答题）第五次

在对内外环境深入分析之后,企业还需制定市场渗透的执行方案。

一般地,进行市场渗透的主要有以下三种可选方式。

虽然这三种方式的实施存在很大的差异,但就是否能更充分地满足更多顾客需求就是判断通过这三种方式进行市场渗透最终能否取得成功的共同标准。

1.吸引现有产品的潜在顾客,以增加产品使用人的数量

一般来说,可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客:

努力发掘潜在顾客（目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客）,或者在地域上进行扩展（如进行跨国经营）,把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。

如本来为妇女生产的洗发剂,现在又成功地推销给男士及儿童使用。

转变非使用者（产品进入市场到走向成熟的过程中,有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者）为本企业产品的使用者。

如旅行社采取种种措施消除人们疑虑,说服她们利用节假日去国外观光旅游。

把竞争对手的顾客吸引过来,使之购买本企业产品。

如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐;

飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。

2.刺激现有顾客的潜在需求,以增加产品使用人的平均使用量

一般来说,可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求:

刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。

如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃,而且还可以放在菜里、放在汤里吃,味道同样鲜美;

牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯,其目标在于增加消费者的使用次数。

刺激顾客增加产品单次使用的使用量。

如油漆公司可以给用户暗示,使用本企业的产品来油漆家具时,起码要上三遍油漆,上油漆的次数愈多,则家具会愈光亮、美观。

3.按照顾客的需求改进产品特性,不但可刺激现有顾客增加产品使用量,而且有助于吸引潜在顾客

一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进:

提高产品质量,如增强产品的功能特性;

在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点,提高其使用的安全性、便利性,如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性;

改进产品的式样,如化妆品包装瓶子的颜色与形状应不断变换以招徕顾客。

全球市场一体化的进程在不断加速,而国外很多知名品牌也已经深深渗入中国市场。

与国际先进水平相比,中国企业的管理水平与技术水平还有较大差距。

但同时,人们一定不能忽视,中国企业与外国企业在中国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势:

中国企业更具有中华特色、更了解中国传统文化,因此,能够更准确地分析研究消费者的生活方式、行为习惯以及与此相关的市场需求,这为充分进行市场渗透奠定了坚实的基础、

1.企业决定目标市场策略时考虑的主要因素有哪些？

（简答题）第六次

目标市场策略就是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品与一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心她们在需求上的差异性。

可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格与瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客,就就是采取的这种策略。

根据所选择的细分市场数目与范围,目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略与集中性目标市场策略三种方式。

1.企业的资源

主要指企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平等。

若企业资源充足,供应能力强,就可采用差异性市场策略与无差异性市场策略;

若企业资源不足,最好采用集中性市场策略。

2.产品特点

有些同质性产品,如钢铁、大米、食盐等差异性较小,竞争主要集中在价格上,比较适合无差异性市场策略;

对另外一些差异性较大的产品,如汽车、照相机、服装等,就适合采用差异性市场策略或集中性市场策略。

3.市场特点

如果消费者的需要与偏好接近,购买量与方式大体相同,就可以采用无差异性市场策略;

反之,则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。

4.产品生命周期

产品处于生命周期的不同阶段,决定着策略的选择。

在投入期,市场产品少,竞争者也少,可采用无差异性市场策略或集中性市场策略。

在成长期与成熟期,进入市场的产品增多,竞争者亦趋增多,应采用差异性市场策略。

进入衰退期,为保持原有市场,延长产品生命周期,则以集中性市场策略为主。

5.竞争状况,需考虑的两个方面

（1）竞争对手的数量。

当竞争者较少时,可采用无差异性市场策略;

当竞争者较多时,应选择差异性市场策略或集中性市场策略。

（2）竞争对手的实力。

若实力相当,则以避免直接冲突为原则去选择策略,以免造成不必要的损失;

若本企业力量很弱,无论对手采用何种策略,则以采用集中性市场策略为宜。

1【单选题】第七次

从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标就是（A）。

A.满足消费者的需求与欲望B.获取利润

C.求得生存与发展D.把商品推销给消费者

2【单选题】

市场营销管理的实质就是B

A.刺激需求

B.需求管理

C.生产管理

D.销售管理

3【单选题】

规划经营战略的关键就是战略分析与（A）。

A.战略选择

B.战略计划

C.战略布暑

D.战略调查

4【单选题】

影响消费需求变化的最活跃的因素就是（B）

A.个人可支配收入B.可任意支配收入

C.个人收入D.人均国内生产总值

5【单选题】

不同生活方式（A）对产品与品牌有不同的需求。

A.群体B.社会C.模型D.艺术

6【判断题】

市场营销就就是推销与广告。

（错）

7【判断题】

从企业实际的营销经验瞧,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

8【判断题】

企业的利润水平与市场占有率同向增长。

（对）

9【判断题】

同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上就是一样的。

10【判断题】

消费者对其购买产品的满意与否直接决定着以后的购买行为。

11【判断题】

组织市场的需求弹性较大。

12【简答题】

填写答案

销售观念与市场营销观念的主要区别就是什么？

销售观念就就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学,而市场营销观念则就是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。

主要区别表现在:

（1）立论基础不同。

销售观念的基础就是生产者主权论,而市场营销观念的基础则就是消费者主权论,二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。

销售观念采用从内向外开展业务的顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心,通过使用各种推销手段与技巧,以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。

市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

13生产者购买行为的主要类型有哪些？

生产者购买行为可分为三种类型:

1、直接重购,即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录与基本要求继续向原先的供应商购买产品。

2、修正重购,即生产者用户改变原先所购产品的规格,价格或其她交易条件后再行购买。

3、新购,生产者用户初次购买某种产品与服务。

14试述竞争者分析的步骤与内容。

15试述企业有哪些市场定位战略可供选择。

1.为什么不能简单地把生产观念、产品观念与推销观念归为过时的、落后的市场经营观念？

（第八次）

3【论述题】

从消费需求的角度瞧,竞争者可以分哪几种类型？

从消费需求的角度瞧,企业在市场上面临的竞争者可分为以下四种类型:

欲望竞争者

欲望竞争者就是指提供不同产品、满足不向消费欲望的竞争者。

消费者的欲望在同一时刻就是多方面的,但很难同时满足,但此时只能满足其中一个需要,由此形成不同产品的竞争。

如消费者收入增加,为改善生活,可以购买家庭耐用消费品,也可装修住宅,也可外出旅游等等,出现了许多不同的欲望,但从财力、时间来说,消费者只能选择其力所能及的项目,作为这一时期的欲望目标。

属类竞争者

同类竞争者就是指满足同—消费欲望的不同产品之间的可替代性,就是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争,也称平行竞争。

比如一个普通消费者打算通过某种形式来解决上下班的交通问题,就是购买一辆自行车呢,还就是购买一辆助力车呢？

二者在满足交通需要上就是可以相互替代的,这些产品就就是相关产品,那么提供交通服务的各个企业之间就在这一部分市场上形成了竞争关系,互为平行竞争者。

产品形式竞争者

产品形式竞争者就是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产品形式之间的竞争。

消费者在决定了需要的属类产品之后,还必须决定购买何种产品。

比如在购买电视机时,就是买32寸的呢,还就是买37寸的呢？

那么提供种类相同,但质量、型号、包装等有所不同的产品的各个企业就在这—部分市场上形成了竞争关系,互为产品形式竞争者。

品牌竞争者

品牌竞争者就是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。

比如一个消货者购买一款手机时,就是购买摩托罗拉呢.还就是购买诺基亚呢？

那么提供种类相同,但牌子不同的知名企业之间就在这一部分市场上形成了竞争关系.互为品牌竞争者。

企业要成功,必须在满足消费者欲望与需要方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统总就是被一群竞争者包围与影响着。

所以,企业必须加强对竞争者的研究,只有知己知彼、扬长避短,才能在消费者心目中强有力地确定其所提供产品的地位,以获得战略优势。

1【单选题】第九次

组织市场需求的波动幅度（B）消费者市场需求的波动幅度。

A.小于B.大于

C.等于D.都不就是

品牌最基本的含义就是品牌代表着特定的（B）。

A.消费者类型B.文化

C.利益D.商品属性

公共关系目标就是使企业（C）。

A.出售商品

B.赢利

C.广结良缘

D.占领市场

4【论述题】

试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

答:

（1）影响企业市场营销活动的因素主要有两方面:

一就是市场营销环境,二就是内部条件。

营销环境就是企业不可控制的因素,企业只能适应营销环境的变化,不能随心所欲地改变它或控制它;

而内部条件就是企业可以主动控制的因素,即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向,满足顾客的何种需求,在产品生产开发、价格制定、渠道选择与促销宣传上有自由支配的权力。

从根本上说,企业必须在掌握营销环境的基础上,制定市场营销策略,才可能行之有效。

（2）市场营销环境就是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素与力量,就是影响企业生存与发展的外部条件。

一方面,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行,这表现在:

营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意营销决策对环境的影响,不得超越环境的限制;

营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;

由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。

此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

（3）另一方面,虽然企业营销活动必须与其所处的外部与内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

就宏观环境而言,企业可以以不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。

在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响与改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。

7、【计算题】

假设淮安地区仅有海尔与春兰两家企业都在销售空调器,她们的营销费用分别就是60万元与40万元,但她们的营销费用奏效率分别为0、90与1、20,试求两家企业的市场占有率分别就是多少？

海尔营销费用为60,春兰营销费用为40

两家公司的市场占有率分别为:

海尔市场占有率=（0、9*60）/（0、9*60+1、2*40）=53%

春兰市场占有率=（1、2*40）/（0、9*60+1、2*40）=47%

8【其它】

案例分析题

张先生与朋友去一个海边热闹地区度假时得到一个灵感,即“当发现一种需求时就应该满足它”。

张先生观察到当人们感到又热又渴时,很长一段海岸线上却没有任何商店。

张先生决定从事出售货物的工作,经申请她获得许可在岸边经销冰淇淋、雪糕等冷饮与快餐,张先生从她的生意中获得了很高的收入,而她每年只需工作4个月。

但就是当地市政组织开始找她的麻烦了,因为她的顾客把冰淇淋纸杯、草帽、纸袋与其它废物扔的遍地都就是,张先生不得不把所经销的商品都相应的提高了价格,以转嫁政府征收的各种费用,很多顾客对于涨价表示极为不满,因而人们都抱怨她。

张先生有可能因此被吊销执照。

（1）张先生的“灵感”体现了其什么营销观念？

（2）请您分析张先生所遇到的尴尬的主要的原因就是什么？

（1）市场营销观念市场营销观念就是一种以消费者的需求为中心的经营思想。

它认为企业的一切活动都应以消费者中心,满足消费者的需求就是企业的责任。

（2）1、张先生对于当地居民负有社会义务,保护环境卫生,促进全社会利益的共同增长。

如在所出售的商品包装物上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示,也应设置足够数量的专门收集废物的设备,并做出醒目的标识,以方便顾客。

谋求长期发展的社会营销观念要求她这样做。

2、张先生除了要关心她的顾客外,还必须关心“政府公众”与“媒介公众”。

政府的职责就就是管理整个社会,保证本地区所有人的利益不受损失。

尽管张先生的经营满足了消费者的需求,也使张先生赚到了钱,但却破坏了旅游景区,造成环境污染,牺牲了本地区及旅游者的利益,甚至有可能使该旅游资源从此断绝,当地政府必然要从全地区的角度考虑,而干预张先生的经营,甚至吊销她的执照。

因此,张先生必须关注政府这一特殊的公众,了解政府的态度与瞧法,与之采取合作方式来共求发展。

政府所采取的行动往往又与大众传播媒介有着极大的关系,她们报道宣染张先生在旅游景区经营商品而导致环境污染问题,对政府采取措施（如取缔张先生的商店）起到了推波助澜的作用。

第十次作业

6【论述题】

2008年5月12日四川汶川地震当天,万科曾宣布捐款200万元,此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。

但在全国人民爱心涌动,全国企业界动辄上千万、上亿的捐款面前,这笔微薄的捐款以及之后万科董事长王石的表态给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。

地震三天后的5月15日,万科董事长王石写下一篇名为“毕竟,生命就是第一位的”的文章,王石在文章中称:

“200万就是个适当的数额。

中国就是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动就是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担。

万科在集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:

每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。

其意就就是不要让慈善成为负担。

”

一石激起千层浪。

网民普遍将捐款多少与爱心大小联系起来,加上近两年房产价格的暴涨,公众对房地产商颇多怨言。

而作为房产业老大的万科赢利丰厚,捐款却相当“吝啬”,这触发了网民的“积怨”,引起了“公愤”。

很多人表示,“万科在我们心中一落千丈”,甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。

即使当万科追加善款之后,网络上同样出现“万科走高层路线成功了,建设部领导让万科负责灾后重建”、“万科捐款一个亿的背后”等所谓“揭黑幕”文章,又掀起一轮批判、质疑的浪潮。

请回答:

“捐款门”事件给万科带来了什么“礼物”？

1、大会道歉声中开场

“先说几句一早应该说的话。

首先表示歉意。

”在昨天万科的股东大会上,董事

长王石以自己的道歉作为开场,并强调,由于对网友们的提问作了不恰当的回复,

因此作出“无条件的道歉,并不做任何辩解”。

王石的道歉几乎贯穿了整个股东大会,记者初略统计,在现场王石共道歉约6次,几乎每次股东提出质疑或要求解释,王石都强调:

“我还就是无条件地道歉,不作任何辩