膳食营养补充剂行业分析报告文案文档格式.docx

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①销售渠道19

②市场规模20

③消费人群21

（4）中国膳食营养补充剂的发展前景21

①我国经济持续发展为膳食营养补充剂行业的发展提供了广阔空间21

②按人均消费量计算未来发展空间巨大22

③通过重预防、治未病以降低卫生医疗费用是未来发展的大趋势22

4、我国膳食营养补充剂非直销领域的市场概况24

（1）直销领域和非直销领域的区别24

（2）规模增长情况25

（3）消费市场地域分布情况26

5、进入我国膳食营养补充剂行业的主要障碍26

（1）政策壁垒26

（2）销售网络壁垒27

（3）市场品牌和信誉壁垒27

（4）技术壁垒28

（5）进入直销领域的特有障碍28

6、行业利润水平的变动趋势及变动原因28

四、影响行业发展的因素29

1、影响行业发展的有利因素29

（1）中国经济的持续增长为行业的发展提供了动力29

（2）产业政策环境的日趋改善为行业的发展提供了保障29

（3）消费者健康意识的增强促进了行业快速健康发展30

2、影响行业发展的不利因素31

（1）短期社会上存在对食品“重安全、轻营养”的现象31

（2）法律缺失，监管缺位32

（3）正面宣传不足，公众营养知识匮乏32

五、行业技术水平及技术特点33

六、行业特有的经营模式34

七、行业的周期性、区域性或季节性特征34

1、周期性34

2、区域性34

3、季节性特征35

八、行业与上下游行业之间的关联性35

1、非直销领域情况35

（1）行业的上下游35

（2）与上下游行业之间的关联性35

①与上游的关联性35

②与下游的关联性36

（3）行业的上下游行业发展状况对本行业的影响36

2、直销领域情况36

九、行业竞争情况及主要企业简况37

1、膳食营养补充剂行业总体情况37

2、非直销领域情况37

3、主要企业简要情况38

（1）直销领域的主要企业38

①安利（中国）日用品38

②完美（中国）日用品39

③如新（中国）日用保健品39

（2）非直销领域的主要企业40

①诺天源（中国）贸易40

②GNC40

③益生康健电子商务公司40

④昂立天然元41

⑤康力士保健品41

⑥汤臣倍健生物科技股份41

无论是营养产业，还是膳食营养补充剂行业，均为我国近年来兴起的新兴产业。

我国发展营养产业，具有丰富而多样化的原料来源，具有较为强大的产业根基，具有数千年中医学坚实的理论和实践基础。

在全球经济和产业竞争格局中，营养产业将是我国具有较多知识产权、较强创造能力和国际竞争优势的“产业”。

一、行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策

1、行业主管部门和行业监管体制

根据《中华人民国食品安全法》第四条的规定，行业的主管部门包括卫生行政部门、国家食品药品监督管理部门、质量监督部门和工商行政管理部门。

2、行业主要政策及法律法规

（1）产业政策

1）《国家十一五规划纲要》（十届全国人大四次会议通过）

根据公众营养与发展中心提交的《关于将改善公众营养纳入第十一个五年规划纲要的建议》。

该建议提出“十一五”期间我国公众营养改善的总体目标可以表述为：

“保障人民群众获得包括微量营养素在的基本的、均衡的营养需求，逐步消除营养摄入不足和营养摄入失衡两类营养不良，最大限度地发挥人口成长潜力，保证人民健康和劳动者生产劳动能力，促进人口素质提高和社会经济持续稳定发展，促进小康社会奋斗目标的全面实现。

”《国家十一五规划纲要》接受了该建议，提出要“培育消费热点，推进公众营养改善行动”。

2）《中国食物与营养发展纲要（2001－2010年）》（国办发〔2001〕86号）

该纲要系统阐释了我国在当前阶段食物与营养存在的问题、面临的新形势，以及2001-2010年食物与营养的发展目标以及重点领域、地区和群体。

其中，纲要认为我国现阶段食物与营养存在的问题之一为：

“城市居民因膳食不平衡或营养过剩导致的疾病迅速增多，农村地区特别是贫困地区营养不良现象仍然存在”。

并提出了要“加快开展食物营养强化工作，重点推行主食品营养强化，减轻食物营养素缺乏的状况”的发展目标。

同时，纲要对我国人均每日摄入的能量、蛋白质、脂肪、钙、铁、锌、维生素B1、维生素B2、维生素A等均提出了具体标准。

3）《食品工业“十一五”发展纲要》（发改工业[2006]2240号）

该纲要提出“注重以营养科学为指导，注重保存食物原料固有的营养成分，优化食品中营养素配比，维护和提升加工食品的营养成分，满足人民生活水平的提高对营养健康的要求”。

（2）法律、法规和标准

在现行的监管体制下，膳食营养补充剂有三种形态：

普通食品、营养素补充剂和保健食品。

其中获得营养素补充剂和保健食品注册批件的膳食营养补充剂在渠道的接受度和消费者的认可上有优势，并且可以按照批准证书进行功能声称。

目前膳食营养补充剂主流企业纷纷增加产品准入的投入，以提高企业竞争力，其中获得批准证书较多的有安利中国和汤臣倍健等。

由于膳食营养补充剂均为直接服用，直接关系到消费者的身体健康及生命安全，因此分别在食品安全、食品卫生、注册、广告、标识等多方面受到严格的监管。

有关该行业的主要法律法规及标准如下：

二、营养产业的发展状况

1、营养产业的定义和分类

营养产业也称为营养健康产业，在我国是一个成长性产业。

营养产业是经济社会发展跨入新阶段后，为适应消费者全面营养、平衡营养的需要，运用营养学的基本原理和相关技术，进行营养技术开发、营养产品加工制造、营养资源开发利用和营养咨询认证服务等一系列活动的新兴产业。

营养产品的基本特点是以食品面貌出现，在人们的日常生活中“不知不觉”地长期发挥营养保障和健康促进作用。

营养产品的基本作用包括：

对各类人群营养补充和营养失衡的调整；

营养相关的人体功能的增强；

儿童体格、智力发育的保障；

学习认知、劳动能力、思维创造能力的促进；

免疫能力健康维护水平的提高；

营养相关慢性疾病的预防及辅助治疗；

特定人群营养需求的满足；

常规性营养保健作用等。

根据全球权威营养杂志《营养商务杂志》（NBJ）的分类，营养产业分为膳食营养补充剂、功能食品、天然/有机食品和天然/有机个人护理品四大类。

2、我国营养产业的发展现状

我国营养产业起步晚，基础小，成长快。

2004年，我国营养产业年产值1,200亿元，按照年均增速15%计算，到2010年产业总规模将达到2,780亿元（资料来源：

《中国营养产业发展报告（2006）》）。

从政策层面来看，我国虽然目前还没有营养法，但我国政府也一直非常重视营养保健工作。

近10年来发布的《中国营养改善行动计划》、《中国食物与营养发展纲要（2001-2010）》、《中国居民膳食指南（2007）》等都属于营养政策的文件。

随着我国营养工作的开展，这类文件将越来越多。

国家“十一五”规划纲要提出“推进公众营养改善行动”，国家《食品工业“十一五”发展纲要》更明确提出“注重以营养科学为指导，注重保存食物原料固有的营养成分，优化食品中营养素配比，维护和提升加工食品的营养成分，满足人民生活水平的提高对营养健康的要求”。

3、我国营养产业的发展前景

中国传统的“吃产业”解决的是如何满足人们基本生理需要的问题，而“营养产业”所对应的则是通过充足的、均衡的营养摄入，来促进人的体格和智力发育，从而提高人们的健康水平和增强人口素质。

这是两个不同的消费需求层次，也是经济发展到一定阶段社会消费升级的主要容。

从发达国家走过的历程来看，营养产业是消费弹性比较大的产品，对营养产品的购买最重要的两个因素是消费者的营养意识和消费水平，前者取决于消费者对于营养知识的掌握程度，而后者受个人可支配收入的影响。

在美国，有85%的国民食用膳食营养补充剂，有1/3的人愿意采用天然食品疗法维持身体健康，有68%的人选择以各种自助形式包括服用营养食品等来预防感冒（资料来源：

国际经验表明，人均收入达到1,000美元是消费升级阶段。

2008年，我国人均可支配收入已经超过3,000美元，正处于消费升级的关键阶段，从经济上已经具备了从吃“饱”向吃“好”升级的条件。

另外，随着经济社会的发展，与膳食相关的慢性非传染性疾病造成的危害也越来越被国家、社会以及普通消费者所关注。

因此，未来我国营养产业的发展空间极其广阔。

三、膳食营养补充剂行业的发展状况

1、膳食营养补充剂的定义和分类

（1）膳食营养补充剂的定义

营养素是维持身体健康，使生理功能正常运作所必需的物质，包括碳水化合物、蛋白质、脂肪、水、维生素、矿物质六大类。

人体有四十多种营养素无法自身合成，必须从外界食物当中摄取。

今天，由于生活压力、环境污染、药物的使用、不良饮食习惯和烹饪等原因导致现代人营养素普遍缺乏。

补充足够的营养素不仅可以保证机体的正常运作，而且能够预防和降低某些疾病的发病几率。

营养素摄入不足或营养失衡称之为“隐性饥饿”，隐性饥饿是导致各种慢性病和亚健康的重要原因。

随着我国经济的发展，国民生活水平的不断提高，人们对食物的要求不再仅为安全卫生，“营养健康”、“膳食平衡”已开始成为一个普遍追求的生活理念。

膳食营养补充剂的主要功能就是补充人体所缺乏的各类营养素以及营养摄入失衡的调整。

膳食营养补充剂在行业也叫膳食补充剂、营养补充剂、非医用营养品等，其特征是药品形态、食品属性，属于食品的特殊类别。

由于膳食营养补充剂行业在我国处于起步阶段，因此国尚无膳食营养补充剂的法律定义。

膳食营养补充剂的法律定义最先诞生于美国，而美国对膳食营养补充剂定义的发展也有一个过程，一开始美国食品和药品管理局（FDA）只是将必需营养素，如维生素、矿物质和蛋白质作为膳食营养补充剂的成分。

1990年《营养标签和教育法》（NLEA，1990）将“草本植物或类似的营养物质”也列入膳食营养补充剂中。

而1994年由美国国会颁布的《膳食补充剂健康与教育法》（DSHEA）又将膳食营养补充剂的畴扩大到必须营养素以外的如人参、大蒜、鱼油、车前草、酶及所有以上物质的混合物等。

根据《膳食补充剂健康与教育法》（DSHEA）的定义，膳食营养补充剂为：

“它是一种旨在补充膳食的产品（而非烟草），可能含有一种或多种如下膳食成分：

维生素、矿物质、草本（草药）或其他植物、氨基酸，以增加每日总摄入量而补充的膳食成分，或是以上成分的浓缩品、代物、提取物或组合产品等”。

2009年，中国保健协会市场工委在总结我国膳食营养补充剂近十年发展的基础上，对膳食营养补充剂作出了如下定义，即：

“以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料，通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的，一般以片剂或胶囊剂等浓缩形态存在”。

该定义与美国《膳食补充剂健康与教育法》的定义非常接近，本招股说明书所指的膳食营养补充剂与中国保健协会市场工委做出的定义一致。

（2）膳食营养补充剂与传统保健食品的区别

按照目前监管体制，膳食营养补充剂包括普通食品、营养素补充剂和保健食品三种形态，与传统保健食品既有联系，也有明显的区别，主要体现在：

截止2008年底，我国膳食营养补充剂产品数量达到25,000个，这些产品主要是以普通食品形态存在，取得营养素补充剂及保健食品批准证书的只占到产品总数的4%（资料来源：

《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》）。

（3）膳食营养补充剂的分类

膳食营养补充剂有多种分类方法，较常见的为按剂型、产品用途、准入类型的不同进行划分。

2、全球膳食营养补充剂的行业概况

（1）全球膳食营养补充剂的市场规模及分布

根据世界营养产业专业研究机构NBJ的报告，整个营养产业分为四部分：

膳食营养补充剂、功能食品、天然/有机食品、天然/有机个人护理产品。

2006年，全球营养产业总体规模已达2,283亿美元，其中膳食营养补充剂的市场规模超过680亿美元（资料来源：

2008年，在金融危机的背景下，全球膳食营养补充剂的销售额仍然达到了646.7亿美元（资料来源：

第四届中国营养产业高层论坛》）。

膳食营养补充剂在各国的发展状况相差很大，发达国家市场成熟度远远大于欠发达国家，美国、日本、西欧三大市场占有全球约70％的市场。

美国是全球膳食营养补充剂的头号消费强国，2006年市场规模已达约230亿美元，全美国有三分之二的消费者有消费膳食营养补充剂的习惯。

日本是全球第二大膳食营养补充剂的消费国，2006年市场规模约为111亿美元，全日本有三分之二的消费者有消费膳食营养补充剂的习惯。

（2）全球膳食营养补充剂的市场发展驱动力

虽然各国膳食营养补充剂的市场起步时间不同，消费者的教育程度和需求有别，市场成熟度也各异，但在市场发展的驱动力方面却有很多共同点。

比如美国、欧洲和日本市场的发展与人口老龄化、医疗费用增加、对食品安全性的重视程度以及环保问题等因素密切有关，而南美和亚洲（不包括日本）较高的增长幅度与其经济发展、可支配收入的增长，不断扩大的中产阶层的消费能力密不可分。

（3）全球膳食营养补充剂的市场增长

2001年到2006年，发达国家和发展中国家的膳食营养补充剂市场容量的年均增长速度分别为4%和11%。

由于发达国家市场成熟度高，膳食营养补充剂的市场已趋于饱和，发展速度不如发展中国家快。

发展中国家市场由于渗透率低，有较高的增长潜力，近年来已经表现出比发达国家更快的发展速度。

比如，2006年东欧和拉美地区的膳食营养补充剂增长率分别达到17%和13%。

我国人口基数大，人均可支配收入逐年增多，再加上健康意识的增强及政府政策的引导，未来必将成为最有发展潜力的市场，发展速度将远超发展中国家的年均增幅。

3、我国膳食营养补充剂行业的概况

（1）我国国民的营养状况

现代社会中市场经济竞争引起公众生活节奏明显加快，人们普遍食用快餐使得营养摄入出现失衡。

城市化浪潮使商品粮食用比例上升，粮食精细加工导致微量营养素大量流失，而工业化的食品加工，在高温灭菌和真空包装工艺中容易使食品的原有矿物质、维生素遭到破坏。

由于过于追求产量和生长速度以及错误的饮食习惯，蔬菜的营养价值出现了明显下降，现代食品业非科学的加工方式也使得营养损失严重。

根据我国卫生部、科技部和统计局于2004年10月12日联合发布的《中国居民营养和健康现状》调查情况和相关研究报告分析，与十年前、二十年前的调查数据相比，虽然大部分公众的热量、脂肪摄入已达标甚至超量，而各种人体必需的维生素、矿物质、膳食纤维等营养素的缺乏状况并没有明显好转，有的甚至情况更加严重。

（2）中国膳食营养补充剂的发展历程

在直销巨头安利中国未进入中国之前，我国并没有完整的膳食营养补充剂的概念。

安利中国于1992年落户，1998年安利中国的膳食营养补充剂系列产品“纽莱”进入中国，第一次将膳食营养补充剂的概念完整的带入中国。

安利中国以其特有的直销模式，向中国消费者传递全新的营养与健康观念和产品，培育了膳食营养补充剂的市场，同时也为膳食营养补充剂非直销领域的市场发展打下了坚实的客户基础。

2001年11月，国务院办公厅印发了《中国食物与营养发展纲要（2001-2010年）》，提出要“加快开展食物营养强化工作，重点推行主食品营养强化，减轻食物营养素缺乏的状况”，第一次把食物与营养结合起来作为一个完整和配套的系统，体现了新时期人们对营养和健康的追求。

2002年，佰健在膳食营养补充剂的非直销领域市场中引入专柜加营养顾问模式，设置配有经过专门培训的营养顾问的专柜，迅速占领市场。

之后许多厂家模仿这一销售模式，推出众多产品，整个市场异常活跃，行业迅速发展。

2003年“非典”爆发，国民的保健意识不断加强，补充人体所需的营养素、提高自身免疫力成为许多人的常识。

膳食营养补充剂行业新产品、新模式层出不穷，显示出巨大的市场活力。

在这一阶段，在直销领域中以安利“纽莱”等品牌为代表和在非直销领域中以“汤臣倍健”等品牌为代表的产品快速发展。

2006年，全球膳食营养补充剂的巨头NBTY、GNC进入中国市场，并开始在大城市开设专柜和品牌连锁店，标志着全球领先企业开始关注中国这个巨大市场，带来了行业的新销售模式，同时也加剧了市场竞争。

2008年1月15日，卫生部发布了《中国居民膳食指南（2007）》。

这是继1997年《中国居民膳食指南》发布10年后又一次对中国居民膳食状况提出了重要的指导意见，并倡导平衡膳食结构，合理摄取营养。

2009年4月7日，国务院公布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》等关于新医改的文件，新医改方案把预防和控制疾病放在首位。

随着新医改政策的逐步明晰，特别是国家对低收入人群和新农合投入的加强，必将推动人们自我健康投入的比例，这无疑都会成为膳食营养补充剂行业巨大发展的市场和产业推动力。

2009年6月1日开始实施的《食品安全法》，以及在行业征求意见的《保健食品监督管理条例》、《食品质量监督管理条例》等，对食品和保健食品进一步加强管理，膳食营养补充剂行业作为包含普通食品和保健食品的产业，将受到更加严格的监管和规，为行业未来的进一步快速发展打下了坚实的基础。

总体来看，从2003年“非典”事件之后，中国的膳食营养补充剂行业呈现出快速发展的态势，今后将成为全球重要的消费市场。

（3）中国膳食营养补充剂行业发展现状

①销售渠道

目前，我国膳食营养补充剂的销售渠道主要包括直销渠道和非直销渠道，其中，非直销渠道包括传统渠道、品牌连锁、邮购渠道三种形式。

传统渠道和直销渠道依然是膳食营养补充剂的主要销售渠道。

各种渠道的优势和劣势分析如下：

②市场规模

截止到2008年底，我国膳食营养补充剂行业的市场规模约550亿元左右。

由于行业发展的历史原因，直销领域的企业占据了较大的市场规模和比例。

直销领域的代表企业有安利中国、如新（中国）日用保健品和完美（中国）日用品等。

其中，安利中国旗下的纽莱系列膳食营养补充剂产品仅2008年在中国销售收入就超过100亿元。

由于销售渠道的隔离，直销领域的企业与非直销领域的企业并不产生正面竞争，反而为非直销领域的企业培育了市场和教育了消费者。

从2003年开始，随着膳食营养补充剂在药店、商超、邮购、品牌连锁等渠道的逐步建立和成型，膳食营养补充剂在中国的非直销领域企业取得了跳跃式的发展。

2008年，我国膳食营养补充剂的非直销领域市场规模已达60亿元。

在非直销领域的代表企业主要有汤臣倍健司、益生康健等公司。

③消费人群

随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的保健意识逐渐增强，膳食营养补充剂已开始从特定消费人群向普通大众消费者渗透。

另外，在国经济快速发展的同时，由于工作和生活节奏的加快产生了大批的亚健康人群，这些人购买力较强且容易接受新鲜事物，而膳食营养补充剂正好满足了他们的保健需求，他们正在成为膳食营养补充剂的又一主要消费群体。

（4）中国膳食营养补充剂的发展前景

①我国经济持续发展为膳食营养补充剂行业的发展提供了广阔空间

根据发达国家经验，当一个国家的人均GDP达到1,500至3,000美元之间时，营养产业就会崛起，它与社会经济发展的进度密不可分。

2008年，我国人均GDP跨越3,000美元达到了3,260美元，2009年人均GDP将达到3,500美元左右。

我国已经进入了营养健康产业的快速发展期。

从2007年开始，、、、等城市的人均GDP（以常住人口计算）陆续超过10,000美元，根据目前的发展速度，到2010年，人均GDP超过10,000美元的大中城市将会接近20个，大约覆盖1亿人口。

广大人民群众在进入小康甚至中等发达国家生活水平后，追求健康、追求美丽、追求长寿，人们的食品消费已经不再满足于“饱腹”和感官享受，而是更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预防和辅助治疗等在品质。

中国国民生活和消费的观念、方式正在快速升级，这对营养产业提出了新的要求，也提供了新的动力。

②按人均消费量计算未来发展空间巨大

我国营养产业目前处于成长阶段，而膳食营养补充剂行业则是近几年刚刚兴起的产业。

目前，我国营养产品的消费量大大低于世界平均水平，根据《中国营养产业发展报告（2006）》中的数据，2003年中国人均营养产品的消费量是5.36美元，仅相当于美国的2.37%、欧洲的7.22%、日本的2.16%、加拿大的3.41%，为世界平均消费水平27.21美元的1/5。

随着我国社会经济水平的不断发展和居民可支配收入的不断提高，未来我国营养产业乃至膳食营养补充剂行业的发展空间巨大。

③通过重预防、治未病以降低卫生医疗费用是未来发展的大趋势

世界卫生组织认为：

决定健康的因素中有60%取决于生活方式，而只有8%取决于医疗手段。

社会上存在轻视营养补充和自然疗法的现象，导致人们重疾病、轻健康，重治疗、轻预防，重药物、轻营养。

从我国的情况来看，1999年我国居民个人卫生支出总额为2,473.10亿元，到2007年已经增长到5,098.70亿元，增长了106%。

2009年公布的新医改方案在总体原则和总体目标中即提出“坚持以预防为主”，表明政府已经充分认识到了“治未病”的极端重要性，并将在这方面加大公共财政和人力资源的投入。

从发达国家走过的历程来看，一般当人均GDP达到1500—3000美元以后，就会遇到病谱转变后的问题。

而这些疾病和不健康状态的主要成因是生活方式和饮食结构。

发达国家已经开始通过发展营养健康产业，主动干预国民健康的方式逐步解决医药品支出过大的问题。

4、我国膳食营养补充剂非直销领域的市场概况

（1）直销领域和非直销领域的区别

我国膳食营养补充剂行业首先是依托直销巨头安利中国的力量开始起步。

安利中国在市场早期阶段对消费者展开了大量的营养及健康知识、观念的普及教育，改变了消费者对传统保健食品的误区，培养了产品消费需求。

随后，药店、商超、邮购、品牌连锁等非直销渠道开始逐步建立和成型，且其产品结构更加丰富，市场规模也快速扩大。

由于中国法律和市场的原因，直销渠道与非直销渠道相互隔离，直销领域的企业与非直销领域的企业通常不产生正面的竞争。

据中国保健协会市场工委的统计，截止2008年末我国膳食营养补充剂的市场份额在550亿元左右，其中以安利中国、完美中国为代表的直销企业占据着较大市场份额；

而在非直销企业中，近年来以汤臣倍健、益生康健为代表的企业发展迅速，2008年市场份额已达到60亿元。

（2）规模增长情况

2003-2007年期间，我国膳食营养补充剂非直销领域的市场规模增长迅速，平均增速达到了77.8%（数据来源：

庶正康讯），2007年的市场容量达到了50亿元。

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