服务营销专题讲义教材Word文档格式.docx
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与顾客直接接触·
建立顾客数据库·
创建顾客导向的服务体系
2.3什么是关系23
顾客何时是“顾客”·
是否所有的顾客都热衷于关系·
顾客的“关系利益”
2.4信任、承诺与吸引26
2.5关系营销到底是什么28
2.6小结及讨论题29
第3章服务的本质、服务消费及其对营销的影响31
3.1服务概念的界定32
3.2服务的特性33
3.3服务的分类35
3.4服务消费：
过程与结果消费36
3.5有形产品营销中的顾客经管：
传统的产品营销三角形37
3.6从服务角度经管顾客：
服务营销三角形38
3.7服务经管与营销案例：
“残缺”的“产品”40
3.8小结及讨论题41
第4章服务与关系质量43
4.1服务质量研究44
服务质量是由顾客感知的质量·
质量构成：
“什么”和“如何”·
服务质量的其他构成要素·
质量与竞争优势
4.2顾客感知服务质量48
通过经管顾客期望来提高顾客感知服务质量·
顾客感知服务质量综合模型·
Gumm-esson4Q产品/服务质量模型·
关键时刻与服务质量·
情感与情绪的作用
4.3服务质量感知方式及其特性53
服务质量决定因素和SERVQUAL评价法·
顾客的服务预期及服务体验的度量与比较·
关键事件研究：
顾客感知服务质量的另一种衡量方法·
感知服务质量与顾客满意度·
归纳总结：
良好感知服务质量的7项规范
4.4关系质量：
感知服务质量的动态衡量方法59
关系质量分析的基本理论·
质量关系模型中的感知服务质量·
Liljander-Strandvik关系质量模型
4.5动态的顾客期望65
模糊期望·
显性期望·
隐性期望
4.6小结及讨论题68
第5章服务质量经管71
5.1经管者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因72
服务改进工作失败的原因·
什么是良好的服务质量
5.2服务质量经管：
差距分
析方法74
质量差距的经管·
容忍区域经管·
服务质量函数的形状
5.3服务质量与质量经管研
究的基本结论81
5.4服务质量经管规划82
5.5服务补救：
服务失误时
的质量经管84
服务失误与顾客抱怨处理·
服务补救的原则·
服务补救的程序·
服务补救时机的选择·
服务失误与质量问题经管归纳总结
5.6小结及讨论题90
第6章服务质量改进与顾客关系效益91
6.1顾客不愿为改进的服务质量付费的原因92
质量改进成本·
质量“无成本”：
低质量成本巨大·
优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润
6.2顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析94
6.3顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析95
6.4顾客付出：
顾客所需支
付的成本97
直接关系成本·
间接关系成本·
心理成本·
价格、关系成本与长期总成本和付出·
服务质量差的代价：
丧失溢价优势
6.5供应商的关系成本101
6.6优质服务是一种双赢的策略102
6.7关系发展过程中的顾客
感知价值103
价值及对价值破坏因素的经管·
总的服务产品组合价值的量化
6.8顾客关系赢利能力107
顾客价值·
以顾客关系赢利能力为基础的市场细分
6.9小结及讨论题113
第7章广义服务产品组合的经管121
7.1缺失的服务产品：
与结果和过程相关的服务122
7.2服务组合123
7.3服务产品组合经管123
基本的服务组合·
广义服务产品组合
7.4对形象、沟通和服务产品组合的经管128
7.5技术在服务产品组合中的
作用129
7.6服务产品组合的开发：
一个新的动态模型129
7.7小结及讨论题135
第8章服务经管原则137
8.1从制造业得出的经验教训138
战略经管陷阱·
恶性循环的实例·
成本效率与企业掉入“陷阱”的危险
8.2是规模经济，还是市场经济142
8.3服务与利润等式143
8.4服务导向战略145
服务导向战略给顾客带来的益处·
服务概念·
利用服务强化与顾客的关系
8.5服务经管：
以服务为导向进行经管的方法149
8.6服务经管：
经管重心的转移150
8.7小结及讨论题154
第9章服务生产率经管157
9.1生产率困境：
平衡收益
与成本158
9.2制造导向的生产率概念
的缺陷159
9.3生产率、质量、顾客参
与和需求之间的关系161
9.4服务业中的成本经管163
服务生产率模型·
服务生产率和营销·
服务生产率是一个生产率概念吗·
计算长期生产率
9.5应用服务生产率概念：
同时提高生产率和质量167
增强员工技能·
员工服务态度和行为·
让内部价值观支持良好的服务生产率·
使系统和技术更加支持员工及顾客参与·
使服务运营工业化·
应用因特网和信息技术·
在服务生产过程中增强与顾客的合作·
增强供给和需求间的匹配程度
9.6基于学习的服务生产率170
服务生产率的度量·
如何开发服务生产率度量手段
9.7小节及讨论题175
第10章营销经管或市场导向的
经管177
10.1营销的作用和范围178
10.2营销的含义179
顾客关系生命周期·
经管顾客关系生命周期的实证研究
10.3为营销下定义：
营销组
合的方法184
10.4为营销下定义：
关系的
方法185
承诺的概念·
根据关系定义的营销资源和活动
10.5营销的职能和过程188
因特网与营销·
三阶段模型
10.6营销战略的统一体192
战略统一体的营销结果·
经管顾客基础和顾客所占的市场份额·
是营销经管，还是市场导向的经管
10.7小结及讨论题198
第11章整体整合营销传播的经管199
11.1营销传播：
整体沟通问题200
整合营销传播·
沟通缺乏·
口碑沟通和沟通周期
11.2营销传播和沟通周期205
计划性和非计划性沟通·
营销传播的短期影响、中期影响和长期影响
11.3经管营销传播的指导原则209
11.4建立关系对话210
11.5整合营销传播和关系营销212
11.6小结及讨论题213
第12章品牌关系与形象的经管215
12.1什么是品牌—传统视角216
品牌形象和特性·
品牌关系和品牌接触·
品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·
怎样创建服务品牌关系
12.2经管企业形象222
形象的重要性·
形象的形成
12.3小结及讨论题225
第13章市场导向的组织：
结构、资源和服务过程227
13.1营销过程和营销部门228
营销部门是组织中的陷阱·
创建市场导向的组织：
将金字塔式组织结构倒置过来·
组织的规模
13.2内部服务提供者和内部
顾客233
13.3服务生产的系统模型235
13.4哪些部门开展营销活动236
从顾客的角度观察消费过程·
作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客
13.5要获取顾客的哪些信息238
13.6顾客的细分和目标群体240
将服务组合和消费过程联系起来·
服务系统模型·
互动部分·
支持部分的影响·
可视线背后的服务系统构成·
系统网络中的服务系统·
服务系统中资源与服务消费过程的匹配
13.7小结及讨论题249
第14章内部营销经管：
成功经管顾客关系的前提251
14.1内部营销理论概要252
内部营销：
一个战略问题·
内部营销概念·
内部营销的两个方面：
态度经管和沟通经管·
内部营销的整体目标
14.2内部营销的3个层次256
培育服务文化·
维护服务文化·
引入新的产品、服务、外部营销活动和过程
14.3成功进行内部营销的前提258
内部营销活动·
培训·
经管支持和内部对话·
内部大规模沟通和信息支持·
人力资源经管·
外部大规模沟通·
开发系统和技术支持·
内部服务补救·
市场研究和市场细分
14.4授权和真正给员工权力263
14.5激励员工的不同方式266
14.6如何实施内部营销战略267
14.7小结及讨论题268
第15章服务文化的经管：
内部服务
法则269
15.1组织文化的重要性270
服务组织中氛围和文化的重要性·
关系经管需要服务文化·
培养基于服务战略
的赢利能力需要服务文化·
共享价值
15.2创建服务文化的先决条件274
开发服务战略·
构建服务导向的组织结构·
培养服务导向的领导能力·
进行服务培训
15.3创建服务文化：
障碍和
机会278
15.4小结及讨论题279
第16章结论：
关系经管和服务的6条法则281
16.1市场导向的服务战略纵览282
给出承诺：
传统的外部营销·
兑现承诺：
内部营销·
维护承诺：
互动营销·
从交易营销到关系营销
16.2经管服务竞争的指导方针285
法则一：
总体性法则·
法则二：
需求分析法则·
法则三：
质量控制法则·
法则四：
市场营销法则·
法则五：
技术法则·
法则六：
组织支持法则
16.3实现优质服务的5个障碍290
16.4小结及讨论题291
译者序
呈现在广大读者面前的这本《服务经管与营销》是国际服务经管研究的经典之作。
该书作者格罗鲁斯博士是研究服务经管理论与思想的大师级人物，是服务经管与营销研究领域“北欧学派”的代表人物。
正如菲利普·
科特勒（PhilipKotler）所评价的那样：
“格罗鲁斯始终站在服务营销理论研究领域的最前沿。
”由Wiley出版公司出版的格罗鲁斯新作《服务经管与营销》（第2版）一书充分证明了这一点。
1990年，格罗鲁斯出版了他的第一本服务经管与营销专著。
在这本专著中，他将自20世纪80年代以来的所有研究成果进行了科学的提炼和归纳总结。
这本书奠定了他在服务经管和营销理论研究界的泰斗地位。
10年后，当第2版《服务营销与经管》出版后，格罗鲁斯先生立即将这本书寄给了我。
经过仔细拜读，我发现，他的研究已经上升到一个新的层次和理论高度。
这几乎是一本“新书”，尽管格罗鲁斯谦虚地称它为第2版的《服务经管与营销》。
新版的《服务经管与营销》由第1版的12章扩展为16章，而且每章都有新的观点和新的发现。
我们之所以说第2版的《服务经管与营销》是一本新书，原因在于，与第1版相比，本书的结构、理论框架、章节内容，甚至书的副标题都已完全改变。
第1版的副标题是“服务竞争中关键时刻的经管”，而第2版的副标题则改为“顾客关系经管策略”。
当然，这种“新”并不仅仅体现在书名的改变上。
具体地说，这种改变还包括：
第一，《服务经管与营销》第2版在结构、理论框架和研究的主线上发生了变化。
这种变化最突出的标志就是关系营销观点贯穿了全书的各个章节，而《服务经管与营销》第1版则缺乏这条主线，体系远没有第2版这么科学。
从“量”的角度来看，第2版的内容也增加了很多，第1版为12章，而第2版则扩展到18章。
第二，作者将自己和其他学者的最新研究成果自然地融入本书，并在此基础上提出了许多新的观点。
如作者科学地引用了MariaHolmlund所创建的连续性互动关系的基本理论框架，将对顾客感知服务质量的度量由原来的“服务接触（或片断）”扩展到关系质量，从而明确了活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）和关系（relationship）之间的关系。
第三，对顾客感知服务质量的度量由静态转向动态，由定性转向定量。
比如，对顾客感知服务质量与企业服务绩效之间相关关系的研究，突破了传统的“服务绩效与顾客感知服务质量水平是线性相关关系”的观点，而质量关系模型的引入则使我们可以从动态角度对顾客感知服务质量进行科学的解释和度量。
这些观点是对原来的服务经管与营销理论的重大发展。
第四，《服务经管与营销》第2版中新理论、新观点层出不穷，令人耳目一新。
这些新观点的提出，澄清了许多似是而非的观点。
例如，学者们以前一直认为，良好的顾客感知服务质量必然使顾客满意，进而提高顾客忠诚度，但“约束”理论的提出证明，这种观点是站不住脚的。
如果“约束”（经济的或技术的）存在，那么，在许多情况下，即使顾客不满意，他也必须忠诚，因为他无法选择其他的服务提供者。
当然，要想用这么短的篇幅来概括和归纳总结这本书的体系和创新之处是不可能的，我们所罗列出的只是这些创新之处的一部分，其他部分只有靠读者在阅读的过程中慢慢品味与体会。
服务经管与营销是西方发达国家MBA教案中一门必修课程，本书的翻译出版，对于提高我国的MBA教案水平，无疑具有积极的意义。
本书所适用的读者群是比较广的，除了大学的MBA师生、经管（尤其是营销）专业师生外，服务企业中层以上的经管人员也可以通过阅读本书获取他们所需要的服务经管和营销的最新知识，并利用这些新知识来完善自己，提高企业的服务经管水平和竞争力。
需要特别指出的是，格罗鲁斯教授是近年来在北美和北欧开拓和推进服务经管与营销教案、研究工作的最早的、最著名的学者之一。
他曾任芬兰瑞典经济经管学院营销系主任，是一位著名的服务经管与营销专家，现任该院服务经管与关系营销研究中心主任。
他在教案与研究工作上足迹遍布全世界。
由于对营销学和服务研究与教案工作的特殊贡献，他曾被授予美国市场营销协会奖。
更难能可贵的是，格罗鲁斯教授对中国怀有美好、深厚的情谊。
自1986年我在加拿大多伦多举行的欧洲国际市场学会年会上与其相识后，他曾先后4次应邀来南开大学访问、讲学，参观中国企业，并与中国学者、研究生和企业家就服务经管与营销问题举行专家座谈答问会（paneldiscussion），受到了与会者的热烈欢迎。
在上述活动中，我每次都全程陪同与参与。
1996～2000年，本人也应邀连续5次赴芬兰讲学。
格罗鲁斯教授是译者的一位国际朋友，在15年的学术交往中，我们相互交流、相互鼓励，在学术上深入切磋，在理论上认真探讨，彼此受益匪浅，结下了深厚的学术情谊。
1997年，本人的《服务营销—企业竞争的新战场》（天津人民出版社）一书能与广大读者见面，在很大程度上也得益于我们之间无私的交往与密切的合作。
格罗鲁斯教授又把他出版不久的《服务经管与营销》第2版赠送给我，并委托我来翻译此书。
对于这本大师级学者的经典之作和朋友的信任，本人不敢有丝毫的懈怠，在翻译时格外认真、仔细，逐字逐句推敲，力争达到译文所要求的信、达、雅的境界。
在本书的翻译过程中，我负责全书的审校工作，并承担序言、第1章、第9章和第16章的翻译工作。
天津商学院经管学院副院长、南开大学99级博士生韦福祥负责第2~8章的翻译工作，南开大学99级博士生杨睿凯负责第10~15章的翻译工作。
译稿完成后，我对全书的结构和具体的章节序号进行了重新设计，保证了本书结构的合理性和系统性。
由于译者的水平有限，对于书中的错误、疏漏之处，敬请读者不吝赐教。
韩经纶
2002年1月于南开园
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