萌芽广告文案Word下载.docx
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9p14随文：
又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
10p20好文案的标准具备的条件：
①符合策略
②完美展现创意
③真实
④精准的信息传达⑤以诉求打动人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言
第二章
11p25美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰·
鲍尔斯。
12p25，“广告”一词才正式使用。
13p27发展动因：
经济与传播手段
推动力量→广告→广告的文案层面
社会经济发展→地位与作用→在广告作品中的作用
→形态→形态
传播手段发展→思考内容→思考内容
答：
首先，社会经济发展。
其次，传播手段发展。
在广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化。
这些影响，又势必延伸到广告的文案层面。
从最初的简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中多种多样的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到的表象。
文案在广告作品中的作用、文案的形态、文案的写作的思考内容、文案的工作方式，都在随经济与传播手段的发展对广告的促进而不断发生更本质的变化。
14p29我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷广告雕刻铜板，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。
由白兔抱杆捣药图案和文字组成。
15p30（15世纪）1437年（—说1472年）英国第一位印刷家威廉.凯尔斯顿印制的推销宗教书籍的广告，被认为是世界上迄今发展的最早的印刷广告。
16p31
17p44198年:
以创意为中心的提出198年10月提出了“以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务”的经营方针。
第十三章
p49文案人员的专业素质：
市场营销、消费行为、传播、心理、社会
第四章
18p69广告传播的基本模式？
①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中队他们说话的企业和产品（实体产品和服务）
②对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。
③说什么——在广告中，他指的是“广告信息”。
④通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。
⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。
19p70广告战略与广告策略的区分？
答:
广告战略：
在对企业内外外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
广告策略：
为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
20p72广告目标是广告活动的根本出发点，因此，文案人员在开始具体工作前必须对广告目标有准确理解。
21P75主要定位方式
①与某品类分离定位范例：
七喜“非可乐”
②竞争者定位范例：
AVIS出租汽车“第二”的定位
③文化象征定位范例：
贝纳通服装“UnitedColors”
④消费者心理定位范例：
百事可乐“新一代的选择”
22p79“品牌”与“产品”的差异？
①不是每一个产品都是品牌，但在每一个品牌之内均有一个产品。
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
②产品是品牌的基础，没有好的产品，就没有好饿品牌。
产品是具体的。
品牌则是抽象的，是消费对产品一切感受的总和。
③品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为。
产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由。
23p86产品在不同生命周期的广告策略？
1）导入期：
开拓性广告策略产品的市场状况：
产品刚上市，急需开拓市场。
广告策略：
①无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。
②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。
③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。
④主要将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成对产品的全面介绍。
2）成长期：
劝服广告策略产品的市场状况：
产品被市场接受，市场占有率上升。
①广告以劝说更多消费者购买本产品、提供产品的市场占有率为目的。
②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。
产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。
在广告中它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第代产品”，增加产品对消费者的吸引力。
广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同的使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。
③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。
许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。
3）成熟期：
提醒性广告策略产品的市场状况：
市场占有率达到最高，销售增长趋缓。
①进入成熟期，消费者对产品已经有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的。
②提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者。
我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而主要展示品牌形象。
良好的品牌形象对于保持现有消费者的忠诚有重要作用。
③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。
④为促进消费者提供购买频率、增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。
促销广告应该直接、明确、具体地提供促销活动的信息。
4）衰退期广告策略产品的市场状况：
市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。
企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
24p93诉求对象与受众的区分？
诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。
广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费。
25p100广告的格调的内容？
①广告格调也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。
它出自策略阶段
的有意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”创造。
广告格调有两个重要的依据：
一是诉求对象，二是品牌形象。
②广告必须呈现诉求对象接受而且认同的格调，同时也必须呈现符合品牌形象的格调。
二者并不矛盾。
如果诉求对象不能认同品牌形象，或者说明品牌形象塑造失败，或者说明广告在诉求对象选择上有错误。
26p101广告诉求主要的三种方式：
①主要作用于情感的感性诉求
②主要作用于认知的理性诉求
③同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求
第五章
27p106创意的界定：
创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，最有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
28p113经典创意主张
1）
三重含义：
①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。
不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告。
每个广告都必须对每位读者说：
“购买此产品，你会得到这种具体的好处。
”
②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
2）李奥·
贝纳：
“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄”
他认为产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。
3）奥格威：
“品牌形象”
4）伯恩巴克：
“冲击力”
他认为：
“广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种产品。
第六章
29p133创意的三种优秀特质？
①创造性：
不墨守成规，不僵化，能够创造性地传达信息。
②简明：
不拖沓，不臃肿，充分把握机会将信息传达到位。
③人性化：
能够与人沟通而不是自说自话。
30p145获得创造性的几种方法：
①突破定势，逆向思维
②熟悉事物，新鲜含义
③平常事物，超常组合
④挖掘生活中的幽默感和戏剧性
第八章
31p175典型代言人：
①名人
②企业成员
③典型满意顾客或典型好感人物
④群体中的舆论领袖⑤专家
32p185对名人的误用：
①一是广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角；
②二是产品虽然成为主角，但是名人看起来完全是为了钱而直白地推荐产品广告全无可信任而言。
33p193广告诉求的三种手段？
①理性诉求：
理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实，准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息、或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。
②感性诉求：
感性诉求针对消费者的心里，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。
③情理结合诉求：
理性诉求偏重于客观，准确和说服力，对完整，准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬，枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。
感情诉求贴近诉求的切身感受，在亲和性方面更为突出，但是过于注重对情绪的描述，往往会影响信息传达。
因此，在实际运作中，时常将两种诉求方法结合起来。
，既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣，结合二者优势以达到最佳说服效果。
34p194不同手法的适用性？
①FCB广告公司提出的“FCB坐标”（也称“FCB网络图”）和金（Kim）、罗德（Lord）开发出的“金罗坐标”。
②FCB坐标以消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感）为轴，将不同产品归入“高度与度思考型”、“低参与度思考型”、“高参与度情感型”和“低参与度情感型”四个象限。
高参与度思考型”有：
汽车保险，信用卡，落地式电视，电动剃须刀。
“低参与度思考型”有：
杀虫剂，一次性刀片，卫生纸，色拉油。
“高参与度情感型”有：
跑车，眼镜，染发剂，香水。
“低参与度情感性”鸡肉，花生酱，妇女杂志，快餐店。
35p196金罗坐标：
低高
高大学、汽车、录像机汽车、香波、（认知投入）
低洗涤剂、卫生纸贺卡、比萨饼
、面包（思考）
36p206爱与关怀：
爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流
第九章
37p225广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。
38p225广告语的特性：
①简短有力的口号性语句
②单一明确的观念性信息
③长期广泛地反复使用
39p226广告语的信息传播功能：
①传播企业或产品最基本的诉求
②建立消费者的观念
③反复提醒，不断加深印象
④形成长期印象和回想
40p227广告语对品牌的长期价值？
①帮助传播品牌核心特性。
②品牌广告传播连续性的关键。
③品牌重要的标志性符号。
41p230广告语内容的不同层面
内容不同层面：
企业形象、品牌形象、产品特性
范例：
杜邦“为了美好的明天”、耐克“Justdoit”、宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”
第十章
42p251标题是每一广告为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
43p251标题与广告语的差异
第十一章
44p271正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
45p271正文的功能：
①支持标题
②完整传达信息，进行深度诉求
③培养购买欲望与号召行动
④展现风格和营造氛围
46p272正文的内容？
①诉求重点
②诉求重点的支持点或深入解释
③行动号召。
47p291随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
一般出现在广告的结尾。
48p291随文的内容？
①购买商品或获得服务的方法
②权威机构证明标志
③用于接受诉求对象反应的热线电话
④网址⑤直接反应表格
⑥特别说明⑦品牌（企业）名称与标志
第十二章
49p298长文案的特殊作用：
①以“重要信息”吸引读者
②更适合深度说服
③更有利于读者消化信息
50p311有效的短文案三个条件：
①紧扣诉求重点
②紧扣创意概念
③精炼机智的文字
51p313系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
52p313系列广告的鲜明特征：
①风格一致：
一套系列广告中的所有作品的构图、色调、画面形象，以及文案的语气、句式、结构都具有鲜明的共性，整套广告呈现出统一的风格
②表现变化：
在一致风格下不同作品画面、文案的具体表现又有所差异，每一作品都有自己的力量，不是同一作品稍做修改的不同版本。
③内容关联：
系列广告所有作品传达的信息都有密切关联，或是相同信息，或是并列性的信息。
④刊播集中：
系列广告的不同作品往往短时间内同时，相继、轮流刊播于同一个媒体，或者以相同形式同时发布于几个同类媒体。
其中将几个作品同时刊登于同一个媒体的方式最能强化诉求对象对广告的印象。
第十三章
53p327按照所使用的符合，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。
54p334文案对报刊媒介特性的配合？
①文字符号：
适应阅读需要
②解释型媒介：
表达方式的适度把握
③持久性媒介：
不可期待的反复阅读
④受众的专注与选择⑤文案对编辑环境和读者特性的配合
54p333杂志广告版位：
杂志一般提供封二（封面的背面）、封底、封三（封底的背面）、内页四种广告版位。
55p341直邮：
直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。
第十五章
56p373产品：
凡是能够提供给市场，以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西。
产品包括实体产品和无形产品。
实体产品通常直接称为“产品”，无形产品称为“服务”。
57p374消费者和工业品：
消费品牌主要由个人或者家庭购买和使用，直接满足消费者生活需要；
工业品主要由组织机构购买，满足生产或经营需要。
消费者和工业品又可以按照更为具体的消费行为和消费习惯分为不同类型，从而更细致地反映不同产品的特性。
58p378消费者广告的基本思路？
①向购买决策诉求
②生活化的表现
③出现诉求对象的形象
④保持前后统一⑤追求的个性⑥避免诉求对象的排斥⑦认真的态度⑧配合生活的变化
59p381工业品广告的基本思路：
①向管理和专业人员诉求
②严谨、理性
③专业性信息
第十六章
60p399服务的特性：
①无形性
②不可分性
③易变性
④时间性
61p403广告的基本思路?
1）面向普通消费者，广告应该
①向购买决策者诉求
②做生活化的表现
③尽量出现诉求对象的形象
④保持前后统一⑤追求鲜明个性⑥避免诉求对象的排斥⑦表现出认真的态度⑧配合生活的变化
2）而面向机构消费者的服务，则应该
①向管理者和专业人员诉求
②表现得严谨、理性
③提供专业性信息
62p405美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点。
第十七章
63p419企业广告主要类型：
①企业认知广告
②企业形象广告
③企业公关广告
④企业实用性广告
64p420企业广告主要特征：
①同企业形象密切相关
②与诉求对象距离较大
65p443公共事务广告：
公共事务广告指社会公众发布的以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告，包括公共机构广告和公益广告两种类型。
66p443公益广告：
一些公共机构，公益性社会团体也需要啊通过广告向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，，如吸毒有害健康，环保有益于人类，进行安全性行为等，这些广告活动具有社会公德建设、公众行为规劝，倡导良好观念的意义，被成为“公益广告”。
67p444公共事务广告的目的：
①倡导正确观念。
②引起对问题的重视。
③规劝行动。
68p445公共事务广告的手法：
①鲜明对比和强烈反差。
②展示严重后果。
③联系诉求对象切身利益。
④充分激发同情心和道义感。
篇三：
“萌芽”策划书
“第五届读书节”活动
（一）
策划书
主办单位：
扬工院图书馆
协办单位：
扬工院读书协会
一、活动主题
二、活动目的及意义
三、活动时间及地点
四、准备过程
五、活动流程
六、预期效果
七、预急方案
一、活动主题
“读者的唤醒”取节气惊蛰之义，晋诗人陶渊明有诗曰，促春遘时雨，始雷发东隅，众蛰各潜骇，草木纵横舒，3月为开学初之初，大部分读者任处于对寒假的怀恋和新学期的喜悦中，没有完全进入到正常的学习生活状态中来，通过这一环节活动的举办，唤醒他们的求知热情，帮助他们迅速回归正常学习生活状态。
二、
活动目的及意义:
图书馆结合此主题活动，推出各类主题书展、主题荐读活动、主题培训等各类活动，使读者到馆有更多的选择，能及时发现自己的兴趣点。
三、活动时间及地点：
活动时间：
活动地点：
读书协会办公室（105室）、校园十字路口
四、前期准备及宣传工作：
前期准备：
（1）、准备“萌芽卡”
（2）、向社联申请活动场地及申请向青协借用帐篷等设备宣传动作：
（1）、海报、校园XX贴吧等形式宣传
（2）、读书协会成员口头向身边朋友宣传（3）、活动现场宣传
五、活动流程：
1、内部安排：
（1）、由个部长分发给其成员，每人5张，并介绍卡的具体使用方法与要求。
（2）、各部成员拿到卡片后，写上自己的名字，然后逐层传递，到图书馆借书阅读，由图书馆进行统计，每张卡片可以传递5次，最后由图书馆收回2、外部安排：
（1）向学校租借场地，由组织部安排人借用桌椅等布置现场，协会其他成员向路过的同学进行活动宣传，分发卡片（每人3张），同时做好记录。
（2）、外部活动结束后，由组织部安排人员清场。
3、做好内外部的卡片的统计整理，不能遗漏。
4、活动结束后，各部成员写好本次活动的总结。
六、预期效果：
希望通过这一活动的举办，唤醒同学们的求知热情，帮助他们迅速回归正常学习生活状态。
七、预急方案：
1、如遇下雨情况，则将时间推迟。
2、如有人请假，则找人代替。
3、如外部活动人员过多，则加派预备人员。
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