知名企业危机管理案例分析Word格式.docx
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而在法国，政府同样急于表明对食品安全问题的关心，并紧跟比利时政府采取了相应措施。
在这起事件中，政府扮演了白脸，而可口可乐公司无疑是黑脸。
可口可乐公司因为这一错误措施，使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和发展一度受到冲击：
*1999年底公司宣布利润减少31%；
*危机发生时没能借助媒体取得大众的信任，公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和行销活动；
*竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司49%的市场份额挑战；
*可口可乐公司总损失达到亿万美元，几乎是最初预计的两倍；
*全球共裁员5200人；
*董事会主席兼首席执行官道格拉斯・伊维斯特被迫辞职；
*危机后可口可乐公司主要的宣传活动目的都是要“重振公司声誉”。
真是难以相信，世界上最有价值的品牌在危机发生后没有能成功地保护其最有价值的资产――品牌，正是所谓的“总公司更知道”综合症使可口可乐公司采取了完全不恰当的反应。
因为一个庞大的国际公司就像章鱼一样，所有的运作都分布在各地的“触角”顶端。
要使这样一个庞大而错综复杂的机制发挥效力，章鱼的中心必须训练并使触角顶端的管理层有效发挥作用，采取适当措施，做出正确的应对，因为他们最了解当地的情况。
随着可口可乐公司公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。
比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却终于赢得了消费者的信任。
一、完全不成功的危机管理案例
埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件事件发生在1989年3月24日
，埃克森公司瓦尔迪兹号油轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件。
当时，人们的第一反应是震惊，因为这种灾难性事故在技术如此发达、人们如此关注环保的情况下发生，对所有人来讲都是难以接受的。
但是，人们也知道没有哪个行业不存在风险。
如果公司能够采取合适的行动并及时向公众沟通事故处理情况，就会赢得人们的理解。
当时公众急于知道：
*公司是否尝试并阻止事故蔓延*公司早该预料到可能会发生这种事故，现在是否尽可能快地采取了可能的补救措施*公司对发生的事故是否很在意埃克森既没有做好上述三点，也没有采取合适的措施来表示对事态的关注，例如派高层人员亲临现场、指定负责善后的人员，并向公众沟通事件的原委、公司的解决办法以及表示遗憾、情感沟通等等。
*发生了什么事；
*我们在做什么；
*对所发生事故的感受。
人们的期待随即转化为愤怒，进而引发了对其产品的联合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和惩罚。
很多批评家挑剔埃克森公司主席劳伦斯・洛尔听到大批原油泄漏事故后没有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面对公众他也没有说明危机的严重性。
埃克森的危机管理还有其他问题。
在知晓危机的本质之后，洛尔先生应在24小时内在纽约建立危机管理指挥中心作为收集信息并进行甄选的中央智囊团。
他还应该建立政府联络办公室，以简要传达公司所做的努力，并要求政府支持。
洛尔先生应尽快在纽约建立新闻中心作为公司权威报告、简报及动态报告的交换中心，这样做将保证公司对外口径一致，避免自相矛盾。
纽约的交换中心每天至少有两次简报对目前动态进行说明，至少有一份每日简报由洛尔先生亲自负责。
另一份应是通过通信卫星转播的、由美国埃克森、埃克森运输队领导参加的记者招待会。
埃克森・瓦尔迪兹号油轮搁浅事故的发生更加强调生意中难免出现危机，而公司必须在发生事故前具有适当的危机管理计划。
有远见的主管知道危机管理案例必须作为公司的纪律严格执行。
埃克森有危机管理案例计划，吹嘘说原油泄漏在5个小时内就将得到控制，但其最大的问题是这项计划从未被试验过。
当油轮船体裂开时，两天过去了还未见公司采取计划中的根本措施。
如果埃克森公司以前曾做过危机模拟试验的话，并使全体船员熟知危机管理案例情况的严酷性和重要性，计划本身的缺点在真正的危机管理发生之前就应该被发现了。
如果及时得以掌控和修正，埃克森的计划或许能够实现其允诺的5个小时内解决问题，原油就不会那样汩汩地流，就不会污染阿拉斯加纯净的海水。
因为埃克森的计划没经过验证，其行动反应的时间就显得太慢了，因此在危机发生的第一时间并没有掌握第一手材料。
公司被事件发生的迅速程度和严重程度吓呆了。
事情已过去一个多月了，埃克森似乎还在危机中。
阿拉斯加灾难的教训在于：
接受危机是不可避免的事实，并有针对性地早做准备；
试验并修正公司的危机管理计划；
当不可抗力发生时，迅速负起责任。
CEO必须决定该说什么，决定怎样做才有效，在做表面文章和采取实际行动之间、在感知和现实之间保持平衡。
他必须以最快的速度让公众知道他正在负责，知道危机管理过程和公司本身已控制了局面。
上述内容埃克森公司都没有做到。
从肯德基事件看企业的危机管理
2005年10月26日《广州日报》刊出这样一条新闻，主标题为“美味天绿香毒死小白鼠”，副标题为“吓┮荡笱Ы淌谘芯糠⑾纸0种常见野菜惟独‘天绿香’有毒，呼吁广大市民慎食野菜”。
就在该文的右边，“肯德基仍售天绿香产品”的标题也赫然映入眼帘。
从危机管理上看，很显然肯德基又要进入与危机抗衡的时候了。
从“非典”到禽流感，从禽流感到苏丹红，再从苏丹红再到“天绿香”，肯德基一次又一次地陷入危机，但也一次又一次成功地走出危机，作为跨国连锁集团百胜旗下的肯德基，为什么可以那么从容地去应对每一次危机又解决每一次危机呢！
现在我们来回顾并分析一下2005年肯德基的危机管理的历程：
2005肯德基危机四伏
2005年3月16日，肯德基的母公司中国百胜餐饮集团，在全国各地的分公司同一时间发表了公开声明，称肯德基餐饮中的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，同时也声称对供应商给该公司提供违禁成分调料的行为表示“非常遗憾”，并声明已停售相关食品，重新安排调料生产。
由于肯德基的主动认错和积极地去承担相关的责任，赢来了媒体和消费者的一致“掌声”将危机的损失降到了到了最低点。
2005年10月26日，多家媒体争相报道了华南农业大学的最新科研成果：
在小白鼠做实验中证实“天绿香”可致毒，引发了众人对肯德基“芙蓉天绿香汤”的恐惧与质疑。
就在同一天，肯德基迅速启动“天绿香”危机事件的应对措施。
当天肯德基广东对外事务所相关工作人员立即向媒体通报了“芙蓉天绿香汤”确实含有野菜“天绿香”，与此同时广州肯德基主动申请将产品送往有关部门进行检验。
10月27日，媒体纷纷刊发肯德基品牌的百胜餐饮上海总公司26日晚发来的声明。
声明表示，经上海市药品检验所验证，肯德基送检的“芙蓉天绿香汤”中，镉含量符合国家标准。
2005年，禽流感再一次肆虐全球，肯德基又一次经受了考验。
当时，我们经常可以在许多电视台上看到肯德基的广告宣传片，告诉消费者肯德基是安全的，肯德基的每一个产品都是经过层层的严格把关才提供给消费者的，消费者可以放心食用。
当禽流感的危“鸡”再次到来时，肯德基已不是被动的接受，而是主动积极的去应对，与消费者积极沟通，解除对“鸡肉”的恐慌，告诉消费者正确的食用方法。
与此同时，肯德基还积极推出鱼肉汉堡等新产品，不仅起到对原鸡腿汉堡的替代作用，同时也迎合了当时消费者“慎食鸡类食品”的消费心理，不仅减少了危“鸡”的损失，而且获得了丰厚的利润。
危机为何会频频出现经济
的发展带来了人们物质生活水平的极大提高，而物质生活水平的提高又使得人们对精神追求更加的敏感。
人们在享受企业提供的产品和服务的同时，对它们服务水平和道德标准也有了更高的要求，因此，作为企业经营活动的最终服务对象，消费者对企业经营活动的监督就更加积极，而这种积极的姿态则构成了对企业的巨大压力。
企业经营者明白，这种关注的压力既可形成对企业的赞美，也可能出现对企业的恶评。
这种关注压力的存在，构成了企业危机管理案例产生的强大背景力量。
就以食品类安全危机为例，最近这几年在中国爆发得非常频繁，亨氏、雀巢、光明牛奶、巨能钙、三鹿等国内外知名品牌和企业都发生过食品安全方面的危机，一些不知名的企业和品牌所发生的安全危机问题更是层出不穷。
在美国，每年有6万人死于车祸或车辆故障，而人们照样驾车上下班；
而如果一种药品或食品导致了部分消费者出现异常反应或严重时使得一到两人死亡，那么就没人敢用这种药品或食品了。
再者，随着中国媒体市场化的不断深入，中国的媒体已经从单纯的事业性质朝事业与产业特点相结合的方向发展，广告收入成为支撑媒体发展的主要经济来源。
媒体需要提供更多受众关心的新闻以扩大覆盖率，从而达到广告效益最大化。
ss这也是为何与大众民生休戚相关的新闻越来越受媒体和消费者关注的原因。
危机无处不在，只是危机管理案例的媒体覆盖率越来越高了。
所以，当突发危机时，最重要的是有完善的危机管理案例处理机制。
第一时间全面、主动掌握情况，以现在情况预计未来事件的发展，以最快速度应变。
其最高境界是危机之下没有危机；
其次是变危机为转机、商机；
最下策是在某一危机情况下束手无策，甚至一错再错。
我认为在处理危机时有三个原则是必须遵循的：
诚恳沟通、快速反应、统一口径。
一、诚恳地与媒介和消费者沟通公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。
“雀巢事件”回放：
雀巢公司在从中央电视台2005年5月10日《经济半小时》的节目中披露“雀巢早知奶粉有问题”后15天里始终保持沉默。
直到5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3+
”被发现碘含量超过国家标准要求，雀巢还是什么都没做，只是一再声明自己的产品没有问题，是安全的。
对待媒体，雀巢公司或是回避、或是不合作：
《南方都市报》等众多媒体在就雀巢婴儿奶粉中碘是否超标等问题向雀巢公司发去传真，却始终没有得到答复；
即使在雀巢公司新闻发布会上，发言人在接受中央电视台采访时，也是闪烁其词，难圆其说，甚至三次摘下话筒要求结束采访。
“海航事件”回放：
2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班从海口转深圳飞往徐州晚班航次延误近4个小时。
当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，而给海口乘客做出的解释却是是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。
客观来说，国内因误机而造成的旅客与航空公司的纠纷并不少见，公众和媒体已经见怪不怪，而海航事件在众多的误机事件中成为众矢之的，重要原因是所曝光的重点在于海航欺瞒乘客、乘客所经受的精神损失这两方面，尤其是乘客下跪照片，极具冲击力，媒体纷纷报道，成为社会热点，形成很大的社会影响。
就航空业而言，由于天气等不可预见原因，飞机误机的现象时有发生，如何在这种状况下做好乘客的安抚工作，避免误机引起更为严重的危机事件，是每一个航空公司的必修课程。
但海航在这次危机处理中，缺乏有效的乘客沟通机制等危机管理制度，甚至使用瞒骗旅客的方式，才导致矛盾升级到不可收拾的地步，严重影响了企业的声誉。
我们来看一下肯德基：
“苏丹红事件”中的肯德基就聪明多了，肯德基做出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，“．．．．．．我们已经很细心，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红成分”，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，所以，肯德基被认可的举动迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。
肯德基自暴家丑，主动承认“涉红”，并诚恳地向消费者致歉。
因为肯德基的不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持以及消费者的理解与信赖，从危机管理案例处理角度上看，无疑是最明智之举。
而不是学习非洲鸵鸟。
在企业危机中，最重要、最关键的部分是如何面对媒体。
如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。
媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，称当危机的新闻制造点和制造者。
在危机出现时，要正视问题，诚恳地与媒介和消费者进行沟通，也就是说，面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，忘了自己大大的屁股正露在外面，自欺欺人地以为，那样别人就什么都看不见自己了。
其实，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。
二、迅速及时地做出反应企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的重视。
如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体做出判定，或者无法判断时间的延迟可能会给消费者带来的危害，这个时候，最好声明，强调企业将尽快采取行动，查明事件真相，并在第一时间告之消费者及媒体。
“雀巢事件”再次回放：
雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在15天内予以答复。
雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻就开始流露：
除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前，雀巢方面再没有做进一步的解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。
而且雀巢对“碘超标事件”，从起初置之不理、拒不交待货物流向，到承诺只换不退，再到同意退货，然后是道歉声明，所有这些几乎都是在中国工商行政执法部门、广大媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证认为存在欺诈的情况下，才一步步得以实现的。
在整个事件延续一个多月后的6月下旬，雀巢技术总监对整个事件向公众道歉的时候，才最终承认因危机处理不善而使“雀巢为此次事件付出了昂贵的代价”。
“光明事件”回放：
2005年6月，当光明“回奶事件”发生后，董事长兼总经理王佳芬直接跳出，一口否决了光明存在“回奶问题”，而且肯定地说上海光明奶制品尽可以放心饮用，不存在任何问题。
然而事态并没有向着王佳芬的理想状态发展，随着浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处，王佳芬及其公关部经理的电话就处于无人接听状态，整个光明断然拒绝与外界进行任何的沟通。
正因为缺乏企业方面的声音及引导，这无疑促成了光明危机的进一步扩散，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。
结果将光明奶事件的媒体炒作推向了更高的热潮，以至于达到了不可挽回的地步，虽然最后光明乳业对河南光明的高管作出了停职举动，但仍然没有博取媒体的同情和支持，使得全国各地光明奶制品的消费量急剧下降。
让我们再来看一下肯德基：
迅速及时，是危机处理中的关键所在。
肯德基对“天绿香”事件的反应快得另人咋舌。
26日上午广东肯德基对外事物部诚恳向外界公布相关信息，话音刚落广东肯德基立刻主动将问题产品送检。
最令人惊讶的是肯德基虽然说送检结果可能需要一、两天才会出来，可是到了当天晚上上海百胜餐饮已经向有关媒体告之了上海药品检验所的验证结果：
“芙蓉天绿香汤”中的镉含量符合国家标准，对人体健康不造成伤害，可以继续销售。
从宣布送检到检验结果出来在短短的十来个小时内就圆满完成了这一事件的处理，广州、上海两地的肯德基的配合可谓行云流水。
事后专家从时间上推测出，问题产品从广州必然是走空运的路线到上海，到了上海后又第一时间被送进伤害药品检验所。
而在上海药品检验所内，所有的相关检测人员已经各就各位在等待问题产品的到来。
可想而之，相关类似事件处理的最快速度无疑是被肯德基又刷新了一次。
三、统一对外的宣传口径中国有句古话叫三人成虎，讲的是人多嘴杂的可怕。
在现实生活中，有一人说出的话，经过多人传播后都会变了样，更何况话从多人口出。
对于同一危机管理事件，企业内部竟传出不一样的声音，这是危机管理的大忌，不仅会令原本简单事态趋于复杂，更会暴露出企业内部的“矛盾”，甚至可能由此引发新的危机。
所以对内，必须杜绝那种XX便擅自发表声明的情况；
对外则根据事前的部署，由危机事件管理者指定的发言人发布信息。
对同一事件传出不同的声音不但让人觉得企业管理混乱，更会令舆论和受众对其真实意图莫衷一是。
“哈尔滨停水事件”回放：
2005年11月21日
和22日，哈尔滨市人民政府两次发布停水公告，说要从次日开始停水4天。
第一次停水公告的原因是要进行市政供水管网设施全面检修。
第二次停水公告的原因是中石油吉林石化公司双苯厂爆炸后导致了松花江水体污染，为确保生产生活用水安全，封锁了松花江哈尔滨段取水口，停止向市区供水。
虽然，政府在第二次公告说明了实情，但由于在短短的时间里政府作为一个神圣不可侵犯的特殊组织却发出了两种声音，再加之，水乃生命之源，一时之间，谣言四起，各方面的消息都有，小道消息、政府的消息、还有媒体和公众舆论的消息，人们对于这些信息很难做出判断和合理的选择，开始不知所措。
于是，哈尔滨市出现了空前的恐慌，人们纷纷扑向超市，紧急从超市抢购物资，主要是抢购饮用水和食品，导致商场的饮用水一度脱销，并且在大街小巷出现了黑市；
火车站、飞机场人山人海，就像春运一样，火车票很快销售一空，飞机票也往往只剩下几张头等舱，治安也出现了一些骚动，很多人不得不纷纷使用各种交通工具，转到其他城市再飞往其他地方。
而且各种谣言四起，传说黑龙江要有地震等等。
简单的四天停水，却由于政府的公告不当，致使整个哈市的人们在经济、生活以及精神上遭受了无法估量的损失。
面对危机管理案例的肯德基就不一样了，他们绝不允许有第二个声音出现。
在这个“特殊时刻”，所有来自媒体的问题，都统一由百盛的公共事物部出面安排采访。
“我们是肯德基的中国公司，发生在其他国家的事不属于我们的职责范围内。
”“我们的鸡肉都是来自国内的供货商，不是来自疫区，所以不会出现任何问题。
”一个声音传遍中国。
总结：
当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。
成功的危机管理案例处理不仅能成功地将企业所面临的危机化解，而且还能够通过危机管理案例处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。
与此相反的是，不成功的危机管理案例处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：
以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；
危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失；
企业员工因为无法承受危机管理所带来的压力而信心动摇甚至辞职；
新老客户纷纷流失等等。
肯德基与数次危机管理案例的成功对抗，每次危机发生的时，都非常迅速的与外界沟通，做出准确应对，把损失降到最低。
而国内一些企业在发生危机时是那么不堪一击，秦池集团、爱多VCD、三株口服液等等都在危机发生后一夜之间轰然倒塌，这值得我们反思。
其实，任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都会遇到危机。
可以这么说，没有经历过危机的企业不能算是一个成熟的企业。
所以，企业危机管理是企业经营管理活动中不可或缺的一个环节。
在国外一些大公司里，公司设有专门的危机管理机构，且一般其主管都是由公司首席执行官兼任。
在这些设立的危机管理机构中，大多数人员都是兼职的，而且其中绝大多数都是由公司部门主管以上人员和公司外聘顾问组成，这样的组织结构保证了企业在面临危机时的反应速度和效率，从而确保了对危机事件的成功解决。
而在中国的企业里，基本上看不到这样的组织机构存在。
在中国企业家的眼里，企业危机是无法预测和无法管理的，因此他们不可能为此设立专门的管理机构，当然也没有这方面的人才准备。
所以，一旦发生危机事件，中国企业往往六神无主，惊慌失措，继而导致应对失策，全盘皆输。
其实，危机管理的功夫，不仅仅在处理，同样也要注意预防，正所谓防患于未然。
虽然说任何企业都可能遇到危机，但是这并非说危机不可预防。
而事实上，几乎所有的危机都是可以通过预防来化解或减轻的。
一般说来，危机事件的发生多半与企业自身的行为错失有关，或是因为违反法令；
或是因为不解民情；
或是因为管理失当；
或是因为产品、服务缺陷所致。
当然，其中偶然也有因政府行政过失，媒介妄言轻信，或消费者贪婪鲁莽而起，但多数还是根在企业，责在自身。
正因为如此，企业才能通过预防措施，减少甚至杜绝危机事件的发生，这一点肯德基做得也很好。
我认为，作为一个中国的企业，处于一个媒体与广告已相当发达的国度里，在面临事件时，应该充分利用公共关系和媒体，与相关利益群体建立良好的合作与沟通关系，坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，掌握宣传报道的主动权，并采用统一的对外宣传口径，通过合适的公关策略去化危机为机遇，从而赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任与支持，维护甚至提升企业良好的公众形象，同时也要着手危机的预防政策。
是企业沿着一个健康、有序的方向发展！
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