营销软件实习报告Word文档格式.docx
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2调查企业
全城乐涮
3调查目的
掌握上海地区对于火锅餐饮市场消费人群的特征，了解各种消费者特征构成比例，从中确定目标市场，进行市场定位，最终决定全城乐涮火锅店经营方案。
4调查方法
问卷调查、网络问卷调查
5调查的样本量
选择三家全城乐涮店，共做了100份问卷，回收96份，有效问卷95份。
6调查时间段
2010-04-30至2010-07-31
7调查地点
上海中心区和闹市区的全城乐涮店面
8调查费用
600元，主要用于复印调查问卷、赠送被调查者礼物等。
9问卷调查结果
消费者特征类别
消费者特征
构成比例（%）
年龄
20岁以下
20
21-30岁
25
31-50岁
51岁以上
35
职业
工人
公务人员
农民及其他
商务人员
学生
教师
-10
收入
1000元以下
1001-3000元
3001-6000元
6001元以上
调查结果分析：
消费人群年龄主要集中于21——30岁的年轻人与51岁以上的中老年人。
职业类型集中于职务人员与商务人员，工人、农民与学生次之。
收入水平集中于6000元以上，收入较高者消费较多，消费水平较高。
10结论及建议
消费人群主要是年轻人和中老年人，时间较多，进行聚会等多会选择火锅店；
职务人员与商务人员收入多，消费水平高，在会谈或同事聚餐时有可能选择火锅店这样的场所。
我们应针对不同人群设置不同套餐与服务，例如可以利用节假日或推出特色新品吸引年轻人的目光，对于中老年人可推出营养系列的套餐服务；
对于商务人员可以提供包间服务，保证优质服务和环境的和谐与舒适。
上海火锅餐饮消费者构成调查问卷
您好，为了解上海火锅市场的情况，设计出符合都市人群消费的产品，为您提供健康安全的饮食环境，特设此调查问卷，希望您能给予此次调查以诚恳的建议和意见，谢谢您的合作！
1、您的年龄（）
A、20岁以下B、21-30岁C、31-50岁D、51岁以上
2、您的职业（）
A、工人B、公务人员C、农民及其他D、商务人员E、学生F、教师
3、您的月收入（）
A、1000元以下B、1001-3000元C、3001-6000元D、6001元以上
4、您每月外出就餐的消费约（）
A、200元以下B、200-500元C、500-1000元D、1000元以上
5、您喜欢哪种火锅锅底（）
A、清汤锅B、麻辣锅C、鱼头锅D、老鸭汤锅E、菌类锅F、其他
6、您是从哪些渠道了解火锅店的（）
A、电视、杂志、报纸等B、亲朋好友C、优惠券D、路过E、其他
7、您更喜欢以哪种方式进行餐前预定（）
A、团购B、电话预定C、网上预订D、比较随意
8、从地理位置上，您更倾向于选择哪种类型的火锅店（）
A、离家近B、公司附近C、慕名去较远的地方D、美食一条街E商业购物中心
F、娱乐休闲场所G、交通方便
9、下列影响您选择就餐的因素（按从大到小排列）
A、价格B、口味C、环境D、服务E、便利性F、品牌
10、请问您在选择火锅店的时候更倾向（）
A、服务热情偏热闹B、服务细致偏安静C、有主题特色D、不太注重，不影响就餐即可
11、您吃火锅时大多几人同行（）
A、1个人B、2个人C、3-5个人D、5-8个人E、8人以上
12、您经常和谁一起吃火锅（）
A、同事B、商务伙伴C、朋友D、情侣E、家人亲戚
13、您更倾向于选择人均消费多少的火锅店就餐（）
A、80元以下B、80-150元C、150-300元D、价格不重要
14、您更喜欢哪种优惠方式（）
A、VIP卡B、积分制C、优惠券D、代金券E、不在意
15、您吃火锅时最喜欢的菜品是（）
A、肉类B、菜类C、海鲜类D、其他
16、您在夏季选择吃火锅的原因是（）
A、自己想吃B、店内冷气适宜C、聚餐需要D、菜品适合E、其他
17、吃火锅下列哪种情况您最不能容忍（）（按先后顺序可多选）
A、材料不新鲜B、卫生条件差C、价格不合理D、服务不到位E、上菜速度慢
18、您经常光顾哪些火锅品牌店，因为
19、您去过最有创意的餐饮店是哪家？
它的什么创意吸引了您？
对于火锅店，您有特别的创意吗？
再次感谢您的合作！
预祝您用餐愉快！
全城乐涮的STP分析报告
1市场细分
全城乐涮以“火锅鸡”为主打，推出“火锅鱼”“火锅牛”“火锅羊”“火锅鸭”“火锅猪”“蔬菜锅”等各色风味系列火锅，味道以川味为主，分为不同程度的辣感，从非常辣的BT辣到麻辣，中辣，微辣，到上海大众喜欢的甜口辣味甜辣等等。
火锅选材考虑到宗教，一些火锅不涉及猪肉等相关食料，方便清真人群，方便更多的消费人群；
蔬菜锅为素食主义者所准备；
味道较辣的锅适合年轻群体或喜好川菜的人群，味道清淡的锅适合中老年人群。
考虑到上海夏日的气候环境，全城乐涮还推出“冰淇淋”特色火锅，让喜爱火锅的消费者们在炎炎夏日依然能尽享火锅的美味。
而且冰淇淋火锅也分为各色各样的口味，有专一口味也有多彩口味，针对顾客不同的需要，我们还可以给予特殊的口味调配服务。
2目标市场的选择
全城乐涮第一家店铺开在上海市闹市区，面向全部生活在上海的顾客群，目标顾客群主要是热爱火锅的人群。
全城乐涮的各种极具特色的火锅可以为人们驱逐上海冬天的寒气，冰淇淋火锅则满足那些想在夏日享受火锅，又怕炎炎烈日的人们。
全城乐涮定时进行各种主题日促销活动，如双十一针对单身贵族，圣诞节针对圣诞热爱者，春节针对团员大家族。
3市场定位
我们小组成员通过对市场进行调查分析，决定大胆地将产品定位于上海市处于中上层地位，或者迷恋美食，敢于尝试新事物的，对生活质量有较高追求的人群。
但全城乐涮的火锅价位还是分为高中低不等，以中上阶层人群为主，同时考虑学生、游客以及在上海打工人群的消费质量。
全城乐涮SWOT分析报告
S：
优势分析
（1）地区特色。
俗话说“民以食为天”，吃饭对于所有人来说是一件大事。
对于爱好吃的上海人来说，餐饮更是一件非常看重的大事。
近年来，上海餐饮业迅速发展，无论从数量还是种类上都有很大的增长。
这就更为我们“全称乐涮”火锅店提供了发展的空间，尤其是带有河北沧州地方特色口味的火锅美食来说，更带来很大的发展机遇。
全城乐涮主打产品是沧州特色火锅鸡，并有附带产品火锅鱼、火锅牛、火锅羊等，还有夏味火锅冰激凌别具风味。
此火锅不同于普通的涮锅，它是由当地厨师精选材料秘制而成，别具特色，同时又加以针对上海人偏甜怕辣的口味做适当的调整，因此对于好吃爱吃的上海人来说极具诱惑。
（2）价格优势。
上海作为中国的东方明珠，是我国的经济中心，当然物价水平也是屈指可数的。
在全城乐涮投放之初，我们对上海有名的几家火锅店进行了调查。
以海底捞、豆捞坊、哆捞咪坊等为例，大多人均在120-180之间。
而我们的成本在65.8元，为保证正常的盈利和为大众所接受的原则，我们把价格定在了129元！
这样，我们就具有一定的价格优势，容易打入市场。
（3）具有民族特色。
为体恤不同民族的不同需要，本火锅店分为清真和非清真两种口味。
一般的火锅店都是伊斯兰教同胞们不能吃的，所以这就在一定程度上吸引了一部分小众顾客，从而扩大了本店的顾客群。
（4）营销手段多样。
在大上海，火锅店并不足为奇，即便是有地方特色的火锅鸡光靠口味和价格优势也是取胜不了多长时间的。
因此我们制定了一系列的营销手段，如：
a全程乐涮庆圣诞
描述：
2010.12.24-2010.12.27全城乐涮庆圣诞期间，凡光临本店，的顾客均有机会参与“乐蛋”活动，消费金额满200元即可当场砸蛋，蛋蛋有惊喜！
b今天你被@了吗？
在本店就餐的顾客只要在微博上在店内就餐的照片加赞美的话然后@一位朋友（仅可以一位），那么被@的朋友就可以半价消费。
即“第二位半价”活动！
c冬日送温暖！
在商务区开展满购外送的服务，即在寒冷冬日大家怕冷都不愿意出来买饭，只要在网上下订单单笔满259元即可获得3000米内免费外送的服务哦！
W:
劣势分析
（1）店铺面积有限。
因为我们最开始建店的地理位置在闹市区，租金较贵，启动资金紧张，所以店铺面积有限，只有100平米。
这就只能服务有限的顾客，其他顾客只能静静等待前面的顾客吃完再就餐，这在一定程度上就会使部分顾客流失。
（2）容易被误认为是普通火锅。
因为火锅在大家心目中已经非常熟悉，有了一定的概念，所以提到火锅大家心里肯定都认为是一种做法、一个味道。
所以，我们的地方特色火锅鸡容易被消费者误会是一般的火锅，不利于吸引顾客。
（3）比快餐做的时间慢。
上海是个高速发展，快节奏的城市，大家时间紧张，因此一些快餐类的食品比较受欢迎。
火锅鸡的制作过程较快餐慢，使用时间长，因此，具有一定的劣势。
O：
外部机遇分析
（1）上海餐饮市场的发展壮大。
上海市商业环境的市场化程度高，市场运作机制成熟，促使上海市餐饮业快速发展。
此外，上海市的餐饮业企业在竞争压力下不断丰富其附加值，更注重提供体验环境、文化、历史、异国异地风格情调和更具创造性的服务。
处在海派文化背景下的上海居民，整体消费观念比较成熟，相对更加讲究特色。
如今很多的上海餐饮消费者受感情和理性的支配，出于完全的理性思维判断和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。
消费者购买的选择标准日益呈现出非完全的物质利益取向，而且这种取向正随着消费水平的提高而日趋明显。
例如很多上海消费者对于未曾光临过的餐饮企业一定要亲身前往消费，对于不了解的菜名充满浓厚兴趣，以及仅仅因为餐馆的名字符合自己的品味爱好就产生了特殊的偏好，等等。
这就顺应了全城乐涮的风格。
全城乐涮是一家川味餐厅，火锅鱼、火锅鸡、冰激凌火锅等特色火锅是上海人不多见的菜谱，另外，餐厅新意不断，创意层出不穷，总是能够推陈出新，正合了目前上海的发展趋势和上海人的胃口。
（2）全城乐涮企业在上海地区的推广。
作为一个餐饮品牌，在地区的发展非常迅速。
在模拟半年的时间里，就新增加了2家直营分店，几乎每周每家分店都会销售额达到数十万甚至百万。
加之广告促销策略此起彼伏，在这样的趋势下，全城乐涮在上海的知名度迅速提升，开始构建并努力成为一个地区性的餐饮名牌。
总公司的发展对于全城乐涮各公司的未来发展来说，同样是一个非常好的外部机遇，使得分店们更有信心去努力实现目标。
企业知名度在无形中得到了提高，品牌价值也随之提升。
T：
外部威胁分析
（1）同类型餐饮企业的出现。
在上海的成功也必定导致了跟从的现象。
上海现在已经出现了类似的餐饮品牌和经营品种相似的饭店，同时，一些传统的重庆风味餐饮企业也开始经营火锅系列产品。
虽然在自身经营上，全城乐涮始终保持要标准严格要求的心态，避免规模过滥导致的自损声誉，但这些类似的竞争企业的出现仍然会从外部对全城乐涮形成挑战。
（2）作为特色饮食企业容易出现的顾客消费厌倦心理。
全城乐涮的经营内容主要以火锅鸡主打的酸辣火锅为主，在上海的消费习惯中，这属于小众餐饮的范围。
最初的很多顾客进行消费的时候都是抱着求新奇的心态来的，但是这种心态不可能一直保持，在逐渐熟悉甚至厌倦之后，全城乐涮的销售业绩将受到冲击。
从产品生命周期的角度看，全城乐涮的产品已经开始进入消费疲劳的时期。
转换观念，开发新的产品类型和新的销售策略己经成为当前面对的重要课题。
销售策略
1促销策略
1.1降价促销
分店策略：
开店当天，仅99元；
总店策略：
开店当天，凡来店消费者前10人一律免单，20人之内五折优惠，20人之外一律七五折，时间在11点至13点，数量有限，速来抢购。
1.2折扣促销
分店策略：
白天消费8折
总店策略：
会员可享受八八折永久优惠，办理会员需一次性消费满300元，或者购买办理会员卡，一张50元。
1.3主题日促销
a国庆乐涮7折优惠
b万圣节之夜，赠精美礼品假面面具一个
c双十一，八折优惠还有神秘礼物相赠
d冬至热情，赠送饺子
e玩转全城——吃喝玩乐，大家“转”起来
f101，你懂得！
g国庆喜迎来，乐涮101元套餐超实惠！
！
喜迎国庆，凡10月1日来乐涮消费的顾客，一律101元。
h你“脱光”了吗——光棍节，你“脱光”了吗？
凡11月11日进店的“脱光族”们，均可享受111元超值光光贵族套餐。
i万圣之夜——万圣之夜，金丹砸开，会有什么惊喜等着你。
。
在金蛋里面放上一些与万圣节相关的奖品、祝福语，只要进店里或者公司的人消费满一定的金额就可送他们相应的砸金蛋的机会。
这在很大的程度上已经刺激了大家的好奇和消费欲望，最终能提高销售和知名度等。
满199元获得一次砸金蛋的机会，满299元获得两次砸金蛋的机会，满399元获得三次砸金蛋的机会，消费多多，机会多多，还在等什么，快来砸金蛋。
j“九九”情
“九九”情，久久远，重阳节进店的顾客，一律99元优惠
2广告设计
2.1产品广告
a感受冰火两重天
这里有火的热情，也有冰的凉爽，想要体验一下我们的新品冰激凌火锅吗？
就请来全城乐涮吧！
b滋补营养
温润羊肉，滋润您的胃，温暖您的心！
c情侣火锅
鸳鸯戏水，情意浓浓，让爱情逐渐升温，体验其中的美妙！
d国庆乐涮
2.2店面广告
a国庆乐涮庆国庆！
庆丰收！
体验国庆的欢乐！
享受丰收的喜悦！
b重阳情深重阳到来，带着自己的亲人来全城乐涮吧！
c万圣节之夜让我们用火辣辣的热情，赶走鬼节的阴森，来全城乐涮吧！
d双十一，爱没了秀~~双十一来了，让我们这些贵族们情何以堪！
抚慰贵族的心，还是来全城乐涮吧！
八折优惠还有神秘礼物相赠，赶快安排好心情，出发！
e冬至热情冬至到，火锅乐，和家人一起来吃火锅吧！
在这样的日子，我们还有热腾腾的饺子相送，机会不容错过哦！
3广告管理
3.1广告媒体类型：
电视
广告媒体：
上海卫视
广告规格20:
00—21:
003次/天，15秒/次
3.2广告媒体类型：
户外路牌
华东户外广告
广告规格：
POP广告
4服务管理
4.1服务类型：
送货上门
具体内容：
以距离为限，本店只为全城乐涮会员提供外送服务，V1会员提供3千米内的送餐上门服务，V2会员提供5千米以内的送餐上门服务，V3提供10千米以内的送餐上门服务。
4.2完善详尽的业务咨询
4.3免费茶水
V1会员可免费享受本店的菊花茶和胖大海茶两种茶水，V2V3会员可免费享受本店任意茶水。
4.4免费停车
停车服务仅为V2以上会员提供。
4.5免费品尝
新品上市，会员可凭会员卡免费领取新品试吃一份
4.6免费订餐
全城乐涮已加盟各大团购网站（美团网、窝窝团、糯米团等），网上便可预定实惠美味的火锅套餐，并提供会员免费外送服务。
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