营销师卷烟商品营销中级技能笔记品牌营销Word文件下载.docx
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一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；
二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；
三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。
（二）卷烟品牌市场表现分析（技能点2——卷烟品牌市场表现分析X=P48）
卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图2-3所示。
图2-3卷烟品牌市场表现指标体系
1．品牌知名度和认知
卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。
卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；
而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。
工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT分析，就可以建立卷烟品牌认知模型（见图2-4）。
通过这一模型可以帮助我们了解卷烟产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。
工具箱：
卷烟品牌认知模型
图2-4卷烟品牌认知模型
使用说明：
⏹认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：
⏹落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强；
⏹落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；
⏹落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；
⏹落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。
●说明：
先把品牌知名度说一下，品牌知名度分析里面，个人认为重要的其实是工具箱，也就是一个分析结果。
在这个里面要注意，题目的出现会有几种方式，一种就是给你文字说明，让你进行品牌分析。
（比如，品牌A识别度高，单品记忆度低，那么这个时候你要回答说明A品牌经营良好，但是推广不够，了解的消费者不多；
）另一种，是直接给你结果，让你倒推现在的品牌情况。
（比如A品牌为知名度高的成熟品牌，请对该品牌的认知情况进行分析。
这个时候你就要回答，A品牌品牌识别度低，品牌记忆度高）。
2．品牌美誉度
品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。
品牌知名度是美誉度的基础；
而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。
工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌美誉度和认知度的SWOT分析，可以建立卷烟品牌美誉度模型（见图2-5）。
卷烟品牌美誉度模型
图2-5卷烟品牌美誉度模型
⏹落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；
⏹落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；
⏹落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；
⏹落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。
和品牌美誉度一样，都差不多的分析方式。
需要强调的就是，很可能在出题的过程中，是知名度和美誉度结合。
或者首先给你图让你判断是知名度模型还是美誉度模型。
这个时候自己要区分清楚。
还有一点，就是可能直接给你多个品牌，让你判断现在情况分别是怎么样的。
（三）卷烟品牌市场前景分析（技能点３——卷烟品牌市场前景分析X=P50）
卷烟品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。
在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。
1．品牌忠诚
品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。
这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
2．品牌关联性
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。
卷烟品牌可能是一套属性，一种价值，但好品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求，如“芙蓉王”的“传递价值、成就你我”的成功文化。
卷烟品牌就是要通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生归属感。
可见，卷烟品牌价值与烟民生活方式的关联性决定了该品牌存在与发展的消费基础，要研究卷烟品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。
在具体的研究中，主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
（1）品牌联想
品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，通常使用形容词投射法，即让烟民选择最合适的形容词去描述卷烟品牌在他们心目中的印象。
不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性（如图2-6）。
图2-6品牌联想调研模型
（2）品牌形象（Brandimage）
品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。
品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性，了解广告的诉求是否被消费者很好的理解并有助于品牌形象的建立。
通常来说，对于品牌形象的评价从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑，适当加入场景性的考虑角度，即产品会在什么场合、场景下使用。
主要通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
●[例]卷烟品牌竞争前景分析
某烟草公司希望对SS牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。
该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。
请简要说明这种做法是否正确？
为什么？
●[分析]
这种做法不正确。
因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。
在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。
品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。
卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
如果出现这样的案例，按上面这样的回答，可以说基本没错。
但是未必会满分。
原因就在于除了竞争对手，自身品牌也是相当重要的。
应该要做结合对比分析。
这个是我个人认为，大家仁者见仁智者见智。
小贴士：
品牌资产的测量
品牌忠诚度是品牌资产构成的核心维度，拥有忠诚的顾客群意味着一道进入障碍、高价位、为竞争对手的创新活动赢得反应时间，以及一座抵制恶性价格竞争的堡垒。
消费者的品牌忠诚是通过其愿意为品牌支付的溢价（价格优势）和愿意坚持购买某一个品牌（顾客满意和忠诚度）等指标来加以衡量；
品牌知名度反映一个品牌在消费者心目中的存在状况，影响着消费者对品牌的认知和态度，因而也是扩大一个品牌市场份额最基础的手段之一。
认知品质也是品牌资产结构的的关键维度之一，能直接影响投资回报和股票收益。
此外它还与品牌识别的其他关键指标高度相关，包括特定的功能利益变量。
这样，认知品质就成了其他衡量指标的一个代用变量；
领导力是用来弥补认知品质指标对竞争对手的创新活动所缺乏的敏感性，通常反映的是品牌的品类声望和顾客尊重；
品牌联想是与品牌记忆“相关联”的所有事情，当它们按照一定目的组织起来之后其结果就是我们的品牌形象，所以品牌联想衡量指标包括作为产品的品牌（可感知价值）、作为人的品牌（品牌个性），以及作为组织的品牌（组织联想）；
衡量品牌联想的3套指标从不同侧面涉及到如何品牌与竞争对手区分开来，而差异性是一个品牌应该具有的最起码的品质特征；
市场份额（或/和销售份额）来衡量品牌可以有效而且灵敏地反映出该品牌在消费者心目当中的地位；
但是，市场份额又对价格促销记以及分销渠道覆盖率相当敏感，为消除这些非品牌因素的解释作用，需要把它们通过与市场份额加权的方式纳入到指标体系中。
前面说的三个鉴定点都是基于品牌资产的调查分析，那么就很有可能是三个鉴定点结合，出综合题。
这里要掌握好区分品牌价值、市场表现和竞争前景。
因为每一个分析是不同的。
看清题目让你分析的是什么。
往往现在的一道案例题，包括了很多内容，这个在07版中已经有很多类似的题目了。
或者在一道题中三个小问题分别考你三方面的内容。
概念要搞清楚，答题其实都不难。
二、目标市场评估与选择——目标市场策略（技能点4——目标市场策略X=P60）
企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场策略。
通常有五种策略可供选择：
（1）集中性目标市场策略。
企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。
这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。
（2）选择专业化目标市场策略。
企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。
这种策略有利于分散企业的经营风险，但要求企业具备多头经营的强大实力，否则会顾此失彼。
（3）专业化目标市场策略。
专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。
前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，后者指企业生产各种产品，以满足某一个顾客群的不同需要。
（4）无差异性目标市场策略：
企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。
采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。
（5）差异性目标市场策略：
企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足各细分市场的需求，这是近年来国内外一些规模较大的企业都普遍采用的一种策略。
对于目标市场的策略，在07版教材中也是有的，只是高级的内容。
并且没有用两个专业化市场策略。
现在既然放到中级了，并且已经列举了这五种策略，那么就背吧，主要是概念，之前的营销员鉴定高级部分是有类似题目的，大家可以去看了参考下。
三、品牌定位的策略
总体来说，挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者、和竞争者，并由此衍生出多种品牌定位的策略。
1．产品角度的策略（技能点5——产品角度的品牌定位策略X=P66）
（1）产品属性定位
产品属性指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。
如“黄鹤楼雅香”就以其“天赐淡雅香”作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的“香薰”原理，使得醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成，令人愉悦舒适。
（2）产品利益定位
产品利益是产品带给消费者的好处。
快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。
如海飞丝“使头发没有头屑”，飘柔“使头发柔顺”等。
卷烟品牌“金圣”在上市之初就吸引了众多的眼球，主要归功于其一直引以为豪的“保健”功能。
（3）产品类别定位
当品牌被定义成产品类别的代表品牌时，该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。
当年商务通一句“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的广告语使其获得了巨大的市场份额，恒基伟业用“商务通”开创了掌上电脑这一类产品的新时代，一度使消费者认为商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。
而黄鹤楼也成功的使其开发“雅香”型香烟上升为一个新的产品类别，开拓了一片新的市场。
（4）产品价格定位
由于不同消费者群体的收入差异甚大，所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。
香烟品牌“芙蓉王”开发初期明智的市场定位为其成功奠定了基础。
1994年，正值市场经济高速发展，社会大量涌现新兴的“中产阶层”的时期，当时的香烟市场上，极品香烟有“中华”，每包为30元或60元，其次是“红塔山”、“555”等，为10-15元一包，5-10元的品牌集中在“白沙”、“红河”等。
不难看出，“中产阶层”大量需求的20-30元档次的市场是个空档，“芙蓉王”抓住这一有利时机，以20元档次为价格定位，并以高尔夫的初期高档形象巩固其定位，其结果是一发而不可收拾，一上市就获得了消费者的青睐。
这个点就是概念，了解产品角度策略的四个定位即可。
没什么多说的。
2．消费者角度的策略（技能点６——消费者角度的品牌定位策略X=P67）
（1）消费群体定位
消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。
对于卷烟品牌来说，性别的划分成了卷烟品牌的一大定位分支体系。
万宝路的定位就是基于营造粗犷的男性而一举成名，国内的红塔山则以“山高人为峰”的气概重新塑造了中国男性的形象，是中国男性大众性品牌的代表。
而对于女性消费者来说，品牌定位更加多姿多彩，如摩尔的神秘前卫型女性、爱喜的活泼可爱型女性、520的知性型女性都与男性品牌形成了区隔。
（2）生活方式定位
生活方式定位是以消费者的生活方式为定位点的定位策略。
通过向消费者传递一种生活方式，人们在消费该产品时，被赋予一种象征性的意义，使产品更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。
所以，万宝路几十年来宣扬其阳刚豪迈的牛仔精神，获得了美国消费者的认同，更升华为美国一种消费文化的代表。
（3）购买目的定位
购买目的定位是从消费者角度来阐释选择某一品牌的原因，如“送礼只送脑白金”的礼品定位促使脑白金一度成为中国销售最火的保健品品牌；
戴比尔斯钻石经典的广告语“钻石恒久远，一颗永相传”则劝说男人通过送爱人戴比尔斯钻石来表达永恒的爱情。
与上一个点一致，概念为主。
3．竞争者角度的策略（技能点7——竞争者角度的品牌定位策略X=P67）
（1）首席定位
首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。
在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有领导地位的品牌印象深刻。
如“中华”这个中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，定位于“国烟”，与国同辉。
“中华”的诞生和成长是一段与中华民族重生和逐渐壮大同步的历史，特殊的年代给了品牌特别的历史馈赠。
（2）关联比附定位
当本品牌实力不错，但知名度不高的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。
如“中南海”跟进“七星”的事例颇为业内人士称道。
混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎,但是每年进口量有限,根本就不能满足市场需求。
此时,北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。
在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。
（3）俱乐部定位
这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。
如果自身实力在同类产品中并不靠前，那么采用俱乐部定位策略是一个不错的性选择。
如“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国驰名商标”等。
在消费者看来，能够进入到行业品牌俱乐部的品牌一定实力不俗，自然也应该成为购买时的选择对象。
●[例]目标市场策略和品牌定位策略选择
某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“XX”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、魅惑红、神秘紫，属于高档卷烟，预期零售价为20元/包。
（1）若由你策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略，理由是什么？
（2）该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？
请说明理由。
（1）该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市场。
理由如下：
从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；
从企业来看，该卷烟厂中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；
从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。
（2）该卷烟品牌定位可以采用以下几种策略：
从产品角度进行产品属性定位。
该品牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点；
从产品角度进行价格定位。
市场上女士香烟的价格主要集中在5-10元、10-15元两档，15元以后女士香烟相对较少，而20元以上的更少，而18-40岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，她们大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也亲睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。
从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。
女性消费者偏爱花香，特别是茉莉、玫瑰和薰衣草花香是当下流行的几种香味，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。
从消费者角度进行生活方式的定位。
优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。
将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。
但是，品牌具体定位策略的选择要在综合考量企业资源和能力、市场和消费者需求特征、竞争状况之后再做决策。
这个案例已经解答很清楚，具体的分析角度都没有问题，可参考。
并且，这道案例是典型的综合题，涉及到第一个点是之前的目标市场选择的鉴定点，并且，和07版的分析时一样的，从产品、企业、市场三方面来分析！
这个一定要注意，如果题目中有目标市场选择的话，那么给出选择怎么样的目标市场进入方式以外，一定要从产品、企业、市场进行三方面分析这个是沿用07版的！
第二个点是定位策略，由于没有竞争者，那么就是从产品、消费者这两个大方向出发，看题一定要看仔细。
B、品牌整合与传播
一、卷烟品牌整合推广的十个要点（技能点1——卷烟品牌整合推广的要点X=P147）
（一）卷烟品牌是推广的核心
品牌所有者所拥有的只是品牌的名称和商标，所推广的品牌特征信息也只是所有者的主观愿望，能否成为品牌资产还有待消费者的检验、认知、认可。
所以，品牌推广的中心任务是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关系。
（二）推广的重心是营造品牌关系
大部分公司都过于看重内部成本的缩减和运营效率的加强，却忘记了不管是它们的一举一动，还是无所行动，对消费者、员工、关系利益人、媒体及潜在消费者而言，都具有某种程度的意义。
认清这些推广沟通方面的重要性，同时努力去经营它们，便是品牌整合推广的精髓。
所以，品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系：
不只是扩大知名度，而是重在增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想。
（三）品牌推广要“以客为尊”
“以客为尊”的传播就是通过各种途径收集、分析、识别客户和消费者的资料，运用营销传播活动来传递客户和消费者所需要的信息。
不少企业的品牌经理或营销主管常常把注意力集中在营销传播方式上，忽视了起决定作用的推广或销售的对象——客户和消费者。
而成功企业的品牌传播特别关注客户、消费者或潜在客户或潜在消费者。
（四）品牌推广旨在厚积品牌资产
汤姆·
邓肯提出了一个品牌资产的方程式：
推广→品牌关系→品牌支持度=品牌资产
从这个方程式可以知道，推广乃是品牌关系的驾驭者。
关系利益人自动整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度如何。
邓肯总结说“将关系利益人对品牌的支持度累积起来，就构成了品牌资产”。
即使是反复强调和追求的品牌知名度、消费者满意度、顾客忠诚度、顾客崇信度等也只是间接目的，最终目的还是企业价值重要部分之一的品牌资产。
（五）“整合”具有多重含义
一般而言，整合包含三层含义。
首先，品牌整合推广在于整合营销的每一环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。
其次，是传播工具的整合。
人们对广告、公关、促销、直销等品牌推广的方式都熟知，但是，还有一些品牌推广方式亦很有效，比如店内陈列、现象展示、网络营销、邮寄、电话营销等，以及店员的服务之道、语言和肢体语言、售后服务等也是推广的有效方式，都属于整个品牌推广过程中的不可或缺的一环。
传播工具的整合包括战术整合与媒体整合两类。
战术整合是指所有的推广工具齐上阵，还是选择其中的几种？
是以一种战术为中心，配合运用其他一种或几种战术，还是平均使用力量？
媒体整合的主旨是说，是依赖大众媒体还是不依赖大众媒体来创建、培育品牌？
是以媒体概念主导创意概念还是以传统的策划程序把媒体组合放在最后考虑？
最后，传播推广过程的整合。
品牌的传播推广是在时、空两个维度之中进行的，在时间维度上要依品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略，选择适当的工具及工具组合，增强消费者对品牌的认知度，厚积品牌资产；
在空间维度上，消费者行为由于其消费习性、价值观、生活形态等的不同，迫使品牌推广和沟通的方式是不同的；
品牌整合推广在基础的层面上要达成共识，也就是说，由于种种原因，常常造成品牌特征信息的混淆和杂乱，因而必须在品牌特征信息的基础层面上达成共识。
（六）企业内部整合
大卫·
A
升级会员 