可多盈一键式车载导航项目分析Word格式文档下载.docx
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城际通GD200导航仪
梦天游
梦天游GPS通信导航仪MTY-95190
创维汽车电子
捷行通行车助手服务
上述列表中只列举了市场上的部分带有人工通信服务的GPS导航仪，其中梦天游于2007年12月在中国市场上推出，是国内首款以综合信息服务平台为支撑的GPS导航产品。
结论：
可多盈公司在一键式通信功能导航仪产品上不具备先发优势，技术在创新性和竞争力不强。
2、关于项目产品的定价及未来市场份额预测
以下图表为企业提供的《项目资金申请报告》中关于项目中期目标和验收目标（见P27页）
项目
中期考核目标
验收目标
行业地位
进入行业前十
进入行业前五
市场规模
占有市场10%份额
占有市场30%份额
服务能力
建立客服中心
客服中心能优质服务
盈利能力
产量5000台，销售5000台
产量1万台，销售1万台
应用效果
累计销售收入达到5000万
累计销售收入达到7500万
知识产权
获得专利3项
获得专利5项
另外，企业在报告中提到：
产品的初步定价为5800元/台，一键导航信息服务费50元/月，500元/年。
并且企业计划建设自己的客服中心。
企业表示整个项目完成的中期为二年，验收为三年。
分析及结论：
1）、企业对于占取未来市场份额的预测太为乐观，实际效果可能远低于企业预测。
有以下方面作为依据：
表：
国内市场主要竞争对手市场份额情况
产业
主要竞争厂家
市场份额
汽车前装导航
电装DENSO
35%左右
爱信AW株式会社
17%左右
合众思壮
3%左右
赛格、雅迅
25%左右
PND产品（便携式导航产品）
新科
7.8%左右
MIO、城际通、精伦电子
4.4%左右
阐述：
1、对于汽车前装导航产品：
可多盈项目为汽车前装导航产品，上表中汽车前装导航产品市场中的主要竞争厂家的背景如下：
电装DENSO:
株式会社电装是世界上最大的汽车零部件生产
厂家之一，在日本排名第一。
作为电装
在中国的统括公司——电装（中国）投资有
限公司成立于2003年。
爱信AW株式会社:
爱信在中国从1994年在爱信宏达生产发
动机关联零部件开始，目前爱信集团在
的中国的销售额约500亿日元/年，期望
今后与国内汽车制造厂一同建立坚固的
合伙合作关系，以2010年实现1000亿
日元的销售额为目标努力。
合众思壮：
（002383.SZ），2010年深圳创业板上市，从事卫
星导航定位产品的研发、生产、销售及服务，
是中国卫星导航定位领域的龙头企业，产品横
跨专业和大众消费两大市场，是国内唯一的多
跨度集团化GPS公司。
已陆续推出“集思宝”、
“任我游”、“芯动”、“新月”、“天鹰”等十余
个产品系列近200种产品，满足GIS数据采集、
高精度测量、汽车导航、系统集成、位置信息
服务等与卫星导航应用相关的各类细分市场。
赛格导航：
深圳市赛格导航科技股份有限公司是国内专业从
事面向各行业，提供基于位置信息的运营、
增值服务、提供智能车载信息终端产品、系统解
决方案的企业，在国内市场占有率行业第一，中
国最大的导航制造商。
目前，公司注册资本6000
万元，净资产超过1.4亿元，深圳总部员工440
余名，投资企业34家，员工超过2100人。
可多盈想要进攻汽车前装导航市场，从目前该市场的主要竞争者看来，市场上的主要厂商均为世界级企业，国内的企业也是行业龙头，开拓市场份额的难度还是较大。
即使未来有可能攻入该市场，也需要较长时间（下文将详细说明）。
2、对于PND产品（便携式GPS）：
以分析合众思壮为例：
该企业的车载导航产品占有的市场份额如下：
2006
2007
2008
2009
销售额（万）
5465.02
11257.38
11552.13
12187.34
市场总额（亿）
25
37.5
38
40
占有率
2.19%
3%
3.04%
3.05%
通过上表，作为一家上市公司，并且该企业的“任我游”车载导航品牌在2007年125个被调研的品牌中位居榜首，产品关注度前10名中，该公司的产品占据5席，即使是这样的行业地位和品牌知名度，在车载导航领域的市占有率通过4年的发展也只有3%左右，足见可多盈公司对于其项目的市场占有率的预测太乐观。
2）、产品定价在目前市场上不具备较强的竞争力。
该企业对产品的定价为5800元/台，经过市场调研，
市场上同类产品的价格如下：
产品
价格
外资企业产品
1万左右
启明信息（002232.SZ）
7000左右
合众思壮（002383.SZ）
4000左右
可多盈公司在车载导航主要为中低端汽车生产商，所以改价格在市场上不具备较强的竞争能力。
3）项目的完成时间为3年，可能太乐观。
由于汽车前装导航需要与汽车厂商进行长时间的开发和配套测试，合众思壮与奇瑞汽车经过了3年的实验开发期才正式获得部分汽车前装导航的配额，所以该企业对于完成的时间估计太乐观。
3、关于可多盈的管理团队背景及从业经历
该团队的能力偏向销售，在研发的人才上力量不够强。
作为一个技术性行业，随时面临行业技术升级及淘汰的可能性，该企业在研发上能力不够强，可能在未上市的可能中就发生该技术落后及被淘汰的可能性。
（二）、企业财务及投资价值分析
1、企业财务报表失实可能性较大，需要经过独立第三方重新审计。
企业提供的财务表报中，2009年的营业收入为591万，2010年爆发式增长到了4587万，2010年的营业成本达2752万，但是在企业2010年资产负债表中短期借款160万，09年净利润利润109万，使用200万左右的资金周转出2752万的营业成本，此事值得关注。
建议重新聘用独立第三方对财务报表及合同订单进行审计。
2、企业投资价值严重高估。
该次投资主要方式及价格如下：
以收购企业大股东刘智30%股份的方式，支付2000万。
以该价格收购企业的市盈率达到8.28倍，但是企业现在基本上处于初创期，该价格严重高估。
目前股权投资行业，未来1年到2年上市的企业的普遍市盈率为8到15陪左右，初创期企业的市盈率一般在2到4倍，所以该企业的实际投资价值以2010年805万的净利润计算，企业的价值为1610到3220万，30%股权的实际投资价值范围为483万到966万。
（本估值是以2010年的报表数据为真实数据的前提下估算，实际情况还需要就企业的报表进行第三方独立审计后得知）。
3、收购大股东30%股份的投资方式存在较大问题。
有两方面可以说明问题所在：
首先，作为一个有发展前景，尤其是真正有计划未来3年上市的企业，大股东一般不会为了融资轻易放出自己的股份，所以大股东刘智是否是对该企业的信心不足或想减持收回资金，不得而知。
其次，作为一项股权投资，应该达到的效果是投入资金后加大企业管理团队的压力，但以收购刘智股权的方式投资，其股份大额降低，业绩压力大大减小，可能不能激发出管理者的最大效率。
（三）、企业未来3年规划存在的问题
企业计划未来3年主要产品：
基于云计算的智能导航系统。
销售对象主要包括政府交通管理系统、出租车公司、公交车系统、物流运输车队、长途客车公司、个人车主和企业车主、汽车租赁公司等所有车辆。
主要体现是在现在建立自己的后台中心，通过云数据库的处理将信息传递给客户，客户可以根据选择来进行消费。
收入模式：
将信息服务纳入公司未来的发展规划中，通过包月或者包年的形式对可以收取信息服务费，这样不只是单纯的通过卖出产品得到利润，而且还能通过每个月或者每年的信息服务费保持稳定的收入，给公司带来可持续发展。
1、该产品能否作为支撑企业主要利润来源的主要产品，存在较大问题。
根据企业提供的2010年销售及收入情况，汽车导航产品的收入只占销售收入的很小部分，其中非汽车导航产品，如车载监控产品、车载监控录像系统等才是利润的主要来源。
再加上汽车前装导航的市场开发期难度大、时间长，所以企业在未来3年计划以该产品为主要利润来源，可能性较低，未来3年的实际的利润可能还是需要靠车载监控产品、车载监控录像系统产品来支撑。
2、销售模式和客户群体的规划可能太为乐观。
企业计划以目前在车载监控产品、车载监控录像系统产品的客户为基础销售导航产品，由于企业目前的主要客户为公交系统用车、特种车以及中低档家用车，该客户群体对于汽车导航的需求其实是非常低的，所以该销售模式的规划可行性很低。
3、收入模式不具备可行性。
企业计划未来建设自己的客服中心，以信息服务费和产品销售收入作为收入来源，计划每月收取50元的服务费，每年600元，加上产品购置费用5800元左右。
在以中低端汽车为主要销售群体的市场，要消费者在汽车导航上付出每年600元的服务费以及5800元的购置费，可能性太低。
即使是中高端汽车的消费者也未必愿意花费该费用。
总结论：
建议：
对企业2010年的财务报表及合同订单进行独立第三方审计：
若审计结果与目前报表情况差别不大，该笔投资可以获得一定的投资收益，并且建议以增资扩股方式进入，投资的市盈率在2---4倍左右。
但若该笔投资是以3年上市为目的，建议放弃投资。
若审计结果与目前报表情况相差甚远，建议放弃投资。
注：
市盈率的定义
企业的总投资价值=2010年净利润x市盈率，若企业2010年的净利润为800万，市盈率为2到4倍，则企业的总投资价值为1600万到3200万，则30%股份的价格为480万到960万。
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