上岛岸香咖啡广告文案文档格式.docx
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“源於台湾，香闻世界”上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁业闻名。
轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。
随着中部崛起战略的深入推进以及长三角经济区的正式建立，我国经济必将持续稳定快速发展，人们生活水平将得到进一步提高，这就为餐饮、服务、文娱等第三产业在中国更深广范围内的发展奠定了坚实的经济基础和政策保障。
基于此，在2002年,荷兰籍外商季瑞明先生携手2007年被评为安徽省唯一一位70年代后出生的新徽商代表黄保锁先生，立于安徽，放眼全国，定位全球，充分利用雄厚的经济实力和丰富的社会资源，在整合现有公司资源的基础上，适时成立了安徽上岛•岸香企业管理（集团）有限公司。
同时拥有“上岛”和“岸香”两个品牌，集团以咖啡业为基础，主营咖啡、酒店宾馆、文化传媒、娱乐等多个产业，下设多家子公司。
作为安徽“上岛咖啡”的升级，“岸香”咖啡有着更高贵的品味、更丰富的内涵，昭显异域风情的同时流露出传统风范。
上岛•岸香----将一如既往地致力于“传播咖啡文化，提高生活品质”，并积极倡导和传播“新咖啡文化”。
岸香咖啡----源自欧洲，闻名全球。
二内容提要
此次广告策划通过以“源于欧洲
闻名全球”这个主题诉求点，整和各种传播因素，进行整体营销传播方案策划。
通过广泛的广告投放，扩大上岛“岸香”在合肥的影响面，吸引更多新兴消费阶层选择“岸香”。
通过在各大高校组织活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。
三、场环境分析
（一）市场概括
中国咖啡行业整体市场概括
在中国，有90%的咖啡生产基地集中在云南。
中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多。
目前中国咖啡年消费量大约是3万-3.5万吨，年产量为4万-4.5万吨，而全球年产量为900万-1,000万吨。
中国仍是高端咖啡的前沿市场，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长。
随着越来越多的中国留学生从海外回到国内，中国的咖啡消费在五年後将有很大提升。
”二三线城市随着咖啡销量不断增加，所占的市场分额也不断增加。
成为中国咖啡未来20年的焦点推进市场。
（二）SWOT分析
1、S：
①岸香咖啡品种品牌知名度高美誉度好，昭显异域风情的同时流露出传统风范。
岸香咖啡（EnjoySunCoffee）来自欧洲，是欧洲众多咖啡品牌当
最具本土特色的一个。
③岸香咖啡（EnjoySunCoffee）发源于比利时，无论西餐、饮品，还是店铺环境都有着浓郁的北欧风情，尤其以拥有口味纯正的皇家比利时咖啡而荣耀，许多欧洲皇室和贵族对之钟爱有加。
④专
业。
“岸香”主要从事餐饮娱乐行业的经营管理，以咖啡、酒店、娱乐为主，拥有一支高效、精干、业务纯熟的专业队伍，一整套科学化、标准化、规范化、模式化的加盟经营模式。
⑤历史悠久。
“岸香”品牌的其前身为安徽上岛，自安徽上岛成立至今，已积累了十余年的经营管理经验，十余年的专业实践所沉淀下来的实力是无与伦比的，为“岸香”的运营提供了有力的实践支撑。
2、W：
岸香作为咖啡市场的新生代，岸香面临强大的竞争对手。
3、Q：
①中国的咖啡消费以每年15%--20%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。
②而现在的高校市场仍处于未开发状态。
③产品品质高，价格具有一定的优势。
店铺环境都有着浓郁的北欧风情，尤其以拥有口味纯正的皇家比利时咖啡而荣耀。
4、T：
①竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌，使其市场份额受到威胁。
②作为一个新的品牌，竞争对手经过长时间的发展，已经形成较为成熟的运营体系，形成进入壁垒，后进入的品牌必然受到排斥。
所以,就这个市场的长远发展来看,岸香咖啡必须形成一个独特的风格,与竞争者产生差异.
（三）竞争对手分析
星巴克
全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡零售商烘培者和品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷饮热饮新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机咖啡杯等商品。
1品牌定位：
消费者定位在爱好精品重视品质的白领阶层。
在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。
是品质咖啡行业名副其实的领导者。
2竞争状况：
品牌知名度极高，咖啡的品质极高，重视渠道和服务创新，其价格定位高也是大多数人不能购买的。
麦斯威尔
有着100多年的辉煌历史。
其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。
在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展。
1、品牌定位：
针对消费者对咖啡需求的多样化，不断对咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。
展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。
2、2、竞争状况：
浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。
品牌知名度、美誉度高。
（四）消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点：
岸香咖啡厅本次的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。
2、消费者行为分析：
2.1购买动机：
根据相关调查得出：
从上图可以看出，有大约60%的消费者喝咖啡的动机都是休闲、放松。
近20%的消费者是提神。
换言之，咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。
2.2消费者细分：
18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。
25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。
（五）市场定位
店铺环境沿用浓郁的北欧风情，为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。
本次针对消费群体:
大学生和白领阶层，追求时尚潮流的年轻一族.
（六）市场分析
咖啡厅行业进入合肥市场尚处于开发挖掘阶段,随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,自从上岛咖啡正式打开合肥咖啡厅行业市场以后,咖啡厅越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大.因此,作为合肥市第一家最具欧式本土特色的一家咖啡厅，它的市场优势是明显的，岸香咖啡是“上岛咖啡”的升级，“岸香”咖啡有着更高贵的品味、更丰富的内涵，昭显异域风情的同时流露出传统风范。
以科学管理，以人为本；
个人才能，开拓创新；
励精图治，群策群力；
超越自我，勇于发展。
为经营理念，实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,除专业咖啡外还经营西式牛排,中西式套餐等,连锁店集团化的经营模式,程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化,无法彰显咖啡厅的个性化特色.我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制,本土资源优势,发展个性化特色咖啡厅,并成功打入合肥咖啡业市场.
四、广告策略分析
（一）广告目标：
１、吸引新的消费者尝试岸香咖啡产品。
２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。
（二）创意分析
“给你浪漫的味道，岸香咖啡”
咖啡，已经成为一种文化的消费，代表了欧洲浪漫文化，味道是人们选择咖啡的主要因素，而口味纯正的皇家比利时咖啡是什么味道呢？
可勾起消费者的兴趣，拉动消费行为。
“HELLO，我的早晨，我的岸香咖啡”
世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的咖啡开始的。
还未战胜睡意未消的双眼？
还未进入工作学习的状态？
一杯香浓馥郁的后
谷咖啡，是启动美好一天的活力源泉！
帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！
大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：
00，学习的压力或者多姿多
彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。
同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，后谷就细心呵护。
其次，“hello，我的早晨，我的岸香咖啡”的动力不仅仅来源于身体上的精
神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。
比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
（三）策略核心
首先，勾起消费者对广告词“给你浪漫的味道，岸香咖啡”的兴趣，引起对
岸香咖啡品牌的注意。
其次，挖掘“早安岸香”的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的
影响通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。
在产品和品牌服务上，通过岸香的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。
营销活动
1、早安岸香——“hello,我的早晨，我的岸香咖啡”赠饮试喝活动
此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。
通过此次活动让消费者体验岸香早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“我的早晨，我的岸香咖啡”的早餐咖啡诉求传达给消费者。
并且通过此次后谷的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。
1.1活动设计阐述
由岸香统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。
并对每位接受试饮的说一句“hello”。
将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。
达到“一杯热咖啡，是岸香的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。
1.2地点和时间选择
大学校园选择校园餐厅，白领群体选择写字楼出入口。
时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。
持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。
1.3广告投放
配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的岸香咖啡”平面广告。
扩大影响面和影响力度。
另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。
2、#hello，我的早晨，我的岸香咖啡#@XXX——微博早安问候活动
此次活动与新浪微博合作，由@岸香咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。
并通过活动激励扩大活动的影响面，使岸香品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡我的早晨，我的岸香咖啡的诉求，增强对品牌的喜爱。
我的早晨，我的岸香咖啡的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。
而生活的动力源自哪？
可能是家人、朋友、爱人。
互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？
通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。
一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。
1.2活动激励
参与#helol，我的早晨，我的岸香咖啡#@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、岸香咖啡、岸香相关赠品等。
此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。
以及在新浪微博投放活动广告。
（四）广告活动策略
广告投放
1．、平面广告
与影视动画广告相配合的平面广告。
通过表达岸香咖啡带给人的纯正的味觉感
受，引起消费者购买欲。
主要投放在合肥各大中心城市的、受众群体的热点刊物。
2、影视动画广告
2.1创意阐述：
以“给你浪漫的味道，岸香咖啡”为诉求点，表现岸香咖啡带给
人纯正的味觉感受，愉悦的心情和精神享受。
2.2脚本细节
空白的背景、一个侧面行走的人：
表达现代人的一种疲软的生活状态，每天
都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。
画面整体呈现为一个时间轴：
一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。
也
代表现代人的生活的不变和规律。
2.3分镜头剧本
空白背景变化代表主人公的心情，画面的切换和人物的行走为时间轴。
镜头
景别
技巧
时
间
画面
字幕
画外音
音乐
1
全景
2’
空白背景。
侧面行走的人。
一层不变、沉闷的音乐
2
背景画面切换
前方一股咖啡香气呈柔美线条飘来
音乐由慢变缓
3
行走的人随着飘香继续走。
空白背景开始变化，开始有阳光的颜色。
（动漫）
音乐由缓变得舒畅
4
背景开始有了太阳的完整样子。
舒缓的音乐
5
背景有了绿色渐现。
（动漫）
音乐开始变得欢快
6
绿色部分展现出树和花在生长、绽放（动漫）
欢快的音乐
7
树和花有了鸟，蝴蝶，蜜蜂（动漫）
鸟叫
8
背景画面变化完整。
有阳光、树和花、各种小动物。
“hello”
9
1’
画面渐隐。
我的早晨，我的岸香咖啡LOGO。
“我的早晨，我的岸香咖啡”
10
岸香咖啡LOGO
岸香咖啡
时间：
18’
3、户外广告
通过表达岸香咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求早晨问好。
主要投放各
大中心城市的地铁站、户外广告牌。
4、促销广告
POP广告、促销包装、促销海报
五、媒介投放
1、媒介选择
1.1杂志
《时尚健康》、《新京报》、《男人装》、《城市画报》、《新安晚报》、《合肥信息报》
选择理由：
该媒体的受众与岸香咖啡受众相吻合
广告方式：
封三
1.2网络可以加强广告合作。
新浪微博、腾讯微博
受众相吻合，且与新浪微博、腾讯微博的活动合作，
微博活动、微博话题、弹出式广告、旗帜广告。
1.3POP促销广告
配合促销活动的促销广告
1.4海报
配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。
1.5电视广告
安徽电视台、合肥电视台
辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强
1.6LED楼宇广告
在合肥各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出，受注意度很高，广告效果好。
1.7户外广告
公交站台
公交作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，站台广告受注意度很高，主要选择在公交站台投放灯箱以及海报。
2、投放计划
媒介
投放方式
预算
投放时间
杂志
《精品消费报》
100,000
1月
《新安晚报》
250,000
2月
《合肥信息报》
3月
《新京报》
350,000
4月
《城市画报》
内页
5月
《时尚健康》
6月
《男人装》
7月
网络
新浪微博
首页旗帜
450000/天*2
腾讯微博
POP
活动促销
10*100
促销期间
海报
50*100
电视
安徽卫视
21：
31-21：
35超级秀场正片前
30000*30
合肥电视台
LED
高级写字楼
2000000
5、6、7、8、9、10月
六、活动执行计划
2012.01-2012.04.31
活动促销、节日促销
早安后谷——“我的早晨，我的岸香咖啡”赠饮试喝活动
1、2月合肥
3月芜湖
4月合肥各大高校
2012.05-2012.06.
#hello，我的早晨，我的岸香咖啡#@XXX——微博早安问候活动
七、广告效果预估
本次广告投放与活动营销为全国投放，涵盖了全国一二线城市，选择的媒体均为全国高发行量、高收视的媒体，对岸香咖啡“给你浪漫的味道，岸香咖啡”理念的宣传将起到全覆盖效果，对其“HELLO，我的早晨，我的岸香咖啡”的活动营销理念，将起到地面与网络的全覆盖，形成早餐咖啡的强势宣传，将对后谷咖啡2012年的发展起到关键性作用。
八、总预算
广告预算
11,095,000
活动预算
5,000,000
总预算
16,095,000
升级会员 