从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略Word文档下载推荐.docx
《从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略Word文档下载推荐.docx（79页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。
在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。
就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。
经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：
幸福=效用/欲望。
从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。
这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。
何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。
电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。
聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。
饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。
就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。
一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。
虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。
而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。
但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。
我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：
发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。
笔者把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：
一、贯穿品牌因素。
饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。
这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。
根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。
一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500-800美金。
表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。
而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。
根据笔者的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。
在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。
剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;
用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。
其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。
苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。
依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。
IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。
二、选择正确产品。
产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。
产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。
想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。
三、制造适度紧缺。
随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。
消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。
而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。
不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?
归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。
苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。
四、专业媒体传播。
消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。
传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。
同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。
这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。
另外，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。
在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。
饥饿营销策略应注意的问题
虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，笔者认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：
一、饥饿营销策略要灵活应变。
消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。
因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。
作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。
比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。
在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。
同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。
二、饥饿营销策略要掌握好“度”。
根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。
厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。
“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。
比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。
国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。
山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。
不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。
显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的
总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。
但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。
任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。
借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康!
837
从曝光到消费者表现，可口可乐的社群行销心法
2011-4-29作者：
陈品先
数位时代
在从前资讯传播单向（企业到消费者）的时代，最主要的量化指标就是曝光数。
但是曾几何时，资讯传播的方向已经没有规则可言，消费者接触点比以前多太多，用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享出去，因此曝光数虽然仍是基础，却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。
所以除了曝光之外，消费者表现的重要性也与日俱增，它可以是一个赞、评论、上传照片或影片、或分享内容，而这也是Coca-Cola的追踪重点，以下便是相关经验分享：
1.接受消费者可以制造更多讯息的事实
与其和消费者争主导权，不如提供能触动热情的内容，像是运动、音乐、和流行文化等，然后让他们来表现。
Coca-Cola相关影片在YouTube上的总浏览数大概是1亿4600万，其中就有有1亿2000万的浏览数，是来自网友创造的内容。
2.发展兼具流动性和连结性的内容
所谓的流动性内容，指的是吸引人目光、真实、而又和文化相关的创意，能够快速流通各种媒介，连结性内容指的则是和品牌策略及企业目标息息相关。
当内容能兼具这两种特质，就能引发消费者表现，而且具备快速爆红的潜力，就像Coca-Cola去年的FIFA世足赛活动，就是公司有史以来最大规模的一次，超过160个国家都运用共同的世界杯视觉识别系统（VisualIdentitySystem）、电视广告、以及数位平台，而所有的内容都以庆祝来贯穿连结。
3.接受品牌是由消费者所拥有的事实
这一点随着社群媒体的成长而尤其重要，就像Coca-Cola在Facebook上的粉丝数已经超过2500万，但它的粉丝页面一开始却不是由总公司来成立，而居然是两名死忠客户想要真实表达对品牌感受而推出的。
Coca-Cola没有请律师寄出警告信，而是选择和他们合作创造新内容，结果这个页面现在以每周增加约10万粉丝的速度成长。
4.在公司内部建立一个快速分享成功和失败经验的程序
要增加消费者的表现，需要相当多的实验，也无法避免失败，因此在公司内部打造这样的机制，才能快速将成功经验复制到其他市场，并避免错误再次发生。
Coca-Cola的”HappinessMachine”影片就因为在YouTube上爆红，所以他们将它变成了电视广告，并将相同的低成本病毒行销概念，运用在其他市场。
5.当一个管理社群的引导者，而不是尝试控制的主管
Coca-Cola在2009年时，举办了一个快乐征程206活动，让消费者票选出3名快乐大使，走访206个贩售可口可乐的主要国家，并展开如何让全世界人们开心的线上对谈。
在这趟漫长的旅程中，Coca-Cola所扮演的就是引导者的角色，放弃了控制内容的想法，大使们才能真实地分享自己的经验。
6.必要时大声澄清真相，但先把这样的机会保留给粉丝
当然了，不见得所有的消费者表现都会是正面的，所以你必须参与对话，才有办法在必要的时候澄清真相，不过这样的动作，如果能由粉丝来进行更好。
当Coca-Cola的Facebook页面被一群激进份子以负面讯息围剿时，他们的粉丝便以支持公司的讯息回覆，并质疑对方在社群上激进喊话的目的。
Coca-Cola即将在今年5月8日，与全球粉丝一同庆祝125年纪念日，而除了曝光数之外，消费者表现就会是他们密切关注的重点。
虽然是历史悠久的品牌了，但Coca-Cola一路在社群媒体上所下的功夫，让它可是一点也没有跟不上时代的感觉。
521
创新:
多元化呈现的快消品视频营销
2011-3-10作者：
郝志忠
新营销
本文来自梅花网传播业促进会
网络视频分会
快消品行业将成视频营销主力
快消行业渐成视频媒体核心客户
快速消费品、日化等行业正在日渐成为视频网站的核心商业客户，目前国际大型快消类客户已经了解和认识到了视频网站的营销价值，针对视频网站的广告投放和评估体系也已逐步形成，而本土的快消类客户根据自身发展的需求，对视频网站投放广告的成本更为敏感，对媒体的选择更强调性价比。
总体上讲，快消类客户对视频网站互补于电视的功能都已经有了一定的认识。
正在逐渐加大对视频网站的投入。
目前，快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面：
更加追求精准的广告投放，比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等；
具有明确的用户群需求，比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等；
坚持高频次、高曝光的广告投放原则。
视频媒体需明确核心竞争优势
从广告投放和营销活动的层面看，确立核心优势是视频网站赢得客户的关键。
优质的用户覆盖，多种创新型的营销产品，都是这种优势的保证。
如酷6网每日的独立用户高达3000万，其中18~44岁的年轻用户占到了68%，平均月收入为3628元，这些用户是平面媒体、电视媒体不易覆盖的用户群，不仅分布范围广，而且价值高。
影响视频媒体广告投放的两大因素
在未来的几年内，我认为可能影响企业投放视频媒体的重要因素主要有两个：
一是视频网站作为电视互补的广告策略，是否能够得到广告主充分的认可；
二是对于视频网站广告价值的评估体系能否成型，并得到业界认可。
视频营销观察
COLUMN专栏
创新：
多元化呈现的快消品视频营销
网络视频相对其他内容展现方式来说，是非常直观的互联网传播媒体，而且它的表现手法千变万化、创意无限，视频特有的立体形象感和有利于病毒营销的特征，对于快速消费品品牌来说，有着独特的营销价值。
此外，快速消费品行业的目标消费者主要为年轻人，这与视频网站的“深度用户”无疑是高度重合的。
正版化开启了视频营销的真正元年，在淘汰了一批钱包瘪的小型草莽视频网站之后，门户网站开始发力，“国家队”正式进入，随着富媒体广告技术的发展，作为眼球集中地的视频网站逐渐成为一片营销富矿，因为有注意力的地方就有营销价值。
正如美国著名商业博客网站GawkerMedia创始人尼克·
丹顿（NickDenton）说：
“网络媒体未来的发展主要在于图像和视频。
”
为了迎合企业的营销需求，新的视频广告形式不断涌现，不仅有“前贴”、“后贴”等传统的广告形式，还相继推出了超长TVC、种子视频推广、产品植入、主题征集、活动报道、线下推广等诸多方式，但大多数广告形式背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理，直接翻版电视营销模式。
因此，如何利用互联网视频的特点推陈出新，体现出视频相对于传统的屏幕展示广告的特色和优势，并对企业品牌发挥良性的作用力，仍然是一个很大的问题和挑战。
针对此，酷6网进行了具有创新性的探索和实践。
∙海飞丝“创意实力派”互动营销
2010年微博的勃兴证明了群体的智慧，UGC（用户生成内容）模式超越了普通的单向浏览模式，使受众极大程度地参与到传播过程中，成为传播网络不可或缺的一环，高参与度提高受众积极性的同时，也加深了受众对于传播内容的感受和记忆度。
2010年12月，海飞丝携手酷6网开展“全网通缉止痒创意实力派”视频征集活动，通过全网征集与海飞丝品牌定位相关的创意视频、涂鸦图文等，选出创意实力派，从而引导参与者自主诠释海飞丝“去屑实力派”的品牌理念。
此次创意征集活动，吸引了众多充满创新与活力的年轻群体深度参与，并引发了全网围观，在短时间内迅速聚集了注意力。
之后，通过优秀作品的病毒式传播，让网友主动接收并传播“止痒实力派”的产品信息。
整个传播过程充分利用了“创意实力派”创意视频、图文征集+硬广投放的形式，深度展现海飞丝的产品诉求。
海飞丝作为日常快速消费品，与千千万万用户的生活息息相关。
而此次创意征集活动通过用户与海飞丝品牌高度互动，将品牌传播方式提升到用户参与创造的高度，增强了品牌黏性，深化了广告效果。
∙网络直播佳洁士公关活动
品牌若想与用户产生深度联系，必须扯下高高在上的神秘面纱，贴近用户，倾听用户的声音，这是品牌营销的重点所在。
视频直播品牌公关活动正是在为网络受众提供娱乐信息的同时，提升品牌形象，使品牌与用户产生贴近感的。
2010年3月，宝洁旗下的佳洁士品牌携手酷6网发起“笑·
唯我时尚，佳洁士—2010时尚璀璨夜”活动，使一个小小的公关活动演变为万人瞩目的网络直播盛典。
通过邀请国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕等具有眼球聚集效应的明星加盟，不仅吸引了公众注意力，也为佳洁士品牌添加了时尚元素。
在直播的过程中，借助推广资源的战略分布，直播当天便引爆收视率新高。
∙新媒体自制剧植入营销
在正版化的进程中，版权内容价格逐渐飙升，2010年影视剧的网络版权价格增长好几倍甚至十几倍，给视频网站的生存和发展带来了极大的成本压力。
购买版权内容不仅投入大，而且有同质化的风险。
在此情况下，小成本自制内容受到视频网站重视，与此同时，植入式营销成为视频营销的一大亮点。
自制剧涉及大量的生活场景，对于快速消费品来说，可以顺理成章地进行植入，而且不会引起观众反感。
舒耐联手酷6网在2010年7月量身定制了《无憾青春》原创剧集，并在此剧中进行大量的产品植入、对白植入、场景植入、主题植入等，最大限度地利用新媒体剧的网络影响力，加强舒耐产品和品牌在网友心目中的认知度，对舒耐的品牌理念进行深度解读。
除了新媒体剧之外，视频网站自制真人秀节目也于2010年南非世界杯期间推出。
疯狂球迷24小时，是视频网站首档自制真人秀节目，而王老吉通过在节目中进行植入，为数以千万计的球迷贡献了一场足球盛宴，并凭借真人秀的创新性和影响力，将其“不怕上火”的产品特性和一贯的品牌主张顺势带出。
使“看世界杯喝王老吉”成为时尚健康之选。
此次真人秀活动不仅在球迷中引起高度关注，更将球迷之外的众多网友吸引过来，大大增强了王老吉品牌覆盖的范围。
在32天内，疯狂球迷24小时的品牌全程曝光，日均访问人数达到100万以上，同时在线人数超过8万人。
32天参与聊天25万条，最高峰值同时在线网友近35万，聊天峰值12万条，参与评论数26万条，互动参与效果显著。
此次植入营销使王老吉品牌在软饮料世界杯营销争夺战中夺得头筹，突破了传统的体育营销方式。
2037
快消品营销
2010-11-12作者：
陈莉莉
商业评论网
快消品营销的四大特征
快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。
相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。
可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。
1、基本特征
快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。
快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。
因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：
（1）便利性：
消费者可以习惯性的就近购买；
（2）视觉化产品：
消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
（3）品牌忠诚度不高：
消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简单、迅速、冲动、感性！
2、属性特征
与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：
（1）销售周期：
产品周转周期短；
（2）通路特点：
进入市场的通路短而宽；
（3）市场生动化：
生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；
（4）通路模式：
一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房；
（5）售后服务：
重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。
售后服务不及时很容易造成公关危机。
3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势
品牌知名度对销售是非常重要的因素。
相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。
如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。
而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的。
所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。
借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销=基本的行业原则+更多的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护。
4、渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存模式
快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态（百货商场、批发市场）、餐饮酒店和新兴业态（连锁店、超市、大卖场）等多种渠道并存。
由以上所概括的特征可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的
升级会员 