好利来月饼营销策划方案文档格式.docx
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另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其显著特点，因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场，在销售主张上打短平快，做到一年一个销售主张。
好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。
多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展，2000年被中国名牌产品市场保护调查所列为国家重点保护品牌；
20XX年成为食品行业首家被中国消费者协会授予3·
15标志的企业，通过Iso9000:
2000质量管理体系认证；
20XX年，通过hAccp食品安全体系认证，并被国家食品质量监督检验中心列为食品行业唯一一家月饼生产过程全程跟踪的企业，并批准在产品外包装上注明：
“国家食品质量监督检验中心产品保证”字样。
20XX年—20XX年，凭借自身强劲实力，好利来蝉联了全国月饼、蛋糕销量双冠王。
二、消费者分析
本次活动的目标对象是大众消费者，这部分消费者，重视家庭，亲情、友情、爱情。
有社会责任感，和同情心，平时倍受分离之苦，中秋将近之时，其思念更加强烈，希望与亲人团聚。
1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。
2、团体购买去年比去年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。
3、个体消费者，这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位中低档。
三、产品分析
月饼的功能特点分析
1、弥补功能
有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。
2、传统习惯
有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。
3、补偿功能
有48%的人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。
4、联络感情
有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。
产品特性：
月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。
四、中秋月饼swoT分析
1、机会分析
经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求。
随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。
中秋是中国一个传统节日，消费者在这个期间比较活跃，容易形成消费热点。
2、威胁分析
国家政策环境：
自20XX年6月1日《中华人民共和国食品安全法》正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程。
如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，各生产企业在生产厂房、装修、设备的硬件配置上和产品研发、生产管理、经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度。
（1）、新加入者的威胁：
月饼市场上新的品牌和种类的诞生，形成很有力量的潜在的威胁。
（2）、购买者的议价能力：
尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润。
（3）、现有行业竞争者的威胁：
竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力。
（4）、《月饼强制性国家标准》对月饼过度包装、豪华包装、天价月饼都有规定，以500克为例，月饼具体尺寸大约在长30厘米，宽15厘米，高2.5厘米类似的比例，零售价格应维持在100-200元之间。
同时，国家已经明文规定月饼用的馅料需货真价实，使用“新创名称”、“奇特名称”、“商标名称”、“牌号名称”等时，应同时注明表明产品真实属性的准确名称，不得只标注代号名称、汉语拼音或外文缩写名称。
3、优势分析
（1）、有着厚重的文化底蕴：
有文化的企业做有文化的月饼，现在的消费市场已经不是单一的食品消费市场了，很多时候它是作为一种情感需求的载体而被消费者所认同。
可以将公司的月饼文化与消费者的情感诉求结合起来，这样既很好地宣传了产品，同时也为公司赚得了荣誉
（2）、先进的加工工艺：
一方面降低了企业的生产成本，另一方面提高了企业的生产效率，同时对于月饼的创新提供了技术支持。
（3）、质量上乘，价格公道：
通过Iso9001国际标准认证和Qs质量安全认证。
价格上严格执行国家的相关规定，中档月饼在100—250之间，高档月饼在250—400之间，与同期市场价格持平。
4、劣势分析
（1）、原材料价格疯涨，导致生产成本上升
（2）、月饼的差异化产品定位，使得信息收集的难度加大，产品包装和广告宣传上的投入成本也进一步上升。
（3）、市场消费热潮短暂，面临一定的销售风险。
（4）、品牌知名度不高价格和市场占有方面都处于劣势。
五、好利来产品定位及包装设计
随着生活水平的逐渐提高，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。
因此我们要将其定们于中高档消费群体，重点突出健康与营养这方面。
1、在公司之前做过的关于月饼包装的市场调查的结论得出53%的人选择纸包装，34%的人选择竹盒包装，28%的人选择铁盒包装，13%的人选择木盒包装，7%的人选择漆盒包装，6%的人选择草编盒包装，3%的人选择塑料盒包装。
因此我们在产品包装材料选择上以纸盒包装为主。
篇二：
好利来月饼营销策划案
好利来月饼营销策划案
中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。
许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。
作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。
好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。
所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。
国内竞争队伍分为五种：
1）老字号月饼：
依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。
但是缺少资金
2）酒楼月饼：
出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。
3）酒店月饼：
各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。
4）外国月饼：
他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
5）小作坊月饼：
这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。
3、优势品牌逐步凸现：
企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角：
目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。
消费者的总体消费趋势
健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。
看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。
学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。
各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。
月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。
作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。
产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。
事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。
在今年的销售上，占据老大的地位。
品种全，
但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。
月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展
广告战略
1）广告目标
a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象
b、凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求
c、促进中秋节前月饼终端市场销售。
d、促进月饼中秋团购销售
2）广告对象:
好利来中秋月饼
3）广告地区:
点击率高的网页
4）广告创意:
以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。
在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。
在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广
5）广告方式:
在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式（如：
画中画广告、全频广告、漂浮广告等）
问题点
1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。
若把产品适当宽泛。
如日常食用。
2虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。
这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。
这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。
解决方案
针对全国总体市场：
1:
继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其
他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。
2:
凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化.
3:
赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼（如千里传音）的节目。
目的宣传中国传统的文化和独特品味。
让消费者参与达到互动，（元旦后）
广告策略
根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”，高档（以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀）等
1在户外作出大量的招贴海报。
画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.
2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。
（同上）
3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。
（可以制作系列海报,画面温馨自然）
4、影视广告（高雅的环境，温馨的画面）
5，报纸广告（新产品的上市）
6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.
媒体策略
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。
2、免费赠送消费者制作精美的手提包。
3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。
（在网络上企业可以制作一个FIAsh幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。
）
篇三：
元祖月饼中秋网络营销策划书
元祖月饼中秋网络营销
策
划
书
电子商务
二〇一五年四月十二日
目录
一、概要
二、背景市场分析
（一）背景分析
三、市场分析
（一）市场概况
（二）产品介绍
（三）消费者分析
1）购买习惯
2）媒体接触习惯
四、竞争者分析
五、元祖月饼swoT分析
（一）优势
（二）劣势
（三）机会
（四）威胁
六、媒介目标
七、营销策略
（一）官方微博营销
（二）腾讯QQ营销
（三）搜狗皮肤
八、费用预算
九、后期推广
十、风险控制与可行性分析
附件
元祖月饼中秋网络营销策划书
中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。
本策划根据我会所推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。
据中国社会调查所（ssIc）近日公布的对北京等全国近十个城市2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴。
如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：
“月光经济”。
最近更有人提议把中秋节作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。
虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，今年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。
三、市场分析
随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别是舆论的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送烟送酒，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计今年的中秋节消费者的消费将更趋于多元化。
工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。
其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。
自1993年进驻上海至今，元祖月饼以上海为大陆事业的基地，已先后在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛、长沙等主要城市设立了7家分公司，力求以时效确保质量新鲜、服务贴心，高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使元祖月饼一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼品消费的风向标。
元祖月饼突破了传统月饼的形式和概念，不再是简单的中式月饼而是雪月饼，新奇又口感独特纯正，很容易吸引时下新新人类的注意。
不同口味，不同风格，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。
包装精美，同时又注重实用价值简单环保不以豪华包装取胜。
月租月饼既注重面子又注重内涵，更是以独特工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。
产品图片见附件
目标受众主要是城市的白领工作者）（主要年龄25-35岁）
（1）购买习惯此类消费者购买月饼，他们要求月饼价位高，注重其口味和价值及品牌，喜欢购买较高档次的且具有品牌价值的产品。
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