旅游行业上半年总结及下半年投资分析报告Word格式文档下载.docx
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三、旅游景区业14
1、步入高景气时期14
2、景区在线分销成热点15
四、旅行社业16
五、行业发展政策：
休闲纲要和旅游法促进旅游深度发展17
1、国民旅游休闲纲要18
2、旅游法18
六、投资策略：
不利因素基本消除，把握旺季投资机会19
1、上半年突发事件影响已基本消除19
2、把握旺季投资机会20
（1）弱市场周期寻找业绩稳定的企业21
（2）挖掘具有优质商业模式的企业21
（3）关注掌握优质景区资源的成长性企业22
七、重点公司简况23
1、中国国旅——海棠湾明年春节前开业，未来增长可期23
2、宋城股份——旅游演艺龙头，异地复制成果可期25
3、中青旅——产业布局完整，看好古北水镇模式26
4、峨眉山——资源禀赋优质，产业链全面布局27
八、风险因素29
两高一低
持续旺盛，增速放缓
2012年，国内旅游市场保持平稳较快增长。
国内旅游人数约29.57亿人次，同比增长12%；
国内旅游收入约2.27万亿元，同比增长17.6%。
旅游收入的增速快速旅游人次数的增速。
2012年国内旅游人均消费767.9元，同比增长4.9%，消费能力有所提升。
受到国内旅游市场基数大的影响，国内旅游人数与旅游收入增速均有所放缓。
2012年，城镇居民的旅游人次数明显高于农村居民的旅游人次数，城镇居民旅游人数为19.33亿人次，农村居民旅游人数为10.24亿人次，分别同比增长14.6%和7.3%，旅游花费则实现双位数增长，分别达到19.4%和11.8%。
我国国内旅游消费人均增长缓慢甚至城镇居民人均旅游花费一度下降的态势得以扭转。
2013年一季度，国内旅游平稳增长。
中国旅游研究院预计，一季度国内旅游人数为9.7亿人次，同比增长10.9%，国内旅游收入为7600亿元，同比增长17.5%。
尤其是春节黄金周期间，全国共接待游客2.03亿人次，比上年春节黄金周增长15.1%；
实现旅游收入1170.6亿元，增长15.4%。
国家旅游局预计，2013年国内旅游32亿人次，增长10%，国内旅游收入2.49万亿元，增长12%。
低位运行，景气度低
2012年入境旅游仍然在低位徘徊。
全国入境旅游人数1.32亿人次，同比下降2.23%；
旅游外汇收入482亿美元，增长2.55%。
2013年1-4月，入境旅游仍不同乐观，入境旅游人数累计下降2.74%，旅游外汇收入累计下降4.75%。
1月份，入境旅游恢复增长，旅游人数和旅游外汇收入分别增长1.79%和9.33%。
但2-3月受到环境季候和春节等季节性因素的影响，入境旅游出现大幅下滑，其中2月入境旅游人次数同比下降7.59%。
4月受到禽流感的影响入境旅游仍持续走低。
从历史数据来看，一季度为入境旅游的淡季，二季度环比增长明显，步入旺季。
但是今年受到H7N9疫情不断蔓延的影响，二季度入境旅游仍然疲软。
随着疫情的控制和影响的消除，我们预计三季度入境旅游将出现小幅回升。
国家旅游局预计，2013年入境旅游1.34亿人次，增长1%，其中，过夜旅游5850万人次，增长2%，旅游外汇收入500亿美元，增长3%。
增势强劲，出境旅游消费金额世界第一
2012年出境游增势强劲，出境旅游人数8318万人次，同比增长18.4%；
出境旅游消费1020亿美元，同比增长40.5%；
人均消费1228美元。
2013年春节期间中国消费者在境外奢侈品消费累计达85亿美元，比去年的72亿美元增加18%，占国际市场同期奢侈品消费总额的53%。
从2000年至2012年，中国海外旅游的游客人数从1000万增加到了8300万，其旅游消费额同样也增长了近八倍。
在2005年，中国境外消费排名世界第七，此后陆续超过了意大利、日本、法国和英国，2012年中国更超过此前长期占据前两位的德国和美国，成为世界第一。
出境游的快速发展一方面得益于可支配收入的提高、城镇化进程的加快及签证等出国限制更为便利，另一方面国内游的价高拥挤等也从一定程度上将消费者推向出境游。
中国旅游研究院预计2013年一季度出境旅游人数为2301万人次，同比增长18%；
出境旅游花费超过260亿美元，同比增长30%。
国家旅游局预计2013年出境旅游人数9200万人次，同比增长15%。
出游热点
（1）春节黄金周
2013年春节黄金周期间，全国共接待游客2.03亿人次，比2012年春节黄金周增长15.1%；
游客数量首次突破2亿人次，旅游市场持续繁荣。
旅游收入增长率的增速从2011年开始持续下降，2013年旅游收入增速较上年下滑8个百分点。
2013年人均花费576.65元，同比增长0.09%。
旅游市场呈现出短线游更受青睐、出境游异常火爆、旅游消费外热内冷等特点。
地方数据显示，春节黄金周期间，全国各地接待游客量和旅游总收入增势喜人。
广东省以207亿元在旅游收入排行榜中位列第一，同比增长23.20%，其次是四川省江苏省。
四川省以3673.8万人次的旅游接待人数位列各省市第一，同比增长26.7%，成为中西部地区的亮点。
海南省接待游客量增长最多，接待游客190.48万人次，同比增长40.85%；
实现旅游收入56.5亿元，同比增长32.57%，其中离岛免税购物消费额高达1.6亿元。
在已统计的各省市数据中，除重庆旅游收入同比增长9.59%外，其他各省市旅游收入均达到两位数以上的增长。
重点景区春节黄金周期间都有不俗表现：
云南丽江玉龙雪山景区接待游客近10万人次，比往年同期增长30%，创历年同期最高纪录。
近10万游客中。
四川峨眉山乐山大佛景区共计接待游客30.8万人次，同比增长2.16%；
门票收入2313.92万元，同比增长6.93%；
两大指标均创历史新高。
其中，峨眉山景区接待游客17.65万人次，同比增长0.04%；
门票收入1400.06万元，同比增长5.15%；
继续领跑四川省旅游。
乌镇景区旅游接待人数和旅游总收入均创历史新高，2月9日至15日，乌镇景区共接待旅游者20.32万人次，同比增长39.81%，收入同比增长49.41%，实现了2013年乌镇旅业发展的“开门红”。
三亚南山景区共接待中外游客24.7万人次，较去年同比增长12%，创下历年春节黄金周新高。
（2）清明小长假
春暖花开，大地回春，清明小长假成为踏青赏花、回乡祭祖的最佳时节。
随着大众旅游时代到来和消费结构不断升级，清明小长假出游人气不断上涨，小长假旅游成为常态，散客化、周边游及自由行特点明显。
与2012年清明小长假全国各省份旅游总收入的情况相比，山东省继续领跑，四川省和湖北省也保持不变，稳固排行榜第2、第3名。
重庆市从2012年的总收入第6名跃居到2013年的第4名。
根据同程网数据中心数据分析显示，今年清明节十大热门旅游城市分别为：
苏州、杭州、厦门、丽江、黄山、上海、三亚、昆明、北京、成都。
（3）五一小长假
五一小长假期间，各地旅游经济运行平稳，部分省市旅游人次数和旅游收入再创新高。
小客车高速通行免费、1200余家景区降价是五一假期的亮点，而雅安地震与H7N9疫情则影响了部分地区的出游热情。
五一小长假期间，全国实行门票价格优惠的景区有1200余家，其中，5A级景区60家，4A级景区约350家，3A级及以下景区约800家，景区门票价格平均优惠幅度约20%。
景区作为游客旅程中的最重要节点，此次优惠活动真正的让利于民。
加之节假日小客车高速公路免通行费，越来越多的市民选择自驾出游，而景区大规模降价优惠，降低了游客特别是全家自驾出游的消费成本，吸引更多的消费者出游。
同程网发布的《2013年“五·
一”旅游意愿调查报告》显示，今年五一十大热门旅游城市分别为：
北京、三亚、昆明、桂林、苏州、上海、杭州、厦门、青岛、西安。
重庆以35.11亿元列旅游收入排行榜第一名，同比增长13.62%，并且以接待游客总人数659.35万人次成为清明小长假期间接待游客最多的城市。
长沙成为游客量增长最快的城市。
二、酒店业
压力大，面临洗牌
（1）高星级酒店发展速度快，但经营效益持续下行
中国旅游饭店业协会发布的数据显示，截至2013年一季度全国纳入统计的五星级饭店总计702家，同比增加51家。
五星级酒店数量持续增加，但是酒店的经营效益却持续下滑。
2013年一季度全国五星级酒店的的平均房价为683.72元/间夜，同比下滑44.81元/间夜；
出租率为50.14%，同比下滑4.23%。
根据酒店数据专业研究机构STRGlobal最近发布的《2012中国酒店市场发展概况》显示，2012年中国奢华和超高档酒店市场以及中高端酒店市场的入住率均出现下跌，降幅分别为2.1%和2.4%。
从重点城市的跟踪数据看，2013年1-4月高端酒店入住率和PevPar水平出现不同下滑。
2月上海市五星级酒店入住率仅为41.44%，平均房价351元；
北京市五星级酒店入住率为39.2%，平均房价283元，都接近于历史低点。
3-4月有所回升。
虽然有季节性因素（主要是春节）的影响，但下滑的主要原因一方面是宏观经济下滑导致的高端酒店市场不景气，更为重要的是受到中央“八项规定”、“六项禁令”的影响，高端酒店尤其是餐饮业务受到较大的负面影响。
（2）高端酒店面临洗牌
在宏观经济不景气、连锁酒店冲击市场和控制“三公消费”的影响下，我国高端酒店即将面临着一次大幅调整。
高端酒店将从过去10年的高速发展期向匀速发展和内在管理提升切换。
扩张路径逐渐从一线重点城市向二三线城市转移，高端酒店的智能化将是未来重要的发展方向。
互联网尤其是移动互联网将逐渐改变高端酒店的预订平台、管理系统、顾客体验等，智能化与社区化等新元素将为高端酒店注入新的活力。
发力中端市场
（1）经济型酒店利润高增长不复存在
2012年7天连锁酒店集团利润增速从2011年的28.3%下降到17.9%；
华住集团去年全年净利润1.776亿元，同比下降35%；
行业老大如家全年净亏损2680万元，而如家在2011年的盈利为3.515亿元，可见利润下滑之严重。
锦江股份的经济型酒店实现净利润2.44亿元，同比增长38.33%，但全年入住率下滑2.28%，RevPar下降1.11%。
（2）中国酒店业格局正在改变
目前国内酒店行业现状是“两头重、中间轻”，即四、五星级酒店以及经济型酒店数量集中，而中端酒店则相对分散。
随着中国经济持续快速发展，中产阶层逐步崛起从而拉动内需，作为国内旅游需求主要支撑力量的大众旅游者为中端酒店业态提供了坚实的市场基础。
未来由高端星级酒店与低端经济型酒店主导的“哑铃型”结构正在发生改变，向豪华——中档——经济型的平衡状态发展甚至是形成“橄榄型”的中国酒店业新格局。
（3）中端市场成为突破口
随着经济型酒店不断跑马圈地门店规模不断壮大，竞争日益激烈，利润空间缩小，而劳动力成本、物业成本等综合成本却在持续增加，如何提高每房收益成为经济型酒店不得不面临的选择。
中端市场这一片蓝海就成为了经济型酒店发展至今的突破口。
汉庭酒店集团更名为华住酒店集团，旗下品牌“全季”、“星程”与“禧玥”都定位于中端市场；
格林豪泰的“格林东方”、7天的“迷你五星”、如家的“和颐”也是中端市场的竞争者。
A股唯一的经济型酒店上市公司锦江股份推出中端酒店品牌“锦江都城酒店”和“白玉兰”，定位于有限服务的中档商务酒店，未来计划3-5年间开出100家。
同时，锦江股份拟收购时尚之旅，加速中高端商务连锁酒店的扩张。
中端细分市场发展空间大，竞争相对缓和，盈利空间大，未来有望给经济型酒店带来更快的盈利增长空间和更大的发展前景。
三、旅游景区业
1、步入高景气时期
随着端午小长假及暑期的到来，旅游景区点进入旺季，景气度不断提升。
从北京市旅委统计的北京市旅游区（点）旅游接待人数和收入的月度数据来看，从4月份开始，北京市旅游区（点）进入旅游旺季，人次数与收入大幅攀升，并将一直延续至10月。
1-4月，北京市旅游景区（点）接待人次数累计增长3.7%，收入同比下降2.6%，其中门票收入同比下降7.6%。
从四川省的部门旅游景区来看，一季度重点景区的接待人次数和门票收入都保持了较高的增长率。
2、景区在线分销成热点
随着新一轮涨价潮的来临，景区门票再次成为大众热议的话题。
虽然国家一再强调自然资源和历史文化资源类景区作为公众资源，不应成为少数利益群体敛财的工具，而应充分考虑景区的公益性，平衡各方利益。
但旅游景区收入结构转变是一个长期的过程，不能一蹴而就。
而景区直销网站和第三方平台恰好看准时机，积极介入景区门票的分销。
携程网大举进军门票预订领域，去哪儿网在今年年初正式上线了门票频道并已经介入驴妈妈等数百家门票供应商。
峨眉山旅游股份有限公司旗下的识途旅游网3月24日改版后，通过整合峨眉山景区和乐山大佛景区的酒店、票务、餐饮温泉等旅游度假、旅游线路和旅游特产等产品，为旅游者提供旅行计划和预订服务。
事实上，如果第三方平台只是单纯的门票分销并没有竞争力，因为第三方平台与旅游景区尤其是重点景区的议价能力较弱，而真正吸引他们的是与旅游目的地的密切合作和营销平台的打造，借以获得目的地的优质客户和旅游资源。
驴妈妈旅游网所属的景域国际旅游运营集团早在4年前就成立了景域旅游营销公司，提供目的地品牌策划、品牌执行、网络营销的综合解决方案。
今年4月19日，携程也发布了目的地营销解决方案，称将为国内外旅游景区景点提供整合营销方案，搭建目的地的网络营销平台。
四、旅行社业
在整个旅游经济运行中，旅行社是属于渠道中介和批发销售的环节，谁掌握更有优势的上下游资源尤其是客户资源，谁就将在激烈的市场竞争中取胜。
由于旅行社业务的毛利率较低，部分传统旅行社企业向旅游综合运营商转型，如中青旅的乌镇景区和古北水镇、中国国旅的免税业务、港中旅的海泉湾度假业务等，都是旅行社围绕旅游者需求，延伸上下游产业链的典型案例。
同时，在信息技术的推动下，旅行社的商业模式也在逐渐重构中，传统旅行社向“线上+线下”转变，如中青旅的遨游网、港中旅的芒果网、春秋旅游网站、广之旅的网站等，成为旅行社宣传与收客的重要渠道。
从北京市旅行社季度数据来看，一季度旅行社组织出境旅游人数同比增长37.4%。
国内及入境旅游接待业务一季度虽处于相对淡季，但今年表现良好。
三季度是旅行社接待的高峰。
休闲纲要和旅游法促进旅游深度发展
2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，随后各地纷纷出台相关政策，积极推进旅游业的发展。
随着“十二五”规划的不断推进，推进旅游业发展举措频频，为旅游业发展营造良好环境，给予旅游业发展全方位的支持。
1、国民旅游休闲纲要
2013年2月，酝酿已久的《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》出台。
《纲要》提出国民旅游休闲发展目标：
到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。
主要任务和措施包括保障国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境、推进国民旅游休闲基础设施建设、加强国民旅游休闲产品开发与活动组织、完善国民旅游休闲公共服务、提升国民旅游休闲服务质量。
《纲要》最大的看点在职工带薪年休假制度的基本落实。
2013年春节黄金周期间人均消费水平与去年基本持平，带薪年休假制度的落实，将大大提高过夜游客的数量，从而提升人均消费水平，改善企业的盈利空间，带动相关产业的联动发展。
《纲要》只是指导性的文件，其意义大于实质，虽然对旅游市场没有立竿见影的促进作用，但《纲要》的出台充分保障了国民旅游的权利和时间，改善旅游市场环境，推动旅游业尤其是休闲度假旅游的进一步发展，是今年最重要的政策催化剂。
各省市有望出台的《纲要》实施细则和政策等将对旅游业和旅游企业产生实质的影响。
2、旅游法
4月25日，酝酿30多年，历经3次审议的《中华人民共和国旅游法》获通过，今年10月1日正式实施。
旅游法是一部促进和保障我国旅游业健康、有序发展的基本法；
是推进旅游产业升级发展的基本法；
是保障公民基本旅游权利和旅游者合法权益的基本法。
《旅游法》共十章98条，对旅游者、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、旅游监督、权利救济等内容作了规定。
随着我国旅游业的不断繁荣与壮大，旅游企业很多深层次的问题也逐渐暴露出来，《旅游法》的出台有助于改善旅游运行中存在的问题，必将对我国旅游业健康有序发展起到积极作用。
不利因素基本消除，把握旺季投资机会
1、上半年突发事件影响已基本消除
今年二季度，禽流感、四川芦山地震等突发事件对市场产生了区域性的不利影响，对长三角和四川地区的旅游经济正常运行造成了一定程度的影响。
但随着时间的推移，不利因素已经基本消除，之前受到压抑的需求必将重新释放，消费者的出游意愿再次高涨。
禽流感对华东线的影响已基本消除。
我们在二季度策略中提到，H7N9型禽流感是一种新型禽流感，于2013年3月底在上海和安徽两地率先发现，快速蔓延的可能性不大，短期内会对旅游业产生负面影响，但长期来看影响有限。
事实上，禽流感疫情控制的很好，虽然对华东线及周边旅游区如黄山、乌镇等造成了一定影响，但都是区域性和暂时性的。
5月下旬，江浙沪等地已经终止流感流行应急响应，禽流感的影响已经基本消除。
随着端午小长假和暑期的到来，消费者的出游意愿再次高涨，长三角作为我国旅游重要的客源地和目的地必将为华东旅游及全国旅游带来新的活力。
四川芦山地震短期影响明显，在政府与企业的努力下影响渐弱。
震后旅游者的旅游意愿和情绪都受到影响，我们的专题报告中也提到，地震会导致二季度客流下滑，短期内大
量旅游需求受到压抑，预计下半年地震带来的负面影响可以消除。
事实上，震后一周内四川省旅行社退团境外游客数达到3200人，占总退团率的20%。
面对游客的恐慌和市场的波动，四川省旅游局迅速启动四川旅游市场提振行动计划，“企业主体、政府助推”作为行动计划的基本手段。
四川省利用5·
19中国旅游日、6月初在成都举办的财富全球论坛等时间节点和节庆活动，迅速向海内外传播“天府四川有爱，熊猫故乡更美”的旅游安全整体形象，旅游景区、各大航空公司、客源地旅行商、旅游销售电商平台等企业共同参与，大力提振游客信心。
同时政府还联合各旅游企业，共同组成“入境游营销联盟”，利用一系列旅游整合营销活动广泛宣传，提升四川省旅游的知名度和影响力。
在政府和企业的共同努力下，在端午节与暑期经济的刺激下，四川旅游将迅速回归正常轨道，地震对旅游的影响随着时间的推移将逐渐消除。
2、把握旺季投资机会
在不利因素影响逐渐消除的情况下，在三季度旅游旺季的带动下，在历史行情的印证下，我们认为三季度旅游业跑赢大盘的概率大，建议投资者积极布局，迎接新一轮行情。
（1）弱市场周期寻找业绩稳定的企业
全球经济持续不景气，对公务和商务出行者影响相对明显，因经济下滑而缩减出差费用和旅行开支。
而公务、商务旅行所具有的刚性特征使得消费者在酒店的选择上，逐渐从高端酒店向中档和经济型酒店转移。
A股市场唯一的经济型酒店公司锦江股份相应受益，我们仍然看好经济型酒店的发展空间和前景，看好锦江股份稳健的扩张节奏和以收益为导向的发展模式。
从业绩稳定的投资标的来看，中国国旅：
2012年11月1日海南离岛免税政策的调整、新增三千多平方米的营业面积将有效的提升三亚免税店的客单价和整体营业收入。
峨眉山A和丽江旅游在提价因素的刺激下，同比将有不错的表现。
（2）挖掘具有优质商业模式的企业
在市场环境和信息技术瞬息万变的今天，只有符合市场变化和消费者需求的商业模式才能在竞争中脱颖而出。
以文化演艺为核心的宋城股份，在做大做强杭州本土市场的基础上，布局全国黄金旅游线，复制成功的商业模式，三亚丽江项目将于三四季度开出，值得期待。
华侨城A：
旅游+地产的商业模式奠定公司发展基石，产品系列创新、文化产业布局，开启新一轮发展动力。
中青旅：
以乌镇成功的商务模式为模板，建立北京古北水镇，占领京津唐经济区，持续关注江南水乡在北方的复制效果。
（3）关注掌握优质景区资源的成长性企业
景区类旅游资源最重要的要素即其旅游吸引力，也即旅游资源的禀赋，这是旅游景区的核心竞争力。
只有拥有垄断型旅游资源的景区才能在激烈的市场竞争中有持续的发展空间。
纵观我国景区类上市公司，峨眉山A、丽江旅游、张家界、黄山旅游、桂林旅游、三特索道等无不占据了优质或垄断的资源。
而三季度是景区业绩的集中释放期，重点景区如峨眉山、丽江旅游等业绩增长较为确定，加之提价及部分景区打开内在增长的瓶颈和对外扩张的通道，看好景区类成长型企业。
2013年中期我们重点推荐的餐饮旅游行业个股依次为：
中国国旅、宋城股份、华侨城A、峨眉山A、中青旅、丽江旅游、张家界、锦江股份等。
注：
数据截至2013年6月7日
七、重点公司简况
1、中国国旅——海棠湾明年春节前开业，未来增长可期
中国国旅下属中国国际旅行社总社有限公司和中国免税品集团有限责任公司两大子公司，业务板块包括旅游服务业和商品销售业。
其中，旅游服务业包括入境游、出境游、国内游、票务代理和其他业务；
商品销售业包括有税商品销售和免税商品销售。
旅游服务业：
2012年，公司旅游服务业实现营收106.02亿元，同比增长24.31%。
其中，入境旅游方面公司加大投入拉美、印度等新兴市场，开发外企来华高端团和散客成团产品；
国内旅游以中高端市场为突破，以品质、豪华产品开发为重点，形成了多层次、立体化产品格局。
有税业务：
公司成功中标深圳机场、杭州机场、西安机场等多个标段的特许经营权，并开始进军高铁商业零售领域。
虽然在限烟政策的影响下，传统有税业务主要营业收入来源的烟酒市场受到影响，今年有税业务维持近10%的增长。
未来公司积极创新业务发展模式，努力开拓海外市场，加快渠道网络建设。
免税业务：
2012年11月1日，海南离岛免税限额提高至8000元，并增加了美容、保健器材等3类品种。
该政策极大刺激了购物消费，客单价和5000元以上商品销售比例明显增加。
2013年一季度三亚免税店实现营业收入10.5亿元，净利润2.1亿元。
在三亚店经营面积扩大和免税政策调整的双重刺激下，三亚免税店今年经营看好。
海棠湾国际购物中心：
海棠湾国际购物中心位于三亚市海棠湾，总投资39.5亿元，其中初始运营资金14.9亿元，物流后勤基地4.2亿元。
未来海棠湾国际购物中心将成为集免税、有税、观光、餐饮、休憩、娱乐为一体的全球最大的免税综合商城。
项目于2012年6月9日开工建设，主体结构于12月8日封顶。
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