练就流利口语不得不知的发音技巧失音和重音Word文档格式.docx

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在受众细分的多频道时代,综合频道都在不同程度地走向特色化，差异化道路,这也是未来的方向。

1.2国内外传统媒体转型现状

在新的传媒格局下,地方电视台的生存空间日渐被打压,而从计划经济时代沿袭下来的落后观念和经营上的误区影响了地方电视台的迅速崛起和战略突围，因此,转变观念，调整经营思路已是当务之急。

克隆之风盛行的一个重要原因就是我国大部分地方台缺乏一种本地意识，我国地域文化异彩纷呈,加之中国特色的广播电视管理体制,即“条块结合,以块为主”形成的某种程度的割裂状态,于是与地理细分和受众趣味差异相吻合的本土化或本地化战略自然是明智之选,但截止目前,我们的电视台在这方面做得还远远不够。

实际上,美国的电视台多数为区域化，本地化或社区化的传播机构。

美国三大广播公司在全国各地都有自己的附属台，三大广播公司的部分节目只有通过附属台才能传播到全国各地。

各地的附属台都是本地台,除了在一定时段播出各自所属的三大广播公司的节目外,其余时间都播放自己制作或购买的适合于本地的节目。

附属台自己的节目基本以本地新闻，时事，社区活动，娱乐为主,而三大广播公司提供的多为全国性节目及国际性报道，美国人普遍关注本地信息平均每天有67%的成人收看地方新闻,而收看全国性电视新闻的成人只有49%"

于是,电视台尽量将自己的报道视野局限在本地区，本社区,尤其是那

些能够带来高收视率的各种刺激性新闻上,如犯罪，车祸，琐事等耸人听闻的消息。

国内的调研资料也显示：

城市台自办的频道所拥有的地域性，都市性，接近性以及便于与市民交流沟通,并有更多机会让观众直接参与节目制作等诸多特色都是中央台一套（或其他专业频道）以及各省上星台所不可替代的.

我国电视的“喉舌”功能曾被过分放大,所谓经营被完全局限在广告上，随着社会主义市场经济体制的确立和电视经济功能的复位,电视媒体已不同程度确立了经营理念,一些地方电视台也有了比较明确的战略定位思想和较为成功的战略运营，我们所讲的经营是对传统上狭义的广告经营概念的拓展,是把电视台所有的运营活动（节目，频道，广告等）纳入经营的视野,战略也不是目标导向型的,即首先决定想要达成的结果,然后再去设计达到目标的方案与手段,而是特劳特，里斯和波特的战略思想,即战略是独特的定位，是一致性的经营方向和各项运营活动的整合。

特劳特，里斯和波特的定位理论和战略理论是普适的，广义的经营，营销理论,正适合作为讨论地方电视台经营战略的理论基础。

与我国舆论监督比较接近的概念在西方被称为“守望犬”（WatchDog）,即媒介犹如一只警觉的狗,社会上有什么风吹草动就狂吠不己,以引起世人的警觉"

WatchDog“是个有针对性的概念,主要特指新闻媒体作为一种独立的社会力量对政府官员的舆论监督）如果政府部门的官员做了错事,政府做了错误的决定,媒体就要将其曝光"

WatchDog”的其他用法都是在上述概念基础上的宽泛运用。

因此,Watch什么呢?

当然不会是正面的东西,只有负面的东西才需要及时发出警告,引起人们警觉，警醒和震惊。

本来,地方电视台贴近实际，贴近群众,舆论监督的信息灵,感同身受,舆论监督及时，到位,也是地方产品赢得公众的利器,但地方台尤其是城市电视台,覆盖范围有限,与当地政府!

与广告客户的关系较直接和敏感,与央视凤凰卫视等相比,舆论监督的空间相对要小得多,主要的，较大的，较稳定的广告客户就那么几家,对企业的批评报道往往会大大影响电视台的收入,至于涉及到与政府有关的负面报道就更会影响到电视台的生存发展了,结果,优势变成了劣势。

1.3关于地面媒体转型的研究现状

地方电视媒体往往比全国性电视媒体更有亲和力和市场渗透力,主要是因为区域媒体更关注本地的现实问题,提供当地受众最想要知道的内容,具有更强的接近性.但是,这并不意味着地方台自办节目只能局限于本地区.事实上,在全球化,信息化时代,社会流动增加,受众对异地信息,特别是与生存,生命相关的内容,以及经济生活方面的信息需求同样强烈.地方电视台实施本地化经营战略,要注意将本地化与全国性相结合,或者用全国眼光处理本地信息,或者从地方的角度处理全国性问题,以提高收视率.

市场经济发展和城市化!

信息化进程的加快,带来了各地区,各城市人口结构的变化以及信息,娱乐需求的变化.从受众构成来看,一个城市主要由两部分人组成,一部分是城市居民,另一部分是城市的流动人口,包括打工者,来自各地的商贸人员,游客等.作为流动人口,他们的眼光都具备一种天然的开放性,他们不仅关心暂住地的变化,关心家乡的变化,而且更关心其他地方的变化,因为任何一种变化都有可能成为他们继续流动的一个诱因.

在市场经济条件下,各地经济文化互相交流,打破了原来的许多框框,人们的观念更新,信息观念增强,除了关心本地,还关心外地的情况.因此,在实施本地化战略中,要以本地为立足点,打破区域局限,加大节目的信息量,优化节目结构和资讯结构,最大限度地满足电视信号覆盖范围内受众的需求,这也是地方台与中央电视台和境外频道竞争的重要一环.

随着全球化进程的加快,现在的传媒形态发生了很大变化,以互联网为代表的新媒体给公众提供获得全面和平衡的信息的平台,公众的平台,舆论的平台.网络媒体信息容量无限性,信息链接无限性等特性,使网络媒体的影响力不断增强,改变了年轻一代的信息!

娱乐消费方式.对今天的受众来说,在告诉他们新闻事实的同时,如果不告诉他们相关背景,相关评论,相关分析和相关链接等多方面信息,他们就会感觉不满足,而对这个事实缺乏足够的信任.传媒应重视资讯提供的周全性和关联性,通过新闻资讯结构的优化达到与受众信息!

娱乐消费方式的变化相吻合,实现动态平衡,稳定并扩大受众面,拓展市场空间.

第二章地面频道面对的困境与挑战

我国地方电视台的发展经历了曲折的过程,有不少经营上的创新,也出现不少问题,这些问题借助惯性的力量仍然影响到当前地方台的改革和运营,其历史演进的过程展示了存在的问题和未来方位,也昭示了地方电视台确立经营战略思想和运用战略的重要性。

目前,地方电视台仍然在一定程度上存在着重宣传轻经营，重经营效率轻战略运用的倾向,学界对地方电视节目和经营的低毁多于研究,建设性意见比较少,从理论上对地方电视台进行系统研究的成果也不多见。

本章研究的主要价值在于:

对地方电视台经营战略上的成功范例从理论上进行了考察，总结和提炼,对业界存在的问题和学界的研究取向进行了反思和补充,对地方电视台当前和今后一段时间的运营实践具有一定的启示和指导意义,也是对中国特色电视传播和经营理论建设的微薄贡献。

2.1地面频道的传统运营模式

中央电视台各套节目于1994年已全部上星，从1989年西藏电视台第一个上星播出节目,到1999年海南电视台最后一个上星播出节目,中国内地31个省级电视台全部实现了上星播出，在现有50余个卫星频道的基础上,2004年国家广电总局决定,副省级以上电视台可以再申请开办一个上星频道,当年批准深圳电视台新闻综合频道，南方电视台粤语频道，湖南电视台金鹰卡通频道，北京电视台动画频道，上海电视台动画频道上星，与此同时,境外卫星频道也不断向内地渗透,2003年以来,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道已达33家，全国电视台的市场竞争格局变成了中央台，省台（包括卫视与地面频道）城市台（部分台已上星）境外电视频道（如凤凰卫视，星空卫视）之间的竞争，于是区域市场，全国市场,地面频道，卫星频道,内地电视，境外电视频道,交织重叠,加之数字电视异军突起,电视传媒市场竞争日趋激烈,国内地方电视台面临更大的生存压力。

地面频道的发展瓶颈除了资源，还有地域，因此除了向内优化整合频道既有资源外，近年年还有很多频道试图通过跨区域合作，突破传播地域限制，向外延伸寻求新的增长点。

跨区域合作虽然并不是什么新鲜动向，但却在制播模式、营销合作等方面有了更多全新的探索和进展数量庞大的地面频道阵营正呈现严重的两级分化，有的频道制作能力强但受制于平台的规模和传播的空间，有的制作力量弱，苦于没有好的、充足的节目填补版面，这一多一少给未来地面频道的跨区域制播合作创造了巨大的空间。

未来随着制播分离大潮的逐步蔓延和电视市场“马太效应”的加剧，地面频道走出本地，走出体制，在节目制作、版权分销、广告营销等方面抱团取暖的案例会越来越多。

节目、版面、跨区域合作等创新都还只是停留在传统电视体制内，而地面频道的突破点将会是体制之外的产业拓展。

近两年，已经有不少市台和省级地面频道开始探索由单一的电视频道转型为走出体制、面向市场的传媒企业或公司，向产业要增长，向线下要效益。

2.2内容生产的瓶颈

地面频道的发展需凸显出创新、突围、拓展三个关键词。

打破资源瓶颈、区域瓶颈、平台瓶颈，创新是根本，突围是途径，拓展是手段，本章概括其应对环境变化所采取的新策略、新动向，为广大地面频道提供智慧和经验。

尽管整体面临冲击，但每年的地面阵营中都不乏在节目、版面或经营上有创新的案例，它们的探索和经验值得关注。

节目创新是频道市场竞争的第一步。

地面频道的节目创新既要立足本土文化，与上星频道形成差异，又要拓展定位，发掘区别于市县台自己的市场空间。

迎合本土需求，拓展频道定位未来地面频道在节目创新方面的最大动向。

电视剧版面的重新编排是对有限资源的优化，周末综艺节目的推出则是对优质资源的强化和整合，无论优化还是强化，无论强势还是后进频道，懂得扬长避短，突破资源瓶颈，方能在竞争激烈的市场中赢得一席之地。

当前省级卫视频道定位大致有四种类型,即专业化，个性化，新闻立台，区域卫视，学界及业界对此进行了广泛的研讨：

专业化道路"

以海南旅游卫视为代表

个性化综合频道"

以湖南卫视（娱乐特色），安徽卫视（电视剧

特色），广西卫视（女性特色），江苏卫视（情感路线）为代表。

3.省级卫视的新闻优势，以东方卫视，北京卫视为代表,凭借其独特的区位，资金，人才资源优势办好新闻资讯节目。

4.区域性卫视，以贵州卫视（着眼于西部），重庆卫视（立足于西南）为代表"

.

2.3地面频道的生产方式

当前,媒介生态竞争十分激烈,各种媒介形态如此多的电视频道都在争夺着有限的消费者注意力和有限的广告费，电视台不可能延续传统的重宣传轻经营，重短期效益轻战略运营的操作模式,应该从经营的角度和战略的层面来研讨其生存和发展的问题。

如果说节目创新是尽可能发现资源、寻找空间，那版面创新就是对现有资源的整合和优化。

近年来很多地面频道通过节目创新和版面优化“双管齐下”，实现了市场竞争力的全面提升。

2.4地方台受众收视率的评估误区

晚间时段一直是各级频道的兵家必争之地，在卫视竞争越来越白热化的今天，固然晚间时段需要投入大量资源和成本，作为全天容量最大的日间时段，也日益成为各级频道实力角逐的全新战场，日间的节目编排也需要一些巧思才能事半功倍。

地面频道日间时段观众规模缩减，但观众收看时间呈上升态势，电视

剧支撑日间时段收视，中老年观众占据主体，虽然观众的广度在缩减，但深度在增长。

导致观众对于电视的黏性越来越高的原因，与电视节目内容和节目间的编排存在一定的关系。

周末青少年集中度提高。

2015年是电视行业全面深化改革的元年，关于政企分开、制播分离、媒体融合的讨论和摸索正在电视业内逐步展开，地面频道离市场最近，感受到的压力最大，因此也最有可能成为电视媒体改革走出体制、走向市场的“试验田”，其未来动向更值得关注。

第三章地面频道与新媒体发展战略的融合

3.1地方频道的内容上转变方法

在节目策划，采访，编排过程中,不能画地为牢,应该立足本地又

要突破地域界限,从本地的角度切入,预知受众的“期待视界”,把握好关联度,以人近，事近，情近等元素为链接点,讲究编排艺术,优化节目结构,将本地与全国，内容与形式合理地，科学地统一起来,强化信息量和节目内容的丰富性,产生组合效应,有效提高收视率。

政策环，传媒格局，媒体技术，媒体产品消费者的兴趣口味都在随时随地发生着变化,对于地方电视台来说,制定正确的经营发展战略就显得格外重要，不同的战略及手段将使处于相同地位的地方电视台在竞争中走上不同的道路,形成不同的竞争地位"

就目前的情形看,地方卫视主要选择特色化，专业化，区域化之路,如湖南卫视的娱乐，江苏卫视的情感，安徽卫视主打电视剧牌,旅游卫视一心做专业频道,广东卫视提出全力打造华南新闻资讯大台，浙江卫视表示将频道定位为长江三角洲经济发达地区的上星频道，贵州卫视打造西部黄金卫视，而省级电视台地面频道，城市电视台力图从本地化，民生化方面增强其在本地的竟争优势,如南京的民生新闻，广州的方言节目，方言频道等电视市场所展现的情况。

专业频道不专业是目前突出的问题之一。

当前,国内电视业包括地方电视台已开始从观念到实践上突破沿袭多年的综合频道路子,专业化频道或专业化频道的雏形已大量涌现，但是,大多还局限于一台内部不同频道的专业化设置上,如分为都市频道，影视文艺频道，科教频道等,而不同电视台之间的专业频道在节目内容，形态，风格定位等方面相互趋同,专业频道不专业,各台的专业频道形同虚设,仍然

是在电视剧，综艺节目的大锅里抢粥,甚难形成战略性差异。

“克隆”模仿,同质化程度高，不少地方台过多考虑眼前利益,普遍存在跟风生存和克隆现象,结果是以经营效率代替了战略,各台定位模糊不清,千台一面，自从浙江卫视的《奔跑吧兄弟》《极限挑战》一炮打响后,各个地方电视台纷纷开出了类似的娱乐竞技节目,多数省级卫视的栏目结构和央视一套过于接近。

湖南电视台的《一年级》《爸爸去哪儿》《我们约会吧》先后窜红,同类型的电视节目便在全国各地电视台泛滥起来.

民生新闻本来是地方电视台的一大创举,但民生新闻的迅速兴起又带来了电视民生新闻的同质化现象,如在南京,成都,郑州,杭州等地竟有三至六档民生新闻共处一地,横向差异化不明显"

克隆”模仿之风将会严重伤害电视媒体的战略一致性,削弱其可持续发展能力。

目前,我们的电视节目制作常常处在一种非理性的模仿状态之中,就像《中国好声音》《欢乐喜剧人》等娱乐节目的兴起一样,有成功的先例,大家都争相仿效,共同争夺同样的观众百分比,可以肯定地说,这样的结果最终必然是两败俱伤。

频繁改版,战略观念和对手意识不强"

为了模仿和追逐成功的先例,不少地方电视台频繁改版,造成的结果是丧失焦点,模糊了战略定位"

另外,一些台缺乏对手导向的竞争战略，下表是全国具有代表性的34位城市电视台台长对栏目设置和节目制作原则的看法:

该调查结果显示,地方电视台特别是城市电视台,虽然有了较强的受众意识,但缺乏竞争战略观念,“是否对竞争对手构成威胁”排到第六位,低于“是否能够获奖”（第五位）"

媒介竞争日趋激烈,电视媒体除了受众观念,还应该确立以竞争对手为中心的竞争战略。

3.2“用人机制”的经营

电视新闻工作者要有宏观意识,并不是要你每天去抓宏观报道,发综合消息,而是要处理好宏观和微观的关系,报道微观要有宏观意义。

地方电视台在实施本地化战略中,要放眼全国,宏观思考,微观选材,以全国眼光挖掘和处理本地题材,就能更好地把握对本地信息资源的开掘角度!

深度,从而更细化地满足本地受众的需求,显现本地社会文化的特色。

这是地方台在本区域内进行深耕细作的重要体现,是在多媒体，多频道，媒介竞争十分激烈的环境下,地方电视台实施本地化战略!

提高经营效益的题中应有之义。

其实,一个城市，一个地区,还有很多值得报道的题材,老百姓关心的问题还很多。

这就要求我们有一个更开阔的视野,在放眼全国的眼光下,开发本地信息资源,从那些我们习以为常，见惯不惊的现象背后发现问题,由此我们就能找到丰富的题材“富矿”从而走出游走街面，流于浅表，内容雷同，报道形式单一的误区。

比如,将一个城市，一个地区的经济发展问题置于全国的大背景下,就会有很多新的报道角度，有很多新的题材值得我们去挖掘,从而拓宽报道的广度和赢得较高的收视率。

地方电视台与当地群众有着天然的接近性,是其建立和推行新闻线人制的有利条件,也是办好地方新闻等本地化节目的一个有效途径.

新闻线人有利于扩大新闻线索的来源,避免了记者随机寻找线索的低效率,特别是重大突发事件可遇不可求,新闻线人身份的多元化使之有在场的优势,弥补记者不在场的缺憾,构成了一个完整的新闻流程,并且是发掘独家新闻的好途径,这比我们通过扩大记者队伍来解决信息源的问题更经济更有效,一定程度上减少了媒体管理!

人力等成本;

同时我们的记者可以有更多的时间和精力来拓展报道领域（目前,新闻线人主要是社会新闻方面的,特别是突发性的事件）,挖掘新闻背后的意义,进行更多的深度报道,优化整个报道结构.更重要的是,通过新闻线人的方式,我们的报道会更加贴近实际,贴近生活,贴近群众,关注和依赖传媒的人会越来越多,增强了媒体!

受众的互动以及大众传播与人际传播的结合,从而提高了电视传媒的影响力和公信力.新闻线人来自社会各个领域,各个层面,提供的线索和内容也丰富多彩,是地方电视台节目运营中一支重要力量:

对于地方电视台而言,由于DV作品的低成本优势,个性化优势,原生态优势,它可以相对解决地方台频道资源丰富而节目不足以及经费,技术等方面的问题,而且具有相当一部分忠实观众"

在经济杠杆的作用下,类似于报纸投稿制的生产方式己经在一些电视台出现,一些传统的电视栏目的投入产出比受到质疑;

同时,随着有线传输,数字化传输逐渐成为播出的主流方式,信号衰减已经不再是困扰技术上的首要问题,况且在这平民化,个性化,”美是生活”的时代,电视观众将不再过分地挑剔像素的多少或专业化程度的高低,他们更看重节目的内容和创新思想,这为DV创作提供了更广阔的可行性市场,也让电视台在频道及栏目经营上重新审视传统的技术价值体系!

技术至上观念,颠覆大

投资,大制作思维.

3.3技术资源的深化

在目前地方电视台设备,技术,管理水平不断提升的情况下,硬件与播出质量己不是老百姓过多计较的问题,关键还是看的节目是否与老百姓的需求达到结构性吻合,地面频道实施本地化战略,应充分利用自己的接近性优势,颠覆传统的精英式的精神生产方式,让普通市民有权利和有能力参与节目生产,重构精神生产的价值取向,不仅降低了运营成本,而且使产品更贴近实际,贴近生活,更符合群众的思想和文化需求.地方电视台还可以通过联合方式,整合地域资源,实现低成本.歧异性和节目质量的统一.在区域一体化，全球化,技术，经济，文化相互渗透的今天,过去独立的产业，如广播电视，电影,电信，因特网及相关文化衍生品正在逐步走向融合,相互之间的界限越来越模糊，西方国家在这方面走在了前头，而中国目前还没有完善的大传媒概念,多数电视台还是采取单兵作战的方式,不同媒体，不同行业，不同区域之间的条块分割现象依然十分明显，这除了政策因素如电视台属于事业单位，地方电视台分属各地各级党委政府及广播电视主管部门,同时由于地方电视台缺乏既懂宣传又善经营兼通技术的人才,于是在经营上多年一贯制,墨守成规,守土有责,既缺乏创新，融合的动力也不具备这方面的知识与能力。

3.4运营思维的的升华

地理位置接近,地域文化相近的区域内的电视台之间,可以通过联合来分摊成本,提高节目质量,同时这种联合还使节目覆盖和广告市场迅速扩大,有利于降低投资风险,扩大各台的影响和市场占有率.

著名广告人张云,方世彤指出,广告商选择媒体,一是/打面0,即尽可能地扩大广告的覆盖面,这种厂商一般都是产品知名度较高,企业实力较为雄厚,或者需要上市推广期间,需要建立知名度,这个时候,选择中央台做广告的居多;

二是”打点”,即在一省一市一个地区促销,这类企业占多数城市是各类商品的集散地,从这个意义上说,商品只要占领了一个地区或一个省的主要城市,市场也就基本上占领了这个区域的市场,同时由于地方电视台与本土观众在地缘上,心理上的接近性及广告价位的相对低廉,地方台常常成为广告商投放广告的首选媒体,以针对一个个城市进行集中营销,地方电视台由此得以在地方市场上占有重要份额。

与央视大台或海外传媒相比,地方电视台作为广告载体的一大优势就是它们距离城市消费者最近,对当地的商品信息和居民的需求信息都有最及时的反应,是真正可以配合商家进行终端销售的电视媒体,地方电视台如果在节目，频道经营上加强本地化战略,把地方受众市场做好,完全可以发挥出传递广告主信息的重要渠道的作用,成为广告主心目中极具价值的广告媒介。

在广告经营上,地方电视台可以通过加强与本地报刊，广播及户外广告公司等不同传播媒介的联合壮大声势,以其低价位，密集覆盖的组合效果等优势吸引广告客户,这种组合对外地广告户或大广告客户来说,是其进行区域集中营销，打开和占领区域市场的明智选择。

地方电视台通过联合打造新优势,把当地广告市场的蛋糕做大了,自身的品牌价值也得到了提升,可以有效地抵御央视，境外频道和其他地方卫视对本地市场的入侵。

省级卫视联播应用的传播原理是”路障”,即所有卫视频道同时播出相同内容,让观众无论怎么换台也无法回避广告,从而保障广告的高到达率.

一个地区，一个城市的受众除了关心纯粹的当地消息,也关注外地的信息,而一般来说,发生在外地的事情往往要与这些受众切身利益，与本地有关联才会显得特别有意义。

因此,较好的方式是从地方的角度来处理全国性的问题,从传播理念到节目生产流程用地方角度统领!

整合外地信息资源。

这是目标受众意识的特有内涵。

地方台应根据与本地受众心理，趣味等某方面的接近性,有针对性地策划和挖掘重大题材的远距离采访,拓展在全国范围内的报道领域。

参考文献：

创新突围拓展_省级地面频道发展动向_李威