《市场营销策划》考试题三Word下载.docx

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A、国外组装业务B、合同制造C、许可贸易D、国外合营企业

9、市场营销策划成功的一个关键点，也是一个策划项目光彩照人的主要标志。

它是（）。

A、明确目的B、收集信息C、产生创意D、制定方案

10、为企业带来大量的现金回报，公司用该项资金来支持企业其他业务单位的发展。

这类战略业务单位是（）。

A、明星类战略业务单位B、现金牛类战略业务单位C、问题类战略业务单位D、瘦狗类战略业务单位

二、多项选择题（11~20题。

每题2分，共20分）

11、渠道成员彼此的权利和义务是围绕着利益这个核心来规定的，包括（）。

A、价格政策B、买卖条件C、中间商的地区权利D、双方应提供的特定服务E、顾客的地理分布

12、为了准确可靠地传递推销内容，尤其是有效地传递一些不可言的信息，推销人员必须利用演示面谈法。

具体有（）。

A、产品演示法B、文字演示法C、图片演示法D、证明演示法E、提问与答辩

13、广告设计要把握的原则有（）。

A、主题性原则B、真实性原则C、简明性原则D、艺术性原则E、创新性原则

14、企业兴办促销活动的时机选择，一般考虑的因素有（）。

A、企业的营销状况B、消费需求的特点C、社会活动的影响D、企业自身的活动安排E、活动持续的时间

15、在公关宣传上，有多种媒体可选择，不同的媒体适合不同的公众与商品，花费不同的成本，产生的效果也不同。

所以在媒体选择上应遵循（）。

A、真实性原则B、对象原则C、互惠互利原则D、商品原则E、经费原则

16、市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。

可供选择的进攻策略主要有（）。

A、正面进攻B、侧翼进攻C、包围进攻D、迂回进攻E、游击进攻

17、市场营销执行的基本模式有（）。

A、指令型模式B、转化型模式C、合作型模式D、文化型模式E、增长型模式

18、直接出口的必要条件是，企业必须有自营出口权，有较大的外销业务，熟悉有关出口知识，了解国际市场行性，有较强的资金实力等。

其形式主要有（）。

A、利用国外的经销商B、利用国外的代理商C、直接卖给国外的最终用户D、设立驻外办事处E、建立国外营销子公司

19、特色意识思维有（）。

A、与“狼”共舞思维B、迎合思维C、借名思维D、哗众取宠思维E、现丑思维

20、由于新增业务战略涉及企业的发展，与企业的整体战略密切相关，因而，因而要对新增业务进行评价与控制。

要考虑的方面的是（）。

A、必要性B、适应性C、效益性D、风险性E、可能性

三、填空题（21~30题。

21、是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。

22、正确妥善处理顾客提出的，是推销员必备的基本功。

23、是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是了种最有效的广告预算方式。

24、是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。

25、指一些有可能影响企业营销销活动开展的消费者组织、环境保护组织、少数民族组织以及其他群体性以非营利为目的，但与企业关系较大的组织。

26、对竞争者的分析，其目的是为了企业选择对策，决定是采取进攻策略，还是。

27、市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：

，衡量工作绩效，采取纠偏措施。

28、是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，由它们负责出口业务。

29、是指如何有效地收集和分析情报，使之有利于市场营销策划的能力。

30、属于高机会和低威胁的业务单位是。

四、计算题（31~32题。

每题5分，共10分）

31、某公司年度计划要求第一季度销售10000件产品，每件5元，即销售额50000元。

在该季度结束时，只销售了9000件，每件4元，即实际销售额36000元,那么这个销售差距为14000元。

原因是价格下降和销售量减少，这两者对总销售额的影响程度是不同的。

问题是，销售额的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少呢？

32、假设某公司有A级客户500家，B级客户1000家，C级客户2000家。

A级客户每个客户所需的访问次数为24次/年；

B级客户每个客户所需的访问次数为12次/年；

C级客户每个客户所需的访问次数为6次/年。

每名推销员每年能进行1000次访问，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？

五、方案设计题（33~35题。

每题10分，共30分）

33、广告计划书是广告活动的纲领性文件，它要将企业广告活动的所有内容都列出来，供企业开展广告活动时依照执行。

如果由你来撰写一份广告计划书，你会从哪些方面来写作？

34、请为某个公司设计一个营业推广方案。

35、企业营销面临危机时，一个经过精心准备、积极主动的危机管理计划将有助于最大限度地减少危机对企业声誉的破坏。

请为某公司设计一个危机管理计划。

六、案例分析题（36~37题。

每题10分，共20分）

36、冬凌草含片：

市场调查策划

受河南济药（集团）股份有限公司的委托，郑州轻工业学院咨询公司对该集团的主导产品——冬凌草含片的郑州市场进行了系统的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。

调查方案设计的优劣是决定调查质量的关键因素。

制定调查方案主要应考虑以下几个因素：

调查目的、调查精度要求、调查人员素质、被调查对象素质及合作程度、调查费用和调查范围。

一、确定调查项目

调查项目类型很多，具体项目有大有小。

根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目属于以下五个类型：

企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争产品调查、广告方式及广告效果调查、企业社会责任调查。

其中最常见的调查项目包括：

市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争产品技术特性调查等。

调查内容确定为：

咽喉类含片总体市场容量；

咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势；

冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位；

竞争产品及竞争对手营销策略；

冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果；

问题点与机会点；

附带宣传冬凌草含片。

可见，本次调查综合性较强，要做到客观调查与主观宣传巧妙结合，在矛盾中达到统一。

二、人员组织

大规模的市场调查需要大量高素质的调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构都难以组织起这样的队伍。

在本次调查中咨询公司充分发挥高校强大的智力人才和学生优势，一线调查人员由学院管理工程系市场营销专业60名三年级学生担任，他们利用4周实习时间开展调查工作，“先培训、后上岗”，以高质量地完成调查任务作为评定实习成绩的惟一依据；

二线指导分析人员既是咨询公司的员工，又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。

事后证明，这种方式效果非常好，尤其是大学生从事调查工作兴趣很高、态度人真、素质良好、能创造性地开工工作，容易取得被调查者的信任和合作，人工费用也较少。

一、二线人员衔接、配合非常默契。

三、信息收集途径

信息收集分两步骤：

1、案头调查。

主要收集统计信息，属于“二手资料”，包括企业内部和外部两类来源。

企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；

企业外部统计信息主要通过《郑州市情》、有关报纸杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门等途径获取（但这类信息存在可获得性低、时效性和准确性差等方面的问题），也可通过各类商业性营销调研公司的调研报告获取。

2、原始信息收集。

主要通过调查人员上门获取第一手资料，通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。

本次调查采用实地观察、问卷、交谈连续协同进行的方式。

实地观察法如观察各零售药店咽喉类含片实际销售情况，收集探索性原始信息；

问卷法则坚持即时填表法，一则避免延期填表可千万的低回收率缺憾，二则可双向质疑、答疑，提高可信度、准确度（主要用于收集描述性原始信息）；

交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，其范围和深度增色超过调查问卷本身。

上述三部曲可归纳为“一看、二填、三谈”。

四、调查对象及抽样方案

考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院、医生及消费者所在单位医疗保健制度的影响。

同时，医药经销单位是重要的中间流通环节。

此外，我们将调查对象确定为以下几类：

消费者、医院（药房、相关科别医生）、医药经销单位（药品批发机构、零售药店）、学校、企业、行政单位、其他事业单位。

其调查目的及侧重点各不相同。

其中医药经销单位和医院采用全数调查方式；

消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本；

学校、企业、行政单位、其他事业单位则采用根据单位名录簿随机数表随机抽取，抽样比例不等。

五、调查问卷设计

问卷设计的基本要求是：

导向客观，主观宣传内容放在最后一条。

问卷共4份，其中消费者1份，医院1份，医药经销单位1份，其他类1份。

消费者问卷尽量采用封闭式提问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。

调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入为主之见，影响调查结果的客观性和公正性。

为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意再正式发效和使用。

请结合所学知识对该案例进行点评。

37、米克罗啤酒的广告

米克罗啤酒是美国最大的啤酒厂商安休瑟公司的明星产品，曾成为上层社会的首选啤酒，但它的销售达到顶峰后，销售量就逐年快速下降，最大降幅达到10%，产品面临严重的威胁。

为了扭转局面，公司委托美国著名的DDB公司作广告。

DDB公司接受广告委托后，调查发现“米克罗”的主要消费者对象已步入中老年期，而年轻人对这个品牌并不认同，他们的看法是：

“‘米克罗’是我老爸在乡村俱乐部喝的啤酒”。

在这种认识的驱使下，年轻的一代选择进口啤酒体现自己的风格。

DDB广告公司对诉求对象进行细分后，确定了广告的诉求对象重点是年轻人，提出一个新口号——“夜晚属于‘米克罗’”。

DDB公司之所以要提出这样的广告战略，其中心是要使“米克罗”与众不同。

在过去相当长的时间内，米克罗啤酒一直以“第一流”作为自己的营销口号，成为节假日等特殊时刻人们的享用品，但随着异国情调的进口酒不断增加，这一市场已经被逐步蚕食。

因此必须提出新的构想，使它重新变得特殊。

研究结果表明，在社交场合中，是否有女性在场是男士消费米克罗啤酒的关键所在。

当男子与男子结伴外出时，他们通常不在乎喝什么牌子的酒，但与女性外出时，就要“摆阔”，喝价格较高的高档酒。

DDB广告公司据此为主：

把米克罗啤酒的重点定在有女性出席的时候，特别是晚上；

细分市场是年轻男士。

DDB广告公司选用具有浪漫色彩的夜生活作描述，把年轻的消费者吸引到产品周围。

广告片中较少使用介绍性语言，只是通过画面表现一个男子与一个女子在酒吧中相会，如梦如幻的情景中，米克罗啤酒在画面中很突出。

随着摇滚歌星科林斯的歌声，画面下打出了“夜晚属于‘米克罗’”的字幕，那歌是《今晚从空中来》，正好歌声、画面与主题贴切，令人难忘！

在这个广告片后的一系列广告片中，都突出了以年轻人为诉求重点。

吸引了大批追求高品位、浪漫情调的年轻人。

广告播出后，米克罗啤酒认知率很快上升到50%，消费量增大，销售滑坡现象得到了控制。

该系列广告曾被美国广告创意委员会评为最杰出的广告促销案例之一。

结合所学知识对本案例进行分析。

试题三参考答案

一、单项选择题

1、A2、D3、B4、A5、C6、C7、C8、C9、C

10、B

二、多项选择题

11、ABCD12、ABCD13、ABCDE14、ABCD15、BDE

16、ABCDE17、ABCD18、ABCDE19、CDE20、ABCDE

三、填空题

21、垂直渠道系统22、异议23、目标任务法24、赠品

25、非营利组织26、回避策略27、建立控制标准

28、间接出口29、情报力30、理想业务

四、计算题

31、因价格下降导致销售额下降及占比：

（5-4）×

9000=9000元9000/14000*100%=64.29%

因销售量下降导致销售额下降及占比:

（10000-9000）×

5=5000元5000/14000*100%=35.71%

32、（500×

24+1000×

12+2000×

6）/1000

=36（名）

五、方案题

33、前言；

市场分析；

广告战略；

广告对象；

广告地区；

广告策略；

广告预算与分配；

广告效果预测等。

34、确定目标；

选择工具；

制定方案；

进一步加以实施和控制；

评价结果。

35、隔离危机；

处理危机；

消除危机后果；

维护企业形象；

危机总结。

六、案例分析题

36、市场调查是营销策划的基础；

调查质量的高低决定营销策划方案的质量；

调查质量的高低又取决于调查方案设计的优劣。

制定调查方案应考虑的因素有：

37、答案要点

广告调查、广告市场细分，找到目标顾客、进一步细分、广告创意。