永康时代城营销推广策略文档格式.docx

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地下车库：

8285.2m²

半地下商铺：

1300.0m²

架空层花园：

1288.2m²

容积率：

2.56

建筑密度：

26%

绿化率：

41.2%

总住户数：

675户

总停车位：

220辆（其中地下停车215辆，地面停车5辆）

二、项目定位解析

（一）项目市场形象定位

产品定位：

一流规模专业市场、多层高尚生态住宅

形象定位：

高品质规模生态商住社区

推广主题语：

开启财富之门

（二）项目市场价格定位

依据永康-时代城的项目品质、形象定位并结合分宜县房地产市场现有情况因素，永康-时代城价格定位为：

集中商业均价3500元/平方米；

街区商铺均价：

5000元/平方米；

住宅均价1350元/平方米；

在推广期内基本按照我们所制定的项目价格体系执行，但在具体执行过程中将结合实际操作情况及市场变化，必要时进行局部微调。

（三）目标客户群体分析

1、目标客户来源

◆本项目目标客户可基本分为三类：

a.分宜县当地居民

b.在分宜经营业务或工作的外来人口

c.在外地工作，回分宜置业的分宜本地人

◆就目标客户职业，可大致分为以下几种：

a.分宜县私营企业主

b.民营企业中高层管理者

c.国家公务员及国营企事业单位的中高层管理者

d.少量其他高收入者

其中a、b、c为主力客户群体，d为次客户群体。

◆就客户区域来源大致可分为以下三种：

1）本项目所在地附近服装市场的经营者；

2）市区内尤其是在芦凇区工作的居民。

3）其他区域有改善生活环境需要的居民

2、主力客户群特征

永康-时代城绝版的地理位置、优越的自然景观、人性化的空间尺度规划设计决定了其在分宜县主力客户群的特殊性，他们的基本特征是：

◆事业成功，生活富裕，有一定的经济基础；

◆社会阅历丰富；

◆多年工作或生活居住在芦凇区，对该区域十分了解并产生情结；

◆年龄在30—55岁之间；

◆置业性质以自用为主、投资为辅；

◆社交圈较为广泛；

◆经常接触的媒介有：

报纸、户外广告、电视、电台节目；

◆购房比较注重楼盘的综合质素，如户型、朝向、施工质量、地段、环境、配套、物业管理等。

（四）项目S.W.O.T.分析：

优势（Strength）：

◆项目所在地地理位置由于传统消费习惯及气候、环境及交通等综合因素，得到市民高度

认可。

◆户型设计合理，符合本土居民消费习惯与趋势，尤其错层式与3房2厅设计的特别

空间给客户以新奇感，且可利用3房2厅较为新颖的空间概念通过软性宣传表达、引导生

活方式的变革、进步，进而可提升到文化概念。

◆拥有一定自然景观和良好的市政配套。

◆交通便利，出入顺畅。

◆发展商江山置业和湘银房产的背景在本地市场上有一定诚信度与实力感，易于得到市场认可与信任；

有较高立意的开发理念与服务意识，引进国际国内有较高水准的合作伙伴、采用了部分较为上乘的建材与实际工艺，为项目营销提供了必要的卖点支撑。

◆小区智能化配套设施。

◆项目规模在分宜尚属大盘，较易形成规模优势。

劣势（Weakness）：

◆项目单价、总价都较高，客户层面受到较大局限。

◆项目地处分宜县区“城郊”结合带，虽环境较之中心地带好，但相对地理位置较偏，不如城市中心区域生活方便。

机会点（Opportunity）：

◆目前分宜县房地产市场正处于上升阶段，房价节节攀高，这对于本项目来讲是个利好消息。

◆目前分宜县高尚豪华住宅即高品质住宅市场供给量不足，有众多市民反映“好房不多”，应此而生的永康-时代城当会受到市场的青睐。

威胁点（Threat）：

◆本地房地产市场开发总量与市场消化能力有一定反差，对项目营销间接形成压力。

◆本地竞争楼盘庆云山庄·

紫南阁相对价格较低，对项目形成较大的价格上的压力。

◆碧玉花园推出的别墅作为公寓替代产品，以与本项目同等价位甚至更低的推向市场，给本项目带来较大的推广压力。

三、主要竞争因素分析

周边大盘是本项目的主要竞争对手，主要是城市中心南部区域的一批高素质楼盘，如庆云山庄·

紫南阁、碧玉花园等项目，这些项目都由小高层住宅和别墅组成，其高价单位与永康-时代城的均价预期还低一档次，对本项目形成相当冲击。

优势：

◆大盘开发、单位综合成本相对较低、易于造势、社区规划理念先进、环艺绿化营造空间大、区内配套设施齐备。

◆拥有良好自然景观同时又兼具都市繁华。

◆户型多元化，选择性较强。

◆目前在大盘优势尚未完全突显时，推盘价格有相当竞争力、以绝对优势吸引了消费者的关注；

而在后期有了一定市场认可度及环境、配套形象后，则可对价格提升形成强力支撑

◆交通便捷，出入顺畅。

劣势：

◆周边缺乏齐全的生活配套设施，由于生活配套建设的不可确定性，业主短期生活便利程度受到一定影响。

◆业主构成多元化，高尚精致生活氛围难以真正形成。

◆容积率相对较高。

◆开发规模大，建设周期长，不可预知性以及建设污染较多。

第二部分项目推广主题解析

一、项目推广主题解析

1、项目推广主题：

项目的推广主题依据市场调查分析，并结合项目区位、环境优势，紧邻湘江河、傍自然山体，其不可多得的山水景观为本项目最大卖点。

同时在此基础上又将之升华，与产品市场形象定位“繁华都市高品质生态人文社区”相契合，充分体现现代住宅改变生活方式的功能，提出“尊贵”的概念。

从而推出“山水之畔尊贵之居”的主题。

2、推广主题依据：

对永康-时代城项目而言，其优越的依山傍水自然景观为其区别于目前分宜县其他众多的在售楼盘的最大卖点，即项目的差异性。

即使某些楼盘具备山景或水景，但二者兼具的不多。

作为项目的差异化最大特征，定当着力推向市场。

同时，针对市场上目前将山水作为主卖点的众多“同质化”楼盘，本项目在推向市场时，如果单纯沿用这一招，极有可能被淹没在众多的“生态景观”楼盘中；

在推出永康-时代城楼盘时，欲引起市场广泛的关注，给人眼前一亮的感觉，本项目要在分宜县做出品牌、做出特色，乃至达到一个高度，必须在楼盘推广手法上另外有所突破，才能在市场上引起震撼；

根据对目标客户的调研，现在分宜县民在置业时，在环境景观方面的需要居于其次，关注更多的而是户型、朝向及住宅的彰显功能。

我们从项目本身质素着手，除却山水，又将楼盘超前的建筑规划、尽善的物业服务、优越的地理位置、人性化的园林规划等这一综合素质推向市场。

第三部分项目的营销推广策略

一、原则

高调入市，集中优势，在短时间内通过小众传媒和媒体炒怍成为楼市热点，引起社会舆论，提高项目和企业的知名度，促进物业的销售。

二、战略战术

策略一：

营销中心现场展示

【目的】

营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。

因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。

另售楼处除具备硬件（如模型、效果图、楼书等印刷资料）资料外，还应该有一批高素质、专业的销售人员。

【手段】

售楼书：

专业的售楼资料。

设计风格应与其高档的定位相一致，内容全面、制作精良。

效果图：

项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示。

手袋：

本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。

展板：

售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇的信息，并起到销售现场的装饰作用。

影视资料：

从视觉方面传递公司和楼盘形象。

功能标牌：

如销售人员标牌、接待处、签约处、交款处等标牌，让买家明确功能，展示专业形象。

销售专用模型：

充分展示小区总平布局、建筑风格、户型的各种功能，直接引导客户，了解项目主要信息。

专业导购人员：

提供规范、统一和专业化导购服务。

礼品：

美观、实用、传递销售和项目品牌形象。

公共绿地及环艺小品布置：

小区环境艺术的预先透视。

其他：

背景音乐、茶点和整洁的环境。

策略二：

工地形象诱导

工地作为买家最为关注的地方，是宣传最为经济和有效的媒体。

工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。

工地路牌：

表明项目的名称和用途。

直接与工程形象相关联。

工地围板：

明确发展商和地产建造的专业性。

工地气氛：

利用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。

施工现场：

整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的

重要渠道。

策略三：

楼盘视觉形象

使楼盘概念具像化、专业化、建立永康-时代城独有的识别系统和视觉形象，以便于其在后续推广中给买家留下深刻、明确的印象。

【内容】

◆永康-时代城的标志

◆永康-时代城的标识组合系统

◆永康-时代城的导示系统

【重要提示】

规范化应用管理和高品质的形象物品制作，是其能否有效形成独特视觉形象的重要保证。

策略四：

广告宣传

通过各种广告媒体的广泛宣传，迅速提高公司和项目的知名度，引起消费者的注意，并最终吸引其购买。

【媒体选择】

分宜县房地产市场前景广阔，广告活动空间较大。

广告媒体种类繁多，而且还在不断涌现，但常用的广告媒体主要有：

报纸、电视、电台、杂志、夹报或直邮、车身、路牌、路标、站牌、条幅、网络。

由于永康-时代城的目标客户是中高收入群体，如企业中高级管理人员、私营企业主、高级公务员等成功人士，这些人一般年龄在35岁以上，平时工作较忙，生活节奏快，针对这部分人的生活习惯和特征，并通过实践分析，建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。

报纸广告

作为大众传媒，其影响力比其他媒体要大得多。

在房地产界，报纸广告更有效，是主流媒体。

分宜晚报——作为分宜县影响最广的报纸，受众面比较广。

分宜日报——是分宜县的党政报刊，受众层次较高，具有较高的社会影响力。

潇湘晨报——影响面比较广，基本上能覆盖到湖南全省，但价格较高，且在分宜发行量不大。

长沙日报——省会长沙的报刊，在分宜有一定发行量，属非主流媒体，且价格较高。

三湘都市报——湖南全省发行，受众面广，但该报给人感觉层次不高。

户外广告

在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立项目和企业形象、提升知名度较为有效。

大型户外广告牌——影响力大、效果最好，且费用不高。

路旗——渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用不高。

条幅——渲染气氛，及时发布信息，效果明显，经济实惠。

车身广告——与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。

电视广告

作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。

在分宜电视台进行宣传，有利于树立项目形象，扩大项目知名度。

电台广告

可选择分宜广播电台交通频道，签定长期合作合同，利用某一个强势栏目或“整点路况”或常规广告时间段，对公司及项目进行形象宣传。

夹报

因其信息量较大，而费用相对较低，通过几家针对性较强的报纸媒体（分宜晚报、分宜日报），会收到较好的效果。

DM广告

直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，针对性强，费用低，效果好。

策略五：

活动营销

在适当的时机和地点，有计划地开展促销活动，针对性和互动性强，能够有效地制造销售热点，是维系和加强客户认知和情感的重要手段，同时也是迅速提高开发企业知名度的最佳途径。

永康-时代城奠基典礼

春交会

湖南·

分宜“后工业时代生态住宅”高峰论坛暨永康-时代城产品推介会

永康-时代城“居住文化”座谈会

永康-时代城开盘活动

国庆节黄金周促销活动

永康-时代城工程进度汇报会

永康-时代城封顶仪式

永康-时代城文化艺术节

入伙仪式暨物业管理说明会

中秋赏月活动

除却以上活动，针对项目销售进度，还需开展一些有效的营销推广活动。

三、销售中可以利用的关键点

从工地现场包装开始，在一个项目从期货到现货的过程中，营销中需关注和利用7个节点：

1）工地包装和营销中心启用

2）样板间启用

3）项目主入口形象包装

4）项目封顶

5）外立面成型

6）小区景观兑现

7）入伙仪式

第四部分项目价格体系

详见“永康-时代城价格策略”。

第五部分项目广告策略

第一阶段：

筹备期（2002年11月—2003年3月）

2002年11月中旬，永康-时代城项目市场推广工作全面启动。

由于该时段按销售进度安排为销售筹备期，建议在此期间不做大规模的媒体宣传，以软性文章为主，平面广告为辅，发放内部登记的信息。

有针对性的对准客户做DM广告；

电台广告主要侧重于形象宣传，以感性诉求的广告打开项目的知名度；

同时，举办产品推介会，为楼盘初步塑造一个高品位物业形象，提升项目在公众中的心理价位，为项目下一阶段的功能性诉求作好铺垫。

在进入导入期的广告宣传中根据项目工程和销售的进度，逐步过渡到理性诉求的相结合。

该阶段，接受消费者的内部认购。

第二阶段：

强销期（2003年3月—2003年6月）

该阶段广告、宣传全面展开，立体式“轰炸”，全城瞩目；

楼盘火爆开盘，促销活动如期举行，报纸广告和电视广告、电台广告加强播放频率，新闻媒介大肆炒作，进入售楼狂潮，彻夜排队，以期聚集人气；

利用新闻媒体，报道永康-时代城一天卖出多少套楼的火爆记录，以期保值、增值，进一步深化新闻造势。

同时在分宜县内组织看楼团、看耧车等形式，吸引大量客户前来看楼。

结合春季房交会，切实作好房交会前的物料和广告策划的准备工作，最好跟消费者做一次面对面的消费调查，同时利用软硬立体广告结合的集中式手段在房交会之前作出一番精彩表现。

在开盘前三日，分宜所有新闻媒体联动，重磅出击，以大手笔全面打出永康-时代城即将开盘得广告，开盘活动轰轰烈烈，全城关注。

项目进入销售的第一个热销期，通过大量媒体宣传，在这个阶段，争取完成项目30%的销售率。

第三阶段：

持续期（2003年7月—2004年3月）

该阶段属于销售调整期，可向社会及消费者发表一些柔和性的宣传，在一定的时间内，有计划地发布不同媒体但主题相同的广告、或同一媒体但主题内容各异的广告。

这样有助于加深客户对广告的印象，增强广告效果，树立企业形象。

同时考虑广告投放的频率，在广告策划中规定一定时间之内刊出，播广告的次数。

在秋季房交会上，作好一切物料准备和广告宣传设计工作，加推几十套保留单位，利用房交会直接接触消费者的机会，可举办一次有意义的促销活动，同时出台优惠销售价格体系。

该阶段的主要目的在于消化第一阶段项目的剩余单位，本阶段争取项目整体销售率达到60%；

同时，积极蓄势，以期下一轮强销全面成功。

第四阶段：

再次强销期（2004年4月—2004年6月）

采用集中轰炸策略，再次加强在主流媒体的发布，报纸广告和电视广告也加强播放频率，掀起又一个小高潮，同时在分宜县内组织看楼团、看楼车等形式，吸引大量客户前来看楼。

结合楼盘的保留单位及项目的进展情况，这时候，园林景观、样板房都已装修完毕，品质是看得见摸得着的现房现景，吸引大量客户前来购买。

在该阶段，项目可全面提升价格，同时通过新单位的分批推出，对项目的销售推广节奏进行有效的控制，尽量实现项目的快速均衡销售。

这段时间，可考虑举办两次促销活动，可以教育为主题或开办房地产专家论坛会及业主恳谈会来丰富社区文化。

通过本阶段的销售，争取项目整体的销售率达到80%。

第五阶段：

结案期（2004年7月—2004年11月）

该阶段已进入楼盘销售的尾声阶段，当以少量促销广告为主，结合老业主推荐的方式，以尽可能少的推广成本实现销售。

该阶段将会采取适当的促销措施，并通过对价格的适当调整，项目总体销售完成95%。

详见“永康-时代城媒体推广策略”

第六部分活动策略

结合永康-时代城特点，通过举办艺术、文化等多元化主题的活动，在永康-时代城聚集浓厚的销售气氛，增加永康-时代城的文化艺术内涵，塑造独特的物业形象，提高楼盘品质，扩展知名度和美誉度。

1、永康-时代城奠基典礼（具体略）

2、春交会

时间：

2003年4月中旬

地点：

分宜县房地产大厦

形式：

楼盘参展

依据：

4、5月份属于上半年的销售旺季，同时作为公司长期发展，房交会是必要的表演舞台。

3、湖南·

分宜“后工业时代生态住宅”高峰论坛暨永康-时代城产品推介会（具体略）

4、永康-时代城“居住文化”座谈会（具体略）

5、永康-时代城开盘活动（具体略）

6、国庆黄金周促销活动

2003年10月1日——2003年10月7日

永康-时代城营销中心

通过媒体宣传，开展较实惠的促销活动，以形成第一次销售高潮。

国庆节人气旺，商业活动频繁，各大商家都会大搞促销活动，房地产开发商也不例外，从项目的销售和公司的发展考虑，此次活动势在必行。

7、永康-时代城工程进度汇报会

2004年3月中旬

永康-时代城项目所在地

邀请永康-时代城业主、准业主参加由相关联的合作建设单位工作汇报会，并可作现场咨询。

因分宜县民对期房抗性大，借此活动可树立他们的信心，

激起其购买决心，同时也是为公司树立良好的口碑。

8、永康-时代城封顶仪式（具体略）

9、永康-时代城文化艺术节

2003年5月下旬——2003年6月上旬

项目所在地

开展春茗会、少儿书画比赛、有奖知识问答、摄影比赛、纸鸢节等活动，邀请广大消费者参加，重点对象为业主和准业主。

紧扣项目主推的文化概念，一方面可增进与客户的感情交流，另一方面凸现项目的层次。

10、入伙仪式暨物业管理说明会

2004年5月

通知所有业主参加入伙仪式，并由湘银物业管理公司进行现场物业管理说明会。

第七部分项目营销推广费用制定原则

一、常规营销推广费用内容

常规营销推广费用包括：

1、媒介广告制作、发布费用；

如报纸、电视、电台、户外等。

2、销售文件、物品印刷制作费用；

如楼书、折页、纸袋、海报等。

3、销售环境包装费用；

如营销中心的包装（配合节日或活动）、工地形象包装、导示系统制作等。

4、活动费用；

如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。

5、其它不可预见费用。

按业界常规，营销中心的建造和装修费用和样板房的装修费用不应纳入项目的营销推广费用，是属于项目销售的必备硬件。

二、永康-时代城营销推广费用制定原则

1、参照分宜县市场行情和业界常规，从项目实际情况出发；

2、充分征求多方意见，虚心采纳良好建议；

3、在保证该项目正常推进的前提下，充分考虑江山置业和湘银房产的战略发展规划；

4、涉及面较广，有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。

三、永康-时代城营销推广费用初步确定

一般楼盘营销推广费用为销售收入的1%--3%。

永康-时代城整体定位为南部中高档精品楼盘，且该项目在江山置业公司和湘银房产的公司战略发展规划中扮演十分重要的角色，根据初步预算永康-时代城营销推广费用应为销售收入的2%（包含营销中心和样板房费用）或1.5%（不包含营销中心和样板房费用）。

深圳瑞尔特房地产顾问机构

2006年12月