XX商业地产项目定位报告Word文档下载推荐.docx
《XX商业地产项目定位报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX商业地产项目定位报告Word文档下载推荐.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
一般来说，一个Mall的有效商圈达200～300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。
新密项目的商圈就是以项目为中心，项目能够对消费者的消费行为产生直接影响的范围。
根据产生影响的直接程度，可以分为核心商圈（第一商圈）、次要商圈（第二商圈）和辅助商圈（第三商圈）；
新密项目现规划商业面积为65000平方米。
按照购物中心规模分级为大型购物中心。
根据大型购物中心第一商圈交通距离为10分钟，第二商圈为15分钟，第三商圈为30分钟的划分标准。
我司认为：
第一商圈辐射区域及半径：
新密市区（主要为东区和西区）辐射半径约5-6公里，辐射人口约15万人。
第二商圈辐射区域及半径：
新密市周边各个乡镇（13个乡镇）辐射半径约20-25公里，辐射人口约80万人。
第三商圈辐射区域及半径：
新密市周边县市（如：
新郑、禹州、登封、荥阳、郑州、巩义等）辐射半径约40-50公里，辐射人口约300万人。
商圈内消费群体支撑程度：
第一商圈支撑65-70%的消费人群；
第二商圈支撑25-30%的消费人群。
第三商圈支撑5%左右的消费人群。
（四）、价格定位
1、价格依据条件
（1）、以现阶段市场价格状况为基础；
（2）、以现有市场资料评估出本项目第一层的价格；
（3）、本价格的分析、结论只供现阶段参考，随着工程、销售、招商工作的开展，会对售价做相应调整；
（4）、所述金额均以人民币为单位。
2、价格因素分析
（1）、个别因素分析
A、本地块规划为纯商业用地，拟建2-3层建筑，预计可售面积为65000㎡，具备地面停车场；
B、项目位于新密市城市重点规划区——城西组团，目前此区域无大型配套商业，仅少量临街街铺及一大型酒店，项目周边商业氛围冷淡；
C、项目规模大，适合多种商业业态的组合，结构适应性强，可填补市场高档次消费及一站式购物的空白点；
D、项目四面临街，有良好的展示面，部分商铺可以设为街铺，实现商铺价值的最大化。
（2）、区域因素分析
A、项目北面以餐饮为主，有少量办公用品；
东面以休闲、餐饮为主；
南面为青屏广场，周边分布酒店、洗浴城、咖啡西餐厅、家饰品店、服饰等；
B、商铺均为租赁，租金在20～30元/㎡之间；
C、项目周边商铺经营面积较大，其中洗浴城3层，经营面积在2000㎡以上，其它餐饮经营面积也多在200㎡以上。
（3）、市场背景分析
目前新密商业仍集中在西大街片区，大部分商场经营面积在1500～3000㎡，业态较合理、功能分区较混乱、购物环境较差，经营档次较低，均为租赁，市场需要一个集中式、有品味、高档次的消费场所。
3、价格评估方法
市场常用的价格评估方法有：
（1）、市场比较法：
与已经发生了交易的类似房地产加以比较对照，从类似房地产的已知价格，修正得出估价对象客观合理价格的方法；
（2）、成本法：
求取购建估价对象的成本价格，以此估算出客观合理价格或价值的方法；
（3）、收益法：
求取估价对象未来的正常净收益，选用适当的资本化率，将其折算到估价时点后累加，以此估算出客观合理价格或价值的方法。
根据本项目的特点及本身的实际情况，可考虑市场比较法或成本法，但考虑到成本法的一些不明确因素，因此最终选取市场比较法作为本次价格评估的基本方法。
4、价格测算过程
（1）、选择可比实例：
经过对新密商业市场的调查，根据用途相同、地段相似、规模接近的原则，确定以下四个可比实例，详细资料见下表：
项目名称
租/售
租金
（元/㎡.月）
付款方式
配套
布局
管理水平
经营面积
（㎡）
业态分布
商场概述
屏峰商场
租赁
1F：
70
2F：
50
一年一交，管理费20元/㎡
仅走梯
功能分区不明确
较差
2500
百货、德克士2F：
服装、床上用品3F：
针织品
业态较丰富，人流量大，出租情况良好，卫生条件差
亚太商场
80
一年一交
1800
服装、鞋、饰品
业态分布凌乱，人流较大，卫生状况不理想
香港大厦
96
一年一交，含管理费、税费
有走梯、电梯
1500
百货
2F:
鞋、品牌服装
目前1、2F正在招商，其中银基商贸城即将进驻3、4F；
商场装修档次相对较高，有适当的共享空间
上海商场
87
3000
服装
业态分布相对合理，卫生状况不理想
浪淘沙旁服饰店
21
半年一交
/
120
综上分析：
经营规模：
1500～3000㎡的商业规模在新密已属大型购物中心；
经营业态：
经营业态以百货为主，经营品种主要有服饰、鞋帽、家居用品等；
经营档次：
经营档次较低，仅满足当地人对一般生活的需求，而高档
次的消费多至郑州消费；
租赁价格：
本地人无投资商铺意识，经营以租赁为主，商场租金一般为80元/㎡，商业氛围较旺的街铺租金可达100元/㎡，本地块周边街铺租金在20～30元/㎡之间；
配套设施：
大部分商场临街面而建，无聚人气的广场，商场内无中庭、无电梯、无中央空调，少量商场在设计时有电梯及中央空调，在后期经营中，因种种原因而大多闲置停用，无法提升物业档次；
经营状况：
屏峰商场、亚太商场人气旺盛，经营状况良好，香港大厦有主力店的引入，如经营管理科学，经营前景乐观，街铺中低档次商品经营较好，较高档次的品牌店因产品优劣不一，口碑不佳，因此经营状况较差；
经营管理：
商场经营管理较为混乱，业态组合单一、经营布局凌乱、购物环境杂乱，无配套设施或配套设施闲置停用，物业档次整体较为低下。
总结：
作为郑州后花园的新密市，总人口为14.4万，GDP达1.3万元（RMB），民用车辆达2.2万辆，平均15人拥有一部车，百万以上的有钱人占总人口的8%。
新密目前商业结构可以满足当地人对日常生活的需求，而部分高收入阶层对高档次、高品位消费场所的需求仍是一个空白点，因此建造一个大型、复合业态的商业中心有其市场的需求及市场支撑点。
（2）、建立价格可比基础
建立以统一付款方式，统一采用单价，统一币种和货币单位，统一面积内涵，统一面积单位为基础的可比价格。
（RMB）
屏峰商场：
5760元/㎡
亚太商场：
6480元/㎡
香港大厦：
7800元/㎡
地块周边街铺：
2520元/㎡
注：
以上销售单价均为单位租赁价格按68%实用率、10年收回投资成本换算所得。
（3）、交易情况修正系数
屏峰商场、亚太商场、香港大厦、地块周边街铺均为正常交易，故交易情况修正系数为100/100/100/100。
（4）、交易日期修正系数
屏峰商场、亚太商场、香港大厦、地块周边街铺为不同时间开业的市场，但所取价格均为目前市场价，故交易日期修正系数均为100/100/100/100。
（5）、房地产状况修正系数
A、区域状况修正系数
本项目
A屏峰商场
B亚太商场
C香港大厦
D地块周边街铺
繁华程度
20
30
29
25
交通便捷度
24
车位停放
17
临街状态
18
配套设施
23
22
合计
100
113
112
109
102
区域状况修正系数说明：
屏峰商场、亚太商场、香港大厦的繁华度、交通便捷度、临街面及车位停放状况有相似性，均比本项目有优势，仅配套设施有差异，因此区域修正系数分别为100/113、100/112、100/109；
地块周边商铺在车位停放及配套设施上与本项目有一定的差距，因此区域修正系数为100/102。
B、实物状况修正系数
装修状况
建筑结构
工程质量
设施设备
19
建筑规模
16
15
14
95
93
98
88
C、权重系数
本项目与地块周边街铺有地域特征、建筑形态等接近性，更具比较性，故确定其权重系数为0.7；
屏峰商场、亚太商场、香港大厦的权重系数各为0.1。
5、用加权平均法列表计算估价对象销售价格
交易价格
5760元
6480元
7800元
2520元
交易情况修正
———
交易日期修正
房地产状
况修
正
区域状况修正
实物状况修正
修正价格
5366元
6221元
7302元
2807元
比较权种系数
70%
参考价格
5366*10%+6221*10%+7302*10%+2807*70%=3854元
6、各楼层平均售价
一楼：
3854元/㎡
二楼：
2312元/㎡
二楼与一楼的价格比为0.6。
7、销售平均单价
（3854+2312）/2=3083元/㎡
整体销售均价为：
3083元/㎡
8、各楼层租赁单价
按年8%的投资回报率推算出各楼层租金为：
26元/㎡
15元/㎡
9、租赁平均单价
20.5元/㎡
（五）、规划设计理念定位
1、“以人为本”理念
我们强调“人”而不强调“物”，一切以人为中心，以消费者需求为第一需求；
我们强调对人性的理解和尊重，特别是人对购物环境的一切生理需求和心理需求的理解和尊重；
我们强调人与人之间、人与自然之间的沟通。
我们构筑一个相互的沟通平台，一种亲密的、平等的、互融的沟通平台。
2、“可持续发展”理念
规模的可持续：
我们创造的是区域范围内的第一商业购物“城”，在此“城”内，储备着一定量的可持续发展空间，拥有一定量的可持续发展规模；
生态的可持续：
在购物“城”内，我们营造的是“天人合一”的生态购物环境，是人与人、人与自然的最佳沟通平台，是可持续发展的生态购物空间；
利润的可持续：
我们面向的是中高端消费群，这些消费群不断提升的投资理念和不断增加的资金积累，为我们提供了利润增长的强有力支撑。
3、“舒适、便捷、均好”理念
我们追求购物的“舒适、便捷、均好”，力争创造一种新的商业购物模式，实现多种业态的组合，打造金城地产在新密的企业品牌。
我们追求舒适、开敞的购物空间，努力提升新密市民的消费档次和生活质量。
我们追求方便、快捷的购物设施，提高新密市民的生活便捷度。
我们强调多种业态的均衡组合，保证全方位、多层面均好的购物性能。
4、“规划前瞻性”理念
我们打造的是一个具有相当超前性的商业产品，融入新型的规划设计理念和商业经营理念，力求使之十年之内不落后于新密的商业市场。
产品在内部空间组织、交通组织、景观设计以及与自然环境的融合上都将以前所未有的高度，进行前瞻性地规划设计和组合。
5、“低成本高品位”理念
高品位并不意味着高成本，追求开发商利润的最大化永远是我们的策划宗旨。
我们刻意在“文化氛围”的营造上做文章，利用新的理念和低成本建材，打造具有相当文化品味和独特产品气质的商业“摩尔”。
因势利导、顺势而为是节约成本、实现低成本运营的最佳途径。
在地形地势的处理上，我们将遵循原来的地形走势，选择坡地建筑形式，从而最大可能地减少建筑成本，实现利润的最大化。
（六）、规划布局定位
1、规划设计要点
综合考虑地块自然、人文、环境及开发周期等因素，总体规划有如下要点：
（1）、注重文化的发掘与营造，塑造“文化商业购物中心”特有的形象，建立市域的文化性中心，营造项目自身的文化氛围；
（2）、注重景观环境与区域内的建筑环境的协调与融合，充分利用场地地形（台地与坡地）的变化，顺势而为，使建筑与山地背景融合，形成丰富的空间层次变化。
（3）、注重建筑技术的高效性与可持续性，利用成熟工业化建筑技术达到建设的经济性及高效性，同时可在局部区域创造性地采用传统方式建造部分建筑（夯土、砌砖等），达到建筑的可持续性。
（4）、注重生态资源的保护与利用，在开发的同时尽可能保护现有的植被树木，同时充分利用场地特有的自然资源，组织场地内部气流，达到自然通风。
（5）、注重功能方式（生活方式）的理性与多样性，利用商业街－共享广场－青石巷－半共享场院－商场门廊等一系列理性的商业建筑构成元素，构成动静分区明朗、空间收放自如的商业购物空间。
2、总体规划布局
（1）、技术经济指标建议：
参考新密市城市规划局的规划设计要点说明书的要求，我们建议：
A、建筑密度：
40%；
B、容积率：
1.01
C、退道路红线距离：
按规划设计要求执行。
（2）、功能分区：
在分区设置上采取购物区域、聚会休闲区域相对隔离的新模式，使商场室外化，中庭广场化，形成移步换景的购物空间；
以购物、美食、休闲、娱乐为特色的主题业态与多个主题广场融为一体，真正满足“一站购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费方式。
具体功能分区如下：
A、临长乐路和青屏大街以东和以南区域布置相对高档和安静的业态，而临西大街和雪花路以北和以西区域所分布的业态相对较为平民化消费和热闹喧哗。
B、根据此原则，我们根据不同规模做如下规划设计建议方案：
方案一：
45000平方米商业+20000平方米酒店式公寓
金色年华MALL
主力店和品牌精品服饰店：
设置于西大街一侧，主要为可以提升项目形象和档次的业态，既有大众化消费，同时又有高档精品服饰。
小高层酒店式公寓：
设置在项目北侧，小高层，项目及周边区域的标志性建筑。
主要为60—80的小户型投资类酒店式公寓。
此类物业在新密为市场空白，且有市场需求，可以满足部分商人的宜商宜居的从商需求和临时性酒店住宿；
其经营模式可参照深圳的旭飞公寓的管理模式，实行酒店式管理，无人居住时由酒店统一管理，投资者只需收取租金，轻松获取投资回报。
专业市场和休闲类：
由于专业市场对位置的要求不高，我们将专业市场和休闲类业态分布在其东北侧临雪花路一带；
高档餐饮和娱乐城：
位于临长乐路的西北角，餐饮类临街分布，娱乐城结合中心景观园林设置。
“特色滋味街”：
设于项目东侧雪花路，组成一条具有河南地方特色餐饮、小食特点的商业步行街。
街铺规模相对较小，业态主要为能体现河南地方特色的商铺；
装修成江南商业建筑风情，地面铺以青石板，店铺面向雪花路，可适量设置部分骑楼，悬挂灯笼，营造浓厚的江南特色风情商业气氛。
停车泊位：
根据新密市的城市特点，我们建议项目内部设置250外停车泊位：
北部和南部停车场，满足部分有私密性要求的高端消费者停车需要。
而沿道路均可提供汽车停车位，此类停车位主要满足大众化消费及无私密性要求的消费群停放汽车。
适当考虑自行车和摩托车停车位。
仓库区：
设置于沿雪花路一侧，并在青屏路设置货运车的出入口。
卸货区：
两处：
一处设于雪花路与青屏路的交叉处，为整个综合购物中心服务；
一处设于主力店北侧，为主力店服务。
方案二：
65000平方米纯商业建筑
基本与第一方案相同。
酒店式公寓改设三层专业市场。
（七）、建筑设计定位
1、风格定位
现代建筑风格
现代建筑风格是西方建筑界居主导地位的一种建筑，也是中国地产市场目前较为盛行的建筑形式。
它主张建筑摆脱传统建筑形式的束缚，强调建筑的实用功能和经济效应，主张积极采用新材料、新结构，并在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；
主张坚决摆脱过时的建筑样式，放手创造新的建筑风格；
提倡新的建筑美学原则，强调表现手法和建造手段的统一，强调建筑形体和内部功能的配合，建筑形象的逻辑性；
崇尚采用灵活均衡的非对称构图，简洁的处理手法和纯净的体型，从而在建筑外观上获得新的视觉效果。
之所以将建筑风格定位于现代建筑风格，是由于如下理由：
（1）、现代建筑风格容易使产品迅速跳离新密目前商业地产市场产品的平庸，使产品具有鲜明的个性特征。
（2）、现代建筑风格立面上轻盈飘逸，色彩上跳跃鲜艳，易于吸引消费者眼球，从而达到快速吸引人气的目的。
（3）、现代建筑风格主张除旧创新，可以充分表现积极、健康、向上的生活理念，与我们倡导的时尚生活方式不谋而合，同时这种生活方式也较符合我们的目标客户的生活状态。
2、建筑总体设计
（1）、以尽可能满足消费者的各种需求为目的，利用各种技术手段营造出具有魅力的综合性建筑环境。
（2）、它应是一个浓缩、多元、综合化的社会环境，集中体现不同层次的行为。
（3）、它应该摆脱对功能的生硬分割，允许和支持多种功能有机共存，并保证功能互动机制的顺利运行，从而有效、充分地发挥购物中心的综合效应。
（4）、它应有精神方面的内涵，即注重公共性、舒适性、文化品位以及人文交流等。
（5）、充分发挥坡地建筑特点和地形差异，营造多层次、拥有丰富空间感的购物空间。
（6）、强化购物中心餐饮与娱乐互动的特点，可以将餐饮区和娱乐区（局部设置）这两个吸引人流的磁场摆放在同一区域内，使餐饮和娱乐互动，协同作用，增强购物乐趣，形成更强的人流磁场作用。
3、建筑外立面设计
（1）、讲究明快、新颖，各建筑元素组织简洁，构件细部简明完整，有明确的特征和一贯性；
（2）、注意发挥结构构成本身的形式美，造型简洁，反对多余装饰；
（3）、崇尚合理的构成工艺，尊重材料的性能，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果；
（4）、以功能布局为依据采用不对称构图手法突出建筑风格。
（5）、在建筑材料设计上，注意建筑成本的控制。
在东侧的“特色滋味街”，可适量采用部分石材和木材等，既节约建筑成本，又可以建筑外形上突出河南本土文化特色。
（6）、建筑色彩宜明快，跳跃，以白色或灰色为基本主调，以跳跃的红、黄、蓝等暖色涂料粉刷建筑构件作为点缀，暖色调可适量增加（可占建筑立面的30%），一方面可以鲜艳的色彩吸引消费者眼球，达到快速聚集人气的目的；
另一方面，也可增加商业的热闹气氛。
4、建筑内部空间设计
内部空间的组织，是商业建筑设计的一项重要内容。
在空间组织方面，可以充分利用高差组织、水平引导、重复组织、空间序列、对比差异等手法，营造出丰富的商业区购物内部空间。
（1）、高差组织：
利用地面和不同标高，组织不同类型的商业子空间，以形成多层次的变化。
这种高差一般不大，多是利用阶梯和坡道作上下的沟通。
（2）、凹凸变化：
在出入口的设计上，可以做成凹入处理，目的是突出其位置或留出过渡空间；
在室内，凹与凸的变化能产生一种“阴角”空间，可用作休息、绿化或分隔之用。
（3）、重复组织：
同一种空间形式连续多次或有规律地重复出现，形成一种韵律节奏感，能调节顾客的购物心态，有时也可与其他形式的空间交替组合。
（4）、空间序列：
从动态的角度出发，将相关的空间有序地串接起来，组织良好的空间序列。
如依次设置门厅或前庭、中庭等，产生一种自然导向性，使顾客在进入或穿越建筑空间时获得美感。
（5）、水平引导
利用地面或顶棚的形式差异、材料对比、色彩变化以及照明设计、弯曲的墙面、标志牌、序列组织等，对顾客起水平引导的作用。
（6）、对比差异
两个毗邻的商业子空间，在某一方面呈现出明显的差异，如高与低、不同的开头与方向等，借这种差异对比作用，反衬出各自的特点，使得顾客在进入另一空间时产生情绪上的突变和快感。
（八）、交通系统定位
1、人流动线规划建议
由于本项目的人气较淡，如何有效地聚集人气、提升项目的知名度，是本项目赢得市场的关键所在。
为此，我们必须在人流动线的规划设计上下足功夫，使项目在短期内能够迅速地引起市场关注。
规划建议如下：
（1）人流导入建议：
入口直接临近公交车站和人流集中处。
为此，我们将其主入口设置于西大街中部地段，一则可以保证从青屏广场视角良好的景观效果，二则也可最大效果地吸引人流。
保证多个楼层直接导入外部人流，使较多的楼层感觉像地面层；
配备充足数量的停车位，方便驾车人士抵达；
设计醒目的主入口，并在主入口处配备入口广场和大型电视屏幕；
利用中部的景观广场，形成入口广场和内部广场之间景观的有效渗透，从而吸引人流。
（2）、内部人流动线规划建议：
内部人流动线规划是购物中心规划的灵魂，内部人流动线设计的要尽量引导人流经过每一间店铺，注重购物的趣味性、随机性、流线型，使每一平方米的室内空间都为购物者提供购物体验。
一般来说，承租户销售额与经过商店门口的人流数量成正比关系。
因此，应优化人流动线，最大限度地让人流经过尽量多的商店门口而不把距离拉得太长。
为此，我们尽量形成人流的回流组织系统（如图所示），即：
主入口——内部共享空间——主力店——专业市场——休闲中心——餐饮——娱乐城——品牌精品服饰——主入口
（3）、避免人车流交叉举措：
此举主要针对项目内部的人流和车流组织。
北部停车场设于娱乐城一楼顶
升级会员 