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在商业社会里,人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去,以满足顾客的不断需求,并且获取利润,这样就产生了市场营销。
营销是企业经营不可或缺的一个重要环节,制定合理的营销策略是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。
营销大师菲利普·
科特勒认为:
市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。
与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需求和利益,甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。
对于传统营销这一概念,营销界尚无一个明确统一的定义。
菲利普-科特勒在1983年提出的传统营销定义是:
传统营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。
1984年他又进一步提出传统营销是企业的这样一种职能:
识别目前未满足的需要与欲望,估计和确定需求量的大小,选择本企业能最好地为之服务的目标市场,并确定产品计划,以便为目标市场服务。
[2]由此可见,所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品存储和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
今天,商业竞争日趋激励，竞争趋于白热化，随之而来的网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界,形成了一个名副其实的虚拟市场。
虚拟网络市场的形成,自然也就产生了网络营销。
网络营销起源于上个世纪90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。
尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义,但是我们可以看出,网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。
广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的,为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息发布,信息收集,到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。
从"
营销"
的角度,可以将网络营销定义为:
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们，同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:
从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。
简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。
二、网络营销对传统营销的冲击和影响
网络营销是建立在互联网基础上借助于互联网手段来实现一定目标的一种营销手段，与传统营销方式相比具有无可比拟的优势，它的出现对传统营销产生了重大的冲击和影响。
[3]
（一）网络营销对传统营销策略的冲击
传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道,在市场上投入大量的人力、物力和财力,在网络时代,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用互联网上的各种资源,形成以最低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销模式。
网络营销对传统营销策略的冲击主要表现在以下几个方面
1、对标准化产品的冲击
网络营销借助于因特网可以在全球范围内进行市场调研，通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客对产品的认同水平和评价,从而更加容易地了解消费者行为方式和偏好。
因此,在因特网大量使用的情况下,网络营销将发挥出传统营销没有的优势，它将会迅速地给不同的消费者提供不同的产品，以更好地满足消费者的需求。
2、对品牌全球化管理的冲击
与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,开展网络营销的公司主要的挑战是如何对全球品牌和共同名称或标志识别进行管理。
[4]在实际执行时,对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。
3、对定价策略的冲击
因特网先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致，这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。
4、对营销渠道的冲击
在网络环境下,生产商可以通过因特网与最终用户直接联系,,这样，不但缩短了营销渠道，而且也降低了成本。
（二）网络营销对传统营销方式的影响
随着网络技术迅速向宽带化,智能化,个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音,图像,动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。
正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化,其结果将可能导致大众市场的逐步终结,并逐步体现市场的个性化,最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。
1、重新营造顾客关系
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新顾客,留住老顾客,扩大顾客群,建立亲密的顾客关系,分析顾客需求,创造顾客需求等,都是最关键的营销课题。
因此,在基于网络时代的目标市场下,顾客型态,产品种类与以前传统的一切会有很大的差异,如何进行跨越地域,文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系,将需要许多创新的营销行为。
[5]
2、对营销战略的影响
由于互连网所具有的平等性,自由性和开放性等特征,使得网络时代企业的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。
因此,适时地运用在网络上获得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略可以使中小企业更易于在全球范围内参与竞争,这一点是跨国公司所不能忽视的。
无论怎样,网络营销都将降低传统营销环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。
3、对跨国经营的影响
在网络时代,企业开展跨国经营是非常必要的。
在过去分工经营的时期,企业只需专注于本行业和本地区的市场,而将其在国外的市场委托给代理商或经销商去经营。
但互联网所具有的跨越时空性和全球性,使得进行全球营销的成本低于地区营销,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。
可见,尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司（或他们的消费者）提供了许多利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。
三、传统营销与网络营销的比较
现在网络经济、电子商务热极全球，所以运用好网络营销是势在必行，但网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配，相互支持。
[6]这也叫涉及到利用互联网的重要性与必要性，但是网络营销还是要与传统营销形成一个整体，才能更好地发挥营销的功能。
网络营销与传统营销之间虽有千丝万缕的联系，但也有很大的区别。
下面是网络营销与传统营销的一些优劣势以及传播方式的分析。
（一）网络营销的优劣势（下边的这几个三级标题太长了）
1、有利于企业取得未来的竞争优势，因为网络的便捷性，会让消费者及时知晓公司推出的一些新产品，并及时反馈使用后对产品认知和评价，这样就率先占领了的一些消费者市场。
2、有利于使消费的决策更具有便利性和自主性。
因为网络浏览它不受时间地点的限制，完全由自己做主，只需操纵鼠标就可以找到自己的目标产品，这样灵活、快捷、方便的购物是商场所无法比拟的。
3、有利于企业取得成本优势。
在网上发布信息，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，拓宽销售范围，这样可以节省业务员方面的费用。
从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
4、有利于企业和顾客的良好沟通。
可以制作调查表收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，使沟通人性化、个性化。
5、有利于企业提供更优质的服务。
网络营销的一对一服务，给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再做决定。
而且服务可以是24小时的服务，更加快捷。
这样提供了快捷的服务同样降低了服务的成本。
6、有利于企业提高产品促销的多媒体效果。
网络广告既具平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。
而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间，版面限制，顾客只要需要，就可随时索取。
凡事有利也有弊，网络营销也不例外。
与传统营销相比，网络营销的主要劣势体现在以下几个方面
1、缺乏信任感。
人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要东瞧瞧西望望，亲手摸摸才放心。
虽说是麻烦了一点，但总比退、换货时看人脸还要强，而且自己也放心。
因此，网上购物要更好的发展，保证质量是一个相当重要的方面。
2、缺乏身体力行的感受。
网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街乐趣，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，或是享受。
网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。
所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力和亲临商场的一种感受。
3、价格问题愈加敏感。
网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。
对一些价格存在一定灵活性的产品，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
4、企业促销被动性加剧。
网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。
作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和互联网的普及，网络营销将会发挥出更大的优势。
[7]
在激烈的市场营销中，只有正确选择营销信息的传播方式，才能给企业带来更多的经济效益。
下面是传统营销与网络营销信息传播方式的比较：
（二）传统营销与网络营销信息传播的主要方式
1、传统营销的信息传播方式主要有（下边的四级标题也太长）
（1）利用各种新闻媒体。
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
（2）利用广告手段促销。
在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。
此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
（3）利用口头和行为举止传播。
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。
良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。
（4）利用其他形式的传播（如：
信函传播、展览会、展销会、组织形象材料散发等）
2、网络营销的信息传播方式主要有
（1）网络广告（如：
旗帜广告、赞助式广告、按钮广告、关键字广告、插入式广告、文字广告等）
（2）网络公关。
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。
（3）网上促销（包括有奖促销、免费促销、网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等等）
（4）网络营销站点的促销。
它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。
它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。
（三）传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点
1、传统营销信息传播的优缺点
（1）传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。
其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加错购误购的几率。
同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。
（2）传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费用巨大且具有盲目性。
另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。
再者就是传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
2、网络营销信息传播的优缺点
（1）网络营销信息传播的优点
第一，网络营销信息传播可以增加经济效益。
在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。
网络经营正以低成本、多用户、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。
第二，网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围。
企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。
利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。
第三，网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展的机会。
一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。
（2）网络营销信息传播的缺点
第一，载体局限了营销传播自身的发展。
笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。
同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。
并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。
第二，传播监管困难，缺乏相应的法律约束。
由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。
第三，传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势。
网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。
总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。
在网络营销中，消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；
可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性。
[8]由此可见，Internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。
[9]所以企业的任务是如何实现两者之间的良好的整合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
四、传统营销与网络营销的整合
网络营销与传统营销方式相比具有无可比拟的优势，而且，它的出现对传统营销产生了重大的影响和冲击。
但是由于网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。
所以，我们必须将传统营销与网络营销加以有效整合，[10]才能为企业更好地服务。
传统营销与网络营销的整合，网络营销作为新的营销理念和策略,凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击,但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销,网络营销与传统营销是一个整合的过程。
这是因为
首先,互联网作为新兴的虚拟市场,它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体,许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网,如老人和落后国家地区,因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。
其次,互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势,但对于许多消费者来说,由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道,如许多消费者不愿意在网上购物,而习惯在商场上一边购物一边休闲。
第三,互联网作为一种有效沟通方式,可以方便企业与用户之间直接双向沟通,但消费者有着自己个人偏好和习惯,愿意选择传统方式进行沟通,如报纸有网上电子版本后,并没有冲击原来的纸张印刷出版业务,相反起到相互促进的作用.
最后,互联网只是一种工具,营销面对的是有灵性的人,因此一些传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。
因此，目前情况下网络营销还不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
[11]
五、市场营销发展的前景
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。
所以市场营销将成为21世纪的热门职业，其发展前景相当可观。
参考文献:
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[2][美]菲利普·
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