广厦房地产开盘期营销广告方案Word文档下载推荐.docx
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简洁、大气、精致，是现代的典雅与西子湖的神韵相通，给西子湖增添了现代风彩；
采用大玻，最大可能地采光，使室内与室外景观相通；
根据建筑四周的环境，分别设置商场、写字楼、公寓三大区块，各有所需，取长避短，分布科学合理；
整个建筑做足屋顶文章，中心为大型空中花园，四周为各自观景露台，充分利用了高处优势，弥补了此楼高度不足的缺点。
参考建议
整座建筑商业性公建性色彩过强，对公寓居家来说“太透”。
效果图中可见三个立面中，商场最好、公寓次之，写字楼稍显平淡。
公寓部分立面有必要增加（或加宽）白色大理石部分，增添居家的稳定感。
庆春路立面看去，檐口薄片和顶上长方形及圆型薄片这三层薄片使建筑物很轻，也有些重复。
公寓上部四块方形（其中一个立面就有四块）看去没有屋顶，太象玻璃房，好像不够高贵。
注：
效果图中白色部分原设计为铅板，我们建议一定要用白色大理石，否则整幢建筑的科技感太过，文化感不足。
三关于户型修改建议
有关建筑部分已与设计师讨论，需改部分已由甲方致函给设计师。
有关装修部分请与装潢设计师接洽。
下面户型编码已有变化、请对照最新编码阅读。
写字楼的户型完整，分割组合自由，进户出户简洁，组织明确。
写字楼单元内卫生间少了一些，这里的写字楼比较高尚，是否考虑每400方单元中有2—3个卫生间。
公寓户型较理想的是A（205㎡，共3套）、D（208㎡+208㎡，共7套）、N（208㎡+208㎡，共7套）、G（250㎡+250㎡，共1套）、F（380㎡，共2套）、F’（330㎡+330㎡，共1套）、H’（340㎡+240㎡，共1套）、D1（178㎡+83㎡，共4套）。
公寓户型的销售难点在B（81㎡，共1套）；
D2（107㎡，共4套）；
D2’（107㎡）。
H、P、E没有提供具体户型。
总体上看公寓中大户型比小户型好。
小户型销售不仅要有合理的说法，同时在装修时必须进行“二次创造”。
公寓户型具有如下四大阻碍：
入户路经复杂，许多户型找不到进户的门，其中亦有上下颠倒的户型，许多地方为了豪华而牺牲了最基本的实用功能。
进深过长，过道过多，结构繁复，许多房子采光不自然，这是客观条件局限。
由于大多户型为不规则形状，实际使用面积太低，加上众多电梯，许多过渡、转弯抹角，实际的使用率不会超过60%。
过多的玻璃替代了实墙，因此转角户型的隔音会有一定问题。
设计师动足脑筋，想许多办法，到目前为止已达到令人惊叹的地步。
这样的户型不能再以三室一厅、四室一厅这样的概念来描述，必须以全新的概念来“引导”，要把先天的不足转化为有创意的新追求。
所以，一旦所有户型定局以后，广告策划公司将下大力气以全新观念来演泽“有钱人的幸福生活模式”。
根据《维多利户型一览》对每一种户型进行研究，现提出如下意见，供设计师、装璜师和开发商参考：
A型，205㎡：
此户型结构已定，不可有任何改变，但在装修分割中可作如下变化：
厨房缩短，餐厅北移，进门左边做储室，原储室取消，主卧门改为朝东、并缩短，正门口做一个会客厅，接待一般交往的来客。
原客厅为书房兼内客厅，为家人活动和接待亲近的客人。
此户型为“双卧双客厅”户型。
B型，81㎡：
此户型朝北，是一个高级的商务性套房，犹如星级酒店式的商务套房一样，无可变化。
D1型，178+83㎡：
具体需修改之处：
D1下层，卧房门左移，储室缩小，卫生间从储室处开（不正对餐桌），吧台沿中间大柱子做双方台，正可分割餐厅和客厅。
书房和卧室对换（最后留给客户自己作主）；
D1上层主卧门墙拉直，中间留出方形做会客室。
D2，107㎡：
这个房子也要100万左右，全部朝北，书房全暗，确实没卖点，最好与D1合并，作为工作室或大型室外会客厅。
D型，208+208㎡：
如此大的户型，书房不宜与客厅合一，一是档次不够，二是楼上四个卧室中的其中一个朝北房可以做书房。
所有户型里面似乎只有一个吧台，并无其他“新生活”。
这样的房子可以考虑导入家庭健身室、家庭音乐室。
甚至把主卧室做成“总统套房”概念。
N型，208+208㎡：
此户型与D型设计无本质上的区别，只是上层少了一个北房，多了一个阳台，但为什么面积与D型一样大？
与D型相比会难卖一点。
G型，250+250㎡：
这个户型完全可以做成“总统套房”，一楼不再有主卧室，现一楼主卧室的位置做一个大型的书房兼办公，接待重要客人，每个卧室是否可带卫生间，可能的话其中一间隔成两间，供保姆和驾驶员或保镖住，楼梯为旋转楼梯，转角卫生间去掉，做植物景观区，并引向露台。
衣帽间改卫生间门朝外，餐桌放正，中间立柱连墙做酒柜。
这才像一个总统式的人物住的一楼！
二层起居室为总统卧室，现主卧为总统夫人室，与总统室打通。
总统室适当配书房，夫人室配梳妆间。
F型，380㎡：
朝北卧室改书房，客厅对面卫生间双向开门改为单向（餐厅向关闭），佣人房斜角改为转角，餐厅正北转角拉齐做酒柜，这就使餐厅变成长方形了。
F’型330+330㎡：
此户型一层的处理与F型相同。
中间卫生间门往天井靠。
一楼北卧室为保镖或驾驶员室。
二层朝北有两个卧室，其中一个改为健身室，直通阳台。
H’型340+240㎡：
此户型内楼梯在中间，可做旋转楼梯。
一楼不做主卧，不用再做室内楼梯，看不到西湖，现主卧的房间做总统式办公书房，接待重要客人。
朝北其中一间卧室隔成两间，供保姆和保镖住（否则保姆一人住大房间？
）。
二层主卧与书房打通（中间楼梯取消），主卧卫生间太寒酸，可把两个卫生间合为一个，并加梳妆间。
朝南大卧室或做室内独立卫生间，或开门往左移。
所有带书房的总统式套房中，书房在装修时抬高一个台阶。
四关于物业及配套的建议
西湖时代广场作为一个高档的综合性物业，内部关系复杂、物业门类交叉、物业创新丰富，所以在开盘前一个月必须明确所有物业的设置、水平、形式，策划公司在物业明确的基础上才可撰写售楼文本、广告文案，售楼部只有在物业明确的前提下才能明确回答客户提出的问题，对客户有所承诺。
尤其是2001年新合同开始实行，所有广告承诺均有法律效力，因此对各项物业及配套的确定十分迫切。
根据市场调查和以往经验，我们对西湖时代广场的物业及配套提出如下建议，供开发公司决策层决策：
公寓装修水平：
原则是一律采用初装修，指卫生间、厨房的成套设备的装修，其他房间的简装修。
但每套由台湾高能公司提供豪华装修设计方案一套。
在如有特别要求者，在签订合约时提出：
a、卫生间和厨房不需成套设备，公司退还相应费用；
b、需全装修，由广厦装修公司与客户直接签约。
写字楼装修水平：
大堂和公共卫生间及走道提供三星级标准装修，户内卫生间提供初装修（指安置洁具），房间不装修。
俱乐部装修：
俱乐部为开发公司独立拥有物业，优惠提供业户服务，但并非完全配套。
建议四星级装修。
游泳池：
室内泳池为俱乐部下属物业，由俱乐部经营，对业主优惠开放，并非业主独享。
户外泳池为公寓业主和写字楼业主共享。
为园内配套。
空调：
写字楼、商场为统一中央空调。
公寓如果能解决“以实际使用热量计量”问题就配统一中央空调，如不能解决就预留统一家庭空调或分体空调位置。
花园：
内庭花园仅供公寓业主享用，500㎡楼顶观湖花园仅供公寓业主享有，节日观礼由物业公司每户发票，敲定人数。
统一热水：
整座大楼采用统一供热（可以与华侨及以后大华侨全盘考虑），城市热水是发展方向，计量技术也已成熟。
管道净水：
由于管道净水的质量问题还有待于提高暂不考虑管道净水。
除非能引进在技术上确已过关的设施。
智能布线：
写字楼、公寓和市场统一布线、域带要宽、功能要全、设备要新，应该在杭州最高水平。
具体方案请尽快设计出台。
物管公司：
建议由华侨饭店来管理西湖时代广场，并实行真正的星级物管，可以资源共享，还可尽早介入。
直升机坪：
这个想法不能实现，就不要对外承诺。
建议在写字楼顶做大型观湖花园，成为写字楼的一大卖点。
俱乐部：
西湖时代广场俱乐部的具体项目亦应尽早确定。
原则上不与华侨饭店重复，引进一些国际性的时尚项目。
物业管理费：
凯悦为10元/㎡月，元华为4元/㎡月，西湖时代广场应该在6元/㎡月左右。
五价格体系
经调查，目前西湖边房产的售价比去年中期约有回落，原因有二：
一是临湖的房子和景观优良的房子已售完，留下的房子相对较差；
二是总体销势趋淡。
相关楼盘目前售价为：
公寓：
中大·
吴庄：
9000元/㎡——15000元/㎡，均价11500元/㎡；
元华公寓：
9000元/㎡——17000元/㎡，均价14000元/㎡；
凯悦公寓：
15000元/㎡——25000元/㎡，均价20000元/㎡；
西子公寓：
12000元/㎡——19000元/㎡，均价14000元/㎡；
达盟山庄：
13000元/㎡——18000元/㎡，均价15000元/㎡。
以上楼盘中，凯悦是国际五星级酒店，所以档次最高，卖得也很好。
吴庄、西子、达盟为落地公寓，比较合适居家，尽管离西湖远一点，但选购者不少。
元华面湖房好卖，背湖房难卖。
经过比较，我们认为，广厦·
西湖时代广场公寓与竞争楼盘相比，均价定在14000元/㎡左右比较适宜，看得见西湖的房子在17000元/㎡——20000元/㎡比较合适。
写字楼：
写字楼在西湖边价格更低，原因是没有大型物业，象西湖铭楼、清波商厦写字楼、涌金广场等，售价均在7000元/㎡——8000元/㎡左右，还不如世贸中心和标力大厦。
建议广厦·
西湖时代广场写字楼均价在9500元/㎡左右，因为景观上还不如西湖铭楼和清波商厦能看到西湖，东坡路目前还没改造好。
尽管总体物业水平会超越这两个楼盘。
3、商场：
公司目前对商场的卖还是租的问题没有最后决定。
我们的建议：
从市场考虑，目前中国“大商场小业主”模式矛盾性太大，只能做专业市场一样分割，要保持高档很难。
最理想的是作为公司长期资产积淀下来，委托国际著名百货公司来经营，这样能保持物业的档次，亦能让物业增值。
在西湖边上这样的商场，它的增值潜力还是很大，永远不会有风险。
如果公司需要资金回笼，那么整个商场就做品牌服装专卖。
东坡路是杭州有钱女人的大街，如果时代广场全做品牌衣饰专卖,可以按目前的分割卖给小业主，由他们自己经营。
这样招商对象明确，以后经营思路明确，能真正旺市。
在湖滨一带变成休闲区、星级酒店区后，这样的商场是很有前途的，而这样的规模做百货性质的商场有点不上不下，很难形成气候。
待公司决定后，我们再做具体的招商方案。
为慎重起见，在整座物业推广时，我们先推公寓和写字楼，同时接受商场的登记调查，待弄清楚市场消费者的真正意向后，再推商场。
六营销定位
根据西湖时代广场的物业档次和价格定位，我们确定了其目标消费者并提炼出物业的消费价值点。
西湖时代广场消费群及购买特征：
西湖时代广场的单套公寓总价在200万到1000万之间，写字楼也在800万元以上。
她的对象是全省、全国乃至海外顶尖消费者：
各大集团总裁级人物；
各地成功的私有企业主；
海外商人及国内代办；
各路名星、大牌知识产业者。
这些人购买西湖时代广场的动机：
西子湖情结；
湖边物业保值增值；
体现企业和自身的身份和地位。
针对以上人群购买动机，我们提炼西湖时代广场的物业价值点为：
湖滨路将改为全步行休闲式湖滨广场，华侨饭店和西湖时代广场将直接与西湖相接，人文环境大为改观；
贝聿铭风格的现代建筑在湖滨出现，具有划时代的意义。
这是湖滨出现的第一座新建筑，她将给西湖文化以新的时代特征；
超大户型，大多为中空设计，部分居室窗含西湖美景，正好契合了这些富豪的需求；
真正到位的高档物业配套，尤其是公司购并华侨饭店，西湖时代广场将组建会员制式大型的俱乐部，这在杭州是绝无仅有的创举，完全与国际接轨；
纯五星级宾馆区的社区优势，东坡路改造后为名店街，湖滨为休闲广场，十分适合富豪居住。
在湖滨仅500米长的“黄金湖岸”，广厦占了5分之一，将与华侨饭店组成一个真正的西湖时代广场，给物业带来美好前景。
在以上6大价值基础上，我们进行独具风格的广告诉求。
七广告主题及诉求
房地产发展到今天，假大空的广告风格已为人们所抛弃。
消费者必须相信，或者被感动。
所以我们的广告或者做到真实可信，或者做到真实感人。
西湖·
时代广场的物业价值首先是西湖的价值，其次是湖滨这个五星级宾馆区的价值，其三才是物业本身高档的价值。
因此这个楼盘的中心广告语只能也必须做西湖的文章，湖边楼盘做西湖文章是常识，但不能按常规做（如元华：
“拥有元华，拥有西湖”太常规）。
我们的中心广告语为：
留给西湖的传奇——广厦·
西湖时代广场
支撑这一中心广告语的语义有：
1）二千多年来，西湖一直是杭州的瑰宝，历代伟人不仅希望在西湖边居住，享有西湖山水，同时也为西湖留下传奇：
吴越王造雷峰塔；
白居易筑白堤；
宋代建保叔塔；
苏东坡建苏堤；
近代有了汪庄、刘庄、郭庄等西湖名园；
解放后有了华侨饭店和新新饭店，这些都留给了西湖，丰富了西湖文化。
今天，广厦在西湖边最繁华地段留下了时代广场，这是堪与以上建筑共同走向不朽的一个作品。
她是一个传奇——新西湖时代的传奇。
2）来购买此楼的每一个人物都是社会前沿人物，都是传奇人物，都有传奇故事，入住西湖时代广场，必将谱写新的传奇。
（广厦房产亦为传奇）
3）西湖文化的内涵亦为传奇文化，西湖的各类美丽传奇，给西湖带上了神秘之美、灵性之美。
面对这“奇湖、奇地、奇人、奇楼”，我们的分主题支持为：
黄金湖岸边的家园。
关键词：
西湖及湖边资源的稀缺性、唯一性、奇特性。
贝聿铭风格的现代建筑。
贝聿铭风格、西湖新时代建筑代表。
五星级酒店区的生活。
星级酒店、名品街、休闲广场、贵族生活。
国际时尚俱乐部。
这个城市的名人名流圈、国际式的设施和交往、是西子湖边一个神秘传奇。
这四大分主题将演化为分主题广告，具体文案做稿时提供。
（附：
备选中心广告语：
西湖时代广场：
西湖是上天赐予的，生活是自己的。
）
八公益活动策划
广厦房产在中国品牌地位的确立，必须和广厦建筑有机结合。
在国外，建筑就是房地产的基础。
已有广厦建筑重点在施工建造，而非建筑规划设计。
中国房地产的下一轮竞争必定是“好房子”的竞争，谁能够设计出好房子谁就是真正的品牌，正如著名的服装品牌的背后一定有大牌的著名设计师一样。
我们这次推西湖时代广场，不仅推楼盘，而且要确立广厦房产的品牌。
如何确立？
首先要找到一个把广厦建筑和广厦房产（多次获鲁班奖的国内建筑行业第一家上市公司）相沟通的中介，这个中介就是“建筑设计”。
广厦集团现在是一头有资本、有土地资源，一头有施工保证，但中间的建筑设计是弱势，须求助于人。
起码在杭州，这一环节尚不如绿城等公司。
这次西湖时代广场的“现代商业建筑”很大胆，是对传统的西湖文化的一次创新，所以我们冠以“贝聿铭风格”，以此来提升这个物业的档次。
我们开盘期的公益活动也想从这个角度突破，并且与西湖边城市建设结合，让广厦介入湖滨的总体规划。
西湖时代广场公益活动构想为：
第一步：
杭州正在把湖滨路规划为步行街，商学院等正在做规划。
我们提出：
步行街不成立，因为这儿没有店，总共500多米长，一边是湖岸，一边是星级酒店区。
这儿应该是一个面湖广场的概念，应该是一个长方形的广场（像威尼斯面海广场）。
目前湖滨这幅地从建筑到水面最宽处80米，最窄处45米左右，把湖滨路和目前的带状公园铺成广场，不通车，全部是露天休闲设施，那将会是一个伟大的创举。
我们广厦向政府提议，来建设这个广场，也命名为“西湖时代广场”，可以出资赞助其中规划设计费部分。
这将会改变目前湖滨房产的品质。
第二步：
由广厦出资、市政府出面，邀请国际级建筑大师贝聿铭来设计这个湖滨休闲广场。
贝聿铭可以为苏州设计，为什么不能给杭州设计？
哪怕来演讲一次、做个顾问也好。
这件事做成，仇保兴市长和楼董事长将名留历史，造福西湖和杭城。
杭州公建目前水平太低，没有一个建筑、一个公园、哪怕一个雕塑是有国际意义的；
西湖艳绝人寰，却没有伟大的作品相衬。
广厦应该促成这件事，哪怕化几百万从贝聿铭那里买一张规划图奉献给西湖，也将是“留给西湖的传奇”。
以广厦的实力和良好的社会关系，要做成这件事并不难，只要说服市政府出面就行。
仇市长不久前就请哈佛教授来，而且还是政府“买单”。
如果有关方面对这个提议有所考虑，我们还可以马上在报纸上做一版倡议广告，让市民签名，寄给贝聿铭，以扩大影响。
这个活动的高潮可放在10月份西博会。
但从4月开盘起就可以发布消息，在媒体上讨论。
我们想通过这一活动让广厦房产与世界级建筑大师相联系，在此基础上提议广厦房产组建自己的“建筑设计院”，向世界招揽人才。
同时在楼盘销售上造成轰动效应，全面提升西湖时代广场和广厦房产品牌和形象。
如果广厦房产公司对此创意有意向，我们将提供具体方案。
九广告推广策略
从2001年4月开始到2002年3月，以一个科学的广告策略和实施计划来推广此概念，并以此来引导消费者：
围绕总概念创造出“西湖时代广场独特的视觉识别系统”，包括标准色及一系列视觉识别，塑造出楼盘的形象体系；
做一个完整的“售楼说辞”，对西湖时代广场产品细节所包含的价值和消费者的利益作统一阐释；
制作一套精美而又具内涵的楼书和派单，以作有效传播；
做一个独具风格的房交会展示系统，在5月份和西博会期间作卖场推广；
做一系列报纸平面广告，以开盘、概念导入、季节促销等不同主题和不同目的的报纸广告来全面提升房产品牌。
策划独具慧眼、具有促销和品牌确立功能的公益活动。
制作一个富有创意的电视广告，以弥补报纸广告的不足。
十媒体计划及预算
（一）报纸广告：
1、开盘期（2001.4.18—2001.5.9）
4月18日，《留给西湖的传奇——广厦·
西湖时代广场4月18日全新开盘》，杭州日报彩色整版，166300元；
4月19日，《留给西湖的传奇——广厦·
西湖时代广场4月18日全新开盘》，钱江晚报彩色整版，220500元。
5月9日，《留给西湖的传奇——广厦·
西湖时代广场房交会特刊》杭州日报彩色整版，166300元；
2、主推期广告（2001.5.10—2001.8）
5月22日，《留给西湖的传奇——广厦·
黄金湖岸边的家园》杭州日报彩色整版，166300元；
6月12日《留给西湖的传奇——广厦·
贝聿铭风格的现代建筑》杭州日报彩色整版，166300元。
7月10日《留给西湖的传奇——广厦·
五星级酒店区的生活》杭州日报彩色整版，166300元。
7月25日《留给西湖的传奇——广厦·
国际式俱乐部》杭报彩整版，166300元。
3、楼书：
64P，0.4元/P，每本25.6元。
25.6元X6000本=153600元
4、30”电视广告。
制作费30000元，发布费用另算。
5、5月份房交会40万。
6、公益活动视实际情况另案。
（备注：
广告支出约为销售额3%，各媒体比例安排：
60%报纸广告，15%印刷品广告，10%房展会,10%公益活动，5%电视专题。
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