市场营销哲学8471119Word文档格式.docx

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因而，有人感慨地说：

“其实，消费者是企业的最高领导。

”

2、营销规划的战略性不同

传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。

这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；

而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。

这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

3、营销决策的思维模式不同

传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；

现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

4、营销工作的中心不同

传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；

而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。

可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；

而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

5、营销实践的手段不同

传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；

而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

6、营销活动的目的不同

传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；

而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。

传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；

而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

7、营销决策的利益导向不同

传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；

而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。

在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益至上”、“服务社会，发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元性。

第二节传统营销观念

一、生产观念（ProductionConcept）

生产观念，也即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。

这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；

其观念前提是“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁销路”；

其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业市场经营哲学。

这种观念形成的原因主要有两个方面：

一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；

二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。

从工业革命至1920年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。

市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。

市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。

正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。

案例1　汽车大王的经营观

亨利·

福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。

受此影响，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。

福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。

甚至，亨利福特说：

不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。

二、产品观念（ProductConcept）

产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。

这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；

其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁销售”；

其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的场合。

此时，企业最容易出现"

市场营销近视症"

，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例2　公文柜的产品观念

有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。

生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。

当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。

销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。

三、推销观念（SellingConcept）

推销观念，也即销售管理哲学，产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。

其观念前提是“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；

其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法将产品销售出去”。

这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

许多企业在产品过剩时，也常常奉行销售观念。

销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，特别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。

案例3　汽车推销员的“推销术”

顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。

如：

顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。

如果顾客认为价格太高，推销员故意请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。

第三节现代营销观念

一、市场营销观念（MarketingConcept）

市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

这种营销观念的出发点是顾客的需求；

其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；

其指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。

市场营销观念，产生于20世纪50年代中期。

第二次世界大战后，欧美各国的军事工业很快转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。

在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的销售观念已经不能继续适应市场竞争的需要，于是它们开始关注消费者的需要和欲望，并研究其购买行为。

企业开始将以生产管理为中心转向以消费者需求为中心，从此结束了企业“以产定销”的局面。

案例5　通用汽车公司的经营观

二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。

而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。

因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。

二、生态营销观念（EcologicalmarketingConcept）

生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。

生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。

因此，企业在开展营销活动中，要把市场需求与企业自身优势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，必须选择那些最能发挥自身机体功能的生态环境，作为自己生存和繁衍的场所。

在生态营销观念的指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按照市场的需求组织企业的营销活动，注重整体营销，通过使顾客满意而获取长远利益；

另一方面注重企业的优势分析，充分发挥自身优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流而带来失误。

因此，生态营销观念不仅有助于企业抓住新的市场机会，满足市场的潜在需求，而且重视发挥企业的优势，它是对市场营销观念的补充和完善，是市场营销观念的进一步发展。

三、绿色市场营销观念（Greenmarketing）

企业以保护环境作为经营管理的指导思想之一，以树立绿色企业文化为其价值观念，以消费者绿色消费为中心和出发点，生产绿色产品满足顾客的需求。

在可持续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。

绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。

展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。

开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；

基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；

其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（IS014000系列标准）、获取绿色产品标志；

具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。

四、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）

社会营销观念，要求企业生产经营的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。

企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。

它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；

汽油作为主要能源，使人们可以驱车驰骋，但汽油的大量使用，却污染了空气，有害人们的健康。

现实生活中，有的企业只考虑自己赢利的目的，丝毫不考虑社会利益与消费者需求满足与长远利益。

如，一次性筷子、饭盒的大量生产与使用，塑料包装袋的泛滥成灾，野生动物的捕捉、食用等行为，无不以国家、社会、环保、生态利益的损害为代价。

当然，企业的根本属性是赢利性，从长远来说，也不需要企业牺牲自身利益，片面考虑社会的利益或消费者的利益。

企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

案例9　博迪商店（TheBodyshop）

1976年，安妮塔·

罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。

现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。

该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。

该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。

所有产品的配方均非采用动物试验。

公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。

可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。

另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。

诸如巴齐－波蒂（Bath&

Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。

随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。

资料来源：

［美］菲利普·

科特勒著：

《营销管理》（新千年版），第33页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

五、大市场营销观念（MegamarketingConcept）

大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·

科特勒提出的一种营销观念。

他认为，企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境；

在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。

对于这种战略思想，他称之为大市场营销，如下图所示。

科特勒还给大市场营销下了这样的定义：

企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境及市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。

如果企业面对的是规模狭小的、甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的四大营销策略。

但是，当企业面对规模巨大、人数众多、跨地区、跨国界的市场、甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。

这是因为，随着市场规模的扩大，会带来“小市场”原先并不从遇到的问题。

如市场越大则文化差异越大，市场越大则需求差异可能越大，市场越大则环境越复杂，市场越大则市场割据越有可能。

特别是，随着世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。

在这种情况下，除了传统的4P外，企业还必须利用权力和公共关系，取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。

六、定制营销观念（CustomizationmarketingConcept）

所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。

它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。

一条工业生产线究竟生产制造多少产品为最好，市场营销专家的回答可能让你吃惊：

一件。

如何将现代化大生产的规模经济要求与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场每一位顾客的需求。

简单地说，就是生产者分别为不同的顾客制作他们所需要的产品。

“定制”即量身定做，对人们来说并不陌生。

在早期市场上，许多手艺人为顾客加工制作产品时，都采取“定制”这一做法。

例如裁缝根据顾客的身高、体型、喜欢的式样来为顾客定做服装；

鞋匠根据顾客脚的尺寸及喜好设计制作鞋样。

即使在今天，仍有许多顾客定做西服、衬衫等产品。

2、定制营销的特征

网络技术的发展改善了企业与顾客的关系，随着企业与顾客相互了解的增多，营销活动将更适合于定制、更有可能定制。

现代定制营销区别于传统的定制营销的特征如下：

1）大规模生产。

它仍然以大规模生产为基础，借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好的满足顾客日益个性化的需求，又不失规模经济效益。

2）数据库营销。

企业在定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。

企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别、年龄等详细的顾客信息。

这样，企业会通过数据库分析新老顾客的需求状况，从而制定更具针对性的营销策略。

3）细分极限化。

在定制营销中市场细分达到了极限，每一位顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

4）顾客参与性。

顾客的参与性是指在定制营销中为了确保顾客的满意度，必然要鼓励顾客的积极参与与合作。

七、直复营销观念（DirectResponseMarketingConcept）

直复营销，用英文表示为“directresponsemarketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。

直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。

根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。

2、直复营销的主要特征

1）系统营销。

直复营销是一种有效的营销系统，其目的在于成功的将产品由生产者转移至顾客。

2）直接沟通。

企业营销活动不通过中间商，借助各种媒体（如报纸、信函、电话、网络等）和顾客进行直接沟通。

3）交互回应。

企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息，能做出立即回应。

因此，要求企业必须提供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。

4）回应可测。

主要指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。

5）地点不限。

这是指直复营销不受销售地点的局限，可以在任何地点实现交易。

例如，网络营销中，顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出定单，支付款项等。

直复营销不同于直接销售（directselling）。

它秉承了以顾客需求为中心的市场营销观念，但它更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递顾客所期待的商品或服务，以更好的满足顾客的需求。

3、直复营销的主要形式

1）电话营销。

从直复营销角度来说，电话营销是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动，可以被运用于多种营销活动。

按照发话和受话主体的不同，可以将电话营销的方法分为拨进和拨出两种。

拨进是指顾客给公司拨打电话进行订购、问询或寻求顾客服务，如中国电信提供的800和108两种发话方免费电话服务；

拨出是指公司给顾客或准顾客拨打电话进行推销或提供其他可能导致顾客购买的信息。

电话营销不仅具有经济性、灵活性、控制性等特点，而且具有便捷性、互动性、普及性等优点，使得电话营销的运用领域非常广泛。

电话营销主要有以下七种用途：

推销、约定会晤、产生销售线索、调研、提供顾客服务、公关性广告、催收款项。

2）直接反应印刷媒介。

就是指作为传递直接反应发盘信息载体的印刷媒介。

最常见的直接反应印刷媒介是杂志和报纸。

报纸杂志具有案头寿命长、传阅率高、有一定的区域性和读者目标等优点。

3）直接反应电视。

电视直接反应商务是通过电视媒介寻求与目标市场成员的沟通，介绍某个产品的主要利益和次要利益。

一般成功的电视直接反应商务应该具有价格优惠、保证顾客满意和产品易于订购等特征。

随着有线电视、互动式电视、购物频道和软推销广告的发展，电视直接反应商务会有更大发展。

4）直接邮寄营销。

是指通过直接邮件作为企业产品或服务的发盘载体，目标市场成员根据该发盘信息，通过指定的渠道（电话、信函）进行问询或订购的营销过程。

麦考林是一家经营女装及家庭用品为主的中国最大的邮购公司。

2000年初，拥有250万个客户，这些客户可以定期收到麦考林邮寄给他们的邮购目录，然后根据目录选择他们的定货。

5）直接反应广播。

广播作为直接反应的主导媒介，也可以作为其他媒介的配合开展直复营销活动。

思考题

1、名词解释

生态营销观念绿色营销观念定制营销观念直复营销观念

2、您如何看待软包装饮料行业的营销？

3、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？

市场营销上应怎样思考？

4、分析各种营销观念的之间的历史演变。

5、现代市场营销观念与传统市场营销观念有何区别？

案例

一汽“大换位”带来“大跨越”

一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后，各项经济指标均创历史最好水平。

2002年1至6月，生产各种汽车28.05 

万辆，销售28万辆，实现销售收入 

431.5 

亿元，利润21.5 

亿元，与2001年同期相比分别增长28.4 

％