全国自学考试00098《国际市场营销学》历年真题Word文件下载.docx

全国自学考试00098《国际市场营销学》历年真题Word文件下载.docx

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专门型分销渠道，也被称为独家分销渠道，是指在某一个特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，并给予该中间商独家经营权。

许可协议25．14-348答：

许可协议是指与海外企业建立长期和非权益的联系，采用合同协议进行国际服务营销活动，涉及技术、生产流程、商标、技能的转让。

四、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分）简述国际政治风险的评估方法26．。

2-78答：

国际政治风险的评估方法主要有两类：

主观评估法和数量分析法。

（1）专家调查法专家调查法是一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。

该法是邀请相关专家单独接受调查，反复多次征询意见，最后得到的专家意见基本一致时就结束调查。

该法一般适用于资料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。

（2）实地考察法实地考察法是指企业派一个考察小组进入目标市场国的市场进行考察访问。

该方法由于考察时间短，难以深入调查，收集的信息是表面上的、肤浅的，但考察小组能看到一个真实的市场状况，这有助于企业对该国政治风险有一个初步的感性认识。

（3）利用驻外专家调查法利用驻外专家调查法是指企业利用本国在目标市场国的专家进行调查。

企业可以利用本国在目标市场国的使馆、新闻机构、金融机构、先期进入目标市场国的企业派出机构等有关专家和人员。

（4）利用国际咨询机构法国际咨询机构是向各国企业、政府和个人提供信息咨询服务的机构。

企业利用国际咨询机构对目标市场国的政治风险进行预测，准确性比较高，但费用高昂。

（5）政治体制稳定指数（PSSI）法该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，是一种研究政治不稳定的定量模型，主要分析客观因素，求出政治体制稳定指数，在此基础上作出判断。

该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。

该模型是由三个重要指数构成的：

社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。

而社会动乱指数分为社会不安定指数，国内暴乱指数和高压统治潜在危机三项指数。

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简述品牌选择策略的种类27．。

10-269答：

（1）全球统一品牌策略指企业销售的各种产品都使用同一品牌。

例如索尼、雀巢，三菱、飞利浦、西安杨森、中美史克等都采用这种策略。

统一品牌策略适用于产品定价和目标市场大致相同的产品。

该品牌策略有以下优点：

可以建立品牌信誉，树立企业在国际市场的信誉，提高品牌忠诚度；

有利于新产品的推广上市，得到消费者的认同；

广告具有规模效益，既可以降低企业的广告成本，又可以统一品牌形象。

但统一品牌策略也存在风险。

因为若企业产品质量参差不齐，企业品牌就会因个别劣质产品而受损。

（2）多品牌策略国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。

当国际企业产品线较多而关联性较小、生产技术条件差异较大时，宜采用多品牌策略。

该策略的优点是：

企业可以在国际市场上开拓出更加深入的细分市场，满足不同顾客的需求；

企业不会因某个产品品牌信誉下降而连累其他品牌。

当然，多品牌策略也有缺点。

第一，产品之间横向联系少，不容易形成统一的形象，很难让消费者对企业认可、信赖和忠诚。

第二，多品牌的建设需要企业投入比统一品牌更多的人力、财力和物力。

（3）母子品牌策略即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。

如“松下一爱妻号”、“康师傅一小虎队”、“东芝一火箭炮”、“三星一名品”、“长虹一红太阳”等。

（4）签注式品牌策略即除标注产品品牌名称之外，还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。

例如，美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，包括凯迪拉克（Cadillac）、别克（Buick）和雪佛兰（Chevrolet）等不同品牌，个别品牌前冠以公司的名称GM组成品牌名称。

这样就使商标名称、公司名称和产品名称结合在一起。

（5）联合品牌策略指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。

联合品牌可以使两个或多个品牌有效地协作，相互借势，一种品牌可以借另一种品牌来丰富其内涵，加强品牌认知，引发品牌联想，从而提升品牌价值，提高品牌的市场影响力和竞争力。

例如联合品牌有：

联想（Lenovo）与英特尔（lntel）、三菱重工十海尔、索尼+爱立信等。

它们在我国市场上做得非常成功。

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简述全球价格战略的种类28．。

11-287

（1）全球统一定价战略答：

全球统一定价战略是将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。

高科技产品和奢侈品公司往往采用这一定价战略。

全球统一定价战略的实施要求各地的消费者对产品需求差异较小，而且消费人群对价格不敏感。

但这种定价的问题是，如果要扩大产品的市场占有率，那么产品价格对于贫穷国家而言可能过高，而对于富裕国家来说可能太低。

（2）市场差别定价战略市场差别定价战略又称价格歧视战略，是指根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。

差别定价的条件是市场分隔，低价市场的商品无法向高价市场转售，而且消费者的承受能力也有实际差别。

（3）成本差别定价战略成本差别定价战略是当国际企业在不同国家制造同一种产品，并在当地市场销售时，如果采用同一种加成率制定价格，由于成本不同，造成同种产品在不同地区市场上的价格差异。

这种价格能使生产和销售成本得到弥补。

简述开展国际公共关系的程序29．。

13-326答：

（1）开展国际公共关系调查搜集并了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训并发现问题。

（2）确定国际公共关系目标有了明确的公共关系目标，就有了具体的努力方向。

根据公众的心理活动过程，公共关系促销的目标主要有：

①以知晓为目标；

②以联络感情为目标；

③以改变态度为目标；

④以改变行为为目标。

（3）制定国际公共关系行动方案围绕着国际公共关系促销目标，有多种行动方案可供选择。

方案具体包括主题、项目、策略和时机等多种内容。

（4）实施国际公共关系计划国际公共关系促销计划的实施就是在公共关系促销计划被采纳以后，将计划所确定的内容变为现实的过程。

（5）国际公共关系效果评价在公共关系实施过程中以及实施之后，国际企业必须对公众信息进行反馈，了解国际公众对国际公共关系策略和产品的反应以及公共关系的目标是否实现，任务是否完成。

一般可以通过评价和计算以下几个常见指标来进行效果评价。

第一，曝光频率。

第二，反响率。

第三，销售额和利润额。

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五、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）战略企业在国际市场营销中可供选择的30．试述。

9-237（全球价格战略）答：

（1）无差异性目标市场战略顾名思义，“无差异性”就是指采用了完全相同的、标准化的营销手段和方式。

采用该战略的企业关注于国际范围内各个不同市场的共性需求，将全球市场视为一个有机的整体。

该战略的优点在于通过“无差异性”的营销手段和方式，可以有效地降低营销成本，实现其规模经济效应，并尽可能抓住更多具有共性需求的消费者。

然而，无差异性目标市场战略也存在缺点。

它忽视了不同国家和地区的不同消费者之间需求的差异性，无法满足不同目标市场所有消费者的需求。

（2）差异性目标市场战略与无差异性目标市场战略正好相反，差异性目标市场战略关注各个目标市场的特殊性，极为重视去适应各个国家不同消费者需求的差异性。

采用该战略的企业往往会通过仔细地细分市场，选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，并专门分别设计不同的营销方式，制定不同的营销组合方案，以满足特定消费者的需求，提高市场份额。

差异性目标市场营销战略的优点在于，通过开发新产品或增加产品的新功能去满足不同消费者的差异性需求，增加企业的销售额，提高产品的竞争力。

但是，采用这种战略也存在一些缺点，例如增加生产和营销成本等。

（3）集中性目标市场战略“集中性”是指企业将人力、物力和财力都集中在某一国家、某一地区、某一特定市场上，为某一类消费群体服务，满足其需要，以求在该狭缝市场上形成明显的竞争优势。

采取该战略的企业会在市场细分后的众多子市场中，选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场。

与差异性目标市场战略和无差异性目标市场战略不同，采用集中性目标市场战略的企业不是面向共性需求的整体市场，也不是关注具有差异性的若干个细分市场，而是只选择一个或少数几个细分市场。

因而，这种战略适合资源有限的中小型企业采用。

这种战略的特点在于对细分标准的选取谨慎，对细分市场研究深入，极具针对性，并且集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场，容易产生良好的营销效果。

但是，集中性目标市场战略也存在风险。

当目标市场环境突变时，企业会面临由于资源过分集中而缺乏灵活性的问题，这会给企业带来巨大的经营风险。

总体而言，企业在进行国际目标市场战略选择时，应综合考虑企业资源的条件、产品同质性的高低、产品所处的生命周期阶段、市场同质性高低程度以及市场竞争的激烈程度高低。

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试述经济全球化的特点31．。

15-356答：

（1）市场竞争多元化在经济全球化时代，市场竞争呈现出新的局面：

参与竞争的主体在数量上激增，本土企业不但面临国内竞争对手的挑战，还要面临实力强大、资源丰厚的国际知名企业的竞争；

竞争内容变得广泛，开始从有形产品竞争深入到服务领域，从劳动密集型行业深入到资本和技术密集型行业；

竞争的形式也变得多样化了，从传统的激烈的价格竞争转为质量竞争、品牌竞争和服务竞争，各个企业在相互竞争和合作的基础之上获取相对优势和比较利益。

（2）金融全球化金融全球化可以使得各国经济的发展不受本国资金条件的约束，大量的资金可以从国际金融市场借贷得来，巨大的国际融资和资金配置的能力可以为各国创造出巨大的发展空间。

从微观层面上来看，金融全球化具体表现为资本流动以及金融机构和金融市场的全球化。

（3）生产国际化国际分工正演变为世界性的分工，不仅参与国际分工的国家遍及全球，而且国际分工进一步细化，形成了新型的世界性的生产网络，各国成为世界生产的一部分。

（4）消费者需求趋同化经济全球化的发展必然会使得各国消费者在生活方式、思维观念上趋同化。

各国的消费者通过卫星电视和因特网了解到异国风情，各种流行资讯和新奇产品也能够迅速风靡全球。

原先因收入、消费习惯和价值观念差异而导致的不同的市场需求，也逐渐在全球范围内表现出一致性。

在全球化的时代，各国消费者可以通过电视、网络、跨境旅游等途径了解其他国家消费者的消费行为，并受这些行为的影响，竞相模仿。

（5）区域经济一体化区域经济一体化趋势的不断加强是经济全球化程度加深的重要标志。

区域经济一体化使地区联合越来越紧密，活动越来越频繁，合作领域越来越大，突出表现在区域经济一体化组织越来越向高层次发展，在经济全球化过程中发挥重要作用。

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