进入全新MALL时代香雪城品牌规划及传播推广方案Word格式.docx
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Facebook:
时下最流行的社交程式，于2004年2月4日上线。
从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。
是美国排名第一的照片分享站点，每天上载八百五十万张照片。
一，是否有成功的应用能给用户带来使用价值；
价值的实现：
二，成功的应用与facebook已经建立起来的社会网络的结合而给每个用户带来的附加值。
功能的整合搭配，把现实中人与人之间交往欲望的需要，移植到网络和软件环境中。
豆瓣的灵感来源于哪里?
三个关键词：
用户评论、社会网络和产品比价一个核心关键词：
整合（以上三种思想与模式的整合）国内的web2.0网站喜欢复制国外的网站，但豆瓣的模式不是简单的复制，而是一种借鉴之上的整合。
动态、高度灵活、自组织，各种不同的癖好都能结识同伴。
Iphone现象——封闭的圈子，开放的信息，圈子内的欲望分享facebook现象——功能的整合搭配，平台内开放式的欲望分享豆瓣现象——再怪的癖好也能在这里找到伙伴关键词：
功能的整合，消费者为中心，欲望的满足趋势：
以消费者为中心人人都有一张无限的欲望清单。
每天都有新的欲望罗列上欲望清单，商家在想尽办法满足这份清单，满足消费者的各种需求。
其它行业已经率先跨入以消费者为中心的崭新复合商业趋势，这对我们能否有所启示，香雪城能否在商业领域抢先一步？
让我们从MALL随城市发展的变化中，寻找启示。
每一个城市，都必须经历两个发展城市中心的集约城市边缘的扩张
城市中心的集约城市中心的集约，本质是商业、城市配套的集约、人群的集约。
广州城市中心的集约，催生了天河城/正佳等城央MALL的成功。
天河城成功之分析城市中心集约化的第一个受益者因政策规划而导致的城市配套在区域的集中（包括地铁、写字楼、公共休闲设施）。
十三年的历史，天河城更多的公关活动，足以在消费者心里积累产生天河城情结，让它成为生活、娱乐、休闲的一部分，天河城是广州生活的一部分。
极具地域色彩的名称，就像北京王府井，上海徐家汇，本身就带着旅游色彩。
正佳广场成功之分析城央MALL模式的跟随者和补充者国际化顶级购物空间体验正佳广场，打造国际顶级购物体验。
正佳时尚周冰雪艺术节恐龙展正佳广场，自营业以来打造了覆盖面极广的各类“体验”。
随着城市中心的集约，城央MALL在过去的一个时代里蓬勃发展。
同时也衍生出一系列问题：
现象：
城央MALL的问题：
抢车位?
人多、拥挤，购物体验差?
等饭位?
车多，停车场少，停车难?
“挤”商场?
地少，业态有限，体验单一?
排队买单?
黄金时段交通拥堵，难以到达?
……
在城央MALL发展遇到瓶颈时，城郊MALL风起云涌。
——城市的扩大，使城市周边形成多个中心，这些中心同样承载着生活、办公、商业等功能。
城郊MALL的几种成功母本
成功母本1：
专业市场（百安居黄埔店）（麦德龙黄埔店）（吉盛伟邦番禺店）为什么成功？
在家具市场中，成为最大最全最专业的代名词。
成功母本2：
名牌折扣店（赛特名牌折扣店）（燕莎名牌折扣店）（上海青浦奥特莱斯）为什么成功？
体量大，品牌多，单个品牌店面规模属于区域最大。
成功的郊区MALL，大都具备以下特征定位鲜明体量大品牌多品牌旗舰业态齐全……
小结香雪城作为城郊超大型MALL，要成功，就必须在定位、业态、配套等方面与城央MALL形成区隔。
同时也要继承优秀城郊MALL的成功经验。
从项目自身寻找区隔和成功的方式
项目特质中心之外的中心?
在区位上，我们处于几大城市的边缘（广州、东莞、佛山），属于市中心外的中心。
香雪城广州佛山东莞?
地铁上盖及完善的高速或准高速路网，可快速到达。
（与城央MALL不同的是，城央MALL的心理距离近，但因塞车往往需要花费大量时间等候。
而城郊MALL虽然心理距离远，但交通状况较好，可快速到达。
）
项目特质休闲+生态+旅游中心除购物以外，还可以同时体验香雪公园等周边唯美景观，体验城央MALL无法感受的休闲和旅游乐趣。
项目特质最大的品牌阵营汇聚全世界顶级品牌，无需匆忙的东奔西跑，就能满足所有购物欲望。
项目特质区域最大的体量广州乃至华南地区最大体量、最大规模的MALL，不再只是为购物而逛街，“逛街”本身将成为生活方式和生活乐趣。
项目特质区域最优的配套?
广州最大停车场，无需再与人“抢车位”，在任何时候，都比别人从容。
24000平方米宽阔广场，满足各类商演活动展示要求。
揽括总部经济区、综合医院、国际五星级酒店、香雪山、区政府、NBA比赛馆、展览馆、影剧院、青少年宫、科技公寓、艺术村、萝峰小学、国际会展、民俗博物馆、十公里商业带、市植树公园等周边完善配套，……
项目特质区域最全的业态广州区域业态最全的MALL，多元化的体验。
不再只是购物——吃饭——看电影的模式，我们有更多的理由，让顾客在这里停留更长时间。
项目将成为广州八大新天地：
1、美食新天地、2、娱乐新天地、3、零售新天地、4、服务新天地、5、运动新天地、6、交通新天地、7、教育新天地、8、城市居住办公与文化演绎新天地。
我们开创的是：
城际中心商业模式只有城际中心MALL，才能承载如此多样和庞大的商业业态；
只有城际中心MALL，才能拥有城央MALL所没有的旅游休闲功能；
只有城际中心MALL，才能享受城央MALL无法享有的体验。
……由此，我们找到香雪城的定位：
城际中心MALL
城际中心MALL，对于我们的目标顾客而言意味着什么？
目标客群洞察
目标客群定义?
客群来源：
以区内高尚住宅区如万科城、保利香雪山、保利林语山庄等为基础，向广州各区乃至东莞、深圳和佛山辐射。
客群聚焦：
有车一族香雪城广州东莞佛山
他们是……他们是家庭型用户，他们在周末一家老小驱车前往“扫货”，他们重视儿女教育，周末休闲之余不忘给孩子报名参与各种培训班。
偏好主题休闲型的“闲逛”，在休闲中释放亲情，购物/餐饮/娱乐，都是体验生活的手段，而非目的。
对于他们而言城际中心MALL意味着目的地&
gt;
途径地以悠闲、享受等体验为最终目的，购物/餐饮/娱乐等只是实现生活体验的手段。
城际中心MALL，意味着……中心之外的中心快速可达的慢区，更慢更悠闲的体验购物与休闲乐趣。
休闲+生态+旅游中心零距离感受休闲生态游。
最大的品牌阵营无需东奔西跑，就能满足所有购物欲望。
区域最大的体量消费的不只是商品，而是慢慢享受多元化的体验，告别“速食消费”时代。
区域最优的配套任何时候，任何地点，都比别人从容。
区域最全的业态更多元的体验，需要花更多时间细细体验。
悠闲、从容、细细体验、花时间、告别速食消费……这是顾客在香雪城所能感受到的。
这也是与城央MALL的核心区隔。
城央MALL的顾客感受城际中心MALL的顾客感受恶劣的市区交通，悠闲快速消费，从容人挤人，VS细细体验为购物而逛街慢慢花时间…………
城际中心MALL开创了新的商业模式，这种新的商业模式给顾客带来新的世界，一个悠闲、从容、细细体验、慢慢花时间的世界如果说城央MALL的匆忙、拥挤、快速消费模式是“快世界”，那么我们就是慢世界
慢世界是快速到达，更慢更悠闲的体验购物与休闲乐趣。
慢世界是于消费外悠然感受自然气息。
慢世界是无需东奔西跑，就能满足所有购物欲望。
慢世界是消费的不只是商品，而是慢慢享受多元化的体验，告别“速食消费”时代。
慢世界是任何时候，任何地点，都比别人从容。
慢世界是更多元的体验，需要花更多时间细细体验。
慢世界，不应简单的理解为一种新的商业模式，也不仅是一个实现购物、餐饮、娱乐和休闲的场域。
慢世界，代表着对现代都市的反思，是对人类历来所信仰的“效率”、“繁华”等价值的重新定义。
在城市的现代化进程中，忙碌、进取、高效成为主流阶层的通行证。
在追求主流意识的过程中，人类渐渐遗失了对生活、对情绪的细腻洞察。
在这里，让你重新找到慢世界！
购物、饮食、娱乐、休闲，所有的生活情节，都在这里得到表达。
在慢世界，重新找回感性、细腻的自我。
由此，我们为品牌建立了价值体系香雪城MangoMall项目沟通意念这就是慢世界核心消费群萝岗区域为主，辐射广州、东莞、深圳的有车一族中休心闲最之生大区域区外态的域区最域的旅品最优最产品支持点中游牌大的全心中阵的体配的心营量套业态项目定位城际中心MALL++
主画面
围墙效果
物料延展
由于香雪城项目尚未经营成熟，项目还面临以下问题。
1.香雪城品牌无法通过具体的产品体验，给消费者带来认知。
2.同时，作为一个全新的项目，还面临人气积累的问题。
因此，我们还需用传播推广策略，解决以上问题
传播阶段规划时间5.20-6.307.1-10.3011.1-12.30阶段筹备期第一阶段：
品牌概念输出第二阶段：
产品价值解构沟通整体品牌概念：
项目价值传播：
主香雪城，这就是慢世界！
最大体量、最全业态、最题工作安排：
优配套等价值。
1、确定项目定位、各阶段推广主题及方案；
沟2、确定推广思路及第一阶段需要用1、传递香雪城“慢世界”品1、传递香雪城价值，从区位通到的物料；
牌形象；
配套、业态、体量等各个维度策略3、确定媒体投放计划2、重点炒作“慢世界”品牌出发，向市场解构“慢世界”概形象，形成“慢世界”的社的价值。
述会话题。
2、传递“慢世界”商业模式和生活模式。
7.1作为整国庆前加大投放密度，为招商活动造国庆至元旦前夕为强推期，加大个主题的启力度宣传，用公关活动解构项目动点势，树立“慢世界”形象。
价值，为开业蓄客。
20105月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第一阶段：
产品价值解构年度推广主题香雪城，这就是慢世界！
品牌形象建立产品价值解构阶段推广主题1.香雪城，这就是慢世界1.香雪城，90维全度，最优配套！
2.香雪城，开启城际中心MALL新时代2.香雪城，46万平方米，区内最大！
……常规硬广报广、网络等常规媒体形象广告，传递品牌概念少量硬广维持品牌形象的曝光公关活动以经济论坛、业内高峰论坛为主。
在开业前后丼办各类型公关活动，聚拢人气。
软文炒作城际中心MALL时代炒作/慢世界炒作“慢世界”生活模式解构
传播目的第一阶段立势传播前期的导入与铺垫高开高打,强势推起商业模式关注，提升品牌高度第二阶占段位推广核心概念,展现全新生活方式塑造“慢世界”商业模式和生活模式+强攻首期开盘,展开全面攻势具体业态价值解构，全面传递“慢世界”价值
传播武器1.选择报广、网络等媒体进行形象投放，树立形象。
形象广告集中在第一阶段，力图一炮而红打响“慢世界”的品牌形象。
2.精准选择目标受众经常接触的媒体进行软文炒作，让受众深度认知“慢世界”及香雪城的产品价值。
投放策略投放力度招商阶段蓄客阶段形象广告线活动线软文线20105月6月7月8月9月10月11月12月1月2月传播信息香雪城，这就是慢世界！
香雪城，“慢世界”的产品价值解构媒介选择形象线：
户外形象线：
户外、报纸、网络软文线：
报纸、网络软文线：
财经杂志/报纸、网络活动线：
经济论坛、业内高峰论坛活动线：
现场活动传播目的传递品牌概念，提升品牌形象。
传递各个产品价值，以支撑品牌概念的突围。
公关活动
公关活动概述活动策略与受众：
行业线以业内人士为主要受众，通过各类专业论坛造势，为招商蓄势。
精准线针对“有车一族”这一重点客群，建立香雪城车友会，围绕车友会规划一系列相关活动，提升重点客群粘性。
公众线以大众都可参与的活动形式，获得广泛的认同，提升品牌知名度。
第一阶段：
行业线——以经济论坛和业内高峰论坛为主?
活动时间：
2010年7月-2010年10月?
活动目的：
组织行内专业人士，共同热谈“城际中心MALL”模式，以此为话题炒作香雪城全新的商业模式，为招商活动造势。
活动方式：
组织区政府、知名品牌高管、学者，以“城际中心MALL”和“慢世界”为主题，开展行业高峰论坛。
高峰论坛现场示例
第二阶段——精准线活动：
车友俱乐部
以车友俱乐部为平台开展活动?
2010年11月-2011年1月?
针对珠三角有车一族中高端人群，建立车友俱乐部，以各种活动聚集核心目标客群。
以项目网站为载体，各类车迷网为传播平台，在珠三角区域召集车友入会，定期开展相关活动。
汽车影院在香雪城广场开设“汽车影院”，定期免费放映热播电影，吸引有车一族前来，提升项目人气。
车模比赛在现场举办顶级车模秀，吸引有车一族前来现场，提升项目人气。
同时，以车模秀作为阶段炒作话题，形成热点。
汽车免费保养与品牌4S店联合，在现场开展汽车免费保养活动和汽车保养知识交流。
增加车友会互动，提升目标客群凝聚力。
第二阶段——公众线活动
以现场活动为主?
2010年11月-2011年2月?
在开业前后，组织现场活动，聚拢人气，带旺现场氛围。
活动策略：
针对大众顾客，持续策划多场现场活动。
活动类型包括慢世界文化节、实验艺术等。
征集广州城市照片面向所有的广州人征集与广州有关照片，可以记录人物，记录风景，记录城市的变化。
让忙碌的广州人，寻找属于他们的慢世界。
照片入选的参与者，将获得香雪城MALL现金卷。
《“慢世界”——广州慢生活照片征集》
A.城市照片展：
展出前阶段所征集的城市照片；
B.慢世界邮筒：
活动中启动慢世界邮筒，市民可寄出对慢世界憧憬的明信片，寄给2011年的自己，寄给爱人、朋友、亲人甚至是陌生人，所有慢世界明信片将在项目开业之际全部寄达收信人手中。
C.回忆铁盒：
将代表广州慢生活的照片装在密闭铁盒中，埋藏在项目现场的土地里，并在此基础上举行奠基仪式。
D.向世界发出邀请：
与到场的嘉宾约定项目“慢世界”开盘之时再聚。
第一届“慢世界文化节”包含电影周、戏剧周、艺术展、音乐周、狂欢节等，配合不同的时间节点举行。
这是一个发展的、可延续的活动。
项目建成前选择广州市其他适宜场地举办，项目建成后，“慢世界”将成为慢世界文化节的大本营，力致将“慢世界文化节”打造成为国内又一文化品牌标杆。
第一届“慢世界文化节”艺术周艺术展电影节音乐周由艺术周拉开第一届2011年春季，2011年的元旦至春“慢世界文化节”序节，包括艺术装置展从元宵节开始，为期为期七天的音乐幕，时间大约在元旦览、书画展、摄影展一个月的电影节，播节，邀请内地、附近。
等。
放主题系列电影。
港台音乐人参加。
艺术节开幕——焰火活动邀请著名焰火艺术家蔡国强，以慢世界为主题，创作出烟火爆破实验。
艺术展邀请知名青年艺术家共同创造，展出绘画、摄影、装置等类别的作品。
电影节电影节由露天影展、大片首映礼、明星见面会等环节构成
音乐周音乐周包括明星演唱会专场、明星签唱会、全民音乐夜等环节，届时将邀请港台及大陆知名歌手莅临现场即兴表演，
Thankyou!
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