电子商务案例研究分析郑州云顶服饰逸阳女裤Word文件下载.docx
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张强琳
4
刘世豪
9
周志远
5
杨俊红
10
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成绩评定
评分
项目
讲解与答辩
案例分析质量
合计
讲解情况
20分
问题回答情况
10分
规范性与文字表达20分
总体质量
50分
100分
得分
教师签名：
年月日
一、基本情况
郑州云顶服饰有限公司成立于2001年，是一家集研发、设计、生产、营销为一体的现代化高档女裤专业企业。
目前，公司已在北京、上海、郑州等各大城市建立了销售网点，品牌辐射全国。
自成立以来，企业本着“打造女裤第一品牌”的精神，强力推出“逸阳”品牌女裤，并已畅销国内各大城市。
在电子商务大环境下，云顶服饰也开始搭建自己的电子商务体系。
目前，云顶服饰发展电子商务的主要产品是逸阳女裤。
公司下设“河南万盟置业有限公司”、“逸阳电子商务运营中心”、“慕然女装事业部”、“ODM事业部”。
未来将逐渐发展成为集地产、电子商务、服装服饰集一体的综合性集团化企业。
云顶是2010年进入电商的，虽然当时是在电商的大环境下被迫进入的，但是，经过有效的经营管理，依然获得了很好的效益：
从2010年在网上开店到2012年10月份，逸阳在网上卖出了90万条女裤，实现销售额1.3亿元。
2012年网上销售额8000多万元，其中“双十一”1600万元。
自此，逸阳成了中国女裤单品销售“王者”。
郑州云顶服饰有限公司主页
云顶服饰企业价值网络图
二、商业模式
（一）愿景与使命
作为女裤行业的领先品牌，云顶首先提出“中国女裤看郑州，郑州女裤看逸阳”的口号，她的企业愿景从“缔造女裤最完美品质”升级成为打造“全球女裤NO.1”的企业愿景与使命，这充分展现了逸阳女裤急速发展的势头和信心。
（二）目标客户
逸阳的客户就是每位时尚女性，她们通常具备一定的文化修养与丰富的社会阅历，收入稳定，用于消费，注重细节，追求高品质生活。
逸阳的产品定位为平价、快速、时尚消费品，而且主要面向25~45岁主流消费群体，这就要求产品要年轻化、时尚化、职业化、白领化，体现时尚，成熟，自信，稳重的性格特点。
其消费特征70%为白领商务，20%为成熟女性，10%为品味独立女性。
（三）盈利模式
逸阳女裤的盈利模式主要分为以下两块，实体店+网店：
1.实体店
云顶服饰通过逸阳女裤遍及全国的连锁店，展现其强大的市场营销能力，使销售管道铺散开来，这也是其盈利的主要方式。
通过实体店的关键就在于展开渠道，抓住时机，抢占市场份额，用高质量，高效率赢得市场。
2.网店
现如今，逸阳女裤也逐渐重视网络的强大能量。
在中国品牌网，中国服装网，买购网，天猫商城等门户网站开展自己的专区或是旗舰店，整合强大的网络资源，联合推出逸阳女裤，一方面推动逸阳女裤品牌的推广，增加销售额；
另一方面，从长期来看，这一做法更有利于牢牢抓住年轻消费者，将时尚简约进行到底。
这也是其电商模式的主要体现，不可避免地存在不足之处。
（四）核心能力
1.品牌优势
逸阳自成立以来一直专注于品牌的打造和推广和管理，其以“平价、快速、时尚”的品牌印象迅速抢占市场，使“中国女裤看郑州，郑州女裤看逸阳”的观念深入人心。
逸阳拥有一整套的国内一流专业女裤生产流水线与现代化办公设备，有一批出色的设计师、高质量的生产团队，专注于逸阳品牌的塑造和发展，以“专业化”为立足点，纵深挖掘和丰富企业文化，以同国际接轨的设计理念为支撑。
在设计风格雷同、产品品牌炒作现象日趋白热化的当今服装业，坚持走自己独特的设计路线，个性化的设计风格。
在品牌定位管理上注重对品牌差异化﹑品牌写真﹑品牌诉求等方面的探索，辅以产品战略﹑渠道战略和终端战略并结合公司原有批发客户及品牌客户销售，由局部强势集合成整体强势，不断扩大市场知名度，最终确立强势品牌地位。
在品牌风尚管理方面，逸阳对设计情有独钟，其拥有独立的产品研发中心，产品全面由韩国设计师团队领衔策划，香港设计师Miamia,Meizi担任主设计，把国际化的审美格调和最前沿的时尚理念贯穿Esey的产品设计中。
通过精准的品牌定位和高效的品牌风尚管理，逸阳品牌不断得到人们的认知和认可。
2.团队优势
逸阳的产品是由专业的团队量身打造，真正实现了产研销一体化。
第一，公司拥有高质量的生产团队以及整套的国内一流专业女裤生产流水线。
首创了斜裁、无缝技术，为逸阳产品进入市场抢占了先机。
第二，公司拥有一批出色的设计师。
逸阳品牌拥有独立的产品研发中心。
其产品全部由韩国设计师团队领衔策划，香港设计师担任主设计，把国际化的审美格调和最前沿的时尚理念贯穿逸阳的产品设计中。
第三，公司拥有经验丰富的市场营销人员。
逸阳的所有图片均由瑞丽，MILK,VIVI等时尚杂志的特聘摄影师。
公司拥有独立的产品推广中心﹑客户服务中心﹑以及图片拍摄制作中心，完善的部门设置精心为客户提供精细化的服务。
3.资金优势
2008年10月，占地面积达5.4万平方米的现代化品牌工厂——逸阳纺织工业园建成投产，云顶成为首家进驻河南纺织产业园的企业，并斥资亿元成功打造国际一流女裤生产基地，园区建筑面积5.6万平方米，随着云顶的不断发展壮大，引起了河南省政府的注意，政府也为云顶提供了大量的资金补助，使云顶获得长期发展。
技术模式
（一）独特设计、制作技术
在技术上逸阳主要采用国际领先的立体制版技术与电脑平面设计相结合，运用国内领先的服装CAD专业软件、数字化、自动化输出开发模式，快捷高效。
（二）通信系统和计算机软件系统
逸阳公司采用Tcp/Ip通信协议的Internet、Intranet、Extranet构成了以国际互联网为基础的公司内部以及公司之间的通信网络。
拥有独立的商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划ERP系统、客户关系管理系统以及供应链管理系统等企业专用系统，并且拥有电子订货、网络安全支付等技术。
（三）技术开发与应用模式
第一，开发逸阳旗舰店手机客户端。
随着智能手机普及和移动电子商务的发展，广大电商企业都开发了自己的移动客户端，逸阳也不例外。
逸阳开发的“逸阳旗舰店”移动客户端，集购物，产品展示、社交、和休闲等功能。
为公司顺应电子商务发展潮流和逸阳电商之路的长远发展奠定了坚实的基础。
第二，入驻现有第三方电子商务平台。
入驻以天猫、淘宝、拍拍为代表的C2C电子商务平台和以京东、卓越、当当为代表的B2C电子商务平台，开设逸阳官方旗舰店。
目前，利用行业内积聚的品牌知名度，逸阳官方旗舰店在各大平台销售火爆，其中逸阳天猫旗舰店在服装类排名达到前30名。
并且，逸阳网络销售总额已经占到了公司销售总额的30%，成为公司的重要盈利增长点。
三、经营模式
郑州云顶服饰有限公司本着“平价、快速、时尚”的经营理念，运用自己鲜明而独特产品策略和渠道管理，在中国女裤行业成为佼佼者。
（一）市场开拓模式：
第三方平台模式
逸阳女裤发展电子商务的时间较晚，目前网络营销的重点是依靠第三方平台，其电子商务的发展策略是以网络直销为主，在各大电商平台都有进行广告轰炸，推广自身的品牌，同时公司服装设计部门也全力配合公司网络扩张的战略，专门成立网络服装设计中心，开发与线下渠道不同的服装类型，来满足具有不同需求的消费群体。
（1）产品策略
云顶服饰主打品牌逸阳女裤，针对女裤这一细分市场，在产品上实现了创新。
采取款式多、风格独特、性价比高的产品战略，赢得了竞争优势，打造出了国内知名女裤品牌。
（2）价格策略
逸阳女裤的价格战略是建立在品牌战略的基础之上的，不是走价格低廉、薄利多销的价格战略之路而是采取的质量第一、兼顾价格，使产品性价比最高的价格策略。
（3）渠道策略
云顶服饰采取“由点到面、局部带动整体”的渠道战略。
逸阳充分利用自己的网络经销商，先在特殊推广销售渠道推广并产生一定量的销售业绩，结合公司原有批发客户及品牌客户销售，扩大市场知名度并获得整体市场的认可，配以品牌市场渠道打好基础，再由局部强势集合成整体强势，最终确立强势品牌地位。
线上线下实行产品差异化的渠道管理。
成立专门的网络服装设计中心，开发与线下渠道不同的服装类型，这些产品从风格与款式上区分线上线下产品，线上产品的目标市场定位为年轻人群，故线上产品的风格与款式都比线下产品“年轻”了几岁。
线上不同的渠道直接通过定位不同进行差异化区分。
云顶将一部分的渠道以宣传为主，比如：
中国品牌网，通过进行广告轰炸，宣传商品、推广品牌。
另一部分以销售为主，以天猫旗舰店为首的，主要进行女裤的销售。
两者相辅相成，与线下渠道形成良好的差异化协助，实现整合最大化。
（4）促销策略
积极利用第三方平台，在各大电商平台都有进行广告轰炸，推广自身的产品。
在2012年天猫双十一疯狂购物节中，逸阳女裤旗舰店与分销商当日的销售额达到1600万，成为郑州女裤企业中电子商务发展的佼佼者。
（二）市场竞争模式：
目标集聚竞争战略
逸阳女裤对自己的客户群有着极为清晰和精准的定位，一直致力于满足25岁至45岁不同女性的裤装需求。
逸阳女裤具有独特而清晰的品牌定位，以“观念+模式+执行力”作为该品牌差异化战略，以“灵动、炫彩、自由、活力”作为其品牌写真，致力于做一个潮流个性、舒适、多变、高性价比取胜的购物体验平台。
逸阳女裤的品牌诉求是：
诉求对象是时尚、自信、充满活力并追求个性化生活方式的女性，把目标群体的时尚与精神需求，以兼具内涵和张力的时尚产品进行塑造与表现。
本着“低价、快速、时尚”的经营理念，云顶服饰以“专业化”为立足点，纵深挖掘和丰富企业文化，以“同国际接轨”的设计理念为支撑，紧握时尚脉搏，共筑辉煌的逸阳品牌之路。
四、管理模式
（一）组织与人力资源管理
试水网上零售的云顶在业务流程上对传统经营的组织结构优化重组，将多层管理结构转变为扁平化的管理结构，把经营活动按照电子商务的特点进行分解，将规律性的﹑机械化的工作赋予信息系统实现，强化了管理质量，加快了业务响应速度。
人资方面，公司内设有市场部、客服部、配送中心、财务部、综合管理等部门，在北京也成立了营销中心和信息枢纽，共同对人力和资源进行统一调配管理
在企业内部管理方面，云顶坚持大道至简的管理方式。
正如刘涛说的，他相信越接近真理，道理越简单。
简单是一个化繁为简、去伪存真的过程，这样在企业管理中才能实现简单高效，打造高效执行的团队，达成高效目标。
在刘涛的带领下，云顶坚持经营人心，善待员工。
他倡导人性化的管理方式，把逸阳的员工称为“最可爱的人”，大家都是“逸家人”。
这样的管理方式，让逸阳的企业运转，无论何时都可以团结一致、上下通达、进而达到简单高效。
（二）供应链管理
逸阳的供应商管理主要强化了供应商管理、库存管理和流程管理。
逸阳所用面料全部来自于日本﹑韩国﹑美国﹑意大利等地最具潮流权威的国际面料提供商，没有中间商的阻隔。
以信息技术为依托，有效地整合了供应商资源，降低了供应链的运营成本，提升了市场需求的响应能力。
对于库存管理，通过通盘考虑用户的需求和供应商的供应能力，使二者的配合达到最佳平衡点，实现“永久性库存平衡”。
流程管理的电子化的供应链系统为处于链条的用户、供应商、加盟商分别提供了网上交易的虚拟平台。
（三）物流管理
云顶在物流方面采用线上外包与线下实体专卖店的结合的方式。
线上借助于中国品牌网﹑中国服装网﹑买购网以及自己建立的网站进行营销推广，吸引广大商家齐来加盟；
线下则有效利用成熟的渠道，线上销售，线下出货，调动所有经销商打通物流配送渠道，依靠规模效应，高效的信息管理系统集中营销、分单配送，压缩物流成本。
（四）服务与客户关系管理
通过自主建设运营B2C网站建立客户服务中心和在C2C平台网上商城（像淘宝商城）设“官方旗舰店”服务广大加盟商和消费者，利用淘宝的交流区，公司主页的留言和信息反馈等渠道管理客户关系，不断提升服务水平。
五、资本模式
云顶服饰作为传统服装企业，其资本模式主要是：
传统投资型电子商务资本模式，具体有以下几种形式：
（一）投资专业电子商务网站与网上商品交易市场
2011年，面临网上营销的热潮，“要么电子商务，要么无商可务”，这早已是摆在所有企业面前的一道选择题，传统品牌转型网商势不可挡。
云顶服饰有限公司迫于公司旗下经销商私下网上销售、服务行业积极转型电商等压力，借助第三方平台“触网”，开始正式转型，进军电子商务。
在京东、天猫等客户流量大的第三方平台设立郑州女裤专卖场，利用买购网、中国品牌网等知名度高的网站打造品牌优势。
（二）自建网站，实现企业上网
作为郑州女裤企业协会的一员，云顶也参与打造郑州女裤电商平台。
云顶自身也打造了一批电商团队，着重于品牌推广和展示。
（三）开始融资上市
2013年，云顶服饰、雅丽达等多家服装企业，申请IPO，掀起又一轮电商热潮。
事实上，资本从来都是“锦上添花”而非“雪中送炭”，无论是上市也好，获得“风投”也好，外部资本永远都是企业发展的外部因素，真正起决定作用的依然来自于企业内部。
对于当前大多数国内服装企业来说，上市本来就不是企业发展的终点，而仅仅是企业征战途中的一项“武器”。
云顶历经十几年的风雨，成长为国内外知名品牌，固然有其自己的经营理念。
面对汹涌的模式创新潮、上市热潮，云顶是否做出正确的抉择，是否急功近利，这一切都是值得我们去考虑的。
七、结论和建议
（一）成功的关键因素
作为传统企业进军电子商务的典范企业，云顶服饰以精准的产品定位、精细的产品质量以及较高的性价比取胜与服装这片红海中。
（1）店商+电商模式，可谓是“下接地气，上通天灵”，既拥有实体店铺做为保障，增加消费者体验度，又拥有一体化网商营销，降低成本的同时，增加了销售额。
（2）专业于质量及设计。
逸阳以专业的精工态度创造了女裤业界神话，并更以卓然不凡的成长力量擎起本土快时尚界的门头大旗。
逸阳推出的每一道产品，都会经过帅选、初评、客户评款等多重把关才能进入生产，他对产品工艺和质量的要求更是精益求精。
（3）专注于女裤这一细分市场。
云顶不同于大多数企业，以多样的产品占据市场，而是专注于女裤这一细分市场，专做中高档女裤，针对女裤设计出上百种款式，使得消费者在逸阳女裤中一定能找到想要的产品。
（4）良好的品牌优势和客户基础。
逸阳良好的产品质量和产品设计奠定了良好的品牌优势和客户基础。
值得一提的是，逸阳的目标客户大多数是职业女性，她们有两个显著特点：
一是注重品牌和质量；
二是对于产品的依赖性比较大。
因此，一旦良好的产品获得了她们的亲莱，她们就会成为比较可靠的长期顾客。
正是以上这些因素，虽然是作为被迫进入电商的逸阳，却发展迅速，得到了可观的收益。
（二）面临的问题与建议
面临的问题——被迫进入电商行业
河南很多传统企业都是在电商的洪流中被迫进入的，云顶也不例外。
“我们完全是被逼无奈才开始做电子商务的。
”郑州逸阳服饰的老板刘涛这样表示。
刘涛在接受媒体采访时曾表示，有段时间经常接到经销商投诉，说现在网店窜货现象特别严重，很多顾客都是来店里试穿后跑到网上去买产品。
为了给网上的销售商一个身份，云顶公司只能自己开官方网店，。
“你不做，你的对手在做；
你的正品不做，你的山寨产品在做。
”在一次电子商务大会上，解释进军电子商务的原因，百丽公司电子商务运营总监胡琛荣说了这样一句话。
在这种环境下进行的电子商务，势必缺少一个完整的战略体系。
我们也不难发现以云顶代表的这些进军电商的传统企业在信息、物流、技术方面缺少一个相对完整的体系，更多表现出来的是缺什么补什么。
从长远来看，严重阻碍了它们线上业务的扩张。
建议：
（1）从观念上改变对电子商务的认识。
作为传统企业，积极认识到电子商务发展对于传统零售的巨大冲击和作用，主动的进军电子商务，将线下和线上完美结合，实现更大的盈利。
（2）规划完整的电子商务战略体系。
将发展企业电子商务作为一个长期的战略，结合实际认定其发展模式以及愿景。
（3）建立完善的物流、信息流和技术设施设备。
物流为电子商务的发展起到了重要的支撑作用。
信息流的汇总与分析利用，可以为企业的决策提供重要的依据。
技术设施设备的完善则为企业各项计划的实施提供了坚实的技术支撑。
（4）建设自己的平台销售网站。
可分为分销商采购官网和消费者购物官网。
更加完善自己的渠道管理和产品整合。
（5）建立自己的在线定制服务。
即通过人体测量工具，而得到消费者的一系列数据，从而完成服装定制过程。
在线定制服务在目前很多服装企业都已经成为很成熟的技术，目前，人们越来越追求时尚与个性发展，并且，由于逸阳目前定位的目标客户是白领等群体，她们追求时尚与个性的生活态度，必将使在线定制这一方式成为未来服装网络销售的主流。
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