苹果国际市场营销论文Word格式.docx
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关键词：
苹果公司，定价，撇脂定价，价格维护，定价诱饵
目录
摘要1
目录2
1苹果公司简介3
2中国3G手机市场分析3
2.1品牌关注格局3
2.2产品关注格局3
2.2.1产品关注型号3
2.2.2不同阶段产品结构4
3苹果手机在中国的竞争环境分析4
3.1宏观分析4
3.1.1经济环境分析4
3.1.2政治环境分析4
3.1.3社会人文环境分析4
3.2微观分析5
3.2.1企业内部分析5
3.2.2竞争者分析5
3.2.3公众分析5
4苹果公司的定价策略5
4.1Apple定价诱饵5
4.1.1Apple的定价诱饵之一——价格钓饵5
4.1.2Apple的定价诱饵之二——斗胆的大幅提高参考价6
4.1.3Apple的定价诱饵之三——大胆的模糊掉这个参考价6
4.1.4Apple的定价诱饵之四——别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的价格来赚钱6
4.2“价格维护”策略7
4.3“撇脂定价”策略7
结论9
参考文献10
1苹果公司简介
苹果公司，原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·
沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。
苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。
核心业务是电子科技产品。
最知名的是产品是其出品的AppleⅡ、Macintosh电脑、Ipod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。
它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。
1993年北京苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。
目前苹果公司的总代理共有6家，近200加代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。
2中国3G手机市场分析
2012年9月中国3G手机市场结束了暑期促销，迎来了秋季新品的上市及校园新生市场的角逐。
受新品扎堆上市影响，9月中国3G手机市场品牌关注格局较上月发生了显著变化，苹果、联想、诺基亚成功上位，摩托罗拉、索尼移动等品牌排名相应下降。
2.1品牌关注格局
2012年9月中国3G手机市场上，三星仍为最受用户关注的品牌，获得19.4%的关注比例。
苹果本月在iPhone5的助力下，获得12.1%的关注比例，获得亚军位。
HTC排在第三位。
联想、诺基亚本月关注比例较为接近。
摩托罗拉、索尼移动分别以7.0%、5.7%的关注比例排在第六、第七位。
其他上榜品牌关注比例均在5%以下。
2.2产品关注格局
2.2.1产品关注型号
从上榜的十五款产品来看，来自苹果和三星品牌的产品数量最多，均为三款，高于其他品牌上榜产品数量。
其中尚未在中国大陆市场正式上市的苹果iPhone5（16GB）以6.1%的关注比例成为2012年9月最受用户关注的3G机型。
三星I9300GALAXYSⅢ（联通版）排在第二位。
本月共有5款国产品牌3G机型入围，高于8月。
期中联想乐PhoneK860以2.9%的关注比例排在第三位。
小米两款产品均在前十之列。
从产品的发布时间来看，前十五款产品中，九款产品属于2012年新品范围。
可见，随着手机产品周期的缩短及用户换机频率的加快，新款手机尽管价格还未下沉，但用户关注度较为集中。
2.2.2不同阶段产品结构
与8月相比，结束了暑期促销，迎来秋季新品上市的中国3G手机市场本月3000元以下机型关注度累计为70.0%，较上月下降了6个百分点。
3001——4000元价格段3G机型本月获得12.9%的关注比例，较上月上涨了1.9个百分点，受多款高端新品影响，5000元以上产品关注度上升明显。
3苹果手机在中国的竞争环境分析
3.1宏观分析
3.1.1经济环境分析
iPhone手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。
这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。
售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。
但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。
目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。
3.1.2政治环境分析
随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。
各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。
3.1.3社会人文环境分析
中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。
中国人的价值观念正在不断发生改变。
中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。
随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。
3.2微观分析
3.2.1企业内部分析
苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。
正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。
经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。
因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。
另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。
为iPhone也很难适应中国消费者的使用习惯，早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。
3.2.2竞争者分析
iPhone在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。
苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。
3.2.3公众分析
iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。
随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。
这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。
4苹果公司的定价策略
4.1Apple定价诱饵
4.1.1Apple的定价诱饵之一——价格钓饵
苹果可能准备在年底推出一种迷你型的iPad，将只有7寸的屏幕，iPad做成这么小，那不就和iPadTouch有点打在一起？
会不会也影响到iPhone？
干嘛做一个这么小的东东？
这个神奇的7寸iPad，就是苹果的钓饵。
在营销的手法里，所谓的钓饵不是真的要钓消费者来购买，而是故意推出来让消费者不要买！
当商场将这个钓饵与该厂的其他商品摆在一起，消费者会突然发觉其他商品真是棒啊！
细心观察，苹果的商品每次推出，永远都是卖好几个版本，就算第一波没有全上，接下来也会推出好几版本，这就是定价钓饵的技巧，而且一边推出不一样的版本，也一边了解市场状态，于是再推出不一样的定价钓饵来强化现有的商品。
4.1.2Apple的定价诱饵之二——斗胆的大幅提高参考价
经济学家指出人类其实对于价值的判断非常不准确，因此，人类习惯的会去找一个参考价，以参考价为基石来计算出其他周边东西的价值应该是多少，苹果的第二招就是要大大的提高这个参考价。
4.1.3Apple的定价诱饵之三——大胆的模糊掉这个参考价
将参考价拉高，是很强的手法，但在竞争的市场，这招很危险，因为你的参考价会马上和其他品牌一比，然后才开第一枪，准备玩第一招，在第二招之前，就已经被其他厂商先比到地板上去了，于是苹果很拿手的第三招就是将这个参考价给模糊化，其他的例子像是有人将原本的商品包成礼盒，除了一个精美的盒子，还在盒子里多送了你器皿，还有其他养生补品，这样一个新礼盒，就算价钱突然冲到天上去也没人说话。
4.1.4Apple的定价诱饵之四——别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的价格来赚钱
这招常见于打印机，先买机器，好便宜啊，后面的墨水还要继续买，但现在大家都知道这件事了，所以买打印机的时候会特别小心。
不过，打印机十年来也都只能以墨水来玩这个后续的价格的游戏，但苹果可厉害了，它的后续有好多可玩，而且不断的推出；
之前要向它买iPod音乐，买iPhone的应用程序，以后它也不一定从消费者拿钱，可以从广告商那边拿钱.......我们可以说，苹果卖的是一个机子，其实机子只是它的生意的开始，接下来还可以透过那个机子从你身上再剥好几层皮，而你当初已经花钱买了此机子，因此也会因为当初花的钱，而认为再继续花一点点、花一点点.......都是应该的，苹果真的是用当初的价格，来推销它接下来后续的价格，让你百分百愿意继续付给它。
4.2“价格维护”策略
原来，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫做“价格维护”的策略。
绝大多数商品都是由分销商到达零售商的，拥有一个“生产商建议零售价”（MSRP价格），但各零售商有权设定其自己的出售价格。
举例来说，零售商一台建议零售价为500美元的笔记本付出了250美元的成本，将其价格表为为350美元且打上7折的名号。
其他的零售商可能会卖得贵一点，或者便宜一点。
产生这些价格差别的原因就是“建议零售价”和经销商拿货价格之间的巨大差距，零售商可以在这之间拥有价格变化的空间。
而苹果产品的“建议零售价”则和拿货价格相差很小，具体的数字受到保密协议的保护而无从考究，但它们之间大概只有几个百分点的差距。
零售商很难在提供折扣的同时获得可观利润。
“价格维护”策略有着两方面的影响：
因为利润很薄，零售商将很少有动力把珍贵的广告空间留给苹果的产品。
另一方面，大型的连锁店有时会故意降低薄利润的畅销产品，牺牲一些成本来吸引客流，从而提升利润率更高产品（例如配件和线材）的销售。
苹果零售策略的第二步就在这个时候发挥作用了：
苹果会在薄利润的基础上向零售商提供更多的资金奖赏，但前提是零售商为苹果产品做了广告，并且售价在苹果的“最低广告价格”之上。
这种策略让苹果零售商们获得更多的利润，并且防止了苹果产品拥有各异的价格。
这一政策让苹果受到了许多好处。
首先，公司在直接销售产品中获得了更多利润，因为它们无须和自己零售商的折扣价比拼。
因为苹果自己的零售系统是全世界最赚钱的零售系统之一，削价来争取更广泛的分销网络会对盈利带来负面作用。
4.3“撇脂定价”策略
苹果公司的“撇脂定价”策略，所谓“撇脂定价法”，又称为高价法，即将产品初期的价格制定的很高，通过高价在短期内尽快收回投资，并攫取最大的利润。
“撇脂定价法”的实施是不以实现最大的销量为目标的。
如以苹果公司销售最为成功的iPod产品为例：
苹果公司的第一款iPod零售价高达399美元，但是对于大部分的“苹果迷”而言，虽然是高价位产品，但是愿意花钱购买的还是大多数，于是苹果的撇脂定价取得了重大成功。
紧接着，苹果为了“撇到更多的脂”，在不到半年的时间内又为消费者推出了一款容量更大的iPod，并将其高定价为499美元，结果依然取得了重大的撇脂定价成功。
苹果公司每推出一款新产品，都要提前在广大消费者心中铺垫下无限的好奇与期待，并在将新产品正式投入市场时，对相关产品定以高价位，然而高价位的苹果产品虽然让很多的消费者望而却步，但却没有真正的降低苹果产品的销售收益，高价位的苹果产品让更多的“苹果迷”更加坚定的认为苹果是高端大气上档次的产品，不仅迅速的在市场上畅销起来，更吸引来了越来越多的“苹果迷”积极的进行加入，在给苹果公司带来了更多忠实顾客的同时更为苹果公司创造了巨大的销售收益，极大的推动了苹果公司的发展。
而且，苹果公司在一款产品销路甚好的时候，又积极开发出更多功能的新一代产品，并将之前的产品予以降价销售，快速的为消费者让利，这样的销售方式和销售策略，使得苹果公司在产品市场并未饱和的状态下，又掀起了另一轮的苹果产品热销浪潮，即为当前的产品拓宽了销售渠道，吸引了更多之前因价格望而却步的人，同时又促使“苹果迷”积极的更新换代，让苹果公司在其产品的销售中“撇到了更多的脂”，尽快的获得资金的回收与利润的回报。
结论
在当前的电子产品销售中，苹果公司的产品以无与伦比人气优势备受全球消费者的喜爱，大量的“苹果迷”出现在我们的日常生活之中，不仅为苹果公司创造了大量的销售利润，带来了巨大的销售收益，全球消费者的爱戴更将苹果公司推到了全球电子产品行业中巨人的高度，让同行业的其他竞争者“可望而不可即”，对其巨大的成功艳羡不已。
苹果公司的成功，成为了商业界的重要典范，引起了全球各界人士的广泛关注，针对苹果公司成功的探究与学习也变得相当火热。
综合来说。
苹果公司的成功因素很多，包括苹果的独特创意、苹果成熟稳定的技术创新、苹果公司的饥饿式营销、苹果团队以及苹果领导人乔布斯的重要作用等等，其中，定价策略也是苹果成功的一项重要因素。
通过上述对苹果公司定价策略的分析，我们看到了，苹果之所以如此强大，必然有其一定的缘由，也是值得我们的企业去研究和学习的。
参考文献
[1][美]内格尔著，应斌译.定价策略与技巧[M].清华大学出版社，2003.
[2]郭相如.企业价格决策[J].东南大学出版社，2009.
[3]潘瑀昕.浅析苹果公司的产品以及其竞争优势[J].科学时代，2012，（02）.
[4]陈新征.苹果手机的定价逻辑[J].新财经（理论版），2012，（01）.
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