雅哈广告词.doc

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篇一：

电通-雅哈广告创意回顾.doc

缔造“雅哈”美学精神，回眸“咖啡”浓香文化

——电通东派广告雅哈品牌创意回顾

2003夏，一个咖啡品牌悄然崛起，并以其前所未有的独特定位在强敌环伺的咖啡广告中异军突起，究竟广告创意者们运用了哪些法宝来成功地塑造这品牌形象？

广告创意表现又有何可贵之处？

就请我们一起来分享它的诞生历程，去回眸咖啡浓香的美学与独到的时尚文化是如何交织的。

在来自台湾最大的食品王国——统一集团中国总部内，集团高层非常简单明了地指出：

“我们需要在中国开发一个全新的咖啡品牌，它不同于现有的其他咖啡的产品定位，更要将其成为统一未来的高端产品之一。

”电通集团东派广告创作团队在接到这个极具挑战的新任务后，便开始了挖掘咖啡文化内涵、创造当下时尚美学的新历程?

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四季系列户外看板创意

上篇：

vi行上美学的再造

命名别有用心

事实上，以美人鱼为标志的美学营销先驱“星巴克”，作为研磨咖啡名牌代表，已经成为大都市中高收入阶层追求品质生活的图腾象征；而统一即将开发的产品属于液态即饮咖啡，它因饮用与购买的随时性、随地性、随意性，在年轻人中潜在机会市场更为巨大。

因此，这个新产品必须有一个简单有力的中文名字可迅速地到达年轻人周围；亦可成为口头的流行。

“啊哈”——极度口语化的开音节，它的发音、语态、语调，有惊喜、兴奋、原来如此、我明白了的意思；在中文的选用上，创作者们精心推敲，苦苦寻觅，让简洁、琅琅上口的aha发音演绎得更有传播力。

中文“雅哈”品名，其雅字带来典雅，高雅文雅等的正面联想，力求在品位感中，精妙地体现品牌的高尚气息。

事实证明，这个别有用心的命名已成为这个移动即饮咖啡最重要的品牌资产之一。

品牌掠获人心

其实电通东派从确立雅哈品牌名的那一刻起，就已经为这个产品设定了一整套品牌沟通传播的创意策略，其核心价值既需有别于雀巢、麦斯威尔的办公文化和好朋友分享文化；又要避免左岸、摩卡因欧陆传统风格太过而陷入老旧无活力的死胡同；必须让雅哈品牌形象瞬间掠获年轻人的心，使雅哈在少数几种咖啡品牌独大的市场中，占有属于自己的特殊的一席之地。

色调区隔细心

在aha系列产品包装的色调综合运用上，创作者们牢牢把握咖啡的应有本质，采用柔和的暖棕色调，运用当今铝铂包材肌理处理来强化其产品个性，将咖啡香醇柔滑的感觉视觉化，同时还针对不同口味赋予

不同的系列变化：

在aha奶咖浓情中，大量运用暖棕色；在aha奶茶中则赋予高贵的金棕色调；而经典咖啡则以经典的文艺复兴绿来传承演出。

概念直捣核心

在电通东派雅哈上市广告策划的头脑风暴发想会中，真正随处皆可买到、随处都可以喝的咖啡概念才得以彰显。

因为它有独到的优势，如原汁一次萃取提炼而成的技术可引申为最让人留恋的人生路上伴随着的第一道回味，总能给人留下一些青春畅想和空间思考，其中遐想未来的意义，让年轻的饮用者不论在街道、地铁，还是在郊外、旷野均可释放压力、舒展身心，享受片刻的悠闲与放松?

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于是创作者们便转由消费者的角度，发掘雅哈咖啡最独到的usp*——“随心雅哈，随行的咖啡馆”品牌主张至此才正式拍板定案；在经过对产品命名、调性、品牌等一系列创意推敲后，创作者们已经基本完成了对雅哈咖啡行上美学层面的再造，等待的是推动品牌未来的成功奠定的坚实基础——产品面貌的全面呈现。

中篇：

钻型结构的美学胜利

以结构美学的名义

雅哈咖啡是国内目前唯一第一次用八面钻石包材结构设计的利乐包装产品，来自高科技专利技术的瑞典八面“钻石型”铝铂包装是结合人体工程学、心理学及时尚美学，以结构美学经典构成原理打造的国际化包装。

系列产品的演绎

在开发雅哈系列产品的过程中，电通东派广告的国际背景是其制胜的保证。

从国际市场中调集了大量的同类产品作比照、研究、分析，最终成功开发了雅哈品牌系列：

奶咖浓情：

拿铁咖啡是举世公认的经典意式咖啡，此包装采用柔和的暖色调，配之洒落表面的颗颗圆润饱满的咖啡豆，并在香醇柔滑的咖啡曼妙飘香间，铜版镌刻风格的中世纪欧洲帆船若隐若现，其意境无限旷远。

雅哈奶茶：

以飘香的奶茶落入杯盏间带来的丝丝香醇回味做意像表现，以奶黄金色调将精选的阿萨姆上等风味名茶与香浓的牛奶、炼乳完美相融，升腾起一股诱人的曼妙柔香充分视觉化。

经典咖啡：

以经典的室内乐高音之王——小提琴（也可称为古典交响乐中的高音皇后）来做包装的视觉表现，另配有装饰性罗马花体英文名更显其卓越品质，宛如缪斯般优美醉人的旋律所呈现的经典味道。

下篇：

走向视听的传播

创意策略及故事版概念的形成

基于雅哈咖啡面向的主要消费族群是刚刚大学毕业的职场灰领，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。

因此塑造一个总是坚信明天会更好、成功一定会来到的品质理念尤为重要，期望籍由广告主角到位的演出去抒发人在喝咖啡时的各种感知和感受。

雅哈的广告创意也就在于如何用不同的故事，去诠释这些社会新派在喝咖啡时的种种“随心”心情，去营造“随行的咖啡馆”的品牌主张。

事实就是这样，付出努力就会换来甘甜的果实，雅哈的30秒广告片在几乎没有大的修改下就获得了客户高度的首肯，在接下来编辑的时间内，更同时编辑出15秒的两个版本，以及一支60秒版本。

雅哈上市广告播出后，得到了社会各界及很多消费者的关注和好评，一些业内的朋友也打电话询问该品牌的广告代理商情况，在专业广告杂志上，被评为近年来一支不可多得的积极向上、前卫、精致执行及有人生理想的广告。

电通东派相信，雅哈的出现会引导大众生活消费的习惯，而在不久的将来雅哈品牌会加入更多流行的、人文的触觉的感觉元素。

有理由相信，一个咖啡的年轻时尚新文化纪元已经开创。

大众美学运动的延伸

执行历程赋予的启示

笔者经过对此次雅哈上市广告后的调查，发现雅哈品牌在消费者的心中积淀了标识、音乐、文案、美术四个综合美学资产，其品牌主张，尤以“随行的咖啡馆”概念最为深入人心，正如执行创作总监袁钧所言：

“雅哈在品牌文化内涵上最有操作空间，好的创意概念可以演绎众多好的故事。

我们与统一开发了一个新品牌，它的附加值不仅需要美学的支持，更需要市场的检验，广告人的市场企图心及美学理想的终点是消费者的心灵。

”

篇二：

广告

论当前影视广告中的西方文化因素

摘要：

中国现代影视广告在改革开放和文化融合的社会大背景下，无论其表现形式或是创意上都不同程度的受到西方文化的影响，比如在广告人物的选择、环境设置、语言文字上等等，我们不难看到许多西方元素在其中的运用。

本文通过在中国现当代影视广告中西方元素的使用调查的基础上，对各类产品广告与西方元素相结合以及应用问题进行初步的探讨分析。

关键词：

影视广告

西方元素结合

众所周知，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的手段，既是商品信息的载体，也是承载文化信息的符号性表达。

影视广告设计中所运用的人物形象、语言文字、背景音乐、环境设置、科技运用等元素到独具西方文化的创作内涵，代表了商品的定位、受众、广告创意者的文化选择，也体现了广告产品本身的特点。

我国现代影视广告在改革开放和文化融合的社会大背景下，无论其表现形式或是创意上都呈现出多元一体的风格，而这风格一部分是来自西方欧美文化的洗礼，我们都能看到许多西方元素在其中的运用。

一、西方元素的概念

西方是一个地域概念，从地理位置看，指欧洲、北美洲等处于西半球的国家，即欧美经济发达国家，他们多信奉基督教，实行民主制度。

本文探讨的西方元素，指具有浓郁的欧美风格，被多数人认同，能反映欧美形象、文化，体现欧美特色的元素，它包含了欧美自古形成的人文情愫与风俗习惯，也包含了欧美独有的各类文字、图形、环境等形象符号。

影视广告中的西方元素，可按照广告的构成要素进行分类，包括以英文为主的欧美地区文字；欧美人物形象；欧式标志性建筑物；欧美节日；以及欧美行为方式：

赛车、跑酷、探险、打高尔夫、喝咖啡、玩摇滚、朋克等。

为何影视广告中会情不自禁地运用西方元素呢？

这主要是因为欧美等西方国家经济

发达、社会自由开放与我们的传统社会仍有很大的差距，在我国消费者心中形成一种优雅、享受、奔放的感官感受。

从传统广告到广告中加入一点欧美元素到整支广告完全体现欧美风情，可见我国广告的变化趋势，且不说元素运用是否合理，广告本身呈现的欧美风情，其中包含了各种不同的风格特征如法国风格以浪漫优雅为主，多体现在红酒美食上；德国则以严谨著称，像是奔驰宝马汽车的制造；而英国是绅士风度，西装笔挺、头戴礼帽，手持长柄雨伞或黑色拐杖；美国象征着自由、不羁，场景多以西部牛仔为主；意大利、西班牙多体现了热情奔放，等等。

我国影视广告中，西方元素的运用比较复杂，质量也参差不齐，从单一的几个欧美人与中国人的对话，到体现精致的欧美情调，这个过程也可以看出我们的广告设计者在用心创作，追求艺术美感，虽然离发达国家的广告创作水平还有一段距离，但其发展空间很大。

二、西方元素在我国影视广告设计中的运用

这里我们将西方元素在广告中的运用划分为日化品、西式乐器、饮食品、背景音乐、交通工具、it类为例，加以具体分析。

1．日化品中的西方元素

据调研，八成以上女性表示，如果男性有头屑，就会对他的印象大打折扣。

联合利华公司的清扬正是抓住了这一点，于是推出首款男性洗发用品。

至于选择c罗，是因为c罗的影响可以说遍布全球，当然包括中国大陆，有近九成的球迷认为他是外界公认的“爱

美”球星，尤其非常注重自己在球迷及公众前的形象，更不止一次表示过最爱自己的头发。

他在广告中一改平日的运动休闲风格，为清扬身着黑色西装，释放c罗式的魅力微笑，他帅气健康的形象、充满挑战和征服感的个性极其符合清扬的品牌形象。

作为国内市场上第

一个拥有男士系列的大众洗发水品牌，清扬在产品上率先推出了“男女区分”的不同去屑洗发露系列，在代言人选择上更是独具慧眼，此番与c罗的合作，可谓强强联手。

而其对手宝洁公司推出的沙宣，也是通篇选择欧美模特和发型师，当然是因为欧美西方国家走在时尚前沿，引领世界潮流，所以打造出“凝冻”系列的发型，搭配暗红色不规则的短发更具动态感，展现女性干练的气质，符合广告产品的诉求。

2.饮食品中的西方元素

雅哈咖啡之意式醇香拿铁：

拿铁是最为国人熟悉的意式咖啡品项。

它是在沉厚浓郁的espresso中,加进等比例,甚至更多牛奶的花式咖啡。

有了牛奶的温润调味,让原本甘苦的咖啡变得柔滑香甜、甘美浓郁,就连不习惯喝咖啡的人,也难敌拿铁芬芳的滋味。

广告的主题是“一杯咖啡等一个人”，用高档的意大利摩卡壶调出一杯杯醇香浓厚的咖啡，从703杯到705杯还在等，等一个她，越等越香浓。

广告画面是一对欧美俊男和美女在夕阳下静静坐着，在广场上与鸽子嬉戏，很是温馨、唯美，再搭配意大利风情的欧式建筑、随处可见的美景，一种随心、安宁的感觉。

这支咖啡广告体现了咖啡文化的奔放自由、简洁随意、快捷方便，充满了优雅韵味，浪漫情调，和享受生活的惬意感。

这种西方传统独特的咖啡文化，不只是一种饮品，它隐含着丰富的西方创作内涵，对幸福生活的追求。

伯爵咖啡：

通过两个中世纪打扮的欧美男性的争论来引出广告产品，从壁画中走了出来，争得面红耳赤，同时又让观众印象深刻，记住了此款产品的特点是能嚼着吃的咖啡。

肯德基卡布基诺咖啡蛋挞：

首先肯德基来自欧美国家可以说是西方的代名词，其次这款蛋挞是卡布基诺咖啡口味，而咖啡同样是西方人的饮品，加上这种口味的蛋挞本身就让很多消费者垂涎三尺，也很符合现代女性的小资情调。

最近肯德基又推出了法式鸡肉蘑菇蛋挞，并配合美女在巴黎吃蛋挞的情景，看着也很诱人。

3．背景音乐、广告语、人物形象、交通工具、it等混合的西方元素

被誉为“中国网球服饰第一品牌”的鸿星尔克，广告语“tobeno.1”提倡的是一种坚韧、拼搏的斗争精力，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。

代言的球员罗布雷多，他俊朗、时尚的形象也完美演绎了鸿星尔克“年轻、时尚、阳光”的品牌特性，彰显了鸿星尔克在网球运动领域的专业及追求卓越的品牌精神。

同时也显示了“tobeno.1”这一精神信仰的磅礴力量。

其背景