最新中国传媒产业市场细分研究.docx

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最新中国传媒产业市场细分研究

中国传媒产业市场细分研究

中国传媒产业市场细分研究

赵夏

摘要

人类经济社会发展到一定程度后，面对受众群多元化的需求，通过细分市场挖掘最优市场机会，提高自身核心竞争力已经是媒介经营的必然选择。

然而在传媒市场细分的方法上，我们不能仅局限于营销范畴上的“市场”即传媒的受众这一层次的细分，还应该将传媒市场在传播渠道、传播内容等方面进行多层次、全方位的细分，各个因素协调考虑，帮助媒介实现对传媒市场的精确细分。

与世界发达国家相比，我国传媒市场处于初级发展阶段，在意识到这个问题的基础上，本文结合影响我国传媒市场的特殊政治因素，分析了我国现行主流传媒的市场细分现状，得出制约我国传媒市场细分的消极因素。

最后，作者认为面对越来越深化的细分要求，产业链扩张将是媒体弥补市场细分成本的必然趋势。

关键词：

传媒市场细分方法论现状产业链

ABSTRACT

MarketSegmentofChina'sMedia

XiaZhao

Wheneconomicandsocialdevelopmentofhumansocietyreachestoacertainlevel,themediaindustryhastoseektothebestmarketopportunitiesthroughmarketsegment,andimproveitscorecompetitivenessinordertomeetdiversifiedneedsfromtheaudience.However,talkingaboutthemethodsofmarketsegmentinmedia,thesegmentshouldnotonlybeconfinedtowhatwereferinthemarketingscope--"mediaaudience",butalsotheall-dimensional,multi-tieredsegmentregardingcommunicationchannelsandcontents.Therefore,onlywhenthesefactorsaretakenintoaccountinacoordinatedandcomprehensiveway,cantheyhelpthemediatoachievetheprecisemarketsegment.Comparedwithdevelopedcountriesintheworld,China'smediamarketisstillatitsprimarystage.RecognizingtheproblemandtakingintoaccountthespecialpoliticalfactorswhichinfluencethemediainChina,theauthoranalysesthecurrentsituationofmajormediaandthenegativefactorsthatconstraintsthedevelopmentofChina'smediamarketsegment.Inconclusion,facingtheincreasingdiversifieddemands,themedianeedstostriveforindustrialchaintomakeupfortheenormouscostofdeepermarketsegment.

Keywords:

Marketsegmentofthemediaindustry,Methodology

Currentsituation,industrialchain

一、绪论

（一）选题背景与意义

1.研究背景

当人类经济社会发展到一定程度时，传媒的发展改变了自身性质，它不再是上层社会的特权，不再是政党统治的特有武器，传媒已作为一种信息文化产品深入人们的日常生活。

受众群的扩展和深入意味着多元化的追求，群体与群体间共同兴趣的内涵越来越小，相互间对信息需求的分野越来越明显；要想在竞争激烈的传媒市场上站稳脚跟，市场细分已成为传媒组织的必然选择。

与此同时，信息技术的进步也为不同传媒形式、产品的利用和生产提供了技术保障，为细分传媒市场奠定了基础。

与世界发达国家相比，我国传媒市场尚不够成熟，传媒市场细分的进程起步较晚，步伐较慢，在一些特殊因素制约下也发生、存在一些问题。

这就要求我国传媒从业人员，相关学者共同探索、不断努力，确保我国传媒市场细分日臻完善，最终步入正轨。

2.选题意义

我国传媒市场细分化的不断深入早已引起众多学者注意，分众传媒的兴起更是里程碑式的揭起传媒市场细分研究的热潮，一时间百家争鸣，对传媒市场细分的由来，方法，优势，及现状的探讨各抒己见。

本文在对既有的传媒市场细分理论做出条理化分析的基础上也有了一些不同的思路：

第一，论文开篇便强调了传媒只有作为一种产业才能应用市场营销学的细分理论来进行研究，验证了将传媒作为一种市场来探讨的科学性。

第二，不仅从营销理论中市场细分的优势，更从经济发展的角度提出细分传媒市场的必要性。

第三，目前众多的细分研究都基于营销范畴上的“市场”即传媒的受众，本文则将传媒市场在传播渠道、传播内容和受众三个不同层次做出细分，提出了更加全面的细分方法。

第四，从我国历史原因和国情的角度出发提出了我国传媒市场细分历程的特殊阶段和现存问题。

最后，预测了媒体在未来应对深度细分化市场的行为趋势。

以上想法不甚成熟，论证或有些许漏洞，但作为一种新思路，衷心希望本文能对我国传媒市场细分化改革贡献一点绵薄之力。

（二）文献综述

本文的行文线索围绕着影响传媒市场细分的核心因素“受众”，结合媒介自身、传播渠道，外部环境等因素单独或协调进行。

在对传媒市场细分化的必要性探讨时，提高核心竞争力和挖掘最优市场机会都是从媒介的角度出发，而《现代传媒经济学》书中“传媒产业生存条件”一节提出的传媒作为一个产业对整个宏观经济发展的依赖性，引发了我对传媒细分受外部经济、文化环境影响的思考。

传媒市场细分的方法上，《证券时报》里《江南春解析分众传媒成功之道》一文认为分众传媒的成功之处其实就在于开发出了“无聊时间里”的“无聊的人”这一市场.这正是分众传媒制造的一种“强制性”“不可选择性”的传播终端。

而文中江南春关于LCD屏幕大小的一番论述也表明了传媒市场细分中传播渠道（终端和载体）细分的必要性。

在查阅相关资料总结出世界传媒市场细分历程后，我认为，要想认清我国当下传媒市场的存在问题，就应该追根溯源，分析我国传媒市场一路走来的曲折，在特殊性下挖掘造成既存问题的深层历史原因。

禹建强在《建国以来受众分化和传媒细分的轨迹》里就以文革时期高压政治环境下的“总体性社会”和“同质化的大众”为例强调了政治因素对我过传媒细分的重大影响，事实上也正是由于相关历史原因（当然还有我国社会主义初级阶段国情的需要）到目前为止我国的传媒市场仍未能脱离政治干涉。

在欧阳宏生、梁英所著的《中国传媒市场的细分化运作》一文里认为我国传媒发展还处于初级阶段，体制、人才、地域、内容、运作等方面的因素都制约着媒介市场细分化的程度。

在这种情况下，盲目二次细分、进行适位营销的话，就可能提高竞争成本，得不偿失。

这解释了我国媒介自我认识不足的原因和盲目跟风热门细分市场的后果。

此文对盈利模式单一和媒介资源不平衡的问题也略有涉及。

本文的最后一章把传媒发展和经济学中范围经济的理论相结合，探讨面对不断细分的市场，媒介的应对趋势。

《现代传媒经济学》中认为许多同质媒体之间相互争资源、争受众、争广告、有必要通过媒体整合，科学利用他们的内外部资源，使之发挥最大效用。

而媒介产业链扩张之所以能够更好的保障和加速细分市场其原因就在于：

产业链扩张其实就是一种规模扩大化，在经济学上，这一结果必将获得范围经济，为传媒组织带来好处。

在众多学者的不断努力下，传媒市场细分的学术领域已经有了众多研究成果。

在此，我向在我论文写作过程中提供了莫大的帮助的学者们致以衷心的感谢。

二、营销学中的市场细分理论综述

（一）市场细分的含义

作为营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命，市场细分理论在20世纪50年代由美国营销学专家温德尔·史密斯（WendellR．Smith）提出。

当时，美国市场开始由卖方市场向买方市场过渡，温德尔.斯密在这个时候发现，不少企业成功的秘诀就是根据不同的消费需求提供不同的商品。

由此他提出了市场细分理论，即它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。

这一理论成为现代市场营销的核心战略。

（二）市场细分的理论依据和基本原则

在社会生活中，人们受居住环境、教育、文化传统的熏陶，在生活习惯、爱好、风俗、基本需求和欲望等方面表现表现出一定的差异性，这种差异性下的不同需求重新组合聚集，就会形成相类似的受众群体，每一个相类似的受众群体就构成一个具有一定个性特点的细分市场。

在每一个细分的子市场中，其受众需求都是相类似的。

在遵守细分原则（可识别性、可进入性、可赢利性、可稳定性）之下实施具体操作时，细分市场往往还需要参考一下因素：

地理因素——地区、居住地分类（城市、郊区、农村）、城市规模等；人口因素——年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、民族、家庭规模；心理因素——社会阶层（上、中、下）、生活方式、个性；行为因素——消费特点、追求的首要利益、使用频率、忠诚度等。

世界经济的发展史可以证明，凡是即将或已然达到产业化规模并且涉及营销范畴的行业，市场细分出于满足消费者需求的目的将是产业发展需要的必然选择。

传媒业作为第三产业的中坚力量，市场细分化进程早已启动并且渐入正轨。

（三）传媒产业的市场细分

首先，传媒业与其他行业一样面临着行业内竞争的问题，每一个媒介中人都在关心和议论自己的媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，而一旦受众中心地位在媒介领域确立起来，传媒产业里的个体要拓展自己的生存和发展空间就需要考虑在微观层面上的自我营销，于是媒介市场化行为走向自觉。

其次，当传媒业走向市场化之后就可以将营销学中的市场细分理论加以应用。

和其他商品一样，由于受众所处的地理、社会环境，所接受的教育及自身的心理素质、购买动机行为等不同，他们对传媒产品的要求也不尽相同，存在需求差异。

有差异就得加以区分，就得区分出各具不同个性特点的传媒细分市场。

世界传媒产业发展的事实也已证实了传媒市场细分的必要性：

我们可以看到发达地区综合性传媒（即企图占有某一市场的全部作为经营方向的媒体）已逐渐衰落，尤其在那些第三产业占GDP比重超过第一、二产业的都市和地区更是如此。

在美国经营历史悠久、曾经相当辉煌的综合性杂志《生活》于1996年停刊就是最好的证明[1]。

传媒市场的细分是媒介市场化后遵循营销理论，贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，媒介市场化运作的关键。

综上，所谓传媒市场细分是指媒介在市场化营销过程中，按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有相似的欲望和需求的子市场，确定传媒市场导向后针对性设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现特定传播目的的过程。

三、传媒产业中的市场细分化营运分析

（一）传媒市场细分化必要性探讨

1.传媒市场细分化符合社会经济和文化的发展要求

从经济发展的角度来说，大众传媒的覆盖对象随着人类社会生产力和生产关系的变化也