中国工商银行牡丹卡中心IMC提案Word下载.docx

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∙受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台

持卡人分析

∙持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10%

∙大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象

∙有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用

竞争对手

∙农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡

∙建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人

∙招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势

∙各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者

传播策略的选择

∙IMC（整合营销传播策略）

∙导入CI战略

∙差异化行销

∙USP（独特销售主张）

∙专家言论策略

∙形象代言人策略

∙利益基本点策略

∙传统销售策略

我们建议的传播方式——IMC

什么是IMC？

IMC源起于营销之父唐·

舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。

IMC的具体实施

导入CI战略

∙如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI战略，肯定能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。

（具体分析请详见附件1部分）

差异化行销

∙强调牡丹卡的定位及价值内涵

∙强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代传播理念

∙强调产品的功效及性价比

∙强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行网站的优点

USP的提炼

∙USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目的。

∙找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出USP销售点

∙完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用

专家言论策略

∙在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用

形象代言人策略

∙建议主打明星策略（以商务人士为主）

利益基本点销售策略

∙功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融工具

∙这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采用万事达及维萨标准，历经考验——一种优良的支付结算的金融工具

∙一个品牌还必须具有清晰的承诺，这个承诺还必须具有清楚的吸引力，而且能够由产品切实提供

∙我方建议的牡丹卡广告语——一卡在手，一生携手

∙这个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置

我们的目标及任务

∙通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略

∙制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略

∙制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略

对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨）

∙我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发现其广告语市场定位模糊，缺乏鲜明个性，且没有一个系统的令人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：

国色天香，牡丹卡；

我们的牡丹，我们的卡；

创新无止境，服务更用心；

∙对于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下：

牡丹卡——一卡在手，一生携手

牡丹国际卡——行有界，信无疆

∙我们还可以采取以下办法：

向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语

牡丹卡的品牌营销传播

牡丹卡的营销价值

∙品牌个性

严谨、真诚、大气、传统与现代

∙品牌精髓

支付结算的金融工具

确立独特的品牌形象，以区别其他银行卡品牌形象

针对性鲜明/值得信赖的品牌

（Brand）

便利操作与互动丰富的产品与服务

（Convenience）（Service）

获取信息与做出反应的效率

（Speed）

海天传播设想的CRM营销模型

海天传播设想的品牌营销传播思路

∙传播的侧重点（仅供讨论）

∙

中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商

∙应该淡化其原中国工商银行的色彩

∙强调牡丹卡的功能及延伸的服务

比我更认真看待每次投资理财机会的人

强调目前的发展

与前景规划

一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心

牡丹卡传播的基本架构

强调与持卡人互动，

满足持卡人的消费需求

公关

积累原有宣传优势

强化产品质量

广告

创造品牌注意力

淡化原有工行色彩

基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论）

∙一个随时随地为您着想的金融服务商

∙TimeisMoneyinformationcountsMoney

∙“CIBCCARDCENTEREnsuresyourMoneyRunningaroundtheclock.”

基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论）

∙比我更认真对待每次投资理财机会的人

∙TimeisMoneyInformationcountsMoney

∙“CIBCCARDCENTERismoreseriousaboutyoureverydimethanyouare.”

海天传播建议——第一阶段

第一阶段广告宣传的目的（传播目的）：

∙推广牡丹卡中心新形象

∙新形象的传播

∙新名称、新标识的推广

∙新企业理念的传达

∙新形象的树立促进市场营销业绩的提高

时间：

2002年9月——2003年7月底

策略：

推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP为个性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点

目标对象：

首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众

传播手段：

∙媒介：

基于广泛的覆盖效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充说明

户外媒介作为区域性品牌强化之手段

以网络广告直接影响网上交易的人士

∙直效行销

IMC是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心无论在现阶段还是将来都要重视这一传播手段

∙公关活动

在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透

∙市场调查

我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向

目标受众媒体习惯

∙在信息时代，受众和媒体，特别是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的密切接触。

∙媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。

据AC尼尔森调查数据显示，受众接触媒体时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接触的媒体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组合形式，有了这两种主要的大众媒体，受众就可以满足自己作为现代社会成员的基本信息需求了。

在此基础上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并接触一类新兴媒体——网络媒体，他们平均有58%左右的时间在网上浏览新闻并查找信息，与之相反有5.3%的人不经常接触任何一种大众媒体。

∙我方认为此次广告宣传媒体的策略应采用电视、报纸、广播、杂志、网络及户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。

影视媒体

∙以涵盖卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载具。

在所有媒体类别当中，它传播方式较为先进，由于全国电视普及率的大幅提高，都市区的普及率高达85%以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行传播，电视也成为传播速度最快的媒体。

我方建议媒体（中央级）：

∙CCTV1：

《东方时空》栏目、《新闻联播》栏目、黄金时段B1段

∙CCTV2：

《中国经济报道》栏目、《中国新闻》栏目、《经济半小时》栏目、《生活》栏目、《正大综艺》栏目

∙CCTV5：

《体育新闻》栏目、《足球之夜》栏目、《五球夜话》栏目

∙CCTV6：

晚间随机套。

∙CCTV8：

影视频道随机套。

∙CCTV3：

娱乐频道随机套（《同一首歌》栏目）

各城市收视的概况

城市

从来不看

看

北京

1.9

98.1

上海

1.3

98.7

广州

1.5

98.5

重庆

2.6

97.4

西安

武汉

3.3

96.7

加权指数

1.98

98.02

从上表中收看电视的排名来看，北京地区排名前三们的为：

BTV2、BTV1台；

上海地区排名前三位的电视媒体为：

东方电视台20频道、上海台8频道、上海有线影视台；

广州地区排名前三位的电视媒体为：

翡翠台、本港台、广州电视台；

重庆地区排名前三位的电视媒体为：

重庆有线电视台、重庆一台、福建东南卫视；

武汉地区排名前三位的电视媒体为：

武汉有线综艺频道、湖北经济台、武汉有线影视台；

西安地区排名前三位的电视媒体为：

西安二台、陕西一台、西安一台；

中央级电视媒体在前四名出现的有：

CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。

报纸

∙作为最为传统的媒体，在传播上，因为没有声音，且广告与编辑内文同时并存，所以读者对阅读内容选择性较强；

另一方面，由于其广告信息不随着时间消失，且报纸阅读是读者的主动选择，所以信息的接受较为深入，商品信息也因此获得较为完整的理解。

这种特性使报纸在关心度高、理性选择且需要完整深入说服品类的广告及在承载复杂的广告信息方面具有绝对的优势。

我方建议选用的报纸媒体（中央级）

∙《参考消息》、《南方周末》、《中国电视报》、《足球》、《中国青年报》、《作家文摘》、《环球时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》、《光明日报》、《经济日报》等。

各城市阅读报纸的概况

从来不读报

读报

5.9

94.1

4.9

95.1

8.4

91.6

11.6

88.4

7.2

92.8

8.27

91.73

从各城市经常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为当地报纸，中央级报纸在前十名出现的有《参考消息》、《足球》、《中国电视报》、《南方周末》、《中国青年报》、《作家文摘》。

另外，《环球时报》从1999年5月起在各地阅读率攀升幅度很大，《计算机世界》、《中国经营报》在各自领域中表现不俗。

杂志

∙是目前的媒体中需要花较高的金额去购买的媒体，但因为花费方面对消费者的“过滤”，杂志读者群的结构具有较高的素质，且接受深度高于其他媒体，相对于同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读的人口较为固定且具有一定素质，可提供给广告主明确的选择方向。

我方建议的杂志媒体

∙《读者》、《财经》、《证券市场周刊》，《读者》本年度已经无广告位，建议委托方从今年9月初预定明年全年初广告位。

∙《时尚·

先生》、《IT经理世界》、《商务周刊》及各类航空杂志作为辅助媒体。

各城市阅读杂志的概况

38.8

61.2

43.0

57.0

52.6

47.4

51.9

48.1

62.8

37.2

44.42

55.58

从全国整体状况来看，杂志的各地区性体现较弱，月刊中《读者》的阅读率遥遥领先，《知音》、《青年文摘》、《家庭》次之，半月刊整体阅读率较低，其中《新周刊》由于自身的风格、品质在白领阶层得到青睐，《时尚·

先生》因为定位比较准确在成熟男性中表现不俗。

另外，《证券市场周刊》由于其领域的特殊性在证券读者中表现不俗。

《财经》、《商务周刊》、《IT经理世界》作为后起之秀在特定读者群中表现同样不俗。

广播

∙是一种“轻电视”，具有电波媒体的特性，但由于电视的发展，广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体，个人化的结果使得广播在接触上不受时间和空间的限制。

广播与电视的互相取代性，提供广播媒体接续电视印象的机会，即由广播去延续电视广告信息，以加强暴露频次。

我方建议选用的广播媒体

∙中央人民广播电台新闻节目、北京音乐台音乐节目、北京文艺台音乐节目、中国国际广播电台音乐节目。

各城市经常收听广播的概况

从来不听

收听

52.0

48.0

44.3

55.7

54.5

45.5

79.0

21.0

63.7

36.3

59.38

40.62

从各城市经常收听的广播排名来看，当地媒体占绝对优势，中央级广播在前十名出现的有：

中央人民广播电台（CNR）和中国国际广播电台（CRI）。

广播节目中收听最高的是“新闻报道”，为14.73%；

其次是“港台流行音乐”，为12%，排名前十二位的广播节目可划分为三类：

文体娱乐类、音乐类、新闻类、长篇评书类，与电视、报纸等媒体相比，音乐节目是广播节目的突出特点，这与广播的收听方式有极大关系。

在北京地区排名前三位的是：

中央人民广播电台、北京音乐台（FM97.4）、北京人民广播电台。

网络媒体

∙是近年新兴的媒体，有人将其称之为“第五媒体”，其发展势头大有后来居上之势。

网络广告亦可以视为单独的产业——介于电视媒介及平面媒介之间的第五媒介，在市场营销的角度上来讲，是集各种行销手法于一身的崭新产业。

我方建议选用的网络媒体

∙新浪网

∙搜狐

∙网易

∙中华网

∙263首都在线

∙TOM.COM

∙e龙

∙e唐

各城市上网的概况

40.3

51.7

50.5

42.8

57.2

60.7

39.3

以表格中六城市的网民为例，他们所上的网站前三位是：

新浪网、搜狐、网易三大门户网站，所占比例为40.62%。

34.29%的网民拥有自己的个人主页，有25%的网民借助专业证券网站进行证券交易和网上银行业务。

户外媒体

∙接触的为媒体载具所在地附近的人群，所以和其他媒体不同的是，户外媒体的区域性特别强，此外消费者对户外广告的接触，在大部分的情况下都是远距离接触，注意程度不高，因此户外媒体在传播功能上偏重于对消费者做提醒，而不适合于细节繁复的讯息传播传递。

∙由于户外媒体的特殊性，几乎所有的人都会接触到户外媒体，其中以车身广告最值得关注（据AC尼尔森数据表明，北京、上海、广州、重庆、西安、武汉六城市经常使用公共汽车、空调巴士的人的加权百分比为68.98%）。

由于户外媒体具有地域性强等特点，适用于提醒品牌，这一点符合中国工商银行牡丹卡中心新形象的要求，并通过对企业标识与名称的特别突出，起到强化消费者对其印象的作用。

我方建议选用的户外媒体

∙双层巴士、空调巴士车身广告（北京、上海、成都、广州等城市）、地铁车厢广告（北京、上海、广州三地城市）等。

∙巴士与地铁广告具有极高的可见度和强大的视觉冲击力，广告的发布不会受到其他信息的影响，具有广告独享性。

广告计划

∙影视广告计划

∙报纸广告计划

∙广播广告计划

∙杂志广告计划

∙网络广告计划

∙户外广告计划

∙礼品计划

∙注：

上述各项广告计划根据委托方实际广告预算费用进行详细规划。

海天传播建议——第二阶段

目的：

维护并加强大众对牡丹卡品牌的忠诚度

2003年8月——2005年8月

目标：

全国理财投资大众

∙假如市场竞争并未同质化，我们建议以“全国首家”为诉求重点；

∙假如市场竞争已经开始同质化，我们建议以品牌个性化主打。

传播手段（在第一阶段广告宣传手段上进行细化调整）：

仍以电视为主要媒介主打，视市场发展调整平面性媒介，仍以平面作辅助

∙直效行销：

继续执行

∙公关活动：

根据市场策略作调整

∙市场调查：

∙牡丹卡的营销传播主题：

WhyCIBCCARDCENTERisdifferent?

中国工商银行牡丹卡中心有最新的经营模式，最全面的数据库，有分类结算软件，有网上交易平台，还应该有什么？

Whyisbetter?

中国工商银行牡丹卡中心的CRM有没有做到位？

客户体验的感觉是什么？

附件1

中国工商银行牡丹卡中心

CI导入建议案

∙纲要

∙导入CI的背景

∙导入CI的好处

∙导入VI系统

1）为什么要首先导入VI系统？

2）VI系统对中国工商银行牡丹卡中心的好处

∙中国工商银行牡丹卡中心导入VI的思路

纲要

本建议案主旨针对中国工商银行牡丹卡中心现有的具体情况——国内首家试点改革银行卡中心，具有独立法人地位，借助于原中国工商银行的实力，适时导入CI战略，实现企业资源的合理整合，谋求新的企业形象，跨入新的历史台阶。

中国工商银行牡丹卡中心应首先从VI视觉识别系统入手，创造一张体现企业形象的面孔，通过这张面孔（VI视觉识别系统），使中国工商银行牡丹卡中心的员工内部凝聚力增强，拉近消费者与中国工商银行牡丹卡中心的距离，增强对其的信任感与亲切感。

VI视觉识别系统作为企业CI的硬件设施，在短期内导入，效果明显。

本建议案较系统地提出我方对中国工商银行牡丹卡中心提出VI导入的构思、本意、步骤、制作项目及CI的具体知识等，供中国工商银行牡丹卡中心高层领导参考，也作为双方下一步合作的依据。

导入CI的背景

中国工商银行作为四大国有商业银行之一，其实力与表现有目共睹。

中国工商银行牡丹卡中心从其母体分离出来后，即成为具有独立法人资格的企业，在企业经营、企业文化、品牌管理、品牌运作等方面必须有一整套区别于中国工商银行的VI视觉识别系统，这样才能为中国工商银行牡丹卡中心的下一步发展打下坚实的基础。

因此，中国工商银行牡丹卡中心面临一个全新的课题：

如何推进自身的进一步发展，使自身能够做到起步就领先一步。

这样，才能在国内竞争对手与外资银行的双重挑战下抢得先手。

从这种意义上来讲，中国工商银行牡丹卡中心肩负着开拓市场的历史重任。

经过多年的发展，运用CI战略，整合大量处于无意识状态的可控制的资源，理清定位，理顺经营流程。

以CI作为催化剂，实现资源的合理整合，完成从量变到质变的飞跃，超越自我，从而使中国工商银行牡丹卡中心的经营与实力走上一个新的台阶。

事实上，中国工商银行的成功中，包含了CI的重要贡献——超前的经营理念，较其他国有银行及商业银行鲜明的个性等，有机地促进了中国工商银行的整体实力，这些都是中国工商银行牡丹卡中心导入CI的重要基础。

但是随着中国工商银行牡丹卡中心发展战略的转型，进一步扩大市场发展空间，就会暴露出由于时间短暂而造成的经营漏洞，诸如牡丹卡风格定位较模糊、没有独特的广告语、视觉设计没有统一规划、应用系统缺乏具体方案等因素，削弱了广大消费者对中国工商银行牡丹卡中心的认知、信心和好感度。

欲解决上述问题，树立中国工商银行牡丹卡中心的良好企业形象，导入CI势在必行。

导入CI的好处

∙提高企业知名度和美誉感。

∙吸引荟萃人才，提高企业竞争力。

∙激励员工士气，提高工作效率。

∙增强消费者对企业的好感和信心，提高认知度。

∙以形象细分市场，以形象占领市场，提升自身品牌形象。

∙号召关系企业。

∙提高和强化广告、公关和其他宣传效果。

∙使企业的基础得以巩固，根深叶茂。

∙设计统一制作，可以节省时间和成本，减少不必要的浪费。

牡丹卡中心VI导入思路

中国工商银行牡丹卡中心可以建立具有民族特色的中国模式的CI。

“越是民族的，就越是世界的”，中国工商银行牡丹卡中心CI战略围绕民族文化，站在民族文化的高度上辐射世界，同样可以树立具有国际化操作标准的企业形象。

在CI设计中，不仅仅是理念识别、行为识别具有民族特色，还兼有牡丹的个性，VI设计传达同样富有民族情趣，符合民族心理习惯和审美价值取向，兼顾国际标准的服务水准，使中国工商银行——“您身边的银行，可信赖的银行”这一服务思想与牡丹卡中心的方便实用二者有机地结合起来，给人以丰富的想象。

以民族文化作为中国工商银行牡丹卡中心精神基础，做到内可聚，外可昭。

为什么首先导入VI？

CI是一项系统工程，也是企业在经营过程中逐步完善起来的，所以在企业发展的各个生命周期中的侧重点也有所不同，我方认为从VI着手导入CI规划，是中国工商银行牡丹卡中心现阶段发展可供选择的最佳方案。

中国工商银行牡丹卡中心导入CI的程序模式是：

VI、SI、BI、MI（注：

SI是指企业物质文化的“情景统一”，它包含于VI之中，也可以包括物品、服装、建筑等一切有形的物品和客观环境）。

VI系统对中国工商银行牡丹卡中心的好处

短期见效。

VI是硬件设施，是传达企业精神、思想方针、视觉符号，可视性最强，效果最直接，能在短期内产生立竿见影的效果，负责影响较小。

少投入，高产出。

VI系统的开发，能保证信息传播的统一性和一致性，并使传播更经济更有效；

VI系统的建立，企业各部门可遵循统一的设计形式，这样一方面可以收到统一的视觉效果，加强信息传播的频率和强度，产生倍增传播效果，从而达到花同样的钱，却能收到增倍甚至更