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（二）通讯网络日益完善……………………………………………………3

（三）电子商务支撑环境不断完善…………………………………………4

二、发展农产品电子商务面临的主要问题…………………………………4

（一）网络信息传递的最后一公里的问题…………………………………4

（二）农产品电子商务市场交易服务有限…………………………………5

（三）涉农网站信息服务水平低……………………………………………6

（四）现代农产品物流基础薄弱……………………………………………6

（五）农业人员素质普遍不高………………………………………………7

三、促进青岛市农产品电子商务发展的对策………………………………7

（一）发展促进农产品电子商务的中介机构………………………………7

（二）建立安全可靠的支付体制……………………………………………8

（三）创建适合农业发展的电子商务模式…………………………………8

（四）组建高效的物流体系…………………………………………………9

（五）加大对人才的培养力度………………………………………………10

结论……………………………………………………………………………11参考文献…………………………………………………………………11

致谢………………………………………………………………………12

附录………………………………………………………………………13

——以青岛地区为例

王晓东

【摘要】青岛市在山东半岛处于重要的地理位置，东临黄海，紧靠胶州湾，山海形胜，有广阔的腹地。

青岛不仅仅是山东著名的旅游城市，而且境内物产丰富，盛产粮、油、畜、鱼。

本文对青岛市农产品电子商务发展的现状进行分析，根据发展农产品电子商务现实环境中存在的问题，找出了青岛市发展农产品电子商务的对策。

【关键词】电子商务农产品对策青岛市

TheDevelopmentofE-commerceofAgriculturalProductsInQingdao

【Abstract】Qingdao,thecityofShandongprovince,neartheYellowSea,aroundJiaozhouBay,Locatedbetweenmountainandsea,vasthinterland,Richterritory,hasalwaysbeenanimportantareaofShandongprovince,Becausehereisrichingrain,oil,livestock,fish.Inthispaper,throughtheanalysisonthedevelopmentandpresentsituationofelectroniccommercedevelopmentofagriculturalproductsinQingdao,conclusionsaremadethatcertaindeficienciesstillexistinthisfieldthoughthepotentialconsumersgrowwithsurprisingspeed,andfindthesolutiontotheproblemofe-commerceofagriculturalproductsinQingdaocity.

【Keywords】QingdaoE-commerceSolutionAgriculturalproducts

前言

青岛市位于山东半岛南部。

全市地形中，平原占三分之一以上，盆地占五分之一，丘陵占四分之一，还有一小部分山地，例如：

崂山山脉，珠山山脉，大泽山脉。

中部为胶莱平原和盆地。

青岛市这种优良独特的地理优势，外加温和的气候条件，使青岛成为我国重要的农产品产区。

青岛水产品每年的出口量近30万吨，一直排在全国各城市的首位。

青岛农业在全国有举足轻重的地位，青岛农产品众多，而且具有明显的地域性，气候性，如果要将不同区域,不同气候环境的农产品联系起来，那么就需要在农产品贸易与电子商务平台之间建立行之有效的供应链系统，同时还要为农产品供应链服务构建相应的农产品物流系统，利用现有的配送企业，充分发挥分工的优势，实现客户与农产品供应商所需要的资料、信息更好的对接，这就需要借助信息通信技术发展农产品电子商务，发展农产品电子商务最常用的方法就是采用网络交易平台，能够将少量的、单独的农产品交易规模化、组织化。

这将会打破“一手交钱，一手交货”的传统贸易模式，让农民更加贴近市场，提升生产的针对性和灵活性。

在传统的农产品交易模式中，由于“小生产，大市场”，会使农产品价格波动不稳，而且农产品销售也很困难，而发展农产品电子商务就很好地解决了这个问题，从而实现从“农民找市场”到“市场找农民”的转变。

农产品市场必然会和互联网技术以及电子商务紧密结合，可以更好地实现农产品的品牌效应，在农产品电子商务发展过程中一定要靠政府、各农产品企业、农民协同配合。

一、青岛市发展农产品电子商务的现状

农产品电子商务是指农产品在生产、加工、流通及整个交易过程中，全面导入电子商务系统，通过互联网进行对农产品需求、价格等信息的发布与收集,以网络为媒介,借助农产品生产基地与物流配送系统,让农产品交易与网银支付迅捷、安全地对接，从而实现农产品产销需三方共赢。

与山东省其他城市相比，青岛市农产品电子商务发展较早，目前已经初具规模，青岛市涉农网站体系已经建立起来，包括以下几类：

青岛市政府举办的农产品信息网、青岛农产品信息网、青岛农经网、青岛农产品科技网、青岛农产品技术信息网等。

青岛市农产品电子商务化工作从1999年起步，十几年来，取得了较好成效，积累了一些成功的经验。

目前，青岛市已经涌现出很多农产品电子商务创业案例，例如：

“生活客”“夏装田园”。

“生活客”是一家集中管理的绿色有机农商网站，主要经营绿色有机农产品的B2C网站，最大特色就是网上销售生鲜蔬菜，再加上家庭日常必需食品，例如：

五谷杂粮、特色干货、新鲜禽肉蛋类等。

现阶段已和黄岛、莱西、平度、等青岛及青岛周边几个优质种植基地取得了长期的合作关系，通过整合基地资源、物流渠道和用户需求，确保产品质量和配送时间，打造出城乡对接的服务平台，创造健康、快乐、便利的生活文化。

[1]

“夏装田园”是青岛市城阳区夏庄街道建立的首家现代农产品B2C电子商务平台，目的是整合夏庄农业旅游和农产品资源，主要用于夏庄农业旅游和农产品的推广和销售以及培育名特优农产品、发展旅游农业、节会农业。

[2]

到2013年底前，“夏庄田园”电子商务平台已经实现囊括水果、蔬菜、花卉、农业观光等模块的建设，有30多家网店相继成立，交易额达到20万元。

预计到2015年底，会有1000多家网店成立，交易额达到2000万元。

（一）政府非常重视，发展氛围浓厚

农产品电子商务作为一个新兴产业，在加上农业本身就是弱质产业，政府支持是发展农产品电子商务的根本保证。

青岛各地区政府应加强部门间的相互协调，积极制定促进农产品电子商务发展的优惠政策，举个例子，现在卖家入住天猫、京东等电子商务平台会交纳入住费用，这就为一些草根农民创业者树立了门槛，在这种情况下，政府是否能给一些补贴，或者说政府能不能构建一个更加公益性质的农产品垂直电商平台，并且这种由政府支持建设的农产品电子商务交易平台与其他建设项目相比，具有需求迫切、基础薄弱、覆盖面广、受益民众等特点。

另外在运输农产品过程中，政府还可以在运费上进行补贴，构建农产品运输专用通道，同时加强社会信用体系、电子支付和农产品标准化建设，创造良好的电子商务发展环境。

据调查，青岛市已经着手进行农产品电子商务相关的工作，由青岛农科院部门的研究人员组成课题组，进行青岛市农产品市场体系建设的调研和规划，并将农产品网上市场建设取得了很大的进展。

并且政府相关部门带头，充分发挥青岛的地理人文优势和影响力，引进市、区外实力雄厚的电子商务企业入驻，提高集聚区知名度。

在青岛市商务局会议上讨论了全市农产品批发市场建设培育工作，并提出四项要求。

其中有一项要求就是要推进交易方式创新。

具备实力的大型农产品批发市场都要积极入住天猫供应商、阿里巴巴、农产品垂直电商、慧聪网等各大平台，采取拍卖、网银支付和支付宝支付等多样化交易方式；

在电子商务市场加大对批发商、供应商、经纪人和采购商的培育引进力度，提升市场经营者的实力和现代化水平；

在农产品要迅速整合信息资源，完善农产品市场的物流配送功能和流通加工功能，提高农产品流通的现代化水平。

（2）通讯网络日益完善

为农产品电子商务提供网络及信息支持,有两方面的涵义:

网络终端的建设与产品商业信息的发布。

一方面,青岛政府做出了努力,为农民上网创造良好条件。

在信息化条件下,农产品市场信息网络应视为公共服务,让农民用户免费入网。

另一方面,作为农产品交易主体之一的农户,应该积极参与网络环境的搭建。

在力所能及的范围内,积极完善发展电子商务所必须的设备配置。

青岛市在加强市、县、乡三级网络体系建设的同时,还促进了对农产品龙头企业、特色生产基地、农产品市场、种养大户和农民经纪人的网络互联工作，从而扩大信息服务的范围。

在互联网如此发达条件下,农产品市场信息网络应视为公共产品,这个需要政府一定的扶持，让农民用户低费用或者免费入网。

目前，青岛市在新建住宅小区全部实现光纤入户的同时，加大力度鼓励和支持有条件的乡镇、农村新建住宅区和住宅建筑实现光纤到户。

青岛应把农产品信息网络建设作为重点,完善信息发布、收集制度。

目前手机无线是个趋势，在青岛的农村可以将无线wlan在农村进行覆盖，让农户能够快捷及时的了解自己的农产品需求信息，只有完善权威的农产品市场信息发布体制,才能引导农民进行产业结构调整,真正做到按市场需求安排生产、经营，节约成本，扩大农民的受益。

（三）电子商务支撑环境不断完善

农产品电子商务正处在发展起步期，由于农民在技术上是处于弱势地位，不免会出现各种网络交易欺诈等违法活动。

因此更要重视加强网络交易安全制度建设，提高农产品电子商务信誉度。

电子支付前提就是安全、高效。

保证有效保证支付的安全是重中之重。

目前青岛市正在进一步贯彻落实国家《电子签名法》，推广电子签名认证应用，更值得一提的是青岛市数字证书认证管理有限公司（山东CA青岛中心）从2006年4月1日起开始发放“电子政务一证通”组织机构数字证书，该证书是青岛市各级政府及其部门共同认可的各类组织机构的网上身份标识，用以保证电子政务应用过程的真实性、可靠性、安全性。

使用该证书，可获得政府通过网络开展的行政许可、证照年检、税务申报、资格认定、招标采购、项目申报、统计信息申报、邮件服务和其他必须确认身份的信息服务。

随着青岛农产品电子商务的发展，证书也在此领域得到很好地应用，从而在网络信任体系建设方面更上一层楼，不让在电子商务领域投机取巧的人有机可乘，提高行业的规范性，保证电子商务交易安全，营造守法、诚信、透明、和谐的电子商务环境。

为了很好地适应电子商务支付服务的需求，中国银联青岛分公司与海尔集团、海信集团、青岛广电、利群集团、中国海洋大学组成了研究团队，共同研究支持多业务、多策略的在线计费、支付和结算技术并进行推广应用，青岛联通、青岛移动也开展了基于手机的移动支付业务服务的研究和应用。

青岛农产品电子商务在支付、物流、信用、安全建设等方面取得突飞猛进的进展，支撑体系也逐渐完善。

二、青岛市发展农产品电子商务面临的主要问题

（一）网络信息传递的最后一公里的问题

表12012年中国农村互联网调查报告单位：

万人

年份

城镇网民

农村网民

2005

9169

1931

2006

11389

2311

2007

15738

5262

2008

21340

8460

2009

27719

10681

2010

33246

12484

2011

37713

13579

2012

41776

15649

数据来源：

中国互联网络信息中心

2012年中国农村互联网发展状况调查报告显示，截止到2012年12月底，农民上网人数已经达到1.56亿，比去年增加了1987万，增长14.6%，与2011年的8.9%相比，增长速度有所上升。

单从农村居民上网人口来看，每年都成上升趋势，是不错的，但还有一些因素阻碍着农村网民数量的增长，不如说城镇化的快速推进，一部分网民陆续进入城市，使得历年农村网民总数纵向增长缓慢，农村网民数量增长遇到了瓶颈。

截止到2012年底，农村互联网普及率达到23.7%，较上年提升3.5%，与城镇互联网普及率（59.1%）仍有较大差距，相差35.4个百分点。

尽管青岛市通信网络已铺设到大部分市、区、乡镇，但由于资金和环境的条件有限，网络在村村通基本没有实现，作为农产品主要生产者的广大农民原本应该是农产品电子商务的重要参与者和推动者，而正是由于网络信息的传递在最后一公里路时被中断了，成为农民进入农产品电子商务的一个重要瓶颈。

另一方面有些农民海没有彻底摆脱传统观念和习惯性，这种“一手交钱，一手交货“的传统观念已经在农民心中根深蒂固，尽管有一些信息化水平和知识水平较高的“农二代”慢慢开始接受这种农产品电子商务的交易模式，过程仍然会很漫长。

还有一个比较棘手的问题组要解决，那就是在发展农产品电子商务的同时如何尽量少影响甚至不影响到同村、亲属关系的供销合作模式。

[3]

（二）农产品电子商务市场交易服务有限

由于农村的金融体系和信用体系还相对城市来说没有那么完善，网上支付的应用、安全和信用等方面还不能保证绝对安全。

有些农民总是对网上交易持有怀疑态度。

目前，农产品电子商务大体上分了三种类型，最基本的类型就是发布农产品供需消息，还有一些商务部、农业部的网站，也只是在发布一些供求的信息；

第二个类型则是更加能够实现在线支付交易的比较全面详细信息交易，比发布信息有利进步；

第三种类型就是电子商务网上交易平台。

这第三类农产品电商肯定是未来必然的方向。

农产品电商让消费者有了追踪的评价权，这也是很好地避免了农产品在网上交易出现质量问题，如果有质量问题则可以直接传达给生产者，使得农民生产与农产品市场实现最便捷的对接。

这实际上就是专门针对农产品交易的垂直电商，事实上，目前的农产品垂直电商赚钱还是很难，这里面首先要考虑到那些强大的综合电商平台，比如淘宝、京东、亚马逊等，当然也不乏有类似当当这种从图书交易的垂直电商起步的成功案例，但是如果是做农产品垂直电商又会涉及到农产品质量、诚信、物流、消费者体验等一系列问题，大多数农产品网站仅处于电子商务发展的基本阶段，主要是发布农产品信息，提供的服务十分有限。

[4]

（三）涉农网站信息服务水平低

尽管青岛市的涉农网站数量不少，但很多网站的信息服务功能非常有限。

很多涉农网站不具有在线支付功能，这种涉农网站单单只靠用户发表农产品买卖双方的产品和联系信息是很难存货的。

只有那么零星的涉农网站能够使用在线拍卖等先进的交易方式，或者能够提供产品推荐、价格比较、交易者信用评价等丰富的服务功能。

就是这种不完善的电子商务交易服务能够对农产品交易者有多少吸引力呢？

答案不言而喻。

通过调查青岛市农村网民，他们指出各农产品网站提供的信息主要存在以下几方面的问题：

一是信息量较少。

大部分网站发布的农产品信息太简单，不够详细、全面，只有描述性的原始信息，很少有分析性的处理信息，并且也饿只是局限于文字表述，少有图文并茂或者带有视频介绍；

二是网站内容没能够时时更新。

狠得多农产品网站的内容太过陈旧，更新速度缓慢，很少能够获取第一时刻和第一手的市场信息，使得电子商务的信息传递优势不能够得到充分发挥；

三是信息缺乏针对性。

涉农网站大部分只是宣传本地的农产品新闻和服务消息，但是，农民最关心的农产品生产状况和风险预警、农产品市场导向和价格趋势预测等信息却提供得很少。

（四）现代农产品物流基础薄弱

当前，在大部分农村地区，农村流通体系大部分是由一些分散的、实力较小的、素质不高的个体商业组成，还不是很健全。

据中国消费者协会的调查显示，有接近三分之的农民认为购买生活资料不方便，有三分之一以上的农民认为购买生产资料不方便。

农产品电子商务物流的基本要求就是向客户提供新鲜的农产品。

关于农产品来源地的地理位置和交通手段的选择是重中之重，在物流辐射范围之内，确定市场区域，农产品的包装要实行标准化，确保点对点及时送达。

但考虑到农产品的特殊性，在物流方面具有数量大、品种多、储存和保鲜难度大、运输时效性强等特点。

许多农产品是需要有冷链物流去进行配送。

[6]因此，与其它商品相比，农产品对物流运输要求更加高。

而青岛市农产品物流业的电子信息化起步比较晚，基础比较薄弱，物流设施没有完全标准化，农产品物流专用技术和设备短缺，在冷链物流的配送和仓储方面发展的程度和基础设施建设还比较低，同时，农产品物流业的管理和运作方式仍然比较传统，还有管理落后、运作效率低下等问题，远远达不到现代物流的水平。

大大制约了农产品电商的发展。

（五）农产品经营方面的电子商务人才缺乏

　和全国大部分农村地区一样，青岛市农民的受教育程度普遍较低。

由于文化水平低，很多从事传统农产品生产、规模较小的农户对新事物的学习和接受能力不强，没有信息化意识，的大部分人对农产品网上交易安全始终信不过。

部分经济条件较好的农民虽然已拥有手机、电脑等通信设备，能够上网，但也往往缺乏电脑操作和上网的基本知识，有一些精通操作的年轻人也是注重网络游戏、微博、微信娱乐而社交工具等，很少使用农产品营销工具，也就是说年龄大一点的农民不会操作，年轻的农民偏重于娱乐。

并且农民对得到的信息缺乏辨别和分析能力，同时也不会使用网银或者支付宝等第三方工具进行在线支付，这也是农产品电子商务经营人才缺乏的主要因素。

[7]

三、促进青岛市农产品电子商务发展的对策

要想实现现代化的农产品电子商务，信息的作用是占主导地位的。

无论是农产品技术的支持、农用生产资料的购买或农产品的生产、销售、运输、加工以及付款等等，都伴随着信息的流动，信息实际上是实现农产品产业化的纽带。

为更好的提高与改善电子商务在农产品中的运用，提出了以下几点对策：

乡镇代理机构

（一）发展促进农产品电子商务的中介机构

电商服务公司

农民

发展农产品电商的目的就是让广大农民本更好参与农产品网上交易，将分散的农户组织起来，构成像企业内部的协作配套机制，实现产业业上下游的密切配合、高效运转。

经营不同产品的涉农网站之间也可以建立互相协作的战略联盟，互相取长补短，实现合作共赢。

农产品电子商务的中介模式可以有效的改善农村网络基础设施落后、现实情况的束缚。

这种中介模式可以分为两个层次：

上层是市、区单位建立的电子商务服务公司，它的作用是建立和维护网站，组织有关农业部门和其他有关部门提供农业机械、淘宝运营、产品推广、seo优化等；

下层则是乡镇级别的农产品电子商务办事处，作为农民与电子商务公司沟通的桥梁，同时充当结算中心与配送中心。

[8]这样作为农产品电子商务主要参与者的广大农民可以到乡镇的代理机构去收集与发布信息，那么一些没有上网设备或者不懂得电商操作的农民可以通过基层代理机构实现农产品电子商务，从而逐步解决网络信息传递的最后一公里的问题。

（二）建立安全可靠的支付体制，扩大市场交易

市场交易完成的标志是支付的完成。

在目前的电子商务浪潮中，各网站选择的支付途径绝大部分是网银和支付宝等。

这就需要将电子商务在线支付平台建设进一步完善，力争达到安全、快捷、方便的目标。

尽最大努力普及网上银行、快捷支付、支付宝等在线支付工具；

进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。

[9]建立健全安全认证体系，规范证书、认证机构管理。

　随着电子商务加快发展，网络交易欺诈等违法活动猖獗。

对于处在发展起步期的农产品电子商务，农民在技术上处于弱势地位，更要重视加强网络交易安全制度建设，打击违法犯罪行为，提高行业的规范性，保证电子商务交易安全，提高电子商务信誉度。

（三）创建适合农产品发展的电子商务模式

在青岛农村市场、农产品加工市场和流通市场，摸索更有利于青岛农产品电子商务的模式是青岛农产品电子商务成功的关键。

利用互联网，倾心打造青岛农产品本地化综合服务商，组建成网络推广联盟，挖掘和提炼出农产品的优良特性和文化内涵，构建农产品领域综合信息平台，让农民了解当地的电商动态，使得农民能够不遗余力的健康发展农产品电子商务，并且联合各区域、各部门的涉农网站，实现资源共享、信息互通、利益均沾、共同盈利。

另外利用现在的一些电商平台来发展农产品电商也是一个很好地选择，以淘宝为例，到2013年7月份，全国有50多家本土化综合服务电子商务，不管是开馆的还是不开馆的，都相继成立了“淘宝特色中国TP联盟”，正赶上淘宝的一些官方活动比如：

“双十一”，“双十二”，很快取得了令人羡慕的销量。

不只是淘宝，现在的京东、当当都由以前的垂直电商顺利的过渡到了多元化B2C网络商城，而且腾讯当然也不会农产品电子商务平台这块肥肉，也开始发力，采用多种渠道进行促销引流，而正是这些电子商务支撑服务业对农民电子商务产生了巨大的影响。

下面来看一下农产品在各大电商平台的市场份额：

图1：

2012年农产品网购市场份额

2012年中国农村互联网调查报告

从上图可以看出淘宝占据了大部分农产品电子商务市场，其次是拍拍、京东商城;

而农产品信息平台份额不值得一提，说明在目前青岛产品电子商务市场中发挥主导作用的仍然是以淘宝为代表的第三方平台。

这里我先说说淘宝，目前淘宝小卖家是很难存活的，因为在淘宝的搜索引擎中，将宝贝的销量算的是一个很大的权重，这对于一个刚刚开店的小卖家是一个不好的消息，而且淘宝店铺的运营，需要要注意很多细节，他们的投入产出比，是相当低的，这就是有很多人，换揣着自己创业的梦想进入淘宝，而当自己涉足进入淘宝，确发现原本尽在咫尺的明灯显得遥不可及。

来看看第二大电子商务平台：

京东，做出了一个很棒的决定，那就是入住微信，很好地解决了流量问题。

而且京东把宝贝的搜索权重考虑的更加全面，而且会将宝贝的销量降到最低，这样在京东入住的新卖家也能够得到足够多的流量。

要想农产品电子商务做大做强，则必须从本土化入手，考虑到农产品受商品质量、物流限制等因素的影响，不论小而美的农产品电商，还是像顺丰优选、阿里巴巴这些全国范围的市场，他们的首要选择就是建立本土化的服务体系，如果他们的产品体系有高附加值的商品，除非前提是不计成本，否则根本无法实现本土化建设。

电商的趋势正在转向社区，趋势是线上社区+线下社区，而且正是这种发展迅速的商业模式，本土化O2O已成为必然趋势，据悉现在60-70%的农产品购物在3公里就得以实现。

由此得知农产品电商本土化融合的重要策略就是线上打造吃货的圈子，线下打造体验的圈子。

青岛农产品电商的本地化，和社区服务站、便利店等机构整合是必然趋势，传统的B2C电商要