精品贝因美奶粉营销方案策划书Word下载.docx
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1概要·
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4
2环境分析·
2.1宏观环境分析·
2.2微观环境分析·
5
3竞争分析--SWOT分析·
8
4营销策划目标·
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5STP营销战略分析·
13
5.1市场分析（Segmenting）·
5.2目标市场选择（Targeting）·
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5.3产品定位（Positioning）·
15
6营销组合·
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6.1产品策略·
6.2价格策略·
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6.3渠道策略·
6.4促销策略·
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7行动方案·
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8费用预算·
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9方案调整·
10结束语·
31
1概要
三聚氰胺事件以后，许多奶粉企业纷纷到了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪。
许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无归。
而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
贝因美奶粉优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。
提高顾客的认知度，加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。
以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。
2环境分析
2.1宏观环境分析
（1）城市基本情况
泰安市位于山东省中部的泰山南麓，地理坐标在东经116°
20′~117°
59′,北纬35°
38′~36°
28′，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。
辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个县，代管新泰、肥城2个县级市。
泰安寓意“国泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境内的泰山是国家重点风景名胜区，海拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然文化遗产。
泰安市于1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。
属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温13℃，年平均降水量697毫米。
（2）宏观经济运行状况
2012年，面对复杂严峻的国内外经济环境，全市上下在市委、市政府的领导下，始终坚持以科学发展观为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以实现跨越赶超为目标，全力发展县域经济，推进全市经济又好又快发展。
全市实现生产总值（GDP）618.82亿元，按可比价格计算，比上年增长11%。
其中，第一产业增加值43.76亿元，同比增长4.9%；
第二产业增加值348.10亿元，同比增长11.3%；
第三产业增加值226.96亿元，同比增长11.8%。
三产结构调整为7.07：
56.25:
36.68，三产占比略有提高。
（3）政治法律因素
①政府对行业的政策支持力度加大。
②政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。
③政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。
（4）社会文化因素
中国有句古话：
“再苦也不能苦了孩子”。
在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。
由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。
而“不让自己的孩子输在起跑线上！
”更成为父母的一个坚定信念。
2012年以来，全市上下以科学发展观为指导，紧紧围绕“推进富民强市，建设幸福泰安”奋斗目标，深入贯彻落实中央和省、市经济工作会议精神，牢牢把握主题主线，突出稳中求进的工作总基调，全力推进各项工作，全市经济起步稳健，主要指标增速继续保持在平稳较快增长区间。
2.2微观环境分析
贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。
对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。
而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑是很有帮助的。
2.21供应商
贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。
公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。
公司全面打造“育婴”（传播科学育儿知识）、“亲母”（关爱母亲、成就母亲）、“爱婴”（提供社会人道援助）三大社会工程；
通过举办育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长；
热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施，贝因美在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。
目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。
贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。
未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。
企业宗旨：
“关爱生命，热爱生活”。
产品定位：
“专为中国宝宝研制”。
广告口号：
“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。
2.22中间商
中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。
2.23公众
婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择，至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉，每个妈妈的看法都不同。
为了宝宝的健康成长，妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。
由于“三鹿奶粉事件”，所造成的国产奶粉的信誉危机。
使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。
随着中国奶粉市场的整顿，妈妈们将恢复对国产奶粉的信心。
而升级的贝因美婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。
2．24竞争者
任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个：
比较优势原理和竞争优势原理。
尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。
两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。
首先比较优势原理方面。
婴幼儿奶粉在市场上的同类产品
其次是竞争优势原理方面。
我们选择的目标市场是泰安。
泰安属于三线城市，但随着国家对华中地区更多的关注，同时合肥已并与长三角经济区，毫无疑问，合肥将继续保持近几年甚至更快的速度发展。
城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。
贝因美婴幼儿奶粉的市场定位是中高端。
对于合肥的经济水平来说是适宜的。
妈妈们比较容易接受贝因美的价格。
比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。
根据两方面结合，我们相信，在合肥市场，贝因美婴幼儿奶粉有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它，同时能让广大人民恢复对国产奶粉的信心。
3竞争分析—SWOT分析
3.1Strenghths优势：
①奶源优势:
地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。
两大奶源优势提供了安全的品质基础。
②品牌优势：
贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富（如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等）；
“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。
这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。
③专业化优势：
贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。
长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。
④顾客连带消费优势：
贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。
只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。
⑤产品互动推广优势：
婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。
买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。
⑥人力资源和企业文化的相对优势：
虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。
内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。
⑦一定的销售网络优势：
因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。
贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。
⑧贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。
3.2Weaknesses劣势：
①市场奶粉品种较多，三鹿事件以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。
受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。
②部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。
③与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。
④推广，促销整合能力有待加强。
价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。
3.3Opportunities机遇：
①市场规模巨大
中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。
近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。
合肥市每年新增大约有5万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。
一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。
按照奶粉平均单价43.73元/公斤的价格以及430吨婴幼儿奶粉数量计算市场总价值量为1900万元。
②市场容量快速稳步增长
近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。
但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。
主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。
特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。
③高档奶粉发展空间巨大
在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。
由于计划生育政策，我国城市家庭处于4—6个成年人抚养一个宝宝的阶段。
“不让自己的孩子输在起跑线上！
”成为父母的一个坚定信念。
中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。
因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。
④现在大量的一线城市已被一些进口奶粉占领，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求。
3.4Threats威胁：
①消费者对国产奶粉的信任危机
从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。
2009年12月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。
而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。
但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新包装准备卖到广西。
这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。
②与外资企业相比实力悬殊
以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京，上海和沿海发达地区为根据地，逐步中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。
并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。
国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。
③婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感
目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。
反而认为：
“一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好”。
在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。
④国内外奶粉品牌的市场争夺站
三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。
与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；
而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”。
⑤外资品牌通过医务市场广告拉动，吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。
4营销策划目标
2013年12月份，针对泰安各品牌奶粉知名度进行市场调查得出结论，贝因美奶粉的知名度为16.02%，排名与美赞臣、多美滋和雅培之后，居第四，现在我们的营销目标为在2014年上半年通过各种营销组合的方式，将知名度提高到25%以上。
5营销战略
5.1市场分析（Segmenting）
贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。
顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。
在中国，婴幼儿用品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。
国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。
大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。
既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，所以就避实就虚。
既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以就迎其所好。
结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。
（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。
（2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。
（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。
（4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。
5.2目标市场选择（Targeting）
贝因美目标市场选择了中高端消费群体，这部分群体既有一定的消费能力又有适当的选择能力，贝因美可以在其中游刃有余
购买者的决策是受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。
其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。
职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。
经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。
生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。
个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。
产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。
根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。
（1）年龄：
22—35岁，有0—3岁小孩的年轻妈妈。
（2）家庭月收入：
中等及以上。
（3）母亲学历：
高中为主，初中为辅，再次为大专生。
（4）职业：
普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。
（5）地理位置：
中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。
（6）心理及行为特征：
喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。
以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。
目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。
5.3产品定位（Positioning）
（1）产品定位——国产高档精品奶粉。
这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。
那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？
顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。
“贝因美——您的育婴专家”，“宝贝因你而健康美丽”，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等）。
“贝因美——您的育婴专家”是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。
（2）品牌定位——婴儿专用奶粉。
“中国宝宝第二餐”——这是贝因美的广告口号，顾客既相信专家，也相信专业。
贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位。
市场是无情的，但市场的机会无时不在。
贝因美公司通过STP目标营销策略的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。
贝因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。
市场细分方面还可以从其他纬度来划分，例如婴幼儿的年龄、不同区域的购买奶粉的习惯等，可以更加细致的剖析市场；
在目标市场选择方面需要详细的数据调查支撑其结果；
定位方面应该让顾客群体有更多的感情链接。
6营销组合
6.1产品策略
（1）定位：
产品以“贝因美—婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业消费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高档安全放心婴幼儿奶粉，目标消费者是有0-3岁宝宝，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和农村市场，主要市场是二三线城市，当然也要关注一线城市。
（2）功能：
婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHAAA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，富含α-乳清蛋白;
DHA、ARA科学配比;
含有5种核苷酸;
特别添加双歧因子（低聚果糖）;
特别添加左旋肉碱、肌醇;
特别添加牛磺酸、叶酸。
鲜奶配方，喝了不上火;
冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特
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