北京狮城百丽庄园整合营销策划思路及运作方案文档格式.docx
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江苏省第一建筑安装有限公司；
北京中铁兴都建筑工程有限公司
监理单位：
北京大正建设管理有限公司；
北京吉星工程建设监理有限责任公司
设计单位：
建筑设计：
北京市建筑设计研究院；
KLAYASSOCIATES建筑师事务所（新加坡）
景观设计：
北京林业大学一北林地景园设计院
占地面积：
259.375亩
建筑面积：
179640.83平米。
其中搬迁居民住宅占地44942平米，建筑面积约61234平米，外销商品房占地117492.6平米，建筑面积118406.83平米。
容积率：
0.88
绿化率：
36.71%
第一部分
发展战略篇
公司简介及发展历程
北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。
公司成立旨在跻身市场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：
以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。
开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、经纪人培训等。
公司已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、别墅等各类物业近150万平米；
亚细亚广场、忘忧里加拿大别墅初试锋芒，成功立足代理业；
榆苑公寓、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再现强大销售实力；
力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；
广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。
1．1995年2月至1995年7月策划并代理销售亚细亚广场15万平方米商住公寓，在销售期内共销售9.9万平方米，销售率近66％；
2．1995年1月至1996年2月全案策划并代理销售忘忧里加拿大别墅30万平方米高档别墅，在销售期内共销售15.2万平方米，销售率近50％；
3．1996年3月至1996年11月全案策划并代理销售榆苑公寓3.2万平方米住宅，在销售期内共销售2.6万平方米，销售率近81％；
4．1996年4月至1996年12月策划并代理销售苏州公寓4.2万平方米住宅，在销售期内共销售3.8万平方米，销售率近90％；
5．1996年7月至1997年5月全案策划并代理销售力鸿花园近15万平方米高档公寓，在销售期内共销售8.8万平方米，销售率近59％；
6．1997年7月至1998年10月策划并代理销售美惠大厦4万平方米高档公寓，在销售期内共销售2.4万平方米，销售率达到60％；
7．1997年8月至1999年2月策划并代理销售莲香园住宅小区15万平方米住宅，在销售期内共销售10.2万平方米，销售率达到68％；
8．1999年3月至1999年12月策划并代理销售金嘉苑2.8万平方米住宅，在销售期内共销售2.7万平方米，销售率高达96.4％；
9．1999年8月至2000年12月策划并代理销售望京地区项目信荷城5万平方米住宅，在销售期内共销售3.2万平方米，销售率达到64％；
10．2000年2月至2000年7月代理销售杰宝公寓3.2万平方米高
档公寓，在销售期内共销售1.2万平方米，销售率近40％；
11．1999年7月至今策划并代理销售广华轩5.9万平方米高档公寓
，至今已销售5.73万平方米，销售率高达97.1％。
12．2001年5月策划并代理销售立恒名苑14万平方米高档公寓。
千里之行，始于足下；
百尺高台，起于垒土。
建亚兴业的成长经历，是在克服困难中成长的，是在战胜挑战中锤炼团体中成长的，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作与竞争中成长的。
建亚兴业要想独树一面品牌大旗，我们还有很长的路要走，还有很多的事要做。
身逢雄风浩荡的昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进发展商的事业中，从而将一个充满生机活力的企业融汇到您的辉煌的发展历史进程。
在新世纪的起步发展历程中，我们将在现有基础上，通过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运营战略、专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。
第二部分
市场分析篇
一、北京市住宅市场现状总论
北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。
自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。
1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。
然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。
北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。
在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。
而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。
具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。
这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。
二、北京市住宅市场供应特点
1．规模住宅社区不断涌现
如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。
大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。
2．规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升
现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。
在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。
3．外销房减少
由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。
加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。
加入WTO虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。
4．经济适用房减少
由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。
加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。
因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。
三、北京市住宅市场需求特点
1．整体增长
商品房市场需求将持续快速增长。
预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。
市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。
市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。
个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。
个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。
2．需求产品的特点
北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。
而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升
四、北京市住宅市场区域特点
1．北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差
●二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区
●亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区
●东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区
●机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区
●中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域
●北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心
●北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区
●亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城
●京昌快速公路沿线及上地信息产业基地
●京津唐高速公路沿线地带
2．京城三大版块、公路沿线趋热。
●泛中关村地区。
由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。
●泛亚运村地区。
亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。
●泛CBD地区。
东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地，CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。
●公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。
五、北京市住宅流行趋势
1、主流需求—— 总价30至50万元
就价格特点而言，北京市场今年主流需求仍为总价50万元左右的住宅。
由于城市化进程的推进和城市人口的绝对增长，带来大量的“成长型”客户。
他们客观上需要大量的住房：
经济的持续发展使得他们的收入逐渐增加，对未来的预期显得比较乐观，敢于用明天的钱圆今天的梦。
这批“成长型”客户的承受能力大多在30至50万。
30至50万的总价意味着城里能买到一套小户型商品房，在郊区增能买到一套80平方米以上的大户型普通商品房。
2、小户型仍然走俏
在北京市场上，除少数高档物业外，市区项目的小户型商品房销售速度最快，甚至出现抢购小户型的场面。
北京住宅市场小户型的走俏与城市人群的构成特征是密不可分的，北京作为首都的独特性质，决定了居住人群的特殊性。
首先，北京的流动人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、容易出租，自然是大多数投资客户的需求指向。
其次，北京年轻人比例高，由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京闯世界的年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。
另外，北京家庭小型化也是小户型畅销的原因之一。
由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得很多家庭分化，大家庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家庭的首选也是总价不高，基本条件具备的小户型。
3、高速路旁的项目令人瞩目
从供应来看北京目前的几条高速路中京昌、京顺开发比较早，周边项目比较集中，目前在五环路内这两条高速路边可开发的土地很有限，所以一部分开发商开始把目光转移到有开发潜力的南城几条高速路京沈、京开、京津塘，另外，市委政府决定用3年时间完成五环路绿化隔离带任务，所以明年京沈、京开、京津塘高速路、五环路周边将会出现比较多的项目，使这些区域成为新的热点。
从需求来看随着有车族的增多和高速路效应会使住宅外延成为可能。
加入WTO后世车税降低、应行可做车辆按揭、人们对未来收入的了乐观表现会使有车族越来越多，这些都会增大对京沈、京开、京津塘高速路、公路一环周边项目的需求，使这些区域成为新的热点。
4、TOWNHOUSE需求放大
在2001年楼市上，TOWNHOUSE这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。
TOWNHOUSE的兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：
一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间扩展了人们的生活范围；
二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的环境质量和建设用地，为TOWNHOUSE的发展创造了契机。
从需求的角度来看，TOWNHOUSE之所以具有生命力，主要原因是：
首先北京经济的快速增长，使城市居民的收入水平不断上升，中高收入家庭比例上升，为TOWNHOUSE准备了购买群体；
其次，国家的汽车产业政策是私家车逐渐走入家庭，缩短了TOWNHOUSE和市区通勤时间；
最后，随着生活水平的提高，人们的居住观念也越发随之变化，TOWNHOUSE满足了人们对环境和私密性的追求。
2000年底TOWNHOUSE项目，橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个TOWNHOUSE项目，倍受市场关注，销售情况也很乐观。
目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。
5、板式住宅受欢迎
近一两年，面对越来越成熟的消费者，曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力逐渐减弱，客户逐渐认识到高程塔楼的种种弊端：
户型设计不易合理；
通风、采光相对较差，在冬季相对寒冷的北京，塔楼并不像南方城市那样适合人们居住。
板式小高层多为９至１４层，一般一层２至４户，因其经济实惠受到消费者的广泛欢迎。
所以，纵观北京住宅市场呈现的几大特点，不由让人明白未来住宅的趋势到底应往哪方向发展，这不仅是对发展商指明了正确的发展道路，也给消费者提供了置业投资的大好方向。
所以，发展商们应审时度适，睁大利韧的双眼，看清局势，到底什么样的产品是有效的，是符合人们需求的。
亦庄的“TOWNHOUSE”能否枝繁叶茂，落地生根，而不被风吹雨打，残叶飘零，正所谓“不经历雨风，怎能风彩虹”，但愿我们的项目能够独树亦庄的一面大旗，成为芸芸中闪亮的一颗新星。
六、亦庄区域整体市场看法
北京经济技术开发区的独特优势带动了该地区楼市的发展，位于亦庄博达中心对面的一栋洋房二期，9月2日开盘，仅十几天就售出80多套；
由亦庄新城房地产开发公司开发的星岛嘉园，去年11月开盘不到一年就销售了92％；
刚开盘不久的东晶·
国际销售已超过50％；
由新世界房地产公司开发的新康家园一期售罄，二期销售已达65％。
据统计，目前亦庄开发区住宅面积已达到125万平方米，十余个开发项目的住宅总套数接近万套，总入住率已接近60％。
以其迅猛的发展势头，受到开发商和购房者的关注和青睐。
在京城楼市竞争日趋激烈的形势下，亦庄缘何能成为“香饽饽”？
归结起来众多的购房者所以看好亦庄，纷纷前来安家置业，是因为目前亦庄已具备了成熟的居住环境和优于城区的生态环境。
■居住环境成熟 配套设施完善
作为北京惟一的国家级经济技术开发区，目前开发区一期规划的15平方公里内，已形成了工业、公建和居民三个区域。
世界500强中的诺基亚、IBM等33家著名企业在此安家。
开发区的土地已实现了“九通一平”。
市自来水九厂提供生活用水，区内实行双路供电，使用华北油田优质天然气，并采取集中供热。
目前开发区与市电信公司合作的开发区数码港工程，将成为北京第一个宽带智能化区域；
标准清晰度彩电传输实验网络建设已经完成，亦庄已成为国内第三家数字电视实验区域。
开发区还具备了完善的配套设施。
医院、邮局、学校、体育中心等已陆续建成。
多家不同档次的百货公司和超市、300多家专营店和不同风格的快餐店、高科技多屏幕影院及超过3000个停车泊位和大型休闲花园的规划已经完成，即将兴建。
目前小白羊超市已经开业。
开发区目前不仅有723路、324路、927路等公交车途经亦庄到市区，规划中的地铁5号线，最后一站也设在亦庄开发区。
开发区的教育设施也今非昔比，除亦庄中学外，北京二中和史家胡同小学合作建设的开发区实验学校已于今年9月1日在区内开学；
北京高等职业教育学院、国际艺术学校、洛杉矶社区学院等也将启动；
体育中心计划10月份对外正式开放。
■生态环境明显好于城区
众多的购房者之所以看好亦庄，还在于它的各项生态环境指标明显高于城区。
据了解，亦庄开发区周围被绿林环绕，东侧与高速公路之间有300米宽的绿化带，北侧与五环路间有1000米的绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。
去年开发区投资兴建了北京市单体最大的绿地迎宾广场，绿化面积按国际标准保持在46％以上。
此外，开发区还计划在北侧绿化带上兴建一座4000亩的国际企业文化公园，公园中将出现一批以企业名称命名的景观。
目前开发区的空气质量已达到非采暖季为一级，偶尔二级，采暖季时为二级，为居住在这里的人们创造了良好的生态环境。
■楼盘品优质高亮点多
亦庄楼盘卖得好，除了亦庄开发区大环境好外，另一个重要原因就是这些楼盘大多设计前卫，品优质高亮点多。
如日本设计大师六角鬼丈设计的东晶·
国际，户型全部为跃层，客厅面宽6．9米以上，全部落地玻璃设计，连楼梯也全部临落地窗，可谓遍体通透，这种令人耳目一新的设计，既带有前卫、工业化的感觉，又充满了人性的味道；
而新康家园是半围合的楼体设计、美式简约风格的外立面，在户型设计上，动静分区合理，户户朝阳，有13种户型可供选择；
一幅画卷则是高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居，采用明厅、明餐、明卫、明厨手法，很受消费者欢迎。
七、区域市场分析
（一）地理位置及周边环境分析
项目北临天宝中路，与开发区体育中心、国际二中隔街相望；
南至天宝南街紧临管委会公寓楼；
西临西环北路与凉水可咫尺之遥，中间相隔滨河公园；
东侧为400多亩的住宅开发用地，由天宝西街分隔。
地形：
北京开发区地处北京大兴县隆起东北部，北纬39度45分—39度50分，东经116度25分—116度34分，海拔26—34米。
气象：
北京开发区属温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏11.5度，最高平均气温摄氏26度，最冷平均气温摄氏零下6度，年平均风速2.6米秒；
年平均降水量580毫米。
环境：
本案周围被绿林环绕，东侧与高速公路之间有300米绿化带，北侧与五环路间有1000米绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。
形成了“四季长青、三季有花”的绿化系统。
（二）道路交通分析
项目地处北京经济技术开发区核心地带，周边大环境良好，距南四环3.5公里，距南三环7公里，距市中心天安门广场16.5公里，有三条道路通往市区；
距首都国际机场25公里，距铁路货运站7公里，距东南公路货运主枢纽5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。
连接开发区与市区的轻轨交通线已列入首都发展规划。
（三）市政基础配套设施分析
北京开发区市政设施实现“九通一平”。
“九通”为通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线；
“一平”为土地地貌自然平整。
（四）医疗教育及生活配套设施分析
医院：
多伦多医院、同仁医院、协和医学城
教育机构：
开发区与新加坡联合兴办的国际管理专修学院
北京二中、史家胡同小学合作建设的国际学校
拟建本市最大的双语幼儿园
休闲：
博达国际交流中心、北京MALL、鸿禧长新高尔夫球场、配套公园及各类中、西餐厅，可满足用餐需求，并可提供配餐、送餐服务。
凉水河治理及滨河景区。
八、区域市场调研分析
（一）市场调研目的
本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。
1、通过代表性楼盘了解北京亦庄市场的总体特征。
2、通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“狮城百丽项目”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。
3、通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。
4、通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。
（二）市场调研内容
本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列8个样板楼盘：
1、一栋洋房2、一幅画卷
3、东晶国际4、星岛嘉园
5、新康家园
项目名称
位置
社区规模（平方米）
特色
价格（元平方米）
户型（平方米）
入住时间
一栋洋房
博达中心对面
15万
纯TOWNHOUSE社区，由澳洲五合国际公司设计，6000平米会所
一期均价5700
一期今年年底
一幅画卷
博达中心西，大雄城市花园四期
社区26万，一幅画卷8万
高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居。
地下车库，邻里中心等配套已经或即将使用
均价4300
明年年底
东晶国际
大雄城市花园旁
7.1万
日本设计大师六角鬼丈作品，后现代风格，双会所
精装均价4600
30-180
明年10月底
星岛嘉园
亦庄政府旁
30万，一期5.3万
4-5层花园洋房设计，地下车库，人车分流，3000平方米会所
今年10月
新康家园
大雄和星岛之间
21万
多层板楼
均价3700
98-182
今年底
从上图区域市场价格走势分析，唯有一栋洋房价格在其项目中是最高的，均价在5000以上，最高价与最低价之间差5000元，其余项目均价都在之间，最高价与最低价之间差元。
这里唯有东晶国际是精装修的，采用低价入市，优越的性能价格比使它在市场上占据一席之地。
一栋洋房开盘数月，一直保持着良好的口碑，归其原因是早先TOWNHOUSE项目中唯一也是最早保证五证齐全的项目，信誉的保障，发展商实力的展现，是其成功的获胜至宝，价格虽比其他项目偏高，是因为它先拔头筹，用产品和价格初试市场，结果还算尽人如意，后之相继推出众多同质化产品，竞争欲演欲烈，导至以价格拼打市场，自然战势熊熊。
一幅画卷于9月6日国贸房展会正式开盘，也是以低价入市先声夺人。
所以说，
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