一汽大众4s店服务销售顾问营销策略分析.docx

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一汽大众4s店服务销售顾问营销策略分析

一汽大众4s店服务营销策略分析

目录

一、服务营销概述1

（一）服务营销的含义1

（二）服务营销的特点1

（三）服务营销的作用2

（四）服务营销组合3

二、石家庄一汽大众4S店的发展现状及其实施服务营销的必要性分析4

（一）石家庄一汽大众4S店旗舰店——河北众捷汽贸简介5

（二）河北众捷汽贸实施服务营销的必要性分析5

三、河北众捷汽贸服务营销中产生的问题及成因分析6

（一）硬件设施不够齐全6

（二）汽车服务营销理念片面7

（三）展厅接待存在不足7

（四）销售队伍专业化程度低8

（五）售后服务水平不高8

（六）忽视客户管理9

（七）利润渠道单一9

四、提高河北众捷汽贸服务营销水平的建议9

（一）加强硬件设施建设力度9

（二）全面引入服务营销理念10

（三）贯彻标准的展厅接待流程10

（四）提高销售人员素质，优胜劣汰10

（五）完善售后服务，提供全过程服务11

（六）加强客户关系管理11

（七）拓宽利润渠道12

五、结论12

在经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，如今的汽车产品日趋同质化，服务在汽车营销工作中成为了一种特殊的产品，占据了重要位置。

所以，汽车行业的市场营销从产品营销逐步转向了服务营销。

传统的汽车销售仅局限于对车辆的维修、保养服务，造成了汽车服务项目单一，品种较少，客户满意度低等现状，国内众多的汽车4S品牌店在实施服务营销的过程中产生了很多问题。

所以，深层探讨我国汽车4S店在服务营销中存在的问题，并就如何提高服务营销水平提出合理化建议，对提高我国汽车4S店的竞争力是很有意义的。

一、服务营销概述

如今，现代社会的特征以及特殊的商品交易方式决定了营销方式出现了重大改变，为了指导服务营销的实践活动，传统的商品理论也得到了补充和发展。

20世纪80年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务区别于有形商品的特点，这些理论对认知服务营销是很有帮助的。

（一）服务营销的含义

目前，国内外对服务营销作出的解释尚不统一，这是由于学术界对服务营销研究的角度不同造成的，而我国的服务营销尚处于起步阶段，对于服务营销的探索在逐步深入。

不过我们得到一个广义上的认可度较强的结论难度并不大。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务作为一种重要的营销方式，是在20世纪80年代后期逐步发展起来的，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。

另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高。

（二）服务营销的特点

服务营销的特点大概可以概括为以下几方面：

1．供求的分散性

在服务营销的过程中，服务产品的供求具有分散性。

不仅供应方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及到了各类企业、社会团体和家庭的不同类型的消费者。

由于服务企业具有占地小、资金少、经营灵活的特点，所以它们往往分散在社会的各个角落。

服务供求的分散性，要求服务网点具备广泛而分散的特点，尽可能地接近消费者。

2．营销方式的单一性

有形产品的营销方式有经销、代理和直销等多种营销方式，它们在市场上可以多次转手，经过批发、零售多个环节才使产品到达消费者的手中。

与有形产品的营销方式不同的是，服务营销则由于生产与消费的统一性而只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。

服务营销方式的单一性和直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

3．营销对象的多变性

服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。

购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

4．服务消费者的需求弹性大

根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。

同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。

需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

5．服务人员的高技能性

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。

消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。

服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

（三）服务营销的作用

服务营销的成功实施对企业是很有帮助的，它的作用集中体现在：

1．服务营销可以提高产品的附加值

服务是企业体现给消费者价值里的一个重要组成部分，属于企业提供的无形产品，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于其它竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，在市场竞争中占据有利位置，从而扩大市场份额，实现自己的经营目标。

如果服务不能带来附加价值，没有让客户觉得物有所值，客户就不会对企业产生良好的印象。

科学研究证明，企业一半以上的利润来自于总数20%的忠诚顾客。

显然，从利益角度考虑，服务实质上就是一种投资，它能够取得丰厚的回报。

2．服务营销可以赢得顾客

市场营销的本质是对消费者需要的满足，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，充分满足消费者的需要。

只有当消费者的需要得到了充分满足，消费者才会产生愉悦的感情，才会增加其满意的程度。

也只有当满意到达一定程度的基础之上才会形成顾客忠诚。

此时，商家就成功的保留了顾客。

由此可见，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客，谁就能留住顾客，谁就能赢得市场。

3．服务营销可以增强企业的竞争力

当今企业所面临的市场竞争异常激烈，而且在市场经济条件下，企业的营销环境也发生了巨大的变化：

高科技的广泛应用；信息高速流动；产品硬件标准趋同；公平、有序的市场竞争环境逐渐形成；商品的品种、质量和价格大体相当，这一切使价格竞争达到极限。

因此，服务营销就自然而然的成了企业的新型武器。

注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，只有这样企业才能在竞争中立于不败之地。

（四）服务营销组合

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。

1．产品

服务产品必须考虑的问题是所提供服务的范围、质量和水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应一定量的商品的小商铺和一家供应各种商品的连锁超市之间相比较之后看出来。

2．定价

产品价格的制定，要考虑的因素包括：

价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

在区别不同的两项服务时，价格就成了一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。

而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。

3．渠道

提供服务者的所在地以及其地缘的可到达性在服务营销上都是重要的因素，地缘的可到达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。

所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可到达性的问题有密切关系。

4．促销

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。

以上四项是传统市场营销组合要素，但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

5．人

在服务性公司中担任生产操作等一定角色的人，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，他们的贡献也和其他销售人员相同。

大多数服务公司的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。

换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就象一般销售活动中销售能力如何一样重要。

此外，对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。

因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。

6．有形展示

在市场交易中，没有有形展示的服务业极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。

有形展示包括的要素有：

实体环境，包括装潢、颜色、陈设、声音等；服务提供时所需用的装备实物，比如汽车租赁公司所需要的汽车等；其他的实体性线索，例如航空公司所使用的标识或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。

7．过程

人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。

表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。

当然工作人员的良好态度，对这引起问题是不可能全部补救的。

整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。

在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。

营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。

对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。

将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。

从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。

二、石家庄一汽大众4S店的发展现状及其实施服务营销的必要性分析

石家庄地区是整个华北汽车市场最为广阔的地区，轿车的年销量稳居华北地区汽车市场的龙头，而一汽大众系列品牌轿车更是在石家庄地区连年销量第一，它旗下的子品牌受到了广大用户的青睐和好评。

河北众捷汽车贸易有限公司作为华北规模最大的一汽大众经销商，覆盖面最广，影响力最强，所以河北众捷汽贸一汽大众4S店的发展现状是很有代表性的，我们对它的发展现状及其服务营销进行研究是很必要的。

（一）石家庄一汽大众4S店旗舰店——河北众捷汽贸简介

河北众捷汽车贸易有限公司位于河北省石家庄市北二环东路86号国际汽车贸易园区内，总占地面积20000平方米，其中展厅建筑面积1200平方米，售后服务车间建筑面积4700平方米，是一汽大众在华北地区的旗舰店。

众捷汽贸现有员工150多名，年均销售一汽大众系列轿车3000多台，维修保养24000多台次。

河北众捷汽贸是集整车销售、零配件供应、汽车维护保养和信息反馈于一体的4S汽车专卖店。

该公司主营迈腾、速腾、宝来、高尔夫和捷达等系列车型，提供试乘试驾、保险、上牌、贷款、二手车置换等购车服务。

河北众捷汽贸在“追求卓越品质，真诚面向用户”理念的指导下，向着更高的台阶迈进，2007年，河北众捷成为了石家庄地区唯一一家同时获得3.2V迈腾和国产迈腾的一汽大众特约经销商。

当今的汽车市场，是一个竞争非常激烈的市场，随着中国加入WTO，以及经济的增长和科技的进步，国内的汽车市场拥有了新的活力，越来越多的企业加入了市场竞争大潮中。

在这样大市场环境下，河北众捷汽贸正在以自身实力为基础，不断完善公司战略规划，为明天的发展努力前进。

（二）河北众捷汽贸实施服务营销的必要性分析

石家庄地区的汽车市场发展迅速，汽车经销商数目增多，竞争日趋激烈，而消费者对汽车经销商的服务要求不断提升，加之国家对汽车经销商加强了监督管理，种种环境决定了众捷汽贸必须实施优质的服务营销，这样才能在激烈的市场竞争中取胜，以下是从宏观和微观两个角度对众捷汽贸服务营销必要性做出的分析：

1．宏