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平板电脑产业在中国市场的发展及营销战略与策略研究
摘要
当前，我国平板电脑产业迅速发展，各品牌厂商纷纷进入，竞争日趋白热化。
如何应对国际、国内业界的竞争；
如何辨析各种营销战略与策略的纷繁杂陈；
如何把握市场、顺利发展，都成为各PC厂商关注的热点问题。
平板电脑产业作为我国电脑产业的新兴组成部分，拥有广阔的市场。
但同时其产品、渠道、营销战略与策略同质化竞争严重，所以更加需要解决长期发展这一紧要课题。
平板电脑是电脑产业多元化发展经营模式兴起的代表，它的产生和发展之路是具有一定的特殊性和启发性。
本文基于平板电脑的市场现状，对平板电脑的市场布局、技术现状进行了一定的剖析，旨在通过对各平板电脑厂商产品结构和营销战略与策略的梳理、分析及总结，提出有益的见解，为平板电脑产业的发展提供些许的参考。
关键词：
平板电脑；
突围；
营销策略
TabletPCIndustryinChinaMarketDevelopmentandTheStrategyandMarketingStrategyResearch
ABSTRACT
Atpresent,China'
scomputerindustryisdevelopingrapidly,thebrandmanufacturershaveentered,thewhite-hotcompetition.Howtodealwiththeinternational,thedomesticindustrycompetition;
howtodiscriminatethedifferentmarketingstrategyofcomplicatedChen;
howtograspthemarket,developsmoothly,havebecomethefocusofeachPCmanufacturer.TabletPCindustryasthenewindustryofourcountrycomputercomponents,hasabroadmarket.Butatthesametimeitsproducts,channels,marketingstrategythehomogenizationofseriouscompetition,somoreneedtoaddresstheimportantissuesofbreakoutofanencirclement.
Thetabletisthecomputerindustrydiversificationdevelopmentbusinessmodelriserepresentative,itsemergenceanddevelopmentistohavecertainspecificcharacteristicsandenlightenment.Inthispaper,basedonthetabletPCmarketcurrentsituation,thetabletPCmarketlayout,technicalcurrentsituationtoundertaketheanalysis,aimstothetabletPCmanufacturersproductstructureandmarketingstrategyofthecomb,analysisandsummary,putforwardusefulinsights,asthetabletPCindustrydevelopmenttoprovidesomereference.
Keywords：
TabletPC,Breakthough,theMarkeringSrategies
目录
引言1
一、平板电脑产业概述1
（一）基本概念1
1.平板电脑1
2.平板电脑的应用特点1
（二）全球及中国平板电脑产业发展概述2
1.全球平板电脑产业发展历程2
2.全球平板电脑产业发展预测2
3.中国平板电脑市场发展整体概况3
（三）相关理论3
1.目标市场战略—目标市场选择3
2.目标市场战略—市场细分和市场定位4
二、中国平板电脑市场部署与结构4
（一）市场部署4
1.宏观——体制、结构角度4
2.微观——市场、运营角度4
（二）市场结构4
1.品牌结构4
2.产品结构5
3.价格段结构5
三、中国平板电脑产业发展中的问题及问题分析5
（一）中国平板电脑产业发展过程中的问题5
1.市场同质化竞争5
2.产品创新慢，渠道整合单一化5
3.盗版问题严重5
4.应用程序、平台和用户三者不匹配6
（二）中国平板电脑产业发展过程中的问题分析6
1.市场份额竞争导致市场同质化竞争6
2.应用程序的开发制约产品发展6
3.包容式的市场发展6
4.开放平台的缺陷6
四、中国平板电脑产业发展的营销战略与策略6
（一）市场细分及差异化竞争7
1.将市场进行细分，主打新兴市场7
2.打造全新终端，锁定中低端消费人群7
（二）加大产品创新，提升产品服务7
1.产品外观设计新颖7
2.加大产品应用内容的创新及提升产品服务7
3.聚焦产品宣传8
（三）打造营销渠道新通路8
1.建设网销平台，线上线下同运行8
2.直销校园，打造校园渠道新通路8
五、平板电脑品牌营销策略的个案分析8
（一）研究背景8
（二）《联想》：
以“差异化”为本的营销之路8
1.受众本位产品差异化思路8
2.创新式的渠道发展9
3.面对市场而不断细分的经营之路9
（三）管理启示9
六、结束语9
参考文献10
引言
2011年的IT产品圈，平板电脑成为了关键词，由苹果iPad引发的平板热，就像之前的上网本产品一样，一时间各大品牌厂商甚至国内的山寨厂商趋之若鹜。
根据IT市场研究公司IDC预计，中国平板电脑市场2011年的销售量有望达到20万台，增长300%，这将对传统的个人电脑市场产生巨大的影响。
并且随着平板电脑功能、性能的不断完善，产业集群化，成本降低，销售量会有越来越大的突破。
但发展的同时，我们也清楚的看到了突围的困难。
尽管我国平板电脑行业发展迅速，发展空间极其巨大，社会对于平板电脑的需求也极其强烈，但从另一个角度来说，旧有的PC行业的发展理念和研发方向已不适用于平板电脑行业的发展，唯一的关键点在于更新和渠道拓展，即在功能上与性能上有所突破，进一步将市场进行细分，从而实现差异化竞争和渠道新通路。
只有这样才能在混乱的竞争中突围，才能真正的做大做强。
文章先对平板电脑行业的相关定义、特点及全球发展趋势进行了概述，就中国市场的行业发展现状进行了梳理。
继而指出当前的平板电脑行业已步入关键的突围时期，从宏观、微观两个不同的角度分析了这一时期产业发展存在的一些问题。
论文建立在市场营销、IT的相关研究理论的基础上，就相关问题提出了解决的战略与策略。
进而通过自己在实习过程中的工作所得，以在业界国产品牌颇具代表性的联想集团为实例，介绍了其突围过程中的战略与策略，印证并补充了平板电脑的营销思路，有一定现实意义。
一、平板电脑产业概述
（一）基本概念
1.平板电脑
平板电脑是自2010年以来被高度关注的移动计算设备。
它代表了一种新型的信息技术设备应用形式，其外形尺寸介于笔记本电脑和手机两者之间，处理能力强于智能手机，移动便携性优于笔记本电脑。
平板电脑的核心输入输出设备是触摸屏，允许用户通过手指或触控笔进行操作。
较早时期，一些提供触控屏幕操作方式的笔记本电脑产品曾被命名为平板电脑，但由于价格、重量、应用体验、续航能力等问题并未在主流市场获得关注。
2010年4月，苹果公司旗下正式推出iPad产品，iPad成为新一代平板电脑的标志性产品。
这里，根据其性能及特点将平板电脑的定义界定为以下几个条件：
·
一种作为信息处理的终端产品
体积和重量适合于用户在移动状态下单手手持
屏幕尺寸一般在7英寸和10英寸之间，长边分辨率一般大于等于1024像素
产品的操作系统则是针对移动应用优化
产品支持无线网络连接，且包括WiFi模块
可以实现互联网应用，包括网页浏览、发邮件等任务
产品可以安装第三方应用程序，以进行功能和应用拓展
2.平板电脑的应用特点
产品特点：
平板电脑体积小，可随身携带，并且可以长时间手持使用；
平板电脑拥有传统电脑的大部分功能，并且支持手写输入和显示输出，具备数据处理、图形处理能力；
平板电脑预装有完整的图形界面操作系统，可以安装程序以实现功能扩展；
作为云计算应用终端设备的平板电脑，具备更丰富的应用功能和更广泛的适用范围，服务供应商提供的内容决定平板电脑终端设备可应用性。
优缺点：
较于手机，平板电脑在性能、软件应用等类电脑方面的属性优势非常明显，而续航时间和便携性由于本身产品定位原因则稍逊一些。
另外，和笔记本电脑的最本质区别在于笔记本电脑多用于创造内容，而平板电脑更着重于消费内容。
（二）全球及中国平板电脑产业发展概述
1.全球平板电脑产业发展历程
（1）早期：
出现成型产品，但实用性较差
第一台商业化的平板电脑是1989年9月上市，由三星制造的GRiDPad，它采用了与当时个人电脑相同的MS-DOS操作系统。
而后1991年，另外一台由GOCorporation制造的平板电脑MomentaPentop也正式上市。
同期，微软公司也针对平板电脑推出了WindowsforPenComputing，一款应用于Windows3.1x系统下的软件套件，弥补了当时手写领域的空白。
这一时期的平板电脑无论是在硬件还是软件方面都比较混乱，大部分成型的产品均来自有技术实力的厂商。
通常他们主要根据自身用户的需求自行研发硬件和操作系统，并没有统一的标准，这就造成技术资源过于分散，关键性问题无法得到解决。
因此早期的产品都以失败告终，平板电脑的研发和制造就此告一段落。
（2）发展期：
架构传统，市场推动缓慢
2001年，微软公司CEO比尔·
盖茨再次提出平板电脑的概念，并推出了WindowsXPPC版，使得消失多年的平板电脑产品再次走入人们的视线。
不过，这类产品相比于传统个人电脑唯一的优点可能就是增加了手写输入方式。
性能和散热能力成为它们最大的弊病，这在很大程度上限制了市场消费者对平板电脑的刚性需求。
平板电脑的发展期是传统PC厂商的舞台，“电脑+触控”成为当时最主流的设计理念，不过事实证明这种简单的加法运算在用户体验方面欠佳，可以看到多数厂商更加注重消费市场，此阶段系统厂商没有太多积极的表现，导致产品硬件与软件结合方面存在很多问题。
（3）现阶段：
iPad开创平板电脑新时代
2010年1月27日，苹果公司推出旗下新款平板电脑产品—iPad，并且2010年取得了近1500万台的销量。
同期，其他品牌厂商开始准备进入这一全新市场，但产品发布及正式销售均落后苹果公司较长时间。
回顾从推出iPad到iPad2发布的这段时期，是平板电脑进入快消品市场以后最活跃的时期。
2.全球平板电脑产业发展预测
任何产业的发展轨迹都是从成长到成熟，平板电脑也不例外，它将同传统PC行业的发展轨迹一样，分为起步、发展、顶峰、下降、和平稳五个阶段。
（1）2010至2012年，平板电脑将进入快速发展期
在2010年至2012年的三年时间里，平板电脑将从诞生发展至成熟前的阶段，整个平板电脑产业份额呈现快速上升的发展势头。
在这一时期，产业的发展方向、行业格局、市场规模等都不明确，市场机会众多。
（2）2013年至2014年，平板电脑面临全面洗牌
在2012年之后的两年时间里，平板电脑产业将面临洗牌。
在这一阶段，消费者对平板电脑产品已经有了比较深入的认识，应用需求趋于明确，市场规模也已成型，产业链成熟。
对于那些没有掌握核心技术或实现品牌价值的厂商，他们在这个时期将会被淘汰，而那些最终通过了市场历练的企业将会进入接下来的平稳发展期。
与传统笔记本电脑和手机行业有所不同，步入平稳时期的平板电脑产业，其发展重点主要是在云端服务、上游芯片商和品牌制造商三个环节。
这三个环节也是最有可能影响消费者最终选择和购买的环节。
3.中国平板电脑市场发展整体概况
苹果iPad在全球掀起平板电脑热潮，使得中国市场关注度急增。
2010年4月，苹果iPad的上市在全世界引起了热潮。
据谷歌的统计数据显示，2010年平板电脑关键词搜索量增长率达到了1328%，而根据互联网消费调研中心ZDC对用户关注度的统计数据显示，2010年中国平板电脑关注指数增长率更是高达8362.7%，平板电脑对传统PC产业，甚至是整个3C产业带来了革命性的影响。
不同行业的厂商，如消费电子、通讯、软件等厂商都纷纷加入到平板电脑产业中来，咨询机构也乐观预测整个平板电脑产业。
一时间，从上游到终端，从操作系统到软件应用，一条平板电脑产业生态链俨然形成。
平板电脑新品牌、新产品频繁涌现，新品增速超100%。
根据中关村在线产品数据库统计显示，2010年新出现在中国市场的平板电脑品牌数量为39个，而这一数据在传统PC行业为0。
新增加的39个平板电脑品牌中，56%来自本土企业，62%为非电脑厂商。
在中国，平板电脑产品硬件成本低，制造上面临挑战。
作为全球最大的电子产品代工厂的中国，在硬件制造方面有着得天独厚的优势，但是平板电脑产业链中的系统开发、应用软件、电信网络和内容服务这四个环节是产业发展中产生经济价值最高的部分。
如果中国平板电脑生产企业继续沿用传统PC产业的贴牌代工模式，将很可能提前退出市场竞争行列。
影响市场结构的因素在于用户对产品的消费能力和认知程度，庞大的中国市场可以被细分为六个甚至更多级别，其他发展中国家和地区是没有如此规模的市场，而发达国家和地区则不会将市场细分为多个级别。
每级市场消费者的消费能力和消费观念都有所不同：
一二级市场已经基本与国际接轨；
三四级市场则处于起步阶段，消费水平整体偏低；
而五六级市场的用户则由于收入原因，接受平板电脑这类新兴产物相对较慢。
（三）相关理论
1.目标市场战略—目标市场选择
目标市场是企业在做出细分市场的基础上，结合本企业的资源分配和优势情况所选择的主要为之服务的特定的顾客群体。
目标市场选择首先要分析市场需求、竞争状况和企业资源；
其次要寻找市场是否还有需要满足并且企业有能力去满足的需求；
再次是要评估细分市场和企业的竞争力；
最后是要制定进入目标市场的战略和策略。
目标市场选择战略有：
（1）无差异营销战略。
无差异营销战略是企业将产品的整体市场看做是一个市场，采用一种营销策略来吸引消费者。
（2）差异性营销战略。
差异性营销策略是将产品的整体市场划分为若干个细分市场，每一个细分市场采用独立的一套营销策略。
（3）集中性营销战略。
集中性营销战略是集中企业的资源主要开拓一个或几个细分市场，实行专业化的生产和营销。
2.目标市场战略—市场细分和市场定位
市场细分是指针对消费者需求的差异，把产品或服务面对的整体市场分为若干个在需求上相似的小市场，从而形成子市场，即细分市场。
市场细分的理论依据是需求偏好存在差异性。
市场细分的意义在于有利于企业发掘和开拓市场、利用现有资源取得竞争优势、选择目标市场和制定营销策略。
市场定位是根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。
市场定位有三个层次：
产品定位、品牌定位和企业定位。
二、中国平板电脑市场部署与结构
（一）市场部署
1.宏观——体制、结构角度
（1）2010年，平板电脑进入人们视线，进入到2011年，行业迅速发展，销量呈现翻倍的增长。
（2）平板电脑市场的上游供件商来源局限，每个厂家采购的配件基本上都来源于几家垄断企业，导致市场结构单一。
（3）平板电脑市场结构基本符合市场需要。
国内商场上目前有近60个品牌，这个品牌系列产品有100多种，产品基本满足了各类消费者的使用需求。
（4）经营集中度高。
每个品牌厂商所生产的产品种类较多，各型号参数基本上涵盖了市面上主流配置，多产品运作，运用成熟渠道下沉到多级市场是大部分厂家选择的途径。
2.微观——市场、运营角度
（1）2011年，是平板电脑市场井喷的一年，整个中国市场呈现翻番式的增长。
2010年，中国PC销量达到4858.3万台，相比2009年增长了16.1%，其中平板电脑销量为174万台，占比约3.58%。
随着平板电脑的快速发展，平板电脑在PC产业的地位将愈发重要。
（2）虽然国内市场品牌众多，其中包括不少本土山寨品牌，但大部分平板电脑市场依然被苹果iPad占据。
（3）市场运营方面，平板电脑渠道基本会延续现阶段电子产品销售格局，分为传统渠道、3C卖场、网上商城等，在平板电脑行业中，由于用户群体的多元化，3C卖场和网上商城的销售占比会相对提升。
（4）我国平板电脑行业人才储备短缺，具有现代运营经验的人才不足。
（二）市场结构
1.品牌结构
2010年，平板电脑市场的主要销售来源是苹果iPad，其在全球的销量超过了1400万台，约占平板电脑整体市场份额的83%，而在中国平板电脑市场上存在的品牌数量超过50家，但用户对平板电脑的关注度主要集中在苹果一家。
根据ZDC统计数据显示，2011年，在中国平板电脑市场上，苹果iPad获得了67.3%的关注度，众多的中国平板电脑品牌分散了用户对iPad的关注度。
但除苹果外，没有任何一家品牌关注比例超过5%，这说明消费者对于其他品牌平板电脑的认知度较低。
2.产品结构
对于平板电脑的产品结构，则将其细分为屏幕尺寸及分辨率、操作系统、系统容量三个部分。
（1）屏幕尺寸及分辨率
随着更多品牌进入到平板电脑领域，平板电脑的屏幕尺寸多达14种规格，其中，7英寸的产品比例超过1/3,10.1英寸、8英寸的产品数量增长较多。
由此可见，在未来很长一段时间，这三个尺寸将是电脑屏幕的主流尺寸规格。
从屏幕分辨率来看，分辨率为1024*600和800*480的产品数量较多。
（2）操作系统
iPad的热销让苹果iOS操作系统占据了市场大部分份额，不过由于谷歌开放了Android系统对其他硬件平台的支持，在产品数量占比上，Android优势明显。
另外，就目前情况来看，黑莓的TabletOS和惠普WebOS应该都不会开放给其他品牌硬件平台，所以相应的平板电脑产品数量较少，而Android系统的开放性也将致使其会在很长一段时间内成为OEM品牌制造商首选的操作系统。
（3）系统容量
对于平板电脑来说，存取速度对应用的影响并不明显，主要区别在于存储容量的大小。
目前市场主流的存储容量是8GB、16GB、32GB、64GB。
3.价格段结构
中国平板电脑市场中产品数量最多的为2000元以下的产品，通过调查数据发现，用户最关注的平板电脑价格为2000—5000元。
其中，4000—4999元平板电脑包括了苹果iPad2以及32GB以上的iPad一代产品。
三、中国平板电脑产业发展中的问题及问题分析
（一）中国平板电脑产业发展过程中的问题
1.市场同质化竞争
苹果电脑开创了平板电脑时代，吸引了众多消费者的追捧，面对红火的市场，PC厂商和手机厂商都纷纷进军平板电脑产业。
但这些厂商依然沿用传统的消费电子产品的经营模式，大家都用同一个系统，相同的硬件，导致产品同质化，最终回归硬件、品牌、渠道、价格的竞争本质，同质化、价格战让整个市场竞争环境十分恶劣。
2.产品创新慢，渠道整合单一化
平板电脑的进入极大的活跃了IT市场，而平板电脑之所以获得了空前的成功，并不仅仅是靠革命性的技术，更重要的是产品设计的创新以及庞大的产品应用程序，但在用户体验方面，产品的创新还是没有跟上消费者时刻改变的需求，特别是基于国人应用的便利性缺乏独特的设计；
对于销售渠道，也仅仅是以传统分销-经销-消费者渠道为主，在新渠道的应用上还是缺乏积极主动性。
3.盗版问题严重
作为长期影响PC市场发展的毒瘤，盗版问题在平板电脑市场中依然存在。
对于应用程序产权者的保护措施不到位，不仅仅影响了程序开发者的利益，也使得开放市场平台受到损失，从而间接伤害了正版用户的利益。
在平板电脑市场发展初期，出现盗版问题将不利于开发者和产业发展。
4.应用程序、平台和用户三者不匹配
在移动互联时代，已经不是单一产品的竞争，会更强调产品与服务之间相互融合。
中国的用户数量多，用户的应用需求自然也有所不同，但是在应用程序、下载平台和用户体验三者之间存在着脱节现象，作为平板电脑厂商没有正确把握住用户体验的需求，再加上下载平台的管理混乱，使得三者之间无法达成真正的默契，从而造成了应用程序多但雷同，平台管理标准不统一让用户失去信心的现象。
（二）中国平板电脑产业发展过程中的问题分析
1.市场份额竞争导致市场同质化竞争
生产商扎堆发展平板电脑导致市场恶化显现。
随着苹果iPad引爆平板电脑新概念，联想、三星、惠普等知名企业纷纷进入平板电脑市场，也吸引着国内品牌分羹市场，有数据显示，迄今已有超过60家厂商推出了平板电脑，而至于正在研发或者即将进入这一行业的厂商更是不计其数。
这些使得同质化问题开始浮现。
2.应用程序的开发制约产品发展
应用程序被称为是平板电脑的灵魂，而平板电脑最为人看重的使用体验，其关键点就是应用程序。
AppleStore是一个相对封闭，苹果专属的应用程序提供网店，其他品牌厂商无法使用。
而作为大多数厂商选用的安卓市场，让众多程序开发商加入进来，但其“开放、多元、社会化”的性质让这些开发商的着重点不再是基于用户需求的体验，而逐渐向着怎样能更多地盈利的方向发展，这从而阻碍了产品的内容创新，制约了平板电脑厂商产品的研发。
3.包容式的市场发展
对于盗版问题，这个在中国已经成为了常见的问题，各行各业都无法避免。
对于平板电脑产业，在最初的发展阶段，虽然山寨品牌和系统应用程序的雷同会影响品牌厂商的利益和消费者的应用体验，但从长远来看，这对产业的发展在一定程度上是可以起到一定的正向激励作用的。
随着产业布局的完成，应用程序平台的体制逐渐规范，盗版问题
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