论文大金空调销售渠道Word文档格式.docx
《论文大金空调销售渠道Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文大金空调销售渠道Word文档格式.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第四章家用中央空调渠道分析—以大金空调公司为例16
第一节家用中央空调的渠道分析16
第二节与经销商合作模式分析17
第三节与房产商合作模式分析19
第五章家用中央空调现有渠道的改进20
第一节与经销商合作渠道的改进20
第二节与房产商合作渠道的改进21
第六章家用中央空调的渠道创新22
第一节家电连锁渠道模式22
第二节家用中央空调的网络销售模式24
第七章结论27
第一节研究结论27
第二节研究不足27
参考文献28
致谢29
第一章绪论
第一节研究背景
随着我国经济的不断增长，人们生活水平的不断提高，人们更加追求舒适的生活空间和生活环境。
家用中央空调的舒适性和美观性将被越来越多的消费者接受。
家用中央空调是指在同一建筑（群）中，以集中或半集中方式对空气进行净化（或纯化）、冷却（加热）、加湿（或除湿）等处理、输送和分配的空调系统，并且具有美观、舒适、节能的效果。
再加之其在家庭技术方面的长足进步，具有十分可观的市场前景和潜力。
房地产是不断升温，为家用中央空调的繁荣开拓了广阔的前景。
高档住宅小区的不断兴起，人们对生活品质的不断追求，需求也开始变得多元化起来。
这也使得家用中央空调的需求也日益增加。
再者，家用中央空调比较美观，减少了室外机，更具备经济型和节能型的特性，越来越被更多的人所接受。
随着精品住宅的不断兴起，家用中央空调也成为房屋销售的一大卖点。
这也将推动家用中央空调的市场的繁荣。
国家出台扶植中小企业的政策，也将不断扩大家用中央空调需求的扩大。
在我国经济结构中，中小型企业也有着一定的地位和数量，再加之，进入WTO的后，与世界经济接轨，律师、会计师和审计师都将有一定的发展空间。
那么家用中央空调也恰好能满足小型办公楼的空调需求。
我国家用中央空调的出现相对于日本和美国等发达国家较晚，但是发展速度十分迅速。
根据中国工业电器国内工业经济信息网的调查显示，家用中央空调的市场持续兴旺，并且向着成长期迈进，如图1-1、1-2所示。
根据中国工业时报2009年数据统计显示，2000年我国家用中央空调的销售额仅为22.8亿元。
2004年，家用中央空调的销售额近100亿元。
在这短短几年间，增加了60多个亿。
并且年均增长幅度达到39%。
到2005年，销售额超过100亿元大关。
24.6%的增长率虽然比之前的39%要低很多。
但增长的绝对额要高出许多。
所以这一年也是家用中央空调从导入期进入规模发展期增长期的一年。
到了2006年，市场销售额达到135亿元，绝对销售额为29亿元，同比增长20%。
2007～2008年销售额持续增长，2007年销售额为147亿元，同比增长8.9%。
2008年，销售额为156亿元，增长幅度为6.1%，随着销售额基数被不断扩大后，销售额任然持续增长、而销售额的年增长幅度也下降到了6％～9％的平稳增长幅度，说明了我国家用中央空调市场也由此实现了从“规模发展增长期”进入到“平稳发展成长期”的演变。
市场趋于成熟、销售额稳中有升的“成长期”特征也由此趋于明显。
图1-1家用中央空调销售额
图1-2家用中央空调年增长率根据工业时报2009年数据整理
第二节研究对象和研究目的
一、研究对象
在家用中央空调市场中，通过上一节的分析，可以清楚的了解到，整个市场是在不断发展和不断更新的。
也符合现在我国的整个空调市场的发展趋势。
但是令人费解的是，尽管整个市场前景被大多数业内人士所看好，并且认同必将成为各企业竞争的热点之一。
但是，目前家庭使用率还不到5%，与其他欧美地区的50%甚至是80%的使用率相比，差距甚远。
而家用中央空调针对的是家庭消费者，想要在销售当中取得爆发性的增长，这势必需要从零售这一渠道方面进行突破。
那么渠道在整个市场的运作中，就显得十分重要了。
选择正确的渠道，将极大的促进家用中央空调的爆发性增长。
加快家用中央空调由成长期向成熟期过渡。
如何选择渠道，已成为大多数企业需要思考的问题。
结合相关的营销渠道理论包括渠道结构和渠道冲突的理论知识，对现有的家用中央空调的营销渠道进行分析，包括其优势和劣势的分析，并且对其主要存在的渠道冲突问题，提出改进意见。
在这基础上，提出新的营销渠道。
二、研究目的
巨大的市场和繁荣的经济，决定了家庭中央空调未来前景将更加看好。
其市场容量也令其厂家和商家尤为乐观。
我国的家用中央空调增长虽然十分迅速，但是其使用率只占全国的5%，而美国，日本等地区的使用率高达70%和50%。
可见，我国在家用中央空调的潜在市场是十分巨大的。
所以，如何突破这5%，并且迅速提升家用中央空调的问题值得我们思考。
因此，寻找这个突破点是成功开发该市场的关键。
其实这个突破点很容易被人们所找到，家用型中央空调是面向家庭的。
而要想在家庭中有长期的、连续的、快速的增长，其突破点无疑是在家庭中普及。
也就是说，这个突破点在于零售渠道。
所以，本文将结合我国空调行业的现状、市场的特点，运用渠道相关理论对企业的渠道管理提出一些可行性方案。
第三节研究的方法与技术路线
一、研究方法
（一）文献研究
通过收集和查看前人的研究结果和相关文献，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持、思维来源和文章结构形成框架。
并且对渠道理论研究中的渠道结构、渠道冲突理论等进行了回顾。
（二）案例分析
在相关理论文献的基础上，根据渠道结构理论和渠道冲突理论，结合实际市场情况，以一个家用中央空调企业的营销渠道为案例进行分析，发现其中的不足之处，并且提出改进意见。
二、技术路线
技术路线如图1-3所示。
图1-3技术路线
第四节研究框架和创新点
一、本文框架
本文主要从家用中央空调的现状和面临的主要难题出发，在渠道结构和渠道冲突理论的基础上，研究家用中央空调现有渠道存在的冲突，并且对现有渠道进行改进和创新。
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为本文研究过程中涉及渠道结构和渠道理论
相关理论的综述以及家用中央空调市场相关的市场研究；
第三章为家用中央空调市场分析概述，包括其市场前景、产业特征、产业趋势和潜力；
第四章为案例分析，主要内容为对通过实际的案例，分析当前的家用中央空调渠道的不足之处；
第五章则是在第四章渠道不足处的基础上，提出改进的意见和建议；
第六章，是在渠道结构和渠道冲突的基础上，对家用中央空调的提出新的改进意见，为其提供渠道新思路；
第七章为本文最后总结。
二、创新点
本文的创新之处在于，使用了渠道结构和渠道冲突的理论，并且通过具体的案例进行相关的渠道分析，并且对家用中央空调现有的渠道提出了改进意见，并且在此基础上提出了具有一定可行性的渠道创新方案。
第二章文献综述
第一节家用中央空调的相关研究
一、家用中央空调业的竞争态势研究
业内人士认为，我国家用中央空调悄然进入成长期。
罗仁宵（2004）认为，家用中央空调市场持续兴旺，但我国的地区差异明显，渠道的竞争更强，并且人们也越来越多的关注品牌，品牌集中程度明显高。
齐军（2008）我国家用中央空调还处于成长期，但是市场需求空间巨大，预示着家用中央空调的前景十分看好。
未来空调市场中，家用中央空调作为小型中央空调中的主力军，可望于中央空调和普通空调一争高下。
在竞争态势方面，罗清启（2003）认为当前通过超低价格的运作，空调生产企业销售量有所增加，但实际利润额却在下降。
这与企业的经营目标明显不符合，很多企业过度重视产品的销售量，却忽略了产品质量和消费者心理。
杨志宁（2005）在研究了LG的销售模式后，认为LG电器的细化研究渠道，提高销售渠道效率策略，十分值得我国借鉴。
并且还认为这样可以更好把握市场，了解消费者心理。
二、家用中央空调业的渠道研究
陈思洲（2008）认为我国市场巨大，但与发达国家相比，我国的家用中央空调的使用率极低，差距较大，面向家庭用户的家用中央空调想要取得爆发性增长必须在零售渠道取得的突破。
曹冰凌（2005）在经过研究后发现，家用空调由于其特殊性，更适应关系营销，特别注意购买决策模式中，各个部门和人的作用。
虚拟渠道和传统渠道相结合是渠道整合的主要方向之一。
斐文霞（2006）研究后认为，家用中央空调企业要加强渠道的管理，建立完善的管理机制。
同时也要不断对渠道成员进行激励，并且要相互渗透，相互参与。
对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业是否能成功的将产品推向市场，使消费者满意，扩大市场占有率，提高市场销售额，并且赢得更多的利益。
而在整个的渠道网络中有包含着许多成员和组成部分，如批发商、物流商、零售商和其他类型的成员性参与者。
随着市场变化，企业也将越来越重视渠道营销这一块内容。
渠道的地位也正在被越来越多的人所重视起来。
第二节营销渠道的相关研究
一、渠道基本定义
现代社会的商品种类繁多，各地的商品都能同时在一个商店里买到。
显然现在的营销渠比较发达。
生产者不必与消费者当面进行贸易。
就能将源源不断的商品卖给遍布全球各地的消费者。
在这其中，营销渠道的有着无比重要的地位。
那么，什么是营销渠道呢？
营销渠道的研究是从韦尔德（1961）营销渠道的研究作为开创标志。
菲利普.科特勒认为：
某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种劳务或货物的所有权的所有企业和个人，即商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外还包括处于营销渠道的起点或终点的生产者和消费者，以及资源供应者和辅助网。
营销渠道也被称作“分销渠道”、“销售通路”或“流通渠道”。
我们来看一下简单的销售渠道的模型如图2-1所示。
图2-1简单营销渠道模型
其中A图是消费品营销渠道的模型，B图是工业品的营销渠道模型。
从图中可以看出，当产品从制造商中出厂后，经过多条渠道最终到达消费者或者用户手上。
但经过途径和渠道的长短不一，有的流程长一些，有的短一些。
通过的经营机构不同。
生产经营者与消费者或者用户联系起来，使生产经营者生产的产品或提供服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人，这是营销渠道的根本任务。
所以营销渠道也连接生产经营者和消费者或者用户之间的桥梁。
中间还涉及许多中介组织。
罗布森罗姆认为，营销渠道的参与者分为两种：
一种是成员性参与者，即渠道成员；
另外一种则是非成员性参与者。
这两者区别在于是否具有商品所有权和转移权。
我们这里研究的主要是成员性参与者。
渠道性参与者主要包括生产制造商，批发商、零售商和其他形式的分销商。
在渠道研究领域，一般分为三个方面：
渠道结构、渠道行为和渠道关系。
其中研究的重点是渠道结构和渠道行为中的权利和冲突。
二、渠道一般结构
（一）渠道中一般分为垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统
1.垂直渠道系统
沃伦（Warren）认为垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是系统一部分，并关注整个系统的成功。
如图2-2所示：
图2-2垂直渠道系统结构图
这种渠道协商的形式是通过渠道领袖来实行的，渠道领袖协调指导并协调其他成员的活动，以便实现渠道目标。
大型中制造商往往可以控制小的零售商和中间商。
2．水平渠道系统。
生产制造商水平渠道系统是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或者共同利用的服务以及维修网、订货网物流系统、销售人员和场地等。
3．复合渠道系统
复合渠道也成为多渠道体统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
可为企业扩大市场覆盖率与销售量，更好地适应顾客需求变化，但其本身存在管理难度加大、渠道冲突，成本增加的问题。
绝大多数公司已经或者即将开始采用多渠道战略，通过在多渠道结构上应用包括网上销售在内的电子商务技术，使他们受益匪浅。
三、渠道结构评价方法
阿斯平沃尔（Aspinwall）提出把产品品质变量作为渠道结构的考察重点。
以便选择适合的渠道。
用以下5种特征进行描述：
（1）替代率-----一种产品变量被用户购买和消费的比例，其核心是消费者期望从产品中获得的满意程度；
（2）毛利-------投入成本和最终实现的销售收入之差，包括产品在渠道中周转时的所有毛利；
（3）调整------为满足消费者的需求，产品所需要的服务；
（4）浪费时间-------可预测的消费时间，在此期间产品的效用消耗殆尽；
（5）寻找时间--------从零售店到消费者所需的平均时间和距离。
并且使用三种颜色区分各个特征的程度，如表2-1所示。
表2-1阿斯平沃尔“产品特征”颜色区分理论
特征
红色产品
橘色产品
黄色产品
替代率
高
中等
低
毛利
调整
消费时间
寻找时间
红色产品的替代率高，其购买的高频率允许在执行分销任务过程中实施的高度标准化和专业化策略，为更多的专业化营销机构创造了参与的机会，从而产生了红色产品的长渠道。
从表中还可以看出，黄色产品的替代率低，但其他4个特征分值很高，这使得执行分销任务的相对代价很高，专业化和标准化的程度相对较低。
所以黄色产品要求选择短渠道。
图2-3列出了产品5大特征与渠道长度之间的平行关系。
使用阿斯平沃尔方法对渠道管理处理至关重要的产品变量提供了很好的依据。
不必通过繁多的变量，而是根据这5个特征来描述任一产品。
四、营销渠道权利、冲突与合作
（一）渠道权利
传统渠道行为理论将权利分为六个类型：
奖励权利、专家权利、强迫权利、法定权利、认同权利和信息权利。
奖励权利：
渠道成员A给予渠道成员B，某种有价值的东西，帮B实现其目标能力。
专家权利：
渠道成员A某种专业知识，对渠道成员B的影响能力。
强迫权利：
渠道成员A处罚渠道成员B的能力。
法定权利：
渠道成员A处利用内部成文或不成文规定，对渠道成员B施加影响的能力。
认同权利：
渠道成员A用其有的形象和吸引力对渠道成员B的施加影响能力。
信息权利：
渠道成员A所掌握的信息对渠道成员B的影响能力。
由于渠道成员交易是相互依赖的，所以渠道成员或多或少都对其他成员拥有一定权利，以上6中权利，在渠道网络中相互影响，相互牵制。
（二）渠道合作
渠道合作是指渠道成员在共同目标的引领下，约定的一系列互动行为。
渠道合作也是渠道流通的一个重要基础，对整个渠道的运行有着重要作用。
（三）渠道冲突
渠道成员间要相互合作，就避免不了冲突和矛盾。
但这也有区分大小和性质，所以各自的解决方法也各不相同。
斯特恩（Stern）和戈尔曼（Gorman）认为：
渠道冲突是指一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另外一个渠道成员的利益为代价而获得稀缺资源的活动。
渠道冲突一般分为水平冲突、垂直冲突和混合冲突。
图2-4是渠道冲突的一个过程模型。
它将整个渠道冲突分过程分为四个阶段：
冲突的根源即成员间扮演不同的角色，环境信息不通以及各自达成的目标不同所形成的不同意见。
渠道冲突的根源在渠道合作同时出现，在这个阶段，根源是潜在的，不被意识到的。
而当外力作用下，一个渠道成员强制使另外一个渠道成员做本不需要做的事，冲突就被感知了。
那么就进入第二个渠道冲突阶段：
知觉性冲突。
这会造成渠道成员之间的紧张关系，也会造成成员间的情绪上的不满，但不表现在行动上。
若矛盾上升，成员将不满表现在行动上，那么就是现象性冲突。
渠道成员间的关系非常紧张。
需要调节，否则冲突就会进一步的升级。
变成实际后果阶段。
但最后造成的结果不一定对整个渠道造成坏的影响。
影响程度是根据冲突水平的高低所决定的，水平低的影响较小甚至没有影响，反之，则会造成互相拆台、互相伤害和报复等。
由于渠道冲突的危害性，渠道管理者应当在发现冲突时，及时的采取行动来解决冲突。
罗森堡（Rosenberg）为渠道冲突提供的意见是：
1、可以建立渠道领域内委员会。
2、委员会制定综合目标3、渠道中的主要企业可以建立分销主管。
韦甘德（Weigand）和沃森（Wasson）提出将所涉及的团体置于仲裁机构的管辖下，来解决渠道冲突的争端。
奇克蒙德（Zikmund）和卡兰尼罗（Catalanello）提出，运用组织发展的概念和方法解决营销渠道中的冲突。
而德怀尔（Dwyer）和沃克（Walker）提出：
基于一个模拟渠道环境中的行为实验研究。
专业化的讨价还价和协商过程可以成功的用来解决渠道冲突。
渠道权利、渠道合作以及渠道冲突是三个不能分离的元素，在渠道网络中也是不可替代和避免的。
所以只能运用科学的管理方式，利用渠道权利，加强渠道合作，弱化渠道冲突。
第三节总结
不管是渠道结构的研究和渠道冲突的研究，国内外学者都作出了一定的贡献。
能帮助企业解决一定的渠道困难，但也存在不少问题。
在渠道结构方面，虽然学者们提出了具体的评价方案和标准，但存在的问题是,确定具体变量比较少，不够完整。
在实际应用中，有些特定的变量需要获得的信息比较难把握。
渠道冲突的解决方法随着不同形式的渠道和不同环境的变化而有所不同，使用不恰当的解决方法可能会使得矛盾加剧，因为企业在建立渠道时是“一对多”的并不是“一对一”的关系，大型生产商的最高管理层就几乎不可能同时管理好几百家渠道成员。
虽然存在比较多的问题，但渠道营销必将是企业将来寻求新市场，提高销售业绩的最重要的因素之一。
第三章家用中央空调市场分析概述
第一节我国家用中央空调产业背景
我国的经济正不断大踏步的向前发展，经济的不断发展，人们对生活质量的要求也不断提高。
几年的房地产的不断升温也，随之带动了家电，包括空调在内的家电需求的不断增加。
但与普通家用空调相比，家用中央空调的市场显得相对比较沉寂。
面对我国高档住宅区、别墅排屋的建成，消费者需求也随之不断变化，挂壁式和立体式的家用空调显然不能充分满足我国家用空调的需求。
因此家用中央空调便有了很好的成长基础和市场机遇。
家用中央空调在家庭技术方面的突破性进展，也使得其将以更有利的姿态进入到更多的家庭中。
具备技术的支持和市场潜在需求的扩大。
家用中央空调的市场前景普遍被业内人士所看好。
目前我国家用中央空调的使用率仅为5%，与欧美及日本国家的50%以上的使用率相比，相差甚远。
近几年，我国家用中央空调的销售增长率都在20%以上，2005年的销售额就已超过100亿，2008年的销售额到达156亿元。
与普通家用空调相比，家用中央空调有着自身的优势。
（1）长时间使用，带来的电费比较低，更节能。
（2）能提供一定恒温，不会发生冷热不均的现象，更健康舒适。
（3）统一于家装中，美观大方。
家用中央空调虽然还在导入期，可以肯定，家用中央空调的发展，不但符合世界潮流，也将成为21世纪我国空调产业发展的趋势。
巨大的潜力需求和平稳的发展态势，必将成为商家的竞争之地。
第二节家用中央空调产业的特征
我国家用中用空调整体处与成长期阶段，虽被一般业内人士所看好，但还未有比较完善的市场体系。
各个厂家的竞争也比较混乱。
一、行业市场现状分析
（一）市场平稳发展，并不断升温
从2001年到2009年，这几年间，家用中央空调的市场持续升温，并且慢慢开始兴旺。
2002年全国家用中央空调生产量为36万台，2003年全国产量50万台。
2004年全国产量64万台，销售额近10
升级会员 