北京万和城项目商业定位报告 2.docx
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北京万和城项目商业定位报告2
北京万和城项目商业定位报告
（2）
汉博顾问
2011年05月
北京万和城项目商业定位报告
项目工作逻辑架构：
2?
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2011HanBroadCorporation.
总体市场定位
市场及项目研究
城市背景及发展整体商业市场区域属性及环境项目特征及把握
区域客流量
区域消费者构成
特定消费群体研究
商业竞争格局未来发展趋势
空白点及未很好满足的市场空间
项目市场机会及业态方向
现有存量
经营现状
新增供应
商业消费需求研究
区域竞争研究
消费群体定位
商业功能定位
档次及形象定位
商业主题定位
业态组合及配比
业态业种配置建议
项目业态布局
各业态平层设置
项目租金建议
财务分析测算
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消费能力
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消费结构
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消费特征
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消费趋向
品牌构成建议
项目市场地位及优劣势
商家访谈
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经营预期
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收益分析
为此，前期调研我们进行了以下工作，以客观、全方位的把握项目及其
面对的市场，为准确的商业定位提供依据
项目商业市场研究的主要工作模块：
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城市及宏观经济背景的研究；
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北京整体商业市场和竞争环境的调研；
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区域商圈（3公里半径范围的核心商圈、5公里的竞争性商圈及10公里范围的次级
商圈）重点调研分析；包括商圈特征及商业供应、区域消费人群构成及消费特征
、人流量监测、业态业种及品牌构成分析、区域商业竞争分析、未来商业供应和
需求预测等；
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消费者研究；主要是区域消费者的总体构成和消费结构，以及相关客层的消费能
力、消费特征、消费习惯等方面的研究；
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商家访谈；总计访谈商家58家，包括：
精品超市、时尚零售、家居艺术、主题餐
饮、休闲娱乐、个人护理/美容美发等各类业态商家；
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项目分析和借鉴性案例研究；
备注：
具体请参见《远洋地产北京万和城项目商业市场研究报告》
《区域消费者研究报告》
3?
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2011HanBroadCorporation.
同时，汉博规划部：
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对万和城项目平面进行了优化，使商业动线更加合理、顺畅，最大限度的保
证未来商业使用；
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平面的调整优化配合商业公共空间功能的配置，并配合店铺分割优化了商铺
使用，并有效的提高了商业实际使用率；
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对万和城内部空间进行大胆的富有创想的调整，整体商业内部空间更加舒适
合理，空间感更强，更富于层次感和趣味性；
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规划部还对万和城商业功能性设施进行了优化，如电梯、直梯、水电以及共
享空间等。
4?
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2011HanBroadCorporation.
定位报告目录：
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大方向判定
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方向判定的思考
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约束性情境分析
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商业方向的判定
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项目战略及操作出发点
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总体定位
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商业定位的逻辑
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市场定位及依据
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人群及主题定位
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业态及品牌布局建议初步
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租金定位及现金流预测
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项目亮点及吸引核
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2011HanBroadCorporation.
6?
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2011HanBroadCorporation.
ⅰ
商业大方向判定
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方向判定的思考
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约束性情境分析
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商业大方向判定
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项目战略及操作出发点
7?
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2011HanBroadCorporation.
【方向判定的思考】
任何项目的发展方向均无法脱离特定的项目情境。
而项目情境包括特定
城市情境、商业发展特征、区域消费环境以及项目自身条件及限制等
8?
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2011HanBroadCorporation.
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特定的城市情境
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自身条件及限制因素
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区域及消费环境
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商业发展特征
项目大方
向的判定
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2011HanBroadCorporation.
【约束性情境分析】
作为一线城市，北京的城市时尚度、国际化程度、商业消费成熟度（人
群及品牌）及其政治人文影响力，是各类商业选址的上佳城市
10?
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2011HanBroadCorporation.
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城市时尚度的提升主要表现在商业消费的时尚度和城市服务功能的国际化
消费国际化、时尚化
0.5强
上海
高潜力市场
成熟市场
杭州
北京
注
:
城市吸引力和消费国际化程度仅用于评价城市发
展，适用于战略发展
昆明
重庆成都
预示新型商业业态、国
际时尚品牌、国际连锁
服务的快速进入
广州
各类品牌及品牌性物业
选址首选，提高其商业
品牌知名度和辐射力
传统市场
与同纬度的上海相比，其城市商业的区域化发展以及商业业态丰富度与
商业客群的聚焦度表征着国际化、时尚化主题商业向区域纵深的趋势
11?
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2011HanBroadCorporation.
超区域化（欧美化）体验购物化主题纵深化？
发展趋势
体量业态及氛围细分与聚合度？
特征要素：
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区域化
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客群聚焦化
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文化艺术感受
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国际化和时尚度
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生活化与品质
化、精致化的融合
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专业店专卖店+
餐饮+娱乐的组
合，无主力店带动
特征要素：
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舒适的空间氛围
和良好的购物环境
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丰富的业态及品
牌组织
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大多形成区域化
的中心
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1-2个百货/超市
等为主力店
特征要素：
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规模体量大
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超区域发展
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大型主力店带动
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主题尚未细分明
确
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全客层，并商品
包罗万象
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多个大型主力店
组合带动
案例：
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金源购物中心
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梅龙镇购物中心
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华茂中心
案例：
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正大广场
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百联西郊购物中心
案例：
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96广场
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353广场
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芳汇广场
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而很明显，品质型、主题型购物中心是顺应城市商业发展方向的代表性
物业，并向区域化纵深发展
12?
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2011HanBroadCorporation.
项目名称位置
规模
（万㎡）
开业时间
（年）
购物中心类型主题定位
进驻主力店品牌商家
新奥购物中心一期
奥林匹克公园下沉广
场
32010.9.8><#004699'>28区域型
主题体验、文化交流、购物
餐饮、休闲娱乐于一体的中
高端购物中心
CGV国际影城、北京工美艺苑
北辰购物中心北苑店朝阳区五环外北苑路52010.9.21区域型
生活主题鲜明，以时尚、潮
流、个性、生活、家庭等为
主的中端购物中心
北辰百货、北辰超市
华联万柳购物中心地铁10号线巴沟站112010.8.12区域型时尚家庭型购物中心BHG流行百货、BHG超市
首地大峡谷
丰台区右安南桥东南
角
102010.8.<#004699'>28区域型
“欢乐生活家”为主题的家
庭生活型购物中心
家乐福、保利影院
翠微广场海淀区公主坟3.762010.6.26区域型高端典雅时尚型购物中心
Burberry、乐途仕、肯迪文、
都本等
财富购物中心二期朝阳区CBD3.82010.11.16都市型
多功能集合化高端精英生活
型购物中心
万宁
华联公益西桥
购物中心
丰台区南四环公益西
桥
32010.4.29邻里型家庭生活型购物中心华联百货
圣熙8号购物中心海淀区学清路72010.9.<#004699'>28区域型家庭生活型购物中心美廉美、嘉华影城
北岸商业广场朝阳区定福庄2.52010.8.1邻里型创意生活型购物中心苏宁电器
火神庙国际商业中心大兴区黄村242010年区域型
开发式街区型生活化购物中
心
王府井百货、新华国际影城
华熙乐茂购物中心海淀区复兴路69号292010年区域型大型家庭生活型购物中心太平洋百货、中影国际影城
朝阳大悦城朝阳区青年路<#004699'>28号232010.5.1区域型时尚家庭生活型购物中心
JUSCO、金逸国际影院、冠军溜
冰场、AEON、歌友汇KTV
从大区域环境看，城市发展、需求升级及服务的密集成就都市功能的全
方位融合，传统都市圈层的商业构成必然应市场需求而渐变乃至蜕变
13?
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2011HanBroadCorporation.
编号项目名称建筑面积建筑形式档次商业属性
1华堂40000集中性商业中档百货
2北辰购物中心18000集中性商业中档百货
3飘亮购物中心20000集中性商业中低购物中心
4金泉广场60000商业街+MALL中高餐饮街
5亚辰购物中心11500集中性商业中低市场
6家和商业32000集中性商业中高折扣店
7凯伦基物美超市5000集中性商业中低超市
8法宝超市5500地下商业中档超市
1居然之家120000集中性商业中高家居卖场
2巨卓家具10000底商中高家居卖场
3亚振国际家具2000独栋中高家居卖场
4依利偌依家居1500住宅底商中高家居卖场
5艺狮国际家具1500住宅底商中高家居卖场
6红木艺苑1200底商中高家居卖场
7一格家具1000写字楼底商中高家居卖场
8瑞凰精品家居1000写字楼底商中高家居卖场
9
博洛尼软装家居设计
馆
2000写字楼地商中高家居卖场
10北京天坛家居2000独栋中高家居卖场
11千运家具800独栋中高家居卖场
12大中电器1600住宅底商中高家居卖场
13北欧风情家居1400独栋中高家居卖场
14美克美家家具2000住宅底商中高家居卖场
1
1
23
5
23
2
6
87
456
78910111213
14
项目
同时，国际奢侈时尚品牌及快销品牌持续快速进驻北京市场，刺激了商
业的发展，而从项目位置特征及商家拓址需求看，项目区位极具吸引力
14?
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2011HanBroadCorporation.
品牌LV香奈儿阿玛尼GUCCICartierZegnaBurberryTOD，SFENDIPRADA
北京327617610223
上海331051784213
杭州2131442220
品牌H&MZARAUNIQLO?
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2005年Valentino在北京东方新天地开设第一家店。
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2000年VacheronConstantin（江诗丹顿）来中国，北京王府井大街新东安市
场开设第一家专卖店。
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2001年，蒂芙尼在中国的第一家专卖店进驻北京王府半岛酒店。
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2005年Valentino在北京东方新天地开设第一家店。
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2006年5月Rolex（劳力士）来到中国，在北京东方广场开设第一家专卖店。
北京8512
上海91118
杭州323
区域整体环境符合定位一个群体更聚焦、主题更鲜明、功能更复合的区
域型购物中心业态，而其关键则是商业群体的选择问题
15?
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2011HanBroadCorporation.
1
23
14
1
2
3
1
2
3
45
2
635
6
7
8
49
10
11712
5
138
14
15
1
2
1
2
3
4
5
679
6
7
项目序号类型名称
序
号
类型名称
1
企
事
业
单
位
北京技术监督局1
学校
联合大学
2朝阳地税局2对外经济贸易大学
3中国现代文学馆3电子科技职业学院
4北京科协4服装学院
5炎黄艺术馆5北京社会主义学院
6中国文物研究所6北京劳动保障职院
7中国环境监测总站7中华女子学院
1
写
字
楼
元立大厦8高尔夫学校
2天建大厦9西藏中学
3通联大厦1
医院
中日友好医院
4紫光发展大厦2北京藏医院
5世纪兴源大厦3安贞医院
6设计大厦1
大型
商业
北辰购物中心
7富盛大厦2亚辰购物中心
8化工大厦3漂亮购物中心
9金盟大厦4华堂
10亚非大厦5居然之家
11四方大厦6京港百货商城
12欧陆大厦7北四环灯具市场
13裕发大厦1
酒店
北京国玉大酒店
14大唐软件
2北辰亚洲皇冠假日酒
店15兰华国际大厦
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商业：
区域商业整体以配套型商业为主，缺乏大型中高端的商业项目，大型
商业主要以北辰购物中心、华堂和漂亮购物中心为代表；
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商务：
区域商务氛围较为浓厚；
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居住：
大型居住片区，居住氛围浓厚，目前品质型住宅有富成花园、欧陆经
典等；
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教育：
教育氛围相对浓厚，如对外经济贸易大学、联合大学、服装学院、中
华女子学院等；
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配套：
中日友好医院、北京藏医院等；
当然，项目本身的区位特征、物业形态等核心要素决定其商业可塑性较
强，为商业发展提供了多种可能性
16?
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2011HanBroadCorporation.
西单
崇文门－
宣武门
王府井
CBD
望京
亚奥
中关村
西单
崇文门－
宣武门
王府井
CBD
望京
亚奥
中关村业态进入的可能性
品牌进入的可能性
购物中心超市卖场百货专业店（中高端家居）专卖店
中高端零售品牌
大众品牌
餐饮休闲娱乐品牌等
组合方式的可能性
穿透型
定位筛选及最终方向？
潮流时尚品牌
配套型区域型
弱水三千，只取一瓢饮！
商业大方向的判定并非所有优势的汇集，而是
在具有多种市场可能条件下的、多方约束和妥协下的最优化筛选
17?
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2011HanBroadCorporation.
可能性聚焦
主题购物类
餐饮游乐类
生活方式类
大店带动类
区域型或中心级商圈均可能出现，以零售购物为主要
特征，可能会依据客群不同而出现不同的主题
以餐饮和游乐为主要特征，可能出现在一二线及旅游
城市，游乐及餐饮休闲的目的性消费为主
区域及次区域级商圈出现，人们的收入水平和文化品
位到一定程度而出现，目前一般1-2线城市才能支撑
传统性质购物中心，主要以百货、大卖场及大型专业
店、专卖店为带动
√
×
×
×
汉博认为，项目商业发展方向的判定应遵循以下思路及原则：
18?
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2011HanBroadCorporation.
商业大方向判定
市场可行
价值最优
形象提升
战略契合
财务平衡
盈利最大
高成长性
公司战略
品牌战略
项目形象
开发形象
适需性
引领性
竞争性
差异性
核心
定位要解决的是：
什么样的购物
中心符合项目需求，应该如何确
定其定位人群及其主题，什么样
的业态和品牌能够满足该人群和
主题
共识则聚焦在：
什么样的购物中心！
综上，汉博认为，项目作为品质型的购物中心是项目合理的定位方向
?
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从市场的角度来看，区域缺乏具有一站式满足的品质型、时尚型、主题型的购物中心，项目如作为
区域都市型购物中心方向是合理的；与周边可以形成差异化的实现；
?
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从租金收益及增长的角度来看，无论是起始租金还是租金的增长速度，购物中心业态均处于优势地
位，经营成功的购物中心未来租金增长快速，幅度较大，甚至会出现收益翻倍的情况，而百货类业
态则平稳增长，未来物业升值和租金提升带来的溢价效益作为开发公司则很难享有；
?
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从品牌营建的角度来看，一方面成功的购物中心会对远洋品牌本身形成良好的效应；一方面也能够
形成远洋商业独有的品牌度；
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从未来发展的角度来看，随着城市的发展，区域性购物中心是未来中国城市商业的必然趋势，项目
发展方向正是契合了中国城市商业发展的需求；而北京北四环区域打造的购物中心项目，可以形成
有效的品牌效应和对商业的吸引整合作用，有利于远洋在中国城市的地产拓展方向形成有效的商业
影响力，在合适的城市及合适的项目进行相关复制，契合公司未来地产发展乃至可能的转型的现实
需求。
19?
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2011HanBroadCorporation.
20?
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2011HanBroadCorporation.
【项目战略指向及操作出发点】
以汉博对购物中心的三种分类方法作为项目研究维度，分析和确定项目
属性，以明确战略指向，确立项目操作的模式核心
21?
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2011HanBroadCorporation.
分类标准基本分类类细类
位置或影响力
城市型
都市型
区域性
社区型
郊区型郊区型
建筑形态
集中型
街区性
集合型
商业主题
主题型
精品时尚型
年轻时尚型
生活方式型
家庭娱乐性
OUTLETS型
混合型混合主题型
区域型
集中型
生活方式型
以此研究项
目区域，确
定项目属性
及战略取向，
打造项目的
商业竞争力
项目城市区位及交通条件，既可满足区域化商圈的构建，又具有一定的
辐射力满足穿透性商业的打造，是形成区域型购物中心的必要条件
22?
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2011HanBroadCorporation.
亚奥板块
城市功能混合区，中
高端居住明显聚集
望京板块
酒仙桥太阳宫三环等区域功能板块
项目位置
集聚性盒式物业形态及适度的面积指标（约5.8万建筑平方米），是构成
区域性购物中心的基本物业条件
23?
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2011HanBroadCorporation.
基本物业指标：
24?
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2011HanBroadCorporation.
项目S.W.O.T.分析：
认清自身情况，打造项目优势
25?
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2011HanBroadCorporation.
S
TO
W
?
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区域及项目周边交通便捷，与周边商圈
能够进行较好衔接，可有效强化项目商
业辐射力；
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高端物业形象可强化项目区域影响力和
品牌度；
?
?
从商业的角度，项目的标识性和通达性
良好；
?
?
万和城住宅本身及配合区域形成的影响
力对项目商业而言向好；
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远洋地产的实力和品牌保障
?
?
北四环重要的区位项目所具有的地块稀
缺性带来的项目机会；
?
?
区域所形成的成熟的城市居住和逐渐提
升的城市服务功能；
?
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区域商业聚合度不足，业态丰富度及品
牌知名度不足，项目可从中形成突破；
?
?
项目周边居然之家等中高端家居物业的
吸引力和影响力是项目所应借助和吸引
的。
?
?
项目区域属传统的居住区域，城市的时
尚度和国际化不足；
?
?
项目自身难以形成良好的循环体系，商
业必须立足自身体系的全链条打造；
?
?
物业条件限制了物业对未来空间的打
造，而必须在未来内部空间装饰上花费
更大的心力，才能满足基本的商业物业
需求。
?
?
奥运匹克核心区、望京、安贞、太阳宫
百盛及北辰、金泉等区域商业均对项目
商业形成辐射和竞争，从而分流项目人
流；
?
?
项目面积不大，商业氛围的形成将受到
一定影响。
以此类物业的需求特征，界定项目发展方向：
立足区域，打造具有一定
商业穿透力的、并存在独特商业模式的品质型主题购物中心
?
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商业辐射：
?
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立足区域满足
?
?
打造本身穿透力
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发展方向：
?
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贴近生活
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?
强化品质
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?
营造品牌
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战略指向：
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聚焦人群
?
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独有生活模式
?
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独有主题特征
26?
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2011HanBroadCorporation.
综上，汉博对项目商业定位的操作出发点——四势定天下
27?
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2011HanBroadCorporation.
顺势
借势
成势
蓄势
汉博对本项
目定位操作
的出发点
1.顺应城市对商业时尚化、主题化、个性化、休闲娱乐化的发
展之势
2.顺应区域已然形成的精神气质和人群构成特征，创造项目独
有的商业主题内涵
3.借助区域快速发展带来对品质化、生活化、主题化的需求
1.借助区域高收入居住群体以及区域本身形成的对高收入群体
的辐射和吸引之势
2.借助项目周边商业特别是高端家居带动的居家型消费人群，
突破区域限制，强化商业穿透力
1.通过自身的商业模式吸引
2.通过良好的主题表现吸引
3.通过完善的功能性业态和新颖化品牌组织吸引
1.满足区域特定人群的吃喝玩乐购的商业领地
2.突破区域限制而形成特定商业的消费聚集地
<#004699'>28?
?
2011HanBroadCorporation.
ⅱ
项目商业定位
?
?
商业定位逻辑
?
?
市场总体定位
?
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人群及主题定位
?
?
商业业态及品牌布局建议
29?
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2010HanBroadCorporation.
【商业定位的逻辑思考】
30?
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2010HanBroadCorporation.
项目定位目标说明：
项目优势塑造与强化
塑造项目亮点形成聚客力培养有效固定客群
形成差异化优势对消费群体和商户
吸引力不断增强
推动租金稳步增长
加速项目成熟与调
整升级的速度
通过产品和业态规划、塑
造亮点，加强对目标消费
者吸引：
?
?
特定消费的聚集性；
?
?
丰富的时尚餐饮；
?
?
业态的纵线深入；
?
?
较强的主题性营造。
通过优势却有别于核心商
圈的品牌组合和崭新的旗
舰店组合，对消费者形成
吸引力，并获得消费者认
同，增强项目聚客力。
通过主题和业态吸引，并
结合餐饮娱乐设施，有效
培养固定消费群体，形成
到项目消费的习惯
通过对特定客户群的吸引和
汇聚并获得认同和接纳，从
而打造区别于其他商业项目
人员混杂的情况，形成自身
的差异化竞争优势
强化
调整
31?
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2010HanBroadCorporation.
商业定位旨在通过对区域消费群体构成和消费力的研究，明确项目定位群体
进而确定商业主题、业态构成及最终落位品牌，完成项目市场总体定位
?
?
项目定位需解决的一系列问题和方式
准确的客户定位对于项目
的成功运营至关重要，选
取具备消费能力且能够持
续发展的客户群，伴随项
目共同成长，并支撑项目
的运营发展。
目标客群筛选商业主题定位项目业态定位品牌落位组合
以目标消费者的消费习惯
和消费特性制定项目的商
业主题定位，并以主题性
为指导原则落实后续的定
位过程和细节。
以项目主题性为核心，所
有业态都要围绕主题性和
目标客群的需求出发进行
规划，以业态合理排布和
组合体现项目的功能性特
征。
在前续工作的基础上，根据
定位主题和业态规划，并结
合区域消费市场和区域商业
现实和未来竞争的需求，选
择合适的品牌资源，在保证
项目成功运营的基础上凸显
主题特色。
解决问题：
我们需要什么客户？
客户来源？
项目定位的基础和出
发点？
解决问题：
客户需要什么？
项目理念的提升？
后续各部分细化定位
的指导性原则？
解决问题：
如何满足客户需求？
功能性体现是什么？
功能性结合到实际地
块和产品的落实？
升级会员 