广州家电连锁卖场的专项策划书.docx

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广州家电连锁卖场的专项策划书

广州某家电连锁卖场策划书

一、SWOT分析

　　优势：

　　--地缘：

对华南地区消费习惯、人文环境熟悉；近年以来建立起辽阔分销网络、售后服务网络、物流体系；与华南各人们电厂家密切合伙关系；这些都是作为“外来者”国美、苏宁们无法比拟并且短期内难以企及优势。

　　--价格：

作为中永通泰加盟者之一，依仗整个联盟联手采购威力，东泽在价格方面至少不会逊于以低价为主打国美、苏宁，而优于顺电等地方经销商。

　　--XX毕所有人力、物力、财力、智力于华南市场，而国美、苏宁则要应付全国范畴内战争。

　　劣势：

　　--知名度：

在广州市及周边城乡，XX有很高知名度。

但对与珠三角其她都市来说，懂得XX人并不多。

而国美、苏宁通过近两年不断炒作，已在全国范畴内获得了一定知名度。

同步，顺电等“地头蛇”也由于近年经营在本地拥有了很旺人气。

　　--扩张经验：

在异地分店建立、管理运营方面，XX与国美、苏宁相比也许经验稍逊。

　　机会：

　　--商业意识超前珠三角地区消费者，早已接受并爱慕连锁形式卖场。

　　--珠三角地区居民较高富裕限度，为较高档次连锁卖场成功提供了有力保证。

　　--国美、苏宁在华南地区影响力与它们分别在华北、华东地区影响力相比不可同日而语，华南地区家电连锁卖场竞争尚未浮现任何一家一马当先局面。

　　--群雄争霸，定会得到媒体和消费者关注，从而营造出旺盛人气，是发展好契机。

　　威胁：

　　--国美、苏宁都将当前市场开拓重点放在了华南地区。

　　--国美、苏宁都把速度当作制胜法宝，在广州圈地同步，已抢于XX之先在深圳开店。

（苏宁筹划于上半年内在深圳开两家店。

）

　　大兵压境，如何突围而后战而胜之，下面谈谈应对方略。

　　二、定位

　　在制定详细应对方略之前，需要解决是定位问题。

那就是，XX电器应以何种形象出当前消费者面前。

国美与苏宁都以“低价”为基本定位。

而我觉得，XX不可再选取“低价”这个诉求点，理由如下：

　　--珠三角地区消费者富裕限度日高，价格敏感度也日益减少，特别是随着近年来家电产品价格大幅下降，普通来说购买一件电器已不是什么大事，已甚少有人为了几十元差价去货比三家了。

　　--当国美和苏宁甚至顺电等都以“低价”为诉求点时，XX仍人云亦云话，就失去了个性，无法在消费者心目中树立起独特鲜明形象。

　　--据我在深圳国美、顺电卖场实地考察，虽然两者都在店门醒目位置贴出了“低价补偿承诺”，但主线没有消费者关注询问，可见消费者对此诉求点麻木限度！

　　不着重于“低价”，那么咱们应当诉求什么呢？

　　营销学中一种重要基本论断是，消费者购买不是商品，而是商品所提供应她们便利。

由此，我很钦佩XX提出标语：

“便宜才是硬道理”，特别是对“便宜”二字阐释：

“以便+适当”。

　　因而，XX家电连锁卖场定位应是：

“便宜”。

　　也就是，在保证低售价同步，向消费者提供全方位售前、售中、售后服务，涉及幽雅舒服购物环境、细致周到而体贴有分寸导购服务、送货上门安装、维修等售后服务。

使消费者在享有到产品自身所提供便利同步，更享有到XX所提供物超所值服务便利。

　　在此，应当特别注意一点是，在宣传推广中，咱们要把着重点放在“便宜”二字深层次阐释上，即“以便+适当”。

以免消费者产生混淆，把咱们“便宜”完全等同于“低价”。

　　三、拓展方略

　　--面对国美、苏宁“迅速圈地”，XX也应加快开店速度。

如人力物力一时跟不上，与否能与原有各地方分销商合伙，让其特许加盟，甚至招新加盟商？

　　--广州市内地盘争夺战应当可以说已基本告一段落，下面热点战场是深圳。

如XX一时无法在深圳打开局面话，可选取“农村包围都市”形式，暂时搁置深圳开拓，而把重点放在其她珠三角富裕市镇，抢先布完点后，再集中力量攻打深圳。

这样，由于在周边地区已获得了规模效应，再战深圳就可得到事半功倍效果。

同步也可以避免导致也许发生处处争夺、处处落空局面。

　　--以广州为中心，重要交通干道为线开拓辐射，以方面物流配送和维修。

如沿广深线开拓东莞、惠州、深圳；沿广珠线开拓番禺、中山、珠海；沿广湛线开拓佛山、顺德、江门等。

　　--对于单个都市而言，是采用“充分占领”战略或者是“建立据点，全面开花”战略。

以中山石岐为例，假设人们电卖场市场容量为三个，那么是一下子建立三个呢，还是先建立一种，然后继续在周边其她市镇如小榄、三乡等开店，最后再回头在石岐开余下两家店呢？

我觉得，选用何种战略要视详细状况而定。

如竞争对手也开始在石岐抢地盘，那么咱们就要一步到位。

如竞争对手尚未进来，咱们就可以先全面布点，由于这样可以充分提高广告投放效率。

固然，这也要考虑咱们扩张能力，需量力而为。

　　四、推广方略

　　诚然，通过近年经营，XX在广州已有了较高知名度。

但是，XX定位还并不太清晰，而在广州以外都市，其知名度就更加欠缺了，因此，XX须大大加大品牌推广力度，要向国美学习，敢于炒作，但也要善于炒作，把握分寸，力求以最小投入达到最大效果。

　　谈到推广，就必要先解决广告宣传受众问题，也就是说，咱们目的消费群是谁？

　　咱们目的消费群应当是：

　　--珠三角地区富裕本地居民；

　　--珠三角地区收入较高外来打工白领。

　　针对于“珠三角”这个地区概念，咱们可以着重推广咱们“本地人”形象，强调咱们在沟通、维修、物流等方面地缘优势，提高咱们亲和力。

　　而由于这两个消费群都已有了较为理性消费观念，咱们就可以着重于“便宜”服务理念。

此点在上文谈到“定位”时已阐明，不再赘述。

　　在详细推广手段方面，我觉得咱们重点应当放在软文炒作、卖场布置管理和事件行销此三个方面。

　　--软文炒作：

建店初期重点手段，以记者访谈方式在报纸、电视上阐释“便宜”深层次意义。

同步，多运用媒体对这场战争、对竞争对手关注作文章，强调咱们与其不同定位。

　　--卖场布置管理：

卖场是向消费者集中传达咱们CI地方，因此如何尽量地凸显CI形象特别重要。

同步，促销员是代表XX向消费者提供服务第一线，因此对她们规范化管理（涉及培训、督导、奖惩等）也是绝不可掉以轻心。

在卖场布置方面，国美都做得很不够，只有店门能看到CI设计，店里杂乱无章，与老式百货商场家电柜毫无区别，甚至商品展示都无法做到严格分区域。

这样购物环境离舒服还相差甚远。

相对而言，顺电就做得好得多，处处体现以绿色为基调CI设计。

而在促销员管理方面，国美和顺电均有很大欠缺，服装没真正地统一，促销员行为举止散漫，甚至常聚众闲谈。

就此两方面来说，国美、顺店都并不可怕，咱们完全有战而胜之机会。

　　此外，咱们卖场可推出某些与众不同陈列方式。

如可借鉴房地产中样品房形式，开辟“家居一角”展示方式。

如“小康之家”--集中陈列低价位商品组合；“豪华之家”--陈列高档商品组合；类似尚有“数码之家”、“单身白领之家”等等。

以细分消费群，为消费者提供更大便利。

　　--事件行销：

在此，咱们要销是“XX”这个品牌，而不是某个详细商品。

通过某些社区活动、福利赞助活动，提高“XX”亲和力和美誉度，从而也有别于国美、苏宁单纯“低价”诉求传达给消费者商业气息过浓形象。

　　如针对这次非典型肺炎事件，就可推出如下活动：

联合各大产家，从销售额中提取资金设立基金会，赞助非典防治；发出公益广告，倡议大众关注卫生和健康；在卖场免费提供凉茶、口罩、防治传单。

等等。

　　抓住并积极创造一切也许机会推广“XX”品牌。

　　硬广告投入可以车身、路牌为主。

为尽量快地提高知名度，也可考虑给广东省内足球队冠名，因珠三角最受欢迎运动就是足球。

　　报纸广告重要配合促销活动。

可尽量与厂家联合投放，以节约费用。

媒体选取以覆盖珠三角地区为佳，如《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》等。

　　此外，须提及一点是经营范畴问题。

当前几乎所有这些卖场，经营已不只是老式概念家电，甚至已由苏宁所提出“3C”延伸到了顺电家居商品，已类似于剔除了洗化、服装、文具部百货公司。

应当说，这样给消费者提供了更大以便，也给卖场拓宽了利润空间，减少了风险。

　　挑战和机会永远都是并存。

一旦咱们能在这场惨烈战争中活下来，咱们就定能得到更加长足发展。