市场营销策划方案关于双汇冷鲜肉.docx

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市场营销策划方案关于双汇冷鲜肉

关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

市场营销策划方案

————关于双汇冷鲜肉

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关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

目录：

一、 引

言··························

······················3

二、 概要分

析··························

·················3

三、 市场环

境··························

·················3

四、 SWOT 分

析··························

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关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

·················4

五、 市场选择与定

位··························

···········5

六、 营销的战略和目

标··························

·········5

七、 营销策

略··························

················6

八、 组合与计划实

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关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

施··························

···········7

九、 结束

语··························

···············8

一、引言

本次调查主要是针对双汇集团的瘦肉精事件，调查瘦肉精事件对双汇集团的影响以及

目前双汇产品的生产情况和销售现状，根据调查结果预测双汇在未来一段时间的发展概况，

并根据预测的情况提出行之有效的方案，解决双汇目前的困境，保持其持续发展。

针对本

次营销策划实验，我们利用了两个星期的时间对长春市双汇冷鲜肉专卖店以及周边的冷鲜

肉市场进行调查，了解猪肉的生产、供应、安全情况，了解双汇产品产生问题的根源以及

双汇目前的发展现状。

二、概要分析

策划的要点主要是通过大幅度大范围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费

者和各分销商对双汇品牌及产品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事

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关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双汇集团也会吸取教训全力把好猪肉的源头，守

好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，

绝不推卸责任。

通过环境分析，SWOT 分析以及营销战略的制定力争在最短的时间内重塑双

汇的品牌形象。

三、市场环境

1 行业分析

双汇一直处于肉类加工行业的龙头地位，目前没有任何一家企业可以超过双汇在国内

的影响力，而瘦肉精事件后，双汇的销售量有所下降，经销商、代销商经此次事件，进货

量开始减小，甚至在一些地区已经难觅双汇的身影。

2 竞争对手分析

雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从 1998 年以来一直是第一

位，金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。

而双汇与雨润的主要市场都是在南方，

因此竞争更加激烈。

A、雨润

a）雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵

活的特点。

b）雨润在最接近消费者的场所做好广告和宣传推广。

c）雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从 1998 年以来一直是

第一位。

d）雨润在重点发展低温肉制品的同时，采用的是产品品牌战略，分别推出了高温肉

制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。

B、金锣

a）金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。

b）金锣的主要市场在北方，而双汇主要是在南方。

c）金锣冷鲜肉因在预冷阶段，经过了排酸和糖化的过程，排出了有害成分，把肥肉

长纤维变短，粗纤维变细，使肉的口感香酥滑嫩，营养较一般肉更易吸收，更有利于人的

身体健康。

3 消费者分析

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对于瘦肉精事件，消费者始终持有不同的观点：

有些消费者在经过瘦肉精事件后，对

双汇产品开始质疑，并表示自己将不会购买双汇的其他产品；一些消费者认为不是只有双

汇的产品有问题，其他的食品也许都有问题，只是双汇被曝光了而已；还有一些消费者认

为连双汇这样的大品牌都出问题，还有什么可信赖的。

在经历了此次事件后，有许多消费

者都不愿再购买双汇的产品，而且在双汇从新上架后出现消费者冷眼旁观销售经理试吃的

现象。

四、SWOT 分析

（1）优势：

双汇集团的竞争优势主要表现在以下几个方面：

第一：

较为悠久的历史和长

久以来形成的良好口碑和企业形象。

可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双

汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立

足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。

双汇产品

在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。

而双汇也凭借其曾经的国企身份取

得了广大消费者的信任及良好口碑。

第二：

表现在双汇集团雄厚的经济基础上。

任何的营

销策划都离不开经济的支持。

而双汇集团由 80 年代中期企业年销售收入不足 1000 万元，

1990 年突破 1 亿元，2003 年突破 100 亿元，2005 年突破 200 亿元，2007 年突破 300 亿元，

2008 年突破 350 亿元。

而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外

来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商，宣传产品。

第三：

分销：

双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统

流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。

强大的分销网络使得双汇具有最广

泛的销售面积获得更大的销售量。

在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，

分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

（2）劣势:

双汇的劣势主要是起产品均为食品，如果出现任何问题都是与消费者的身体健

康息息相关的，而且双汇集团是国内肉制品行业的龙头，发生如此重大的安全事故是先飞

着对其产生了巨大的质疑与被欺骗的感觉，由于是被央视如此权威的媒体报道更增加了事

态的严重性。

另外一点，双汇集团起初的态度使消费者十分的不满，企图将责任推给河南

济源子公司而掩盖责任，使得消费者认为双汇集团是个对消费者十分不负责任的企业，如

此一来就产生了最可怕的信任危机，这也是共管之中最难以化解的危机。

（3）机会：

此次事件是对双汇的企业实力以及品牌形象的巨大考验，如果可以化解这场

信任危机那么双汇集团会获得极大的新的发展空间，而且获得第三方资金的注入企业规模

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可以进一步扩大，如果充分利用好此次事件让消费者看到企业解决问题的态度和决心重新

获得消费者的支持与信任企业将获得一个更高的起点。

正如所有的企业一样，每一次信任

危机的成功化解都会使企业获得更高的知名度与信誉度。

（4）威胁：

地方政府的保护；竞争对手摩拳擦掌，向各大超市和专卖店进驻，并向双汇

大本营河南“进军”；消费者对双汇的质疑，造成了销售量的下降。

五、市场选择与定位

1 目标市场选择

双汇的目标市场是全国，但主要覆盖的是南方地区，为了更好的开发和适应北方市场需

求，在对该企业内外环境进行充分分析的基础上，制定出若干营销目标，例如要在一个季

度内恢复企业事件发生前销售量的百分之七十，恢复在各大超市及零售终端货品的全面上

架，销售额力争达到事前的百分之七十，尽快实现双汇发展的复盘。

2 市场定位

在面对春都这一竞争对手时，双汇采用的是渠道定位，春都所到之处就可以看见双汇的

影子，而后双汇的定位属于首席定位，双汇强调“开创中国肉类品牌”，争创行业领导者的

地位。

六、营销的战略和目标

1 营销战略的选择

双汇采取的是市场地位战略，在与春都成为竞争对手时，双汇采取的是市场追随者战

略，而就目前形势，双汇采取的是市场领导者战略。

2 战略目标的确定

A、短期目标：

通过研究双汇不同产品的情况可知，双汇短期的目标:

保持高温肉制品行业的领先优势，

不让竞争对手有机可乘，积极占领低温肉制品行业，争当行业老大。

B、中期目标：

保持高温肉制品和低温肉制品行业领先优势，坐稳冷鲜肉行业龙头的地位，进一步整

合产业链资源，吸引更多边缘客户，成为肉制品全行业的领头羊。

C、长期目标：

保持肉制品行业领先优势，进入其他食品行业，同时，在条件成熟的情况下积极拓展

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关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

海外市场。

七、营销策略

1 产品策略

（1）巩固旧产品，保证产品质量，恢复市场信心。

带头组织建立全国性的肉类食品权威质

检组织，透明工作流程，源头控制，做到生猪头头检测，原材料批批检查。

（2）发展副线品牌，副品牌走高端冷鲜肉路线，主要以高品质为品牌目标，洗刷人们对双

汇瘦肉精事件的印象，并借此发展冷鲜肉质量监督系统。

2 价格策略

低档产品是价格敏感型产品，参与价格战，目标是形成规模，分摊费用，打通网络，形

成品牌影响力，形成现金流。

中档产品的价格相对不敏感，是中价策略，基本不参与价格

战，既有规模又有利润，是主要利润源。

高档产品形成企业形象，属于高价策略，价格不

敏感。

价格保持不变但适当的做一些促销。

因为现在猪肉及很多原材料都处于价格上升阶

段，如果在此时双汇的大幅降价会让消费者感到不解而且会困惑与双汇的原材料质量是否

过关，而不会相信企业在造成如此巨大损失的情况下会主动降低其产品的利润空间。

对于新推出的高端品牌“信夫”，要保持相对较高的价格，并且永不打折促销，与普通

肉拉开档次，保持其高端形象，让购买者不会因价格变化产生心理落差，令消费者在放心

购买的同时有种享受高品质生活的满足感

3 促销策略

（1）在促销活动中可以免费品尝各类双汇产品，进行宣传；将所售产品在店外的卖场进

行销售；同时进行购物有奖活动等促销活动。

针对普通肉在商场超市中进行促销活动，如

进行购物返现，购物送好礼等活动。

（2）为了让促销活动更有影响力，效果更明显，借助媒体造势。

在网络及电视上进行广告

宣传活动，强调双汇旗下的冷鲜肉的质量与安全，强调其绿色安全，让消费者放心的特点。

（3）请名人进行代言，并参与公益活动，树立了企业的公众形象，宣传双汇为冷鲜肉品质

做的努力，一次来减弱瘦肉精事件对双汇的负面影响。

例如邀请徐帆做广告代言人，徐帆

一直以小心周到的好妻子好母亲的形象为大众所喜爱，请她做代言增强消费者对产品的信

赖度。

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4 渠道策略

双汇集团并不采用“盲目扩大，争抢第一”的策略，而是采用渠道跟随策略。

只要有

春都、雨润出现的地方，都要看到双汇火腿的影子，这样使得花了少量的资金便可以开拓

市场，同时也加快了双汇集团发展的步伐。

与分销商洽谈事宜，尽量恢复分销商对双汇的

品牌信任与支持，必须坚持在各地的分销以及超市的销售。

同时，双汇推出的副品牌

“信夫”所设立的网点式的经营门店也拓宽了销售渠道。

八、组合与计划实施

解决此次事件的关键是使消费者相信其品牌的安全并获得消费者的再次支持。

所以此次

营销策划是开放双汇集团的食品生产部门以及安全检验部门，让消费者看到其把好质量关

的决心。

而其质监部门