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第二章SWOT分析……………………………………………………2

第三章PEST模型分析………………………………………………5

第四章五力模型行业竞争分析……………………………………7

第五章市场需求分析………………………………………………9

第六章核心能力分析……………………………………………10

第七章战略制定…………………………………………………12

第八章发展分析建议……………………………………………15

一、公司概况：

TCL集团股份有限公司创办于1981年。

经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列。

TCL集团与1999年进入手机市场。

2001年TCL的手机销售收入达21亿元，利润达到3.2亿元，是其它所有国产手机赢利总和的两倍多；

2002年10月，TCL手机以三年销售收入增长263.3倍的业绩被著名的会计事务所德勒公司评为2002年亚太地区高科技高成长500强企业第一名；

2003年2月世界上专业的移动产业市场调查机构之一——美国strategyanalytics公司的统计表明：

TCL手机在2002年实际生产量为639万台，世界排名仅次于诺基亚和摩托罗拉；

另外据TCL披露的相关信息，2002年TCL的手机业务实现销售收入82亿元，赢利超过10亿人民币，以绝对优势远超所有国产品牌。

二、TCL的SWOT分析

1、优势:

充裕的资金流、完善的信息管理系统、高效的物流运作体系、既能驾驭渠道又懂产品的人才队伍是一个成功渠道型企业所应具备的四项基本素质。

做为渠道型企业，TCL的优势在于：

a完善的营销网络渠道。

TCL毕十年之功，打造出了一个令同业羡慕的“金不换的网络”，其硬件包括27家分公司、170多家经营部和数千家遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店；

软件则是经年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应。

近年来，为了应对市场竞争的新环境，TCL对网络进行了较为系统的结构重组和流程再造，进一步提高了网络的运营效率，降低了网络的运营成本，增强了网络抵御市场变化的能力，今年作为TCL网络的“资源整合年”，强调以顾客为核心资源，建设网络“三通道两平台”，为各产品的销售全过程提供完整、高效、经济的服务，重塑网络核心竞争力。

这些都将为TCL应对加入WTO以后的国内外竞争打下坚实的基础。

b快速的产品分销能力。

网络的快速分销能力是TCL为数不多的核心竞争力之一，该能力的获得得益于自初建网络就形成的强烈的以市场为导向的营销策略和相对的扁平化的组织架构。

TCL的资金周转和货物周转速度在同业中是具备比较优势的，它所带来的快速的资金流、物流和信息流既成为TCL规避市场风险的有力武器，又为营销渠道跨行业、跨品牌水平扩充产品线提供了有力的保证。

c具备了一定的信息技术基础。

如前所述，技术因素已成为流通企业决胜市场的关键因素。

TCL自1996年以来，一直重视销售网络的信息化建设和应用，已取得了显著成效：

基于DRP系统的完整的内联网信息系统即将建立，上、下端通联的信息反馈通路为决策提供较为全面的内部和外部信息；

经营部的会计电算化的实施，实现了会计信息提速，在保证数据的准确性同时将大幅度降低人力成本；

用户服务CALL 

CENTER系统的应用，实现了对服务全过程的整体监控，使向用户提供增值服务和向多种产品的制造商提供用户反馈信息和产品意见服务成为可能。

先进的信息技术在网络里的不断普及和应用，不但大大加快了网络的终端响应速度，而且极大地降低了网络的运营成本，同时也提高了高端决策的准确性，为TCL进行外延式连锁扩张创造了必要的条件。

d物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁、实行多品牌战略奠定了基础。

去年初，TCL成立了中立和非赢利的物流管理专业机构——物流管理中心，推进了TCL家电流通领域物流管理及物流改革工作。

经过一年的探索和努力，物流系统变革已经初见成效：

（1）推进了中转仓的建设，为多种销售模式的运作奠定了基础；

（2）干线运输引进竞争机制，有效降低了运输成本；

（3）推进物流的总体规划项目，通过对现有物流运作的量化评估，明确了未来的物流模式和实施计划。

物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁、实行多品牌战略奠定了基础。

e专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为TCL最重要的战略资源。

最后也是最重要的一项优势就是TCL经过几十年的发展，已经积累了一大批具有实力的客户群体、一大批高素质、懂管理、专业化的营销队伍和千千万万忠实的用户。

这是国外竞争企业无法在短期内用资金和技术获得的，也是TCL构筑竞争优势的最强有力武器。

物流系统变革已经初见成效：

2、弱势：

a渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。

渠道的作用是建立一个把产品传递给最终消费者的畅通的通路，如果这个通路上的产品过少，或者高附加值的产品过少，将不可避免地造成经营成本居高不下，因为不论你分销多少种产品，运营和管理渠道的必要费用基本上是一定的。

这也是为什么家电类企业普遍陷入“高成本、低利润”的恶性循环的原因之一。

TCL网络目前面临的就是这种情况，营销模式和抱残守缺和在多元化扩张上的惨痛经历造成了产品链的单一，产品链的单一又造成规模的不经济和资源的闲置浪费，平台分销能力未得到有效释放，将最终成为制约TCL规模扩张和产业升级的关键因素，因此，产品多元化发展和多品牌分销已刻不容缓。

b为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略，急需储备大量合格专业人才。

多元化发展的教训告诉人们，组织架构和产品渠道的设计并不能保证多元化扩张的成功，没有专业化的人才与之配合，其结果只能是造成网络有限资源的浪费。

但正如前所述，产品链的扩展是渠道发展的必然选择，为适应未来网络多品牌、跨行业产品分销的战略要求，TCL网络必须储备大量合格的专业化人才，如何面对加入WTO以后愈演愈烈的人才争夺战，将是网络不得不思索的一个紧迫问题。

c“高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻底改变。

近几年，TCL网络通过优化组织结构，简化作业流程以及进行严格的绩效考核控制使网络的运营成本大大降低，效益显著提高，但“高成本、低利润”的运作模式仍未得到彻底改变：

1、家电行业经过惨烈的价格大战，平均毛利水平已经被压缩至极限；

2、网络平台的多元化、多品牌扩张未能成功，没有高附加值的产品，使网络无法突破利润的瓶颈；

3、网络传统的营销模式仍影响着许多网络管理者的操作思维，注重“量”“利”，而忽视成本控制的观点没有得到彻底改变。

4、网络经年累积下来的不良资产和呆坏账成为网络压缩运营成本的最大障碍。

3、TCL面临的机会分析：

机会之一：

借力WTO，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。

中国加入WTO，随着关税和贸易壁垒的逐步降低，国外企业成熟的产品和剩余的资本将会大量涌入，国内渠道型企业的国际化经营机会大大增加。

国外企业的产品要找到销路、资本要产生增值，势必要与国内本土化的渠道型企业进行战略联盟，实行产品代理。

国内那些资金（流）雄厚、营销网络健全、拥有强大配送能力、信息技术支持和低成本优势的渠道型企业将受到国外厂家的青睐，并获得更大的发展机会。

TCL作为国内优秀渠道型企业的代表，拥有完备的营销渠道和多年的渠道运营经验，借助与国外产业资本的战略联合，进行渠道多品牌、跨行业产品分销，实现规模扩张和产业升级换代，是TCL成为世界级渠道型企业的必由之路。

可以预见的是，商品和资本的集中化将有助于国内渠道型企业的优胜劣汰，加快渠道型企业的资源整合和结构重组，并使占优势地位的企业掌握更强有力的渠道控制能力，从而彻底改变国内渠道型企业规模小、发展缓慢、竞争无序的状态。

机会之二、国内家电业的渠道整合给TCL的成长带来机会。

作为市场化程度最高、发展最成熟的行业，国内家电业在世纪之交面临着营销渠道重新整合的问题。

在这场渠道控制权的角力中，既有今不如昔的大型批发业，也有日渐没落的百货零售业，还有异军突起的大型家电连锁和稳步推进的制造类渠道型企业。

现在的机会是，参与角力的各方都处于成长转型期，都还没有具备吃掉对方的实力和勇气。

还没有出现象沃尔玛那样的“巨无霸”杀手型企业。

即便是代表未来渠道业发展方向、近年来风头强劲的国内大型家电连锁业，其零售额也只占国内零售业总额的很小份额。

因此，一幕幕扩张与反扩张、控制与反控制、渗透与反渗透的较量在国内家电行业不断的上演，而这，也正给制造类渠道型企业的代表TCL带来了取长补短、发展自己的机会。

只要我们坚定不移地进行网络的整合和改造，借助现有的网络渠道以控股或融资等形式进行中国式的连锁，实现产业资本向商业资本的成功转型，最终将网络改造成为符合效益经济和规模经济，与国际新型业态相接轨的企业形态就不是没有可能。

机会之三、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。

电子商务的出现，给传统渠道销售的模式带来了革命性的变化，信息网络技术的飞速发展，为传统渠道型企业跨过零售环节直接面向最终用户提供了切实可行的手段。

电子商务的巨大优势：

⑴满足客户多样化、个性化需求，提供更快更有效率的增值服务；

⑵使营销过程透明化、规范化；

⑶彻底克服传统营销方式下的低利润和高成本“痼疾”。

⑷实现营销过程实时监控，加快响应速度。

国内传统渠道型企业的成功电子商务实践。

（1）神州数码以电子商务技术，改造传统的分销业务模式，构建的B2B电子商务平台----神州商桥在一年的时间里，网上交易额突破12亿元大关。

在国内IT分销领域中，网上交易额高居榜首，领先第二名一倍多。

（2）成立于1998年6月的上海梅林正广和85818网上购物公司目前在上海拥有80多万注册用户，近200家配送经销公司和65家85818连锁便利店，可以做到上海地区365天×

24小时营运，6小时无盲点送货。

2000年销售额近4亿元人民币，实现了全国15个城市的市场扩张。

TCL近几年来通过DPR系统的建设和完善、基于电话的CALL-CENTER服务系统以及物流配送分销系统的论证和实施，已经初步具备了由单一传统分销企业向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化的条件。

4、TCL的威胁:

威胁之一、企业的技术含量低，成为规模扩张和产业升级的瓶颈。

这里所说的技术，是专指渠道型企业能应用的技术，与制造企业的工业技术不同。

考察世界商品流通业的三次革命，我们可以看到，市场和新技术的发展及其在商品流通企业中的应用，不仅催生了新型商业业态的产生，同时也彻底改变了现代商品流通业的性质和结构，使现代商品流通业正在由资本密集型产业向资本技术密集型产业转化。

现代流通渠道业中发生的这种‘工业化’革命有两个重要的标志：

⑴高度发达的配送管理和技术；

⑵高度发达的计算机信息系统技术。

例如，沃尔玛从70年代起开始营建自己的计算机信息管理系统，截至90年代初，沃尔玛在电脑和卫星系统上已经投资7亿美元。

此外，沃尔玛还投入巨资建成自己的全美最大的集中配送系统，到90年代初，沃尔玛配送中心已达20个，总面积约160万M2，估计投资累计已逾10亿美元。

这种商品流通业的“工业化”趋势，给流通渠道业带来两个最显著的变化：

第一，配送管理与技术以及计算机信息系统技术已经成为现代商品流通业产业能力的重要标志。

第二，在强大的物流配送技术和计算机信息系统技术作支持下，现代商业企业实现了大规模、集团化、高效率、低成本的“工业化”运作方式，技术因素成为流通企业决胜市场的关键因素。

TCL虽然已在DRP信息技术和物流改革方面取得了一定的进展，但在技术应用与创新方面仍远远落后于发达国家的商品流通业。

这严重制约着企业的发展，成为企业规模扩张不可逾越的瓶颈。

缺乏与大规模经营模式匹配的必要的控制和管理技术，TCL要想成为具备国际竞争力的渠道型企业就非常困难。

威胁之二、加入WTO，TCL面临“国内竞争国际化”的严峻挑战。

开放商品流通业是WTO《服务贸易总协定》的重要内容之一，而其中重要组成部分是就是零售业及连锁经营的开放。

在中美协议中规定：

不迟于2002年1月1日，中外合资零售企业中允许外资控股，并开放所有省会城市；

不迟于2003年1月1日，取消地域限制、数量限制、股权或企业设立形式限制；

不迟于2005年1月1日，除面积超过2万平方米的百货商店和超过30家的连锁店不允许外资控股外，没有限制。

根据这些承诺，外国连锁经营企业将在更多更大的范围和空间内发展连锁店铺，随之而来的就是发展自营的商品配送业务。

国外连锁经营企业由规模经济所带来的低流通成本优势，无疑会对目前低效率的国内商品流通领域产生重要的影响。

例如，目前国内零售业的物流成本约占销售额的30%，损耗率为销售量的10%左右，可是，世界最大的连锁业巨头沃尔码的这两个数字都仅为1.6%和1.1%。

国内流通业整体服务水平较低，组织化程度不高，企业规模效益较差，竞争尚处于低层次水平。

TCL作为国内流通业的一员，也存在着以上种种弊病，在这样的状况下面对流通服务市场的开放，无疑对TCL等渠道型企业的整体改革和结构调整提出了更高的要求。

竞争的升级将使得国内流通渠道型企业不得不在最短的时间内建立起具备核心竞争力的营销网络，以应对严峻的挑战。

威胁之三、国内市场的不规范和信用的缺失使TCL的机会成本增加。

由于市场经济体制的不健全和不完善，国内流通行业存在市场竞争的无序和信用度缺失等弊端。

许多经销商存在见利忘义等短期行为，导致流通行业的信用度低、回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等问题屡有发生；

为了短期利益，跨区窜货、相互杀价更成为家常便饭。

而脆弱苍白的法律和地方保护主义的盛行，往往使企业对自己利益的保护变成了缘木求鱼。

很简单，一方违约，你去告他，在花费巨额成本后，得到的往往是一张无法执行的废纸。

流通领域的不规范和信用的缺失，使企业在收集信息、信用评价、服务等方面不得不更多地依靠自己的力量，从而大大增加了机会成本。

三、TCLPEST模型分析

1、政治和法律环境

a家电节能补贴政策已于今年5月31日正式完结，对于近年来一直倚靠政策扶植取得不俗成绩的彩电产业而言无疑是缺失了一剂强有力的助推剂。

b为鼓励出口，国家一直对家电产品实行出口退税政策。

受全球金融危机的影响，家电行业的出口压力不断增大，受到巨大冲击。

为缓解国内家电企业的出口压力，财政部已连续三次上调部分家用电器产品增值税出口退税率，补贴力度不断加大，有助于家用电器产品的海外需求增加，对家电企业培育发展海外市场具有长远意义。

c随着我国经济的发展，我国法律对经济的保护也越来越完善。

尤其在专利技术保护方面，各国也普遍有保护专利技术的法律，这对各企业的研发成果进行了肯定，也有利于研发人员开发更好的技术和产品。

2、经济环境

a国民经济继续保持平稳较快发展城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇，这将直接带动农村市场的家电需求。

b人民币升值压力不断增大自2010年以来，美元兑人民币汇率急速下跌，人民币加速升值。

人民币升值对于企业来说，弊利并存。

对于一些依赖进口国外的高端生产设备的企业来讲，人民币升值有利于降低进口成本，以获取更大利润和进行更大规模投资。

但是与此同时，人民币升值也将导致出口产品竞争力降低，从销量、毛利率两个方面对企业的盈利空间形成挤压。

一方面，升值后产品失去价格优势，出口量将会大幅减少；

另一方面，会降低企业的毛利率。

这些也会对我国家用电器产品在国际市场上的竞争力带来一定影响。

c进入2013年，中国彩电业都将面临一个发展的机会，尤其是日系彩电的衰退将让其让出近一千万台的市场，市场前景可谓一片大好。

中国彩电企业将正式迈入一个千万级时代。

3、社会和文化环境

a劳动人口和城镇人口增加，带动消费需求。

截止2011年末，中国大陆总人口134735万人，比上年末增加644万人，人口自然增长率为4.79‰。

从年龄构成看，65岁及以上人口12288万人，占总人口的9.1%，比上年末增加0.25%;

15-64岁劳动年龄人口100283万人，占总人口的比重为74.4%。

从城乡结构看，城镇人口69079万人，比上年末增加2100万人;

乡村人口65656万人，减少1456万人;

城镇人口占总人口比重达到51.27%，比上年末提高1.32%。

随着人口增加和城镇化的深入，将进一步带动国内对家电产品的需求。

b消费观念从价格认知到品牌认知，更注重节能环保。

随着居民收入不断增长，消费能力的增强，我国居民的消费观念也产生了重大变化，从早期的价格认知已经过渡到了品牌认知，更加注重家电产品的质量，功能和美誉度。

不同阶层和家庭的消费需求也逐渐产生差异化和个性化，多媒体数字电视已为消费者广泛接受，并且更加注重家电产品的节能环保。

c如今世界人口已经超过70亿，而在以各大洲看，亚洲最多，占世界总人口的58.4％；

其次是欧洲，占16.3％；

以下依次为非洲（占11％）、拉丁美洲（占8.3％）、北美洲（5.5％），大洋洲最少，仅占0.5％。

可以知道亚洲人口占世界人口二分之一以上，而TCL的总部又设在亚洲人口最多的国家。

可见这对TCL公司非常有利，TCL可以先在国内扩大规模，壮大自己，然后进行经济全球化更具有实力。

4、技术分析

a家电产品走向数字化，信息化。

随着数字技术、模糊技术、信息技术不断导入家电产品，产品的更新换代不断加快，不仅满足了不同阶层和家庭的消费需求，也为市场创造新的消费领域、导入新的消费理念、形成新的消费热点。

在发展数字电视和4C融合产品的过程中，传统的彩电企业越来越多地与IT企业进行技术合作，彩电将逐步发展成家庭智能化终端平台。

2011年智能电视在一二线城市的零售量占比已从年初的3%提升至11%。

b节能减排，绿色家电将成主流。

受节能惠民工程的拉动，我国的家电企业对高效节能家电的研发和投入力度将不断增强。

另外，近年来许多国家纷纷实行绿色标志制度，欧美日等国有防止空气污染、噪声污染防治、电磁污染防止、节约能源等方面众多法规，使我国许多出口产品的市场准入严重受阻。

对产品的各种检验、测试、认证和技术鉴定，以及在包装、标签、广告等方面做出更多适应性调整，将推动家电行业向绿色产业转型。

c核心技术缺乏，与发达国家仍存差距。

我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，处于世界产业价值链的末端，产业升级滞后的问题。

在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距。

产业水平多数停留在终端产品组装上，能够带来持久竞争优势的核心技术仍掌握在跨国公司手中，如电冰箱和空调机的压缩机，微波炉的磁控管，影碟机的解码器等关键技术还需要向外国企业购买，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。

四、TCL五力模型行业竞争分析

1、供应商对家电产品价格的控制

影响家电企业供应商对家电产品的价格控制的主要因素包括成本对利润空间的影响、分销商数目的多少对供应商的反作用力大小、产品差异化所带来的品牌溢价、购买者之间的竞争对企业转换成本的影响以及由产品需求的价格弹性所决定的供应商调整价格的能力。

我国家电行业属于生产密集型，整体利润水平偏低，加之各企业尤其是大家电企业产品之间的同质化程度较高，市场领先企业之间的品牌竞争异常激烈，因此，我国现阶段影响供应商对家电企业价格的控制能力的主要因素反应在成本方面。

我国丰富的资源和廉价的劳动力使得我国家电企业的成本低于国外同行，加之国家对环境保护等影响家电产品生产的外部性缺乏完善的法制监督和引导，我国家电企业在过去二十年间凭借较低的成本和价格打入国际市场并获得了令人鼓舞的国际市场份额。

但是，近年来，国际原材料价格的上涨以及欧盟强制推行的环境保护标准给我国家电企业带来了极大的成本压力。

2、顾客的讨价还价能力

影响顾客对家电企业的讨价还价能力的因素主要有收入水平、需求偏好、差异化需求、市场发育程度和替代品的关联程度。

一方面，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，农村和城镇居民的收入水平都有提高。

他们在家电价格范围的可选择性更广，议价能力也更强。

我国消费者对能满足个性化的高端产品的需求日趋增大，消费者愿意为这些高性能的产品支付品牌溢价；

另一方面，广大落后的农村消费者依然渴望物美价廉、服务周到的标准化产品，对于这一部分消费群体而言企业产品的价格弹性较高，差异化需求不明显。

总体上来看，由于我国家电企业有着过剩的生产能力，国内市场供过于求，加之市场竞争激烈，消费者的选择面较广，因此，消费者行为对企业的定价有着举足轻重的影响。

在国际市场上，我国家电企业面临国外优秀品牌技术含量更高、性能更好、产品差异化更大的家电产品的挑战，许多企业采取低价策略以赢得消费者，在这种情况下，顾客有很强的讨价还价能力。

3、新进入者的进入障碍

新进入者的进入障碍对行业的平均利润有很大的影响，当进入障碍较小时大量竞争者的参与不仅加剧了竞争的激烈程度，而且将削弱整个行业的品牌利润。

影响我国家电行业者的进入障碍有:

规模经济、差异化、资本需求、销售渠道、市场份额、政府管制、转换成本和消费者忠诚。

我国家电企业国内集中度较高，国内新参与者跨越资金、技术和市场等各方面壁垒的难度较大。

与此同时，我国家电企业面临国外品牌的大举进攻。

国外品牌的进入虽然面临市场、消费者和政策法规等各方障碍，但其先进的技术、雄厚的资金和在消费者心目中的积极形象，大大降低了其进军我国家电市场的障碍。

加入世贸组织后，我国逐步降低了关税水平，加之零售业的对外开放，国外品牌和家电零售商进入我国市场的壁垒进一步降低。

4、现有竞争对手的竞争

在全球化竞争中，我国家电企业的竞争对手来自全球各地，目前活跃在我国市场上的家电品牌有很大一部分是国际名牌，我国亦有不少家电品牌如海尔、TCL、格兰仕等活跃在国外市场。

影响现有竞争的因素有:

国际市场需求、品牌集中度、规模经济、生产效率、核心技术、品牌差异、国际竞争规则和消费者偏好。

这些因素将共同影响家电企业的利润和竞争程度，市场需求越大，企业集中度越高，规模经济效应越明显、企业生产效率差异越大则企业之间的竞争将更深、更广，市场需求的疲软和国际竞争规则的不完善或不能有效实施则将影响品牌的成长并有可能引发恶性价格战等不良现象。

目前活跃在我国市场的国外家电品牌数目众多，主要来自美国、日本和韩国等地。

而国内家电企业在技术上、管理上、规模上与国外大型家电企业相距甚远，外资家电企业正在抢占国内家电高端产品市场的大部分份额，比如在DVD市场，松下最先抢滩并占有绝对优势，飞利浦、索尼、先锋的市场占有率也保持在前10名以内。

而我国部分家电企业被沦为外资家电企业的零配件加工、组装基地。

在彩电市场，海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔占据了国内市场七成市场份额。

而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额。

行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度。

而长虹，创维等企业为了提高市场占有率，释放产能，经常性发动价格清洗，导致行业内竞争加剧。

5、替代品的因素

企业品牌的产品线、替代品的替代关联度、相对价格、消费者偏好转换倾向、转换技术要求、信息传播和转换成本等都将影响替代品对现有品牌产品的冲击。

根据09年市场调查，平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途，对拥有平板电视的消费者中