汇成重庆火锅年度营销方案Word文档格式.docx
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☆火锅市场的规模
中国商业联合会、中国烹饪协会和中国商业信息中心曾在2009年联合对我国餐饮行业的经营情况进行了专项调查，结果显示：
在国家政策有力支持和全行业上下的共同努力下，全年取得了较好成绩。
2009年全国餐饮业营业额突破6000亿元大关，比2008年增长％，约占社会商品零售总额的％，增幅比社会商品零售总额高出约％。
在全国餐饮业发展形势如此迅猛的时候，作为餐饮业中后起之秀的火锅业的发展前景更为可观。
☆影响火锅市场的因素
1、经济发展对火锅的影响。
其中包括消费者对火锅需求的增加、现有火锅市场存在着各档次火锅店的结构性矛盾、社会发展和国家政策措施的巨大推动作用、客观环境的变化和消费的不稳定性等几大方面的因素。
2、传统因素对火锅的影响。
其中包含火锅的历史性、广泛性、文化性、独特性等。
3、周边环境对火锅的影响。
其中包括政策环境的影响，如开办地的治安状况、职能部门的效率等；
基础设施环境的影响，如道路交通、停车位置、水电气供应、通信网络、采购途径、消费人群、金融、卫生、劳动等与经营密切相关的配套设施；
措施优惠环境的影响，如税务、各类收费、租金、人才引进等方面的政策影响。
☆火锅市场的特点
1．多采用连锁经营模式
火锅类餐饮企业由于其品种的可复制性强和原料技术等优势，普遍采用的管理模式为连锁经营模式。
2．火锅市场的多样化
目前沈阳市场出现了各种风格的火锅店，市场呈现出百家争鸣的竞争形势，像自助式火锅（优乐自助火锅）、点菜式火锅、海派火锅（花漾年滑）、四川火锅（老川城）、重庆火锅、主题火锅等等。
随着消费者要求的层出不穷，市场细分化将日趋明显，火锅市场创新性也必将越来越强，才能满足消费者日趋提升的新鲜感口味。
同时，每个火锅店都应有自己的特色锅底或者特价产品以及文化风格，同时还要有新颖的促销方式，以在激烈的竞争中生存并脱颖而出，创造出品牌效益。
◆沈阳火锅市场分析
根据我们的调查了解，沈阳地区消费者有一定的火锅消费习惯，当前沈阳市场上，火锅店林立，大中小型规模不等，风格各异，竞争局势激烈，消费潜力巨大。
☆沈阳地区部分知名火锅店分析
店名
地址
特色
优乐自动火锅火锅店
和平区南二马路45号（连锁）
自助式火锅，小船顺水而行送菜
翠峰苑
和平区南五马路43号
编号叫肉、青菜一根一根立着上
海里捞欢乐火锅
和平区太原北街20号（连锁）
服务周到
如一坊豆捞
和平区南五马路41号（连锁）
金汤锅底、装修“高档”、服务“体贴”，
小肥羊
和平区太原南街2号万达城中城
环境、服务和肉品
千手予新概念火锅
和平区中华路43号金三角宾馆旁边胡同内（连锁）
环境安静、容器精致
陈渝元火锅
和平区天津北街11号（连锁）
价位不高、经济实惠
香港仔小火锅
和平区太原南街2号万达城中城4楼
价位中等、可以选择小锅或者大锅
重庆小天鹅火锅食府
和平区太原南街2号万达城中城3楼
自助式酱料
“由你做煮”火锅
和平区文化路（展览馆麦当劳西侧）
（连锁）
没有茶位费
爱锅者
和平区振兴街南五马路248号（连锁）
小电磁炉，一人一炉、一人一锅
花漾年滑
沈河区哈尔滨路118号华府天地购物中心5楼（连锁）
主打小火锅，锅底种类多，与电影院合作送电影票
倾城倾心肥牛吧
沈河区青年大街55号百联购物中心4楼（连锁）
西火锅店的装修风格
澳门豆捞
沈河区南关路78号
服务员帮调料
盛汤
涮锅
老川城火锅食府
和平区十一纬路196号
不要发票可自选礼品
老娃子火锅
和平区十三纬路117号（连锁）
实惠
皇城老妈火锅
沈阳十四纬路40号
川味火锅中的婉约派
彤德莱
大东区东顺城街（连锁）
汤底特别、服务好
由此可见，沈阳地区火锅市场相对比较成熟，存在不错的消费潜力市场，各家火锅店都有自己的特色。
在后面的营销方案中我们将针对九汇成自身特点，吸取各家所长，创新突破，量身打造出九汇成的特色。
◆九汇成重庆火锅目标消费群分析
九汇成主要目标消费群：
南一马路周边3公里内25—50岁中青年人群
根据调查了解，这一区域内的消费者，在消费层次上主要属于中上等水平，有稳定的收入，并且具备一定的消费能力
消费群可分为两个阶段：
25—30岁的青年30—50岁的中年
25—30岁青年正处于事业上升期，这类人群追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。
重庆火锅、味道多变、适应性强很符合这类人群的特点。
30—50岁中年事业有成，这类人群已经具备了相当的消费能力，特点是讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳。
重庆火锅“刚中带柔”的特点亦迎合了这部分消费者的消费心理特点。
九汇成应根据这两类目标人群制定合适的锅底、营造合适的火锅店环境。
◆九汇成重庆火锅SWOT分析
优势·
S
1、开业时间不长，易于进行品牌规划
2、所在区域餐饮业较为成熟，有足够多的目标消费群
3、营业场所环境优雅有特色、针对性强
4、创新性锅底和地道川派美食，空运时令鲜蔬
劣势·
W
1、开业时间短，知名度、美誉度不足，品牌需长期积累
2、尚未形成固定的老顾客群
4、产品或服务同质化。
5、没有完善统一便于品牌规范化运作的年度营销规划
机会·
1、日益兴盛的沈阳火锅市场
2、沈阳火锅市场尚未饱和，仍有很大的发展空间
3、沈阳太原街附近火锅行业尚未有特别清晰的品牌区隔
威胁·
T
1、各火锅店都在加大宣传力度
2、竞争对手在美誉度、知名度上相对九汇成火锅占一定优势
品牌营销策略
BrandMarketingStrategy
方案简述
根据以上市场环境分析及九汇成重庆火锅的消费者分析和SWOT分析，我们认为：
由于九汇成重庆火锅开业时间较短，品牌筹建还处于起步阶段，知名度不足；
并且品牌营销缺乏系统规范的营销管理体制，亟需制定年度营销计划，加大品牌宣传力度，以达到提升品牌知名度、美誉度和消费者认知度，进而提升业绩的目的。
因此我们制定以下策略，以辅助九汇成重庆火锅提升知名度和美誉度。
一、定位策略
二、SP推广策略
要提升业绩、提升品牌知名度，第一步需要提升目标消费群体的参与度，只有消费者参与度提高，在他们心中才会逐渐形成品牌认知，进而形成第一品牌记忆，产生品牌依赖。
而消费者参与度的提升主要依赖SP活动。
因此我们为九汇成重庆火锅制订了以下SP计划。
凭我们的经验，我们将九汇成重庆火锅SP推广策略分为以下几类：
☆主题SP推广策略
全力打造特色火锅主题活动
关于主题火锅
主题火锅，顾名思义就是有主题的火锅店。
与一般火锅店相比，主题火锅店往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。
火锅店能够在环境上围绕着这个主题进行装修装饰，甚至菜品、锅底也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。
一般而言，越接近顾客心灵的火锅店，成功的机会就越大。
而主题火锅店，迎合了顾客日益变化的餐饮消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来感动诸多“上帝”，顾客在其巨大的魅力影响下缴械投降，欣然就餐。
九汇成主题可选方案一：
火车主题火锅
由于九汇成区域位于南一马路，靠近沈阳站。
因此可选择以火车站为主题，打造火车主题餐厅。
采用进门购“九汇成站台票”的方式，店员统一穿着火车站工作人员制服，环境装饰火车主题：
火车招贴画、火车模型等等，在九汇成VI系统设计上进行火车主题视觉形象包装规范，将整个火车文化融入经营理念中。
在餐桌摆放方式上参考火车座位设置。
点菜方式方案1：
进店后点菜区铺设大型火车轨道玩具，采用小火车送餐模式。
点菜方式2：
由服务员推在火车上常见的推车送菜。
九汇成主题可选方案二：
巴蜀火锅文化馆
全力打造巴蜀文化特色火锅店，从环境视觉优化、九汇成VI系统规范上进行巴蜀文化包装，包括：
店员服饰、店内装饰品设计、应用系统规范等等一系列文化视觉体系规范。
从菜品、锅底、服务、宣传上进行九汇成即为“巴蜀火锅文化馆”的概念进行包装宣传。
打造沈城第一家“巴蜀火锅文化馆”
☆针对节日、特殊纪念日进行SP活动
1、将常规促销活动始终贯穿在九汇成重庆火锅店的日常经营活动当中
九汇成重庆火锅常规促销手段选择：
形式
1、消费满300赠券50元
2、来店庆生赠蛋糕或赠面
3、店庆、节日期间
折扣或会员双倍积分活动
4、储值会员优惠
5、饮品、冷碟馈赠促销
6、会员积分特惠
7、手机号尾数、车牌号等各种抽奖活动
8、特色火锅菜品促销
9、中午或特定时间半价优惠
10、活动期间每天第一个进店者免费
11、加一元送菜
12、火锅DIY
13、会员卡免费送
14、你来我就送活动
15、你挑错、我送菜
16、中午特定锅底免费送
17、返点，吃一百送五十或三十
18、送免费代金券
19、现金大把抓
20、消费满300送万达电影票1张，满500送2张
21、特价自助
2、以不同的主题活动吸引社会公众的兴趣，加强在九汇成重庆火锅店饮食的趣味性
☆主题活动形式选择：
A、浪漫七夕·
火锅相亲沙龙B、一半冰冷，一般火焰·
九汇成冰爽火锅大体验
☆针对文化理念进行SP推广活动
A、暖冬火锅文化节B、锅文化推广活动
☆淡季促销
在进行常规促销基础上，进行促销创新，推出冰淇淋火锅、清凉火锅等夏季火锅
2010年九汇成重庆火锅促销活动推进计划：
第一季4月—6月
由于天气逐渐转暖，这一季火锅市场逐渐转入淡季，需要进行优惠特惠活动来刺激市场，九汇成又处于扩大知名度、巩固已有客户群的时期，因此这一时期的SP活动应主要针对价格进行。
5月：
针对五一进行促销优惠活动
主题参考：
火锅乐翻天·
优惠降到底—九汇成五一喜乐火锅节
6月：
端午节特惠促销活动
端午吃火锅，啤酒无限量—九汇成重庆火锅端午啤酒免费喝
第二季7月—9月
这一时期由于天气炎热，人们对火锅的热度下降，因此应加大SP活动，更进一步的刺激消费
8月：
进行产品创新，设计适合夏季的冰淇淋火锅、清凉火锅；
利用受众的好奇心进行营销
冰冷VS火焰·
九汇成冰爽清凉火锅大体验
9月：
天气逐渐转凉，推出特色火锅文化主题活动（火车主题活动或川蜀文化主题推广活动）。
参考主题：
秋高气爽·
九汇成重庆火锅文化推广季
第三季10月—12月
这一时期，天气寒冷，火锅消费处于旺季，因此应加大宣传力度，同时进行主要针对节日特定人群的SP活动
10月：
针对十一进行特惠促销活动
团圆中秋夜·
欢聚九汇成—九汇成迎双节贺团圆回馈活动
12月：
针对圣诞节进行SP活动
燃情冬日·
圣诞狂欢——九汇成重庆火锅圣诞感恩特惠
附：
促销宣传活动列表
时间
促销主题
促销内容
目的
5月1日——5月7日
优惠降到底
九汇成五一喜乐火锅节
会员卡免费送、会员消费双倍积分、特价自助火锅
会员制推广、知名度提升
6月14日—6月20日
端午吃火锅，啤酒无限量
九汇成重庆火锅端午啤酒免费喝
啤酒免费喝
消费维持
7月24日—8月1日
冰冷VS火焰
特推新品：
冰淇淋火锅、夏季清凉火锅
针对新品进行特惠活动：
吃冰淇淋火锅、夏季清凉火锅送啤酒
夏季消费促进、颠覆传统火锅形式、引爆夏日火锅热潮
8月20日—8月26日
秋高气爽
川蜀火锅文化主题推广
消费满300送万达电影票1张，满500送2张、活动期间每天第一个进店者免费
提升餐厅形象、美誉度宣传扩大
9月22日—10月1日
欢聚九汇成
九汇成迎双节贺团圆回馈活动
家庭聚会享9折、送免费会员卡、优惠券；
会员升级优惠（活动期间享上级会员优惠）、双倍积分
进一步扩大固有客群、主抓短期家庭消费
10月30日—11月8日
九汇成冬季火锅滋补季
推出冬季养生滋补锅，满300返50、免费送青菜、滋补火锅送啤酒
旺季营业额提升
12月22日—12月28日
圣诞狂欢
九汇成重庆火锅温情圣诞感恩特惠
进店就送圣诞礼、消费全部9折优惠、会员升级优惠（活动期间享上级会员优惠）、积分双倍送
注：
冬季为火锅市场旺季，除去节日促销，应在10月份开始加大日常促销力度
四、服务细节把控策略
☆建立会员制
对于顾客建立档案并对不同的消费量做出不同的折扣，制作不同的打折卡。
相对于别家火锅店的买赠活动，永久性的打折卡更利于建立稳定的消费意识，会员待遇也可以提高顾客的忠诚度，同时也更利于对消费群体的管理，及时改进工作。
打折卡要设计精美，经久耐用，以防客户用后即扔。
还可以随同打折卡送出手机配饰等接触频繁的礼品媒介，以全面提升顾客的回头率，进一步提升本店口碑。
☆结合会员制实施个性化服务
将“个性化服务”、“差异化服务”等提升顾客切身体验的服务方式引入到日常经营中，让顾客因获得超值的服务而成为九汇成重庆火锅的忠实顾客。
顾客在年龄、文化、职业、经历、文化程度、兴趣爱好上都是有个性差异化的，建立顾客档案，对有档案资料顾客提供个性化差异化服务，让顾客感觉到自己受到重视，给消费者以优越的自我价值感，预见顾客的愿望和需求，做到顾客想到的，九汇成重庆火锅都能想到；
顾客想不到的，九汇成重庆火锅同样能想到，令顾客真正感到“宾至如归”。
在整体上提高顾客品牌感知中的消费价值感。
例如：
在顾客第二次到火锅店时询问：
XX先生，欢迎您再次光临，您还定那个位置的餐桌吗或根据顾客的详细资料在节日或顾客生日时送上短信祝福。
☆开展会员促销
每位会员可带一名亲朋，亲朋来了免费送会员卡。
进一步扩大会员群体。
会员活动参考：
一月：
迎新年会员联欢会二月：
春季滋补保健主题
三月：
美容保健主题
（一）四月：
会员爱好主题
（一）
五月：
VIP贵宾答谢酒会六月：
火锅饮食知识会
七月：
美容保健主题
（二）八月：
会员啤酒节
九月：
会员爱好主题
（二）十月：
会员俱乐部周年庆
十一月：
美容保健主题（三）十二月：
冬季滋补主题
五、媒体公关营销策略（可选）
1、与辽宁电视台移动频道的生活服务类栏目合作，推出火锅讲座，火锅专栏，火锅菜谱等。
2、举行针对记者、媒体工作人员的火锅主题活动，对记者、媒体工作人员进行特惠活动。
六、广告宣传策略
广告宣传形式：
楼宇营销；
视觉营销；
网络营销
派发营销：
短信群发、DM派发
视觉营销：
店外条幅、店内POP、店内台卡、纸杂志软文、报纸杂志平面形象宣传、楼宇平面
网络营销：
网络促销信息发布、网络广告信息发布、网络企业形象信息发布
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