新地Word文档格式.docx
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人们出城的主要动机。
2、就汉口来说，市民对后湖片区普遍缺乏好感，而对汉口站片区和金银湖片区情
有独钟。
3、东方恒星园市场知晓度低。
对于事实的几点思考：
1、我们的项目处于城郊结合处，武汉住宅市场郊区化趋势明显，而我们在这一大潮中并不占优。
原因：
太贴近城市，污染大，空气不好依然明显。
城郊尚有商业价值，吸引了很多脏、乱、差的商业分布，直接影响社区周边的环境。
项目位于通往县城的交通干道，公交线路不发达。
2、市政府对于后湖片区的规划可谓大手笔，5000亩开发用地，30万迁入量，为什么片区会缺乏应有的吸引力呢？
片区缺乏系统的规划和基础建设，各大发展商各自为政，“农垦型”经营。
对于后湖片区缺乏强势的宣传攻势，一句话：
没有强势的说出去。
3、东方恒星园（一期）阳光式建筑，独具匠心的园林设计，细致规范地物业管理。
绝好的产品，为什么不能有效地打动消费者的芳心呢？
缺乏引起市场关注的机具震撼力的推广概念，自然无法形成独特的市场形象。
没有进行系统地组合推广，也就是整合力不够，手段单一。
缺乏解决市场问题的创新性硬件，以配合销售推广。
我们的任务：
1、为新地?
东方花都创意一个独特的品牌个性，使之成为市场最亮点，实现销售的最大化
2、实施立体的、组合的、整合推广运动
3、有效地提升片区的整体形象，激发市场关注
一、房地产广告之
我是谁？
[
分析项目态势
]
“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
”
分析阶段既要看，又要想；
看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。
一）
营销环境分析
1、行业趋势：
2001年是武汉的房展年，自8月中旬开始，每月都有大型房地产展销和博览会举行，盛况空前，这标志着武汉房地产业进入了一个高速发展的时期。
随着外资和万科的入市，竞争平台迅速提高，市场竞争异常激烈。
区域热点不断涌现，各种概念铺天盖地的出现。
政府的城市基础建设，为房地产的发展推波助澜。
2、竞争事态：
诸多外资登陆武汉房地产市场，国内知名品牌万科也大手笔进驻，本地发展商蠢蠢欲动。
本案的直接竞争对手有影响力较大的常青花园、新华花园、百步亭花园、万科四季花城、后湖生态花园等
3、位置：
项目地处汉口花桥片区北面，金桥大道边的黄浦科技园对面。
4、项目规划：
建筑面积13万平方米，多层住宅为主，主体建筑造型现代，设色大胆，大面积中黄色，充满阳光感。
组团绿化，景致高雅。
主力户型为三房，120平方米区内规划幼儿园、会所、超市及其他商业设施.
5、周边配套：
因片区开发尚属初期，目前周边待建地较多，配套设施欠完善，且分布散，离市内繁华地带尚有一段距离；
目前人气不旺，公交车只有726一条公交线；
新地光华小学在建设中；
后湖片区规划开发庞大，黄浦高新技术开发区内，前景光明。
二）SWOT分析：
核心优势（STRENGTH）：
社区建筑风格自成一派，充满阳光感，在武汉市场绝无仅有
其他优势：
1、社区规模庞大
2、项目一期的展示
3、近市中心、火车站、武昌，片区前景好
核心劣势（WEAKNESS）：
周边环境差、生活配套极不完善
其他劣势：
1、公交发展没跟上
2、对后湖片区的负面认知
3、离繁华区尚有一段距离
机
会（OPPORTUNITY）：
郊区化和树立强势的社区形象
威
胁（THREAT）：
面临众多强大的竞争对手
三）楼盘（产品）定位
花桥北
特大型首席人文生活社区
四）定位理由
1、“花桥北”避开了人们对后湖的不良认知，强化了近市区地段优势；
2、“特大型”表现东方花都的大盘气度；
3、“首席”告知了一个信息：
第一的；
4、未来的城郊高尚生活区，享受居住的真意；
二、房地产广告之
对谁说？
to
say
[界定目标人群
广告，是传播沟通的一种方式。
在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢；
广告，甚至厌恶广告。
然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。
”
一）谁会买（目标人群分析）
白领？
城市精英？
个体商户？
拆迁户？
企业高级管理人员？
都市新锐？
政府和各大机构行政人员？
似乎都对，但缺乏准确性。
二）目标人群描述
1、已奠定一定的事业基础，具备一定的经济能力和储蓄
2、有车有房，三口之家为主
3、年龄介乎28—42岁之间，其中以31—35岁为主力人群
4、家庭年收入在5万元以上，不含灰色收入
5、文化素质较高，一般拥有专科以上学历
6、消费行为较低调，属理性购买行为，受家人影响大
7、原居住地集中在江岸区
三）目标人群厘定的原则
政府行政人员；
高科技、金融、证券、地产中上层管理人员；
商业人士都是东方花都的基础人群；
但传播上，我们不以职业为依据划分目标人群，而是以气质和生活品味作为划分人群的标准。
四）目标人群气质的锁定
城市的——主流人群
经济改革时代的社会主流一族
五）关于主流的释义
城市时尚的领跑者
经济政治的管理者
正值壮年，创新思想
高尚的品味
较高的文化素质
主观：
1、主流人群是社会最具影响力的消费引导人。
在经济改革的时代里扮演着社会潮流的标识和指明灯的角色。
2、主流人群本身拥有较高的文化素质。
但是繁忙的工作和交际应酬使他们无暇顾及舒适居家生活（人生的不完整）。
他们迫切需要家居的舒适和快乐。
3、主流人群率先从日用型消费过渡到享受型消费追求品位是他们的消费观
。
客观：
1、本项目是中高档次的社区，符合主流人群的消费水平。
2、本项目为主流人群度身订造的纯粹生活的社区氛围。
3、本项目便利的交通条件、完善的区内配套设施能够满足主流人群的需求。
4、本项目悠闲的园林绿化、独特的阳光感外型设计，能够与主流人群的生活品味
相吻合。
他们已经是身居要职，拥有一定的权力，或者他们在经营自己的事业，大踏步地迈向颠峰。
他们是这个城市的真正精英，可谓“主流人群”。
他们是“物丰”而“心穷”，他们迫切渴望拥有完整的舒适生活，迫切渴望享受生命的真意。
六）客户的集合
瞄准主流人群，同时吸引边缘人群；
用有生活品味的广告与主流人群沟通；
同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；
从而形成东方花都庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍
应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受主流人
群行为的影响，他们也将是东方花都重要的客户组成部分。
七）主流人群生活形态
主流人群目前的生活形态
——适应于社会的生活方式
在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击下，主流人群正继承着西化的生活模式，他们有一定的社会地位和经济能力。
内地的社会特征，迫使他们努力的适应各类社会交往活动，多数人逐渐形成适应社会的生活方式。
他们证实了自己的社会价值，但没有证实自己的生命价值。
主流人群的生活是类似快餐式的。
他们接受过高等教育，但他们身处复杂的社会环境中，打拼出优越的物质基础，使他们在物质消费中淡漠了、迷惘了，开始被非文化的“文化”彻底征服。
有朝一日当他们突然发现现实的生活与他们心目中理想的生活的距离如此之大，沉重的失落感油然而生。
主流人群的价值观念包括：
社会是他们成长的温床；
追求体面的生活，保持身份的尊严；
优越感使他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋。
藏着对精神、对生命真意的渴求，“完整生活”是他们内心最强的呼声。
三、房地产广告之
说什么？
传播定位问题
/
制订广告策略
“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。
一）关于传播定位的原则
——大胆而清晰的定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、而自己又不具优势的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域
二）传播定位所面临的问题
课
题
我们能卖什么？
解
决
之
道
东方花都不仅卖楼盘，更卖一种生活方式；
为楼盘赋予独有的生活方式，使东方花都拥有长久的吸引力；
客观上，目标人群内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求。
这也要求东方花都的形象必须做成人文文化型的大盘
三）传播定位的战略思考
东方花都的两种战略思路及竞争对手：
若与对手拼硬件基础，则对手众多（汉口区域内的常青花园、新华花园、百步亭花园、万科四季花城、后湖生态花园均是强劲对手）；
若与对手比文化、比居住的人文感受，则东方花都只有一个真正的竞争强手——
万科四季花城。
东方花都的战略分析：
我们并不是刻意要跟万科四季花城直接竞争，而是将之作为一个参照，考量我们所要营造的生活方式的竞争力！
如果能与万科四季花城在生活方式上一比高低，在人文感召力方面，东方花都自然可以胜出武汉的其他所有楼盘！
美丽新城我的家——万科四季花城
外地的发展商到深圳必不可少的一件事，就是去四季花城看看，感受一下那里的生活氛围。
四季花城不仅是深圳成功的房地产案例，也是在全国有很高声誉的名牌社区。
万科登陆武汉，将万科模式克隆到金银湖片区，它卖的是美的生活方式（建筑、生活设施、水景、自然环境等）。
那东方花都将卖什么生活呢？
四）定位的机会
从大盘的占位角度看，我们可能的选择
艺术盘（艺树家）；
教育盘（碧桂园、荔港南湾、桃园居）；
体育盘（奥林匹克花园）；
生态盘（后湖生态花园）；
生活盘（四季花城、高尔夫花园）；
阳光盘
市场机会？
？
五）东方花都的销售主张（USP）
新地?
东方花都
将卖
阳光味道的完整生活！
六）传播定位：
经上述分析，我们确立的品牌定位：
一个与阳光结缘的完整生活
传播主题口号：
——
因为阳光，所以灿烂
口号延展：
因为阳光，所以健康
因为阳光，所以浪漫
因为阳光，所以舒适
备选广告语：
阳光生活从此盛开
阳光下，我就有灿烂的理由
传播口号诠释：
阳光味道（自然、自由；
和谐、关怀；
温暖、闲适；
灿烂、精彩；
开朗、快乐；
奔放、纵情；
生机、活力）
七）传播口号说明
“阳光灿烂”，既生动地描述了东方花都外在气质，又满足了主流人群的内心对
完整生活的渴望，自然被主流人群追捧。
“因为阳光，所以灿烂”，使广告恰如其分。
东方花都并不以标新立异来突显自己，而是强调：
在东方花都“阳光灿烂”我们的生活会怎样？
“阳光灿烂”，生活自然不一样。
阳光生活与单调生活相比，确实令人向往生活失去阳光，一切奋斗都会显得灰暗；
解放自己，体悟阳光和自然的斑斓，参与人与人的亲情互动，在充实和放松中，吸收生活的全部滋养；
打破平淡和单调，走向阳光与灿烂，开朗、奔放、快乐、成功在这里转化为完整生活。
住“阳光生活主张的社区”，生活从此灿烂居住感受不一样——在和煦的阳光下，社区更融洽、环境更美好、心情更放松、
活得更灿烂、孩子更天性……
居民面貌不一样——修养、情趣、阳光般的灿烂笑脸……
这里的人，灿烂爽朗、充满活力；
这个社区，到处沐浴着轻松愉悦和阳光感受。
“因为阳光，所以灿烂”，将成为东方花都最佳的感召力越来越多的人，追求阳光般灿烂的日子；
换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的阳光感，将成为他们挑选家园的依据。
因为阳光，所以灿烂”，将成为东方花都的鲜明特征
“阳光灿烂”
具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受；
“因为阳光，所以灿烂”是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受；
“阳光灿烂”是东方花都的个性记忆符号；
东方花都以“阳光灿烂”为主题，易于整合传播。
八）卖点分析
阳光的生活——社区处处都有灿烂，点点关爱，亲切、温暖
阳光的环境——低容积率让阳光在每个角落自在洒落
阳光的户型——户户开阳，将灿烂的阳光领进家里
阳光的心情——只有快乐，只有阳光，只有好心情
阳光的建筑——有阳光味道的房子
阳光的未来——引领灿烂时代的区位，未来的阳光城
九）传播策略导示
消费者
案名---东方花都
核心主张----阳光生活主张
传播口号---因为阳光所以灿烂
传播卖点---阳光生活主张、未来阳光城、建筑的阳光感、灿烂的社区文化、园林的情趣和生机、户型、结构的开阳、摆脱灰暗的阳光家居。
传播印象---完整的阳光生活
十）传播总体思路
东方花都以“阳光生活主张”为基本表现方向，延展出“因为阳光，所以灿烂”
的人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象：
完整的阳光生活
使消费者感受到阳光生活的灿烂心情
四、房地产广告之
怎么说？
开发创意表现
“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。
在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。
一）创意表现的总体指导原则
1、适合消费者的文化品味和审美价值
因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。
2、有自己的观点
观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。
3、留有足够的想象空间
叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。
4、保持一贯、一致的风格和语调
用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。
二）传播的语调
品牌楼盘应该用观点与目标人群沟通
今天的社会主流人群，知识水准较高，渴望较高层次的沟通，而沟通的语言必须是智慧的和富于美感的，一句话，是有观点的对待很多事情或现象，主流人群都会有自己的主张，他们不是人云亦云者，所以，东方花都要有自己的生活观点。
三）沟通的方法
东方花都关于阳光/
生活的观点：
在懂得生活的人眼里，阳光灿烂永远是稀缺的资源。
生活里没有阳光行不行？
挑选居舍，我们不妨以自己心中的渴望为依据。
有谁会对阳光（包括阳光味道的房子）无动于衷？
花草植物，是因为阳光的无私而美一个生活空间，既可以是居住的，也可以是阳光味道的；
越来越多的人会选择“阳光灿烂的居住空间”传统意义上居舍供休息之用，而一旦与阳光结缘，居舍便有了心情就居舍而言，每一个角落都充满阳光是不多见的。
花因阳光而灿烂，太阳花因阳光而生存。
凡高在阳光下找到了“向日葵”的灵魂。
只要是阳光的东西都会吸引我们，不管阳光是可见的，不可见的，还是仅仅可以感觉到的（氛围）阳光，是我们生活的方向。
当我们和它一起的时候，我们才有“找到自己”的感受阳光，就象情绪一样，一旦被感染，就会渗透到生活的每一个角落，居家也不例外。
人只有获得阳光，生活才会更加灿烂。
把阳光物化、功能化、情绪化，作为我们日常生活的组成部分是非常有必要的。
阳光，是一种独特的生命感受。
阳光可以是和煦的，也可以是灿烂的，但无论怎样，它是最美好的。
阳光可以让人心情灿烂，而灿烂就很迷人——居家的道理。
在阳光下生存，是一种妙不可言的幸福。
四）表现风格
风格：
以现代色彩、现代排版方式统一体现。
情节：
以故事性文字娓娓到来，生动有趣的告诉人们阳光生活模式，建立可信的形象。
主题：
阳光生活作为东方花都之精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。
品牌：
从独特的角度，塑造不可代替的阳光生活感受，垄断阳光主题，固化品牌个性。
请感悟
我们的作品……
五）传播推广的总目标
1、树立阳光生活概念，以“因为阳光，所以灿烂”演绎楼盘的各大卖点，塑造东方花都的品牌个性
2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息
六）传播布局的思考
1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。
2、因为是文化大盘，我们以塑造楼盘个性，传播阳光生活主张与阳光卖点为分阶段传播布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望。
3、根据市场和工程进度的实际情况组织系列活动，演绎阳光生活主张，完整居者的生活。
七）传播阶段规划
推广期：
蓄势铺垫期
目
标：
关注度
形象树立期（开盘）
知名度认知度
形象丰满期
认知度美誉度
销售持续期
促进销售
收尾清盘期
促进销售美誉度
八）各阶段传播的诉求：
蓄势铺垫期-----
片区的未来前景景
形象树立期-----阳光生活品牌个性
阳光与完整生活的观点
形象丰满期----丰满品牌形象
工程进度和楼盘卖点
销售持续期----促销广告
丰富品牌形象
收尾清盘期----促销广告
第一阶段：
（
2002年2月——3月）
目的：
激发楼市关注，为整合推广预热市场
享受阳光，享受未来
传播思路：
这一阶段推广的指导思想是“立足武汉，引发行业关注，引爆媒介新闻”。
所以我们将设计阳光话题的公关文化活动，如社区的阳光生活大型研讨会、阳光生活模式研讨等，并辅助炒作片区前景的软文，充分预热市场。
推出期待型报纸广告“享受阳光，享受未来”
第二阶段：
形象树立期
2002年3月——5月）
树立品牌个性，迅速提升市场关注度
打破以往在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2002年2月底即开展第一轮广告运动。
报纸、电视、户外、杂志、电台、DM等同时推出“阳光”广告，树立东方花都阳光个性。
以期在开盘前即已塑造出东方花都鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果。
在形象树立期，紧紧围绕“阳光观点”做文章，引起目标群关注、引发行业口碑
为目的。
开盘当天在地盘举行阳光生活宣言发布会，同时进行《阳光生活手册》首发式。
广告以树立品牌个性为唯一目标。
第三阶段：
2002年6月——9月）
巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买
广告集中诉求“阳光生活”与硬件卖点，广告形式以报纸、DM直邮、车亭、车体为主根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受东方花都的阳光主张和真实感觉，如在会所、园林建成时，推出“阳光下的自助餐会”活动和五一促销活动等
第四阶段：
2002年10月——2003年2月）
推出系列活动，如“阳光下儿童画大赛”活动，邀请准业主的孩子参加比赛；
“元旦地中海风情之旅”促销活动，从业主中抽出。
广告配合活动，集中于报纸、DM直邮形式
第五阶段：
2003年3月——6月）
完成销售计划，提升业界口碑
阳光城已不是未来
推出优惠折扣促销。
广告集中于报纸，推出东方花都全景广告，进一步提升楼盘美誉度，为下一期的开发打好基础。
九）现场包装
1、紧扣阳光概念，为售楼处命名“太阳花房”。
售楼部布置主元素是太阳花，突显楼盘的阳光感，
售楼处以玻璃结构搭建，尽量透射阳光，
入口装饰成半朵太阳花造型，
地面钢化玻璃，人流线路玻璃下打黄色射灯，既自然指示出人流方向，又在室内制造出暖暖的“仿阳光”。
大型阳光生活主题背景画面，画面上的太阳根据时间而移动，既有时间提示功能，又强化了阳光概念，
售楼处和样板房均根据阳光和太阳花为基本元素表现，
售楼处用电均来源于太阳能，强化彻底的阳光概念。
2、现场楼盘外墙、围墙黄色为主调，可张挂喷画或灯箱，以及主卖点，吸引流动人群注意，制造热烈气氛，烘托楼盘品牌个性。
3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。
4、在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，昭示道旗从主干道一路延伸到地盘，以引导人流，辅助制造热烈气氛。
5、在竹叶山转盘做大型广告牌。
从转盘到地盘现场能布置的地段均布置昭示道旗，弱化路上场景对看楼人群的不良影响。
十）建议硬件的支持
1、中心广场：
命名“太阳神广场”，喷泉叫做“太阳雨”，广场俯视为一太阳图案，光芒种植植物，中央放太阳神主题雕塑，可举行中型的社区文化活动；
平时广场可摆放太阳伞和桌椅等休闲设施，及饮料副食太阳屋。
2、社区主道路铺饰黄色砖材，路面拼出太阳图形，道路命名“阳光大道”。
3、园林中设一绿化区，让每一户业主种植一棵树，并挂“在阳光下成长”维护牌，业主署名
十一）媒介传播
——传播层面划分
累积性传播---影响：
利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。
促进性传播---接触：
在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对星河盛典形成认知、理解，促进购买决策形成。
关联性传播---提示：
制造事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为星河盛典广告诉求的第二战场，起到提示作用。
——传播媒介组合
促进性传播---POP、宣传物料
累积性传播---TV
、NP、户外
、
关联性传播---DM、NP、活动
从而达成目的
——媒介投放节奏
（略）
——媒介建议
1、建议选择报纸广告、影视广告、户外广告及精美夹报（客户通讯）等形式整合冲击主流人群。
投放以报纸为主。
2、报纸广告选择《长江日报》、《武汉晚报》；
影视广告选择待定，投放时段集中在9：
00——10：
00；
杂志广告可选择《新周刊》、《商界》、《经理人》等；
户外集中于建设大道、解放大道上，车体和车亭投放也集中于此地段
3、开盘期报纸广告投放建议以每天连续三个半版组合，隔二天一次，连续投放两周，再加以半版持续影响，以求从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大创意表现的影响力。
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