基于主导零售商市场势力的纵向限制研究Word文档格式.docx
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它们将商业资本的威力发挥到了前所未有的程度，以至于在某种程度和某些领域取代了工业时代制造业在产业链中的统治地位。
它们往往以某种方式限制或影响供应商的产品质量与价格，甚至指示供应商该如何生产产品、如何定价、如何促销等。
基于这些现实，供应商与零售商在产业链中的主导地位发生了置换，于是一个不容忽视的事实摆在了世人的面前，这些具有市场势力的零售商开始反过来限制供应商。
例如，一些超市要求供应商，如果商品想要进入超市，必须先交纳进场费、赞助费等一大批所谓的通道费用。
此外，每年的店庆、节庆还要收取各种各样的费用。
还有一些大型超市甚至要求供应商签订排他性协议，在其商品上贴上“某某超市专卖”的标签。
零售商对供应商所采取的这些纵向限制行为，是促进了竞争还是损害了竞争，政府又该对此进行怎样的判别和规制？
本文依据相关理论，对主导零售商的纵向限制进行系统综述、构建模型，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的判别政策，并结合武汉的实际情况进行相关的实证研究。
二、纵向限制福利效应研究综述
对纵向限制福利效应的研究，国内外不同的学者从不同的角度运用不同的方法进行分析，得出不同的结论。
最先对零售终端具有买方势力及其影响进行研究的学者是美国经济学家Galbraith（1952），他认为，大型零售商（如大型连锁商店）能对上游供应商施加一种抗衡能力，以降低中间商品的批发价格，并且这些大型零售商能将所获得的成本节约与最终消费者分享。
石奇、岳中刚认为，零售服务不仅为制造商分销了商品，更发挥了提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，为制造商尤其新产品的营销提供了差异化展示的平台，如果有足够的成本补偿，零售商将倾向于提供最优水平的零售服务；
Chang（1992）考虑了这样一种情况，两个供应商向两个零售商供货，供应商之间是相互竞争的，企业间就是否签订独占交易协议及独占率进行决策。
他得出结论，企业会达成这样的独占协议，即使这并不是他们最优的选择。
从根本上说，这些企业陷入了囚徒困境中，供应商与零售商之间的独占交易协议进一步促发了在产业中他们的对手之间的独占交易关系。
尽管企业的共同利益受损，但是，独占协议由于减少了双重加价，提高了社会福利。
Shaffer，Macavoy，Marx（1991）等学者都认为，通道费是零售商滥用市场势力的表现，并且在一定程度上减弱了零售商之间或制造商之间的竞争。
Shaffer（1991）认为，通道费和转售价格维持（RPM）被看作是破坏下游竞争、提高零售价格和利润的决定性要素。
通道费不仅给零售商带来了一次性的直接收入，同时也由于通道费的存在，零售商可以接受一个高于供应商产品边际成本的批发价格，并使零售商间接受益。
以同样的方法，通过和单个供应商签订转售价格维持（RPM），达成较高零售价格的协议，这样可以促使其对手也提高价格，如此一来，就提高了所有零售商的利润，损害了消费者的利益；
汪浩研究了非合作博弈情况下通道费的排他性效应，认为通道费加强了大型零售商的价格优势，而制造商可能将其承担的通道费成本转嫁给其他市场势力较弱的中小零售商，提高对中小零售商的供货价格，将使其市场份额和利润进一步降低；
Macavoy（1991）认为，实力较强的制造商可能会主动抬高通道费，使一些相对弱小的制造商因无法购买稀缺的超市货架空间而被迫退出市场，由此导致制造商品牌间竞争的削弱、零售价格的上升和效率的损失。
也有一部分学者认为，零售商的纵向限制具有双重效应，对其福利效应的分析关键在于对上（下）游市场结构、竞争条件、产品及企业差异化等方面的假设。
Tirole（1988）认为，纵向限制不同于简单的固定数量或谈判的单位价格合约，它往往以某种方式约束了交易的一方（上游企业或下游企业）。
而不同的纵向市场结构和市场环境决定了可能的纵向限制的集合，与供应商实施的纵向限制一样，零售商实施的纵向限制也是有效率和反竞争两种动机；
Dobson&
Waterson（1996）则认为，纵向限制是否影响了福利，关键在于市场中的竞争形式。
总的来讲，对关于通道费的作用、合理性以及对社会福利的影响形成了有代表性的两种观点，即“效率理论”和“市场力量理论”。
1、效率理论
效率理论主要以货架空间的机会成本为出发点，其主要观点体现在：
（1）通道费促进了零售商与供应商之间的信息沟通，并帮助零售商评价这些信息，进而有效促进新产品的推介。
（2）通道费使得零售商与供应商之间实现了成本分担和风险转移。
因为在零售商看来，新产品推广成功的几率太低，如果不对供应商收取费用的话，零售商承担的风险和成本太高。
而生产厂商能够通过加大市场调研投入提高新产品成功概率，从而降低风险。
（3）将货架空间看作是一种稀缺的商品，为了最有效地利用这种资源，通道费将成为使用稀缺货架的租金。
（4）主张效率理论的学者声称，通道费将能够有效地促进零售价格的降低，因为零售商在收取了通道费之后，成本下降，更能够降低渠道下游的价格，也就是最终消费者的购买价格。
同时，也据此得出一个结论：
通道费并没有减少消费者的福利。
但是，这些支持“效率”的论点都没有离开新产品。
也就是说，只有在对新产品收取通道费的前提下才能够得出这样的结论。
但我国零售领域尤其是以大型连锁零售业内，对上游供应商的成熟产品也同样要收取通道费。
因此，效率论并不能很好地对这种普遍存在的商业规则做出合理解释。
2、市场力量论
市场力量理论主要以生产厂商和零售商都具有市场力量这个假设为出发点，指出通道费使得零售商的市场力量和影响得到加强。
其主要观点是：
（1）通道费可以促进零售商的合谋进而抬高零售价格，如Shaffer（1991）所建立的模型假定上游产品供应商间处于完全竞争，而下游零售商终端是双寡头，即两个具有一定市场势力的零售商。
上游供应商之间为争夺在零售终端卖场内有限的货架资源进行竞争，而下游的双寡头零售商则进行最终零售价格的竞争。
通过分析，得出的结论是零售商在纵向约束合约可被其他零售商观察到的条件下，向上游供应商收取通道费，而在该合约不可观测的条件下，实行了转售价格维持（RPM）。
Shaffer发现，通道费和零售价格维持都可以在均衡中出现，而且这两种方式都可以使得社会总的剩余减少。
而通道费产生的社会总的剩余甚至比零售价格维持的还要低。
Shaffer的研究揭示了通道费这种纵向限制方式作为弱化下游零售行业竞争手段的经济机理。
其基本思想是，通道费会增加供应商的固定成本。
既然供应商必须获得非负的利润，那么它的批发价格就必须高于产品的边际成本。
较高的批发价格反过来会促使零售商提高零售价格，这样会刺激其他零售商提高他们的零售价格。
这种通道费协议的零售商不仅会从显著位置陈列费中直接受益，而且可以从下游价格竞争的不断弱化中间接受益。
（2）实力较强的生产厂商可以利用抬高通道费的方式将较小的竞争者挤出市场。
这一点以Marx&
Shaffer（2004）所著的一篇论文为例，在其论文中分析了由上游的一个供应商和下游的两个零售商组成的纵向协议关系。
具体而言，这种协议有三个基本要素：
批发价格、订货所交付的固定费用、协议签定时的显著位置陈列费。
下游厂商能够讨价还价而且能够发起协议。
Marx&
Shaffer（2004）的研究表明，均衡产出的条件是只需要有一个能获得较大独占利润的下游厂商，销售垄断者的产品且从垄断者那里收取显著位置陈列费。
（3）借以排斥其他零售业竞争对手，Shaffer&
Marx（2004）的研究指出，当下游零售商均具有与上游厂商讨价还价的市场势力时，并且是零售商主动发出定立收取通道费协议时，最后的均衡结果是下游零售领域仅仅会余留一个零售商，该零售商拥有更大的垄断利润，它出售上游垄断供应商的产品并且后者向前者预先支付一定的收入。
模型中的零售商并不动用其拥有的讨价还价的力量来压低商品批发价格，而是就向供应商预先收取的收入进行谈判，并且所得的收益至少在短期看来，不一定会转移给最终消费者。
从而，最终消费者可能会支付更高的价格。
同时，可供最终消费者选择的商品种类减少了。
因此，他们认为，零售商势力的增强可能并不能增进效率。
从目前对于零售商市场势力的纵向限制的研究现状来看，绝大部分学者都是纯经济学的理论研究，而对于零售终端的市场势力和其对上游供应商的纵向限制的实证分析相对而言较少。
三、模型分析
主导零售商的纵向限制形式很多，如数量折扣、排他性合约、通道费、进场费、歧视待遇、有条件采购、大量占用供应商的资金等。
本文是从一个角度进行实证分析，即具备强市场势力的主导零售商其强势抗衡力量与低批发价格之间的关系。
一般情况下，随着零售商市场势力的增强，其从供应商处获得的批发价格就会降低。
根据“水床效应”理论，供应商给予较大的或强势的零售商较低的价格的同时，则给予其他中小型零售商较高的价格。
1、模型假设
假设上游有一家垄断生产商S，其边际生产成本为c1,c1fO。
下游有一家主导零售商R1和边缘零售商R2，其边际销售成本为c2、c3，且Opc2pc3主导零售商R1是商品零售价格的制定者，边缘零售商R2商品零售价格的接受者。
假定主导零售商R1的市场份额r，则边缘零售商R2的市场份额为（1-r），其中r∈（0，1），r的大小表示主导零售商R1的卖方市场势力的大小。
同时，假设边缘零售商R2从生产商S处获得批发价W，主导零售商R1从生产商S处获得批发价格为（w-m），m越大，表示主导零售商R1的抗衡能力就越强，它从生产商处获得的批发价格就越低。
假设有一个最终消费者C，消费者C的需求函数为q=a-bp，其中，a，bfo。
假设消费者C面对的最终零售价格为p，且pfo。
2、模型求解
（1）确定零售价格。
主导零售商R1根据自身利润最大化原则确定最终零售价格为P，其中利润函数可以表示为：
πR1=（p-w+u-c2）×
r（a-bp）
（1）
其利润最大化得一阶条件为：
=r（a-bp）+（p-w+m-c2）×
（-rb）=0
（2）
整理上式
（2）可得：
（3）
（2）确定批发价格。
生产商S的利润函数可表示为：
πs=（w-m-c1）×
r（a-bp）+（w-c1）×
（1-r）（a-bp）（4）
（5）
结合式（3），整理式（5）得：
（6）
整理式（6），可得：
（7）
将式（7）代入式（3），可得：
（8）
（3）模型结论。
根据式（6）和假设条件r∈（0，1]，对m求导可得：
（9）
这说明，主导零售商抗衡力量的增加将导致边缘零售商接受的批发价格增加。
根据式（7）和假设条件r∈（0，1]，可得：
（10）
这表明，主导零售商抗衡力量的增强将导致主导零售商接受的批发价格降低。
由于主导零售商抗衡力量的增强，将导致边缘零售商接受的批发价格增加、主导零售商接受的批发价格降低。
这是因为，当主导零售商凭借其抗衡力量从生产商处获得较低的批发价格时，生产商利润降低，为了弥补利润损失，生产商将提高给边缘零售商的批发价格。
因此，主导零售商可以借此价格优势对消费者提供折扣优惠，而其利润损失却由供应商和边缘零售商承担。
四、对策研究
主导零售商利用其市场势力实施的各种纵向限制，每年收费的名目多达10个左右，其收费已经达到商品零售价格的20%左右。
这样，供应商通过商品的高价格把费用转嫁给其他边缘供应商和消费者，更重要的是，零售企业在收取这些费用的时候没有一个统一的标准，随意性大且不公平，经常暗箱操作，不反映在会计报表上，造成国家的税收流失。
一些供应商特别是中小供应商为了让商品进入到零售商的卖场，不惜给零售商领导人各种好处，这样双方都游走在行贿受贿违法犯罪活动的边缘。
规范零售商的这种行为，既可降低商品的价格，又可增加国家的税收，减少发生违法犯罪的可能，对消费者、政府、企业都有重要的意义。
为此目的，笔者接受了武汉市商务局的委托，进行了相关的课题研究，协助草拟了武汉市《商品经营合同》示范文本，特别是对零售企业收取“进场费”的行为进行了调查研究，调查了沃尔玛、家乐福、中百集团公司等十几家大型零售企业，取得了大量的一手资料，经过深入分析提出了相关的对策。
1、武汉市商业零售企业向供应商收取基本费用的模式
目前武汉市大中型购物中心、百货店及各类超市连锁公司收取供应商费用主要有两种模式：
一种是零售商不收进场费，但是由供应商无偿向商家提供第一批商品作铺底经营，而从第二批商品开始商家按商品的进价加上一定的毛利率来确定其销售价，在此基础上进行扣点。
武汉市主要是沃尔玛采用此种模式，沃尔玛经营实力雄厚，配售系统支持强大，一般不收取节庆、店庆等促销费，仅“邮报宣传品”，本着自愿刊登原则，按合同收取成本费；
另一种是对供应商收取进场费，再从销售额中按一定比例收取扣点。
除沃尔玛外，本地各连锁超市及家乐福、麦德龙、大润发、易初莲花、好又多等外资超市均用此模式。
此模式在国内也普遍运行。
在采取第二类模式中，商业企业向供应商收取费用的项目主要有进场费、条码费、上架费、节庆费、店庆费、堆码费、广告宣传费、促销管理费等。
中百仓库、中百便民超市、武商量贩等公司收取的费用有9项，中商平价连锁公司收取8项；
家乐福收取10项。
商业零售企业收取的节庆费每年达6～8个。
在实际经营活动中，商业零售企业，特别是本土连锁企业为支持地方名优产品发展和改善民生，对部分商品采取优惠收费方法。
如对地方特色生鲜农产品及名烟、名酒、食盐、白糖等商品免收费用；
对大宗蔬菜、水果、禽类商品、肉食、熟食收取较低的费用；
对国际国内知名品牌基本不收取费用，还为供应商提供最优的营业场所、进行前期装修等。
收取进场费的对象主要是高度竞争的一般性商品，商品同质化程度越高，收费水平越高。
2、收费过程中存在的问题
（1）零售商业企业提供的合同文本充分体现了零售商业企业的强势地位，供应商特别是中小供货商处于一种弱势地位，在一定程度上只能被动接受。
（2）收费仍有一定的随意性。
目前，零售企业收取商品进场费的名目较多，收费标准由企业自定，导致出现随意性。
与前几年相比，收费标准总体呈上升趋势。
（3）一些零售商利用销售终端的优势，在交易过程中，增加结账程序的繁琐性、延长账期，在某些合同中设置了不平等条款。
（4）账目管理混乱。
有些收费入账，有些收费不入账，严重违反了财经纪律，为违法犯罪提供了可能。
3、规范商业零售企业收费的对策
由于市场竞争的激烈性，产供销企业之间的纵向限制总是存在的，适度的纵向限制可以淘汰一些劣势企业，规范市场行为，增加社会福利，如收取一定的进场费就是一种国际惯例，但是，过度的纵向限制就适得其反了。
为此，要在这两者之间尽可能的找到一个平衡点，使之符合多方利益，产生最大的社会福利。
（1）科学测定零售商的市场势力。
零售商市场势力的不同可能会产生一个不同的结果，有的在运用市场势力时将产生相当不利的结果。
为了更好地衡量这种效果，用一个合适的标准来衡量零售商的市场势力是至关重要的。
主要包括以下三个方面：
①零售商市场结构指标。
产业组织理论中，行业的结构变量是行业绩效的主要决定因素。
特别是某些市场结构是有利于垄断势力的行使的。
而市场结构不仅要考虑市场卖方的组织，还要考虑市场买方结构。
Galbraith（1952）就指出，买方集中度是市场结构的一个潜在的重要组成部分。
市场结构和垄断实力的行使是相关的。
Lustgarten&
Schumacher（1996）利用买方市场结构指标来衡量零售商的买方市场势力。
Lustgarten的买方集中度（BCR）为：
BCRi=∑i=1nαij·
CR4j
其中，i为卖方行业；
j为买方市场，CR4为最大的四个零售商的集中度。
其中，XIJ为卖方行业j为卖方行业i的销售额；
VS为发货量的货币值。
Schumacher认为，衡量买方势力的有效指标不仅要考虑到一个买方所购买的总产量的比例，而且还要考虑买方的行业内的集中度的。
基于此，Schumacher提出，用赫芬因德指数来衡量买方的市场势力：
HERF1=∑J=1…25（SIJ）2
j为买方行业，j=1，…，25，只有25个最大的买方被考虑到；
SIJ为买方购买卖方产品的比例。
这个指标越大，表示行业的销售越集中。
②买方势力指数BPI。
在产业组织（SCP）的范式下，Lerner（1998）认为，一个行业的垄断程度应当这样衡量：
“即对于在完全竞争状态下所达到的社会最优的偏离”。
根据LERNER的思路，Blair&
Harrison（1998）假设市场中存在一个主导零售商和若干个竞争性的边缘零售商，具有买方势力的零售商根据边缘竞争零售商的购买量来调整其购买决策，以实现其利润最大化。
在此条件下，具有市场势力的零售商的买方势力指数BPI表示为：
其中，ε为中间产品的市场供给弹性；
η为竞争性边缘零售商的需求弹性；
S为主导零售商在该中间品销售市场上所占份额。
由此可见，具有市场势力的中间产品购买商的市场势力取决于中间商品市场供给弹性、竞争性边缘零售商的需求弹性和该主导零售商的市场份额。
中间商品的市场供给的弹性越小，上游供应商对销售渠道的选择余地越小，下游具有市场势力的零售商的买方力量就越强；
该主导零售商所占市场份额越大，则其具有的买方力量也越大。
③非参数测试。
Love&
Shumway（1996）采用线性规划（LP）的技术构造了非参数零售商垄断市场势力的衡量方法。
非参数测试方法的思想是，具有市场势力的零售商通过限制购买量来达到最大化利润的目的。
在可以得到的价格下，没有其他的购买量选择可以产生较高的利润。
在每一阶段，从购买量选择上都可以很明显地看出市场势力的形式，由此构造了一个买方市场势力指数。
非参数测试为市场势力的参数测试提供了一种替代性的方法。
这种方法的一个优势在于它提供了一种机制来评估市场势力是否随时间而变化，而且，非参数测试方法不需要从行为方程中选择函数形式。
另外，非参数测试的方法所需的数据较少。
（2）采取有效的规范措施。
主要包括以下五个方面：
①实施“阳光进场工程”，为名优工农业产品进场提供快捷便利的“绿色通道”。
认真落实中央五部委《零售商供应商公平交易管理办法》，会同相关部门及商业协会一起，深入开展调查研究，规范收费类别及项目，规范合同示范文本，以公开、公平、对等的原则，引导和规范商品进场费收取行为。
2012年，武汉市拟在全市各连锁超市中实施“阳光进场工程”，推动企业公开约定收费项目、公平规范收费标准，进一步规范收费行为，杜绝合同外随意性收费，增强商品进场的透明度。
②研究新的运营模式，提升商业零售企业的市场竞争能力。
引导企业抓好进货管理。
加强营销策划，通过应用现代信息技术和科学的管理办法，逐步扩大统一采购、统一配送、自主经营的比例，提高企业盈利能力。
鼓励企业利用网络优势和良好的商誉，实施自有品牌战略，创建自有品牌，形成特色经营，增强抗击市场风险的能力。
③深化诚信建设，加强日常监管。
从强化企业诚信意识入手，努力构建和谐商业的发展环境，进一步规范商业企业经营行为，建立零售企业、服务企业和供货商信用等级档案和评价体系，切实纠正不正当、不规范交易行为，并以此作为企业等级评定的重要依据，不断强化日常监管。
④发挥行业协会的作用。
支持有关行业协会通过发挥协会职能，对企业收费加强协调和沟通，建立磋商机制；
协助政府部门协调供货商与零售商的关系，营造互信、互动、互惠、互赢的市场经营机制；
引导商业企业增强自律意识，促进防治商业贿赂长效机制的建立。
⑤建立健全工商、农商业务协调机制，加强市场供求信息发布，实现资源共享。
要在每年旺季市场的前夕，召集有关食品工艺、农业、商业企业的负责人参加的购销业务协调会，就购销业务活动中出现的新情况、新问题进行探讨研究，及时提出和制定相关的对策意见予以协调解决。
作者简介：
刘培松（1970-），男，湖北天门人。
中南财经政法大学工商管理学院副教授，博士，研究领域是贸易经济和物流管理。
参考文献：
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