营销策划教的案Word下载.docx

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本节是学习《市场营销策划》的入门章节，篇中涉及了大量的概念性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后

要认真复习这些基础知识，为我们学习以后各章打好基础。

主板

副板

第一节营销与营销策划

一、策划与营销策划：

策划的内涵

营销策划的内涵

小结

导入新课

示例，列表

例题讲解）

其它板书

§

1.2营销策划的过程和原则

【教学目的和要求】

　　本节主要介绍掌握市场营销策划的过程和原则

【引入】

　　个案引读

雅科卡：

策划“野马”轿车

【复习提问】1、策划的定义与要素

2、营销策划的内涵

【新授课】

一、市场营销策划的原则

为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。

　　1.战略性原则

　　2.信息性原则

　　3.系统性原则

　　4.时机性原则

　　5.权变性原则

　　6.可操作性原则

　　7.创新性原则

　　8.效益性原则

　二、市场营销策划的步骤

　　1.了解现状

　　了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点：

（1）市场形势了解。

指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

（2）产品情况了解。

指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。

（3）竞争形势了解。

对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。

（4）分销情况了解。

对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

（5）宏观环境了解。

要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。

　　2.分析情况

（1）机会与风险的分析。

分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。

（2）优势与弱点分析。

认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

（3）结果总结。

通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。

　　3.制定目标

（1）企业整体目标。

（2）营销目标。

是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

　　4.制定营销战略

（1）目标市场战略。

是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。

（2）营销组合策略。

是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

（3）营销预算。

是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。

　　5.制定行动方案

　　6.预测效益

　　7.设计控制和应急措施

　　8.撰写市场营销计划书

【小结】本节是学习营销策划的过程和原则，篇中涉及了大量的概念性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。

第二节营销策划的过程和原则

一、营销策划的原则

二、营销策划的步骤

1.了解现状

2.分析情况

3.制定目标

4.制定营销战略

5.制定行动方案

6.预测效益

7.设计控制和应急措施

8.撰写市场营销计划书

1.3营销策划书的撰写和提案

　　本节主要介绍掌握营销策划书的内容和格式

【复习提问】1、营销策划的原则

2、营销策划的步骤

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。

但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

　　一、营销策划书的结构与内容

　　营销策划书的基本结构可分为以下十项。

　　1.封面

　　策划书的封面可提供以下信息：

a.策划书的名称；

b.被策划的客户；

c.策划机构或策划人的名称；

d.策划完成日期及本策划适用时间段；

e.编号。

　　2.前言

　　前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。

其内容主要是：

a.接受委托的情况。

如：

X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传计划进行具体策划。

B.本次策划的重要性与必要性。

C.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

　　3.目录

　　目录的内容也是策划书的重要部分。

封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。

目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

　　4.概要提示

　　阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。

概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。

另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

　　5.正文

　　正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容：

（1）营销策划的目的。

（2）市场状况分析。

着重分析以下因素：

　　a.宏观环境分析。

着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。

　　b.产品分析。

主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。

　　c.竞争者分析。

分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。

　　以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。

　　（3）市场机会与问题分析。

营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。

只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

　a.营销现状分析。

对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。

　　b.市场机会分析。

根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。

　　（4）确定具体行销方案。

　　a.本产品的市场定位是什么？

　　b.本产品的4P'

s组合具体是怎样的？

具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？

　　6.预算

　　7.进度表

　　8.人员分配及场地

　　9.结束语

　　10.附录

　　二、营销策划书的写作技巧

　　1.寻找一定的理论依据

　　2.适当举例

　　3.利用数字说明问题

　　4.运用图表帮助理解

　　5.正合理利用版面安排

　　6.注意细节，消灭差错

【小结】本节是学习营销策划书的撰写和提案，篇中涉及了大量的操作性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。

第三节营销策划书的撰写和提案

一、营销策划书的结构与内容

二、营销策划书的写作技巧

1.4营销策划的误区防范

　　本节主要介绍掌握营销策划书的误区范围

　　个案引读，见P13

【复习提问】1、营销策划的结构与内容

2、营销策划的写作技巧

当前企业面对瞬息万变的市场竞争，面对日新月异的企业管理创新，企业和企业管理者需要高素质的策划和策划者，来帮助企业化解风险，渡过难关？

但是，由于过去一些营销策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失？

因此，时至今日很多企业不相信策划，害怕策划，拒绝策划，并对策划有许多的误解?

其实就是因为市场营销策划的误区，具体表现在哪里呢？

时代光华网告诉你。

1、认为策划无须真才实学

认为策划无须真才实学，只要会吹就能做策划。

这是对策划的一种莫大的误解。

策划的原则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系。

因此，市场营销策划不是瞎吹，是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。

而且，对于策划者本身也有很高的要求，不是谁都随便就可以做好策划的。

不仅要有事业心、责任感，又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力；

有实践经验，又有丰富的专业知识，真正能做策划的人，要求还是非常之高。

2、策划的“文案论”

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好？

这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定？

营销效益好，当然可以说策划方案好？

3、策划的“模仿论”

这实际上是对策划核心的误解，策划的核心是创意？

也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件？

在市场竞争中，市场的形势复杂多变，作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进行创新，这样才能战胜对手？

如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误商机，给企业造成不必要的损失？

因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新，也只有这样才能体现策划方案的价值？

总之，今天写这篇文章的重点在于告诉大家一些对于营销策划的误区的理解，要知道，营销策划并不是所有人都可以做的，而且营销策划对于企业的发展也是越来越重要的，运用的好，直接会对于公司的业务产生直接的关系，所以请正确地对待营销策划，不要当别人都已经蓄势以待的时候，你还隔岸观火，到时候失去的就不仅仅是这一点点的损失的。

【本章总结】　

本章是学习营销策划的相关问题，篇中涉及了大量的操作性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。

第四节营销策划的误区防范

【思考与练习】

2.1市场调研策划分析

　　本节主要介绍掌握市场调研策划的定义和程序

　　个案引读，见P19德棉营销策划项目综合调查方案

【复习提问】第一章的重点问题

一、市场调研策划的定义

市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。

可以分为四个阶段：

第一：

调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标；

第二：

调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法；

第三：

调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；

第四：

调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成调查报告。

二、调研策划的准备阶段 

1、确定调研的必要性。

并非每一项调研都有执行的必要性，要清楚收集信息的原因，明确企业是否已经拥有所需要的信息，是否有充裕的时间与资金进行调研并权衡调研收益与成本的关系，分析信息可获得程度的高低。

2、明确调研问题

在分析调研的必要性后，就要对调研的问题及主体加以确定。

通常在正式调研之前都要进行一项非正式调研，又称探索性调研，即一种小规模的调研，目的是确切地掌握问题的性质和更好地了解问题的背景环境，以便节省调研费用，深入了解调研问题、缩小调研范围。

3、确定调研目标

调研目标必须尽可能准确、具体并切实可行。

三、 

调研策划的设计阶段

1、设计调研方案

调研方案的设计是指为实现调研目标而制定调研计划书，是调研项目实施的行动纲领。

一份完整的调研方案通常包括以下几个方面的内容：

确定资料来源；

设计具体的调研内容；

设定调研的时间表；

确定调查对象和调研人员；

说明调研预算。

2、选择调研方法

营销调研策划的5种方法：

文案法、问卷法、访问法、观察法和实验法。

3、选择抽样方法并设定样本容量

可采用随机抽样或非随机抽样的方法进行调研。

在选定抽样方法之后，就要根据抽样特点确定样本的容量。

四、 

调研策划的实施阶段

1、数据采集

调研设计正式确定之后，接下来是根据其进行数据采集，一般可以采取人员采集和机器记录两种数据采集方式。

数据采集通常分为两个阶段：

前侧阶段和主题阶段。

前侧阶段是指使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适；

主题调研阶段是指正式进行大规模的调研。

2、数据处理与分析

对所采集的数据进行加工处理，形成系统化、规范化、符合客观规律的资料。

五、调研策划的结论阶段

1、撰写调研报告

调研报告是调查结束后的书面成果汇报，提出结论性意见及建议。

调研报告通常包括3种形式：

数据报告、分析报告、咨询报告。

调研报告通常包括3个方面内容：

前言、主体、附件。

2、跟踪反馈

为了更好地履行调研工作的职责，调研人员应持续关注市场变化情况，根据调研，不断提高调研水平。

【小结】　

本节是学习市场营销策划分析的相关问题，篇中涉及了大量的操作性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。

1、设计调研方案

2、选择调研方法

3、确定调研目标

3、选择抽样方法并设定样本容量

2.2营销环境调研策划分析

　　本节主要介绍掌握营销环境调研策划分析的相关问题

美国著名市场学家菲力普•科特勒的解释：

市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。

这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

【复习提问】市场调研策划的定义

一、市场营销的微观环境分析

　　1.企业内部

　　营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。

　　2.供应商

　　供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

它对营销的影响表现为资源的可靠性、资源的供应价格和资源的质量水平对营销的影响。

　　3.中间商

　　中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。

在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。

　　4.顾客

　　顾客是企业产品或服务的购买者，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本，企业的营销活动是以满足顾客需要为中心的。

顾客变化着的需求，要求企业以不同的服务方式提供不同的产品，制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成，因此企业必须认真地研究为之服务的顾客。

　　5.竞争者

　　一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。

公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。

企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

大体来说，一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类：

（1）愿望竞争者。

（2）属类竞争者。

　　（3）产品形式竞争者。

　　（4）品牌竞争者。

　　6.公众

　　公众，是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。

所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

　　每个企业的周围基本都有七类公众：

（1）融资公众

（2）媒体公众

　　（3）政府公众

　　（4）公民行动团体

　　（5）地方公众

　　（6）一般公众

　　（7）内部公众

　　二、市场营销的宏观环境分析

　　1.人口环境

　　人口是构成市场的最基本因素。

因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。

（1）人口迅速增长

（2）人口老龄化日趋严重

　　（3）家庭规模日趋小型化

　　（4）人口教育程度提高

　　（5）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

　　（6）妇女就业水平提高

　　2.经济环境

　　经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。

主要分析消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。

（1）收入分配

（2）消费者支出模式

　　（3）消费者储蓄和信贷情况的变化

　　3.自然环境

　　自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。

企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：

（1）日益逼近的某些原料短缺

（2）能源成本的增加

　　（3）污染的增加

　　（4）政府对自然资源管理方面有力的干预

　　4.政治法律环境

　　市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。

政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。

政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。

政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（1）政治环境因素

（2）法律环境因素

　　5.科学技术环境

　　科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。

（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化

（2）新技术引起的企业经营管理的变化

　　（3）新技术对零售商业和购物习惯的影响

　　6.社会文化环境

　　市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

（1）教育状况

（2）宗教信仰

　　（3）价值观念

　　（4）消费习俗

　　（5）审美观念

本节是讲解营销环境调研分析的相关问题，涉及了市场营销馆环境和宏观环境的相关知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。

1.企业内部2.供应商

3.中间商4.顾客

5.竞争者6.公众

二、市场营销的宏观环境分析

1.人口环境2.经济环境

3.自然环境4.政治法律环境

6.社会文化环境

2.3市场需求调研策划

　　本节主要介绍掌握市场需求点烟的相关问题

一、市场调查的主要内容

1、经营环境调查

①政策、法律环境调查。

调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理措施和手段。

当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。

②行业环境调查。

调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规